Глобальный бренд – что это?

метки: Бренд, Продвижение, Брендинг, Маркетинг, Глобальный, Услуга, Рынок, Местный

В наше время все заметнее становится роль глобализации. Социально-экономические аспекты жизни приобретают глобальный характер — стираются границы.

Глобализация в основном затронула производство и предоставление услуг, а это означает, что большинство производителей сосредоточены на мировом рынке.

Бренды обеспечивают связь с потребителями, в которой нуждаются производители. Бренд — это глобальный коммуникатор между производителями и потребителями. И тот же процесс глобализации брендов позволяет компаниям связываться с потребителями по всему миру. Актуальность аргументации сегодня заключается в том, что глобальный брендинг — это развивающаяся тенденция, имеющая как положительные, так и отрицательные качества.

Цель написания эссе — рассмотреть концепцию глобального бренда, причины возникновения глобализации, бренды, знание известных «доминирующих» брендов, выявить их лучшие стороны и недостатки.

Для достижения данных целей необходимо решить следующие задачи:

1) Рассмотреть понятие бренда, выделить основные виды, определить взаимосвязь бренда и глобализации;

2) Показать пути развития брендов, и рассмотреть особенности продвижения на международном рынке.

Международные бренды, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются с конкуренцией со стороны местных брендов и конкурирующих международных брендов.

Джон Ф. Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:

• Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие глобальные или глобальные рекламные стратегии в своих коммуникациях.
• Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие транснациональные рекламные стратегии в своих коммуникациях, хорошо адаптированы к условиям местного рынка.
• Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по понятным причинам не используют международные рекламные кампании.

Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке. К ним относятся: Россия — щедрая душа (Путешествие, кофе с молоком; сударушка; восторг); сигареты «Ява Золотая», «Союз-Аполлон».

• Местные бренды, продаваемые местными производителями с использованием местных и местных стратегий.

Все четыре типа брендов продаются в каждой стране, но их важность и рыночная доля различаются. Почти во всех странах самая маленькая группа брендов является первой. На их долю приходится около 10%, но их значимость в товарной категории и потребительских предпочтениях может быть довольно высокой. Часто они являются лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития.

Международные маркетинговые исследования. Услуги современных ...

... проведение домашних маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования этого типа, включая кросс-культурные исследования, рассматриваются под общим названием «исследование международного рынка. Рассмотренное ранее тематическое исследование IBM иллюстрирует некоторые проблемы, возникающие в связи с международными маркетинговыми исследованиями. На ...

По статистике, из 20 новых брендов на мировом рынке 17 терпят неудачу, потому что большинство рекламодателей пытаются создать «универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не разделяя их на сегменты. В результате бренд теряет индивидуальный характер, не представляет уникального торгового предложения и не удовлетворяет потребителей.

Бренд-менеджерам нужны критерии принятия решений: когда, где и как глобализировать или определить местонахождение бренда. Эти решения должны основываться на типе брендов и характеристиках среды, в которой они используются.

Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора:

• Тип бренда
• Особенности товарной категории
• Уровень притязаний
• Особенности местной культуры

Рассмотрим каждый фактор в отдельности.

Выделяют четыре типа международных брендов:

1. Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak)

• строятся на мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например, тема независимости компании Levi’s или тема соединения людей при помощи мобильных телефонов Nokia).

  В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности;

• очень часто являются первопроходцами и, соответственно, лидерами в своей товарной категории;
• имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке.

В этой связи, основной трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не старомоден).

В этом смысле наиболее успешной компанией является Кока-Кола, менее успешной — компания Levi’s;

• могут переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные бренды (Кока-Кола).

  Таким образом, они допускают очень маленькую степень локализации (если вообще допускают), так как последняя может угрожать подрыву их универсальности или мифическому призыву;

• менее эксклюзивны, чем бренды престижа: «данный бренд — это символ статуса, однако любой человек может им обладать».

2. Бренды престижа (Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut)

• строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве воплощения немецкого дизайна и инженерного отличия);

— почти всегда занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания. Подобно волшебному амулету, престижная марка увеличивает ценность для владельца. Игнорируя большинство и обращаясь к избранному меньшинству, престижные бренды активно отрицают локализацию. Например, BMW и Mercedes в Японии и Сингапуре будут избегать использования местных икон (рекламных персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными.

Разработка внутрикорпоративной PR-стратегии, как инструмент продвижения бренда

... С. 8-13 14. Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе [Текст] // Омский научный вестник. – 2013. – №5 (122). – С. 250-253. 15. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. «Связи с общественностью: теория и ...

3. Супербренды

Универсально доступны (как и мастер бренды);

• В отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием (Gillette, Pepsi, McDonald’s, Shell, Philips, American Express);

• Могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают («эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять»);

• Стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов (например, McDonald’s адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого питания к местным условиям);
• Они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas.

4. Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone)

Доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды).

Например, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия — щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители знают об этом глобальном распределении, глокальный бренд считается одним из наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью:

• продукты питания
• хозяйственные товары (товары для дома)
• средства личной гигиены (зубная нить);
• Потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям;
• во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию (например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России — с высоким уровнем притязательности).

Глобальная политика управления брендом подтверждена практикой крупнейших компаний. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны) наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда) определяет его стоимость.

Эффективность глобального бренд-менеджмента объясняется тем, что:

• Глобальная марочная политика способствует сокращению затрат на производство единицы продукции (эффекты масштаба, упрощения процесса и объединения ресурсов).

• Эффект масштаба проявляется в сфере дистрибьюции.
• Поскольку глобальная компания имеет универсальный и идентичный продукт на всех рынках, нет необходимости разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на исследования и разработки.
• Глобальная политика бренда позволяет снизить или избежать затрат на адаптацию к местным условиям бренда, упаковки, рекламы.

Одно из главных преимуществ глобального бренда — это экономия на рекламных расходах. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика может составлять до 11 млн. долларов. По заявлениям специалистов рекламного агентства McCann-Erickson, за 20 лет выпуск международной рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около 100 млн. долларов США.

Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona

... бизнесе, недостаточно. Целью дипломной работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний на различных рынках; Разработать ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. ...

• Глобализация брендов облегчает доступ к рынкам и предлагает преимущества перед конкурентоспособными продуктами за счет узнаваемости бренда.
• Глобальная стратегия ускоряет выход продукта на международные рынки, а более быстрые денежные потоки повышают акционерную стоимость.
• Глобальная поддержка повышает престиж бренда и часто позволяет ему позиционировать себя в более высоких ценовых диапазонах рынка, увеличивая прибыль компании.
• Глобализация поддержки и, как следствие, продаж позволяет географически диверсифицировать риск провала маркетинга бренда.
• Сильный глобальный бренд с высокой лояльностью на многих рынках имеет большой потенциал для эффективного расширения в других товарных категориях.

Сегодня глобальный бренд является сильным инструментом бизнеса. Для многих отраслей, ориентированных на потребителя, бренды являются эффективными инструментами дифференциации и конкурентного преимущества.

Я обобщу все вышесказанное и отвечу на вопросы, заданные перед написанием этой работы: глобальный бренд увеличивает охват потребителей с помощью средств массовой информации и благодаря своей «шумихе» снижает расходы на рекламу. Бренд работает сам на себя. Благодаря средствам массовой информации и новым тенденциям глобальный бренд достигает многонациональной аудитории. Внешние рынки, особенно развивающиеся страны, растут быстрее, чем многие внутренние рынки. Они предлагают возможность повысить стоимость бренда на новых рынках. За счет чего стимулируют потребительский интерес. Некоторые бренды, имеют глобальную привлекательность благодаря тому, что они присутствуют на международной арене в течение многих лег. Кроме того, рост числа путешествующих людей и развитие глобальных СМИ стимулируют потребительский спрос на мировые бренды, и покупатели ищут свои любимые бренды, путешествуя за границу. Только мировые бренды могут придавать вдохновляющую ценность определенным продуктам, таким как косметика, и ассоциировать себя с глобальными событиями, такими как Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу. Глобальные бренды часто символизируют качество и новаторство. Глобальный бренд может помочь компании привлечь и удержать лучшие таланты со всего мира. Глобальный бренд способствует распространению передового опыта по всему миру.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/esse/marketing-brenda/

бренд рынок продвижение глобальный

1. Гусева О. Как оценить бренд? // YES!. — 1999. — №1 (26).

2. Казнина О.В. Бренд в условиях глобализации // Реклама и жизнь. — 2004. — №3.

Особенности продвижения бренда на Российский рынок

... уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного ... продвижения бренда на российский рынок; 4. выявить современные особенностей продвижения бренда на российский рынок. Теоретический объект исследования - бренды как специфическое явление современного рынка. Предмет ...

3. Кумбер С. Брендинг.-М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.-с. 19-22

4. Лукьянова Е. Неуточненные миллиарды. // Эксперт. — 2001. — №10 (70).

5. Ляпов В.100% бренд. Как продавать счастье. — М.:Бестселлер, 2004 г.-с. 8.

6. Материалы сайта www.marketingmix.ru

7. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. — М.: Экономист. — 2005.

8. Провоторова Е., Котин М. Локальный урок. // Секрет фирмы. — 2006. — №21 (156).