Освоив весь материал, вы поймете, почему я называю маркетинг философией нашего времени, и, возможно, у вас появится представление о том, как использовать эти знания.
Часть первая, реверсивная.
Давайте еще раз: маркетинг – философия нашего времени. А маркетолог – герой нашего времени. Думаете, звучит преувеличенно и даже противоречиво? Как бы ни так.
Начнем, пожалуй, с самого начала. Люди пытались понять Вселенную с того момента, как они начали думать, осознавать. И пусть неоспоримо убедительных доказательств тому у нас нет – утверждение звучит очень правдоподобно и в целом органично, не правда ли?
Самосознание порождает эго и, следовательно, противостояние эго и внешней реальности. Поляризацию, если угодно. Таким образом, неожиданно развитое человечество начало искать свое место в многогранном существовании.
А как насчет маркетинга? Маркетинг против философии зародилось так недавно, что в первую очередь возникает резонный вопрос: а как их сравнивать. Однако все-таки нечто общее у них есть. Или нет, даже не так — одно кажется органичным продолжением другого.
Что такое философия в ее понимании сегодня? Это наука о более общих законах природы и общества. Ключевые слова – «наиболее общих». Это можно четко представить в виде формально-логической схемы или, например, интеллект-карты: объектом в этом случае будут не конечные и конкретные элементы системы, а, наоборот, общие элементы. Как философ пытается объяснить Вселенную с точки зрения общей идеи, так и любая формальная логическая схема развивается из ее основ.
А что такое маркетинг? Ну-у-у, это вопрос праздный, – скажете Вы. Любой теоретик и даже практик назовет несколько десятков определений. Окей. Тогда поставим вопрос иначе: без чего маркетинг немыслим? Очевидно, что он не мыслим без объекта (традиционно объектом выступает продукт) и субъекта (которым выступает покупатель).
Первичная философская дихотомия сохранена.
Опустимся на порядок ниже. Главный вопрос философии звучит так: «Бытие определяет сознание или сознание определяет бытие?» Надо сказать, что вопрос хороший именно потому, что он риторический. Однозначного ответа дать невозможно. В этом контексте главный маркетинговый вопрос должен звучать так: «Определяет ли спрос предложение, или предложение определяет спрос?» Правда, здесь большинство экспертов склоняются к тому, что вопрос все еще остается первичным. Но к чему я все это?
Маркетинг, ориентированный на потребителя
... общего подхода к управлению бизнесом. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией ... с другими продавцами, расширяя диверсификацию. С понятием "маркетинга" связано понятие "маркетинговое мышление", которое базируется на достаточно ... использование продукта. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: кто покупает? где ...
С развитием капитализма бизнес прочно занял свое место в истории западного искусства. Да-да, именно искусства. Вспомните, например, Ричарда Брэнсона, который чуть не превратил свой бизнес в карнавал. Десятки бизнес-писателей пишут книги под названием «Искусство управления», «Искусство продажи», «Искусство стартапа»… Искусство, искусство, искусство… Современный бизнес — это процесс, который становится все менее и менее линейным. И если обобщающим элементом романа является сюжет, обобщающим элементом песни является мелодия, то обобщающим элементом бизнеса является маркетинг.
Итак, у нас есть объект – товар. У нас есть субъект – покупатель. И у нас есть маркетинг, который создает между ними устойчивую связь. Вроде бы все понятно. Но если мы посмотрим на маркетинг или, скорее, на продукты и клиентов с другой точки зрения, мы наконец приблизимся к пониманию того, почему маркетинг — это философия.
Все в мире можно описать как объект и субъект и, следовательно, как товар и потребителя. Субъект и объект, как наиболее общие категории, объединяет философия. А что на счет товара и потребителей?.. Вот видите, вы уже мыслите в нужном направлении.
Для пущей убедительности, давайте разбираться на конкретных примерах.
Часть вторая, дискурсивная.
Представьте себе детский сад, где к Новому году готовят спектакль. Главным подарком от Деда Мороза объявлен огромный радиоуправляемый вертолет, на котором отправятся самые послушные. Это бизнес? Очевидно, нет. Это маркетинг? Очевидно, да.
В данном случае товаром выступает вертолет. А покупателями – дети. Чтобы получить то, что они хотят, дети соответствующим образом позиционируют себя на рынке. Потому что по отношению к воспитателю уже они являются товаром – чем более привлекательно будет выглядеть каждый, тем выше его шансы на реализацию (воспитатель «покупает» самого послушного).
Соответственно образовывается конкуренция. В результате мы получаем модель саморегулируемого рынка, которая описывается с точки зрения маркетинга.
Еще одна ситуация. Практически хрестоматийная. Девушка хочет понравиться парню, или, предположим, нескольким парням. Что она для этого делает? Естественно идет на вечеринку (товар перемещается на витрину).
Наденьте самую красивую одежду, ярко раскрасьте и возьмите с собой некрасивого друга. Звучит несколько утрированно, но реальное положение дел отражает. По всем правилам мерчендайзинга она фигура, а друг — фон, который ее оттеняет. Одежда и макияж создают соответствующую упаковку. Но, как ни крути, самое главное, это, разумеется – функциональность.
Обе ситуации касаются коммуникации в ее привычном смысле. Чтобы вдруг не осталось лишних вопросов, рассмотрим обратный сценарий развития событий. Допустим, человек (назовем его, Робинзон) попал на необитаемый остров. Разумеется, чтобы выжить, ему нужно регулярно питаться. Выбор такой: убить каких-нибудь не очень ловких животных или попытаться поймать кокос. В данном случае и животное и кокос – товары. А усилия, которые необходимы для их приобретения – это цена. Ставлю три к одному, что Робинзон сделает выбор в пользу того источника пищи, который будет чаще попадаться ему на глаза (маркетинговые коммуникации).
Маркетинг потребительских товаров
... параметрам Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл ... подход используется как методология разработки курсов. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают ...
Если молодые косули будут убегать от него на 10 метров каждые 5 минут, он будет на них охотиться, но если все побережье усеяно кокосовыми пальмами, он будет искать наиболее привлекательный способ лазания. Ну и чем вам не маркетинг?
Допустим, к пониманию феномена мы приблизились. Но маркетологи – господа, во всем ищущие применимость. Каким образом мысль, к которой мы подобрались, может быть полезна и применима в бизнесе?
Со стратегической точки зрения важны не столько уловки, которые способствуют продажам, сколько сам образ мышления, называемый «маркетингом». Благодаря описанию мира через призму таких понятий, о котором мы вскользь упоминали выше, можно соответствующим образом скорректировать мышление не только заядлого бизнесмена, но тем более ребенка, который едва учится говорить. Даже искусственная привычка мыслить рыночными категориями дает вполне реальные результаты. А если вспомнить постулат Шопенгауэра о том, что именно язык формирует у детей представления о мироздании и создает платформу для удачной ассимиляции априорных установок с миром опыта, вопрос воспитания «бизнес-мышления» с младых ногтей можно считать закрытым.
Часть третья, прогрессивная.
В конце прошлого века польский философ, фантаст и просто энциклопедист Станислав Лем довольно точно предсказал эволюцию компьютеров в контексте биологии. Задолго до появления нынешних эпплов и майкрософтов, он говорил о том, что сугубо технический прогресс очень быстро упрется в потолок, потому что скорость работы при минимальных размерах – исчерпываемые тренды (хотя, разве бывают тренды неисчерпаемые?).
Поскольку нельзя все уменьшать до бесконечности и все ускорять до бесконечности, прогресс начнет расти вширь, все более стирая границы между живой и неживой материей. Квантовые компьютеры, виртуальные реальности (причем, такие реальности, в которых невозможно понять игра уже закончилась или это просто новый виток) станут итогом такого роста…
Оглянитесь вокруг? Разве он не был прав?
В свою очередь, в маркетинге есть множество пророков и лжепророков, гуру и других полумифических персонажей с всемирной репутацией и желанием передать. Однако, как в куче плевел, всегда, потрудившись, можно найти пару-тройку зерен, так в любой профессиональной среде есть свой профессиональный Пятница и даже (опять таки) Робинзон.
Робинзон от маркетинга, на мой взгляд, это Филипп Котлер. И не в том смысле, что он в гордом одиночестве брошен на произвол судьбы и вынужден выживать, а в том, что он – нерушимая скала в самом центре земли (в нашем случае – маркетинга), вокруг которой бушует океан мирового бизнеса.
Согласитесь, с учетом опыта и заслуг Котлера, ему вполне идет роль седовласого мудреца, который живет на уединенном острове и все глубже погружается в глубины собственного сознания (плевать, что это не так, ведь идет же).
Маркетинг территорий и регионов
... говоря, «продажу территорий», Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и ... которое отвечает потребностям всех основных социальных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, — выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем ...
Да и кому пророчествовать, как ни живым классикам. И Котлер охотно это делает.
Удивительно то, что его взгляд в главном совпадаем со взглядом С. Лема, упомянутого выше. Будущее маркетинга – в нейромаркетинге. То есть опять-таки вектор направлен в сторону биологии. Несмотря на то, что существует мнение о нейромаркетинге как о изобретении предприимчивых и жадных маркетологов, все больше и больше исследований человеческого мозга открывают все новые и новые возможности для влияния. Как тут ни вспомнить Оруэлла или Замятина? Того же Лема в конце концов!
Итак, не вдаваясь в теорию заговора, пойдем по пути обоснования названия статьи. Что такого «философского» в том, что черепную коробку потребителя очень скоро вскроют, как консервную банку, ножом передовых технологий?
Из многочисленных теорий бессознательного, мы знаем, что оно (бессознательное) открывает сознательному доступ только к той информации, которую расценивает как релевантную. Таким образом, информация интерпретируется в том случае, если она поступает регулярно, и чем чаще она поступает, тем выше актуальность. Вот и получается, что «лиха беда начало».
Сегодня нейромаркетинг все еще не очень распространен и является скорее лабораторным инструментом, чем полевым инструментом. Однако, если за ним и вправду будущее, то не далек тот час, когда те же инструменты воздействия (рефлексивные, подсознательные) будут использоваться и в других сферах жизни. Вопрос не в том, хорошо это или плохо, вопрос только в том, как скоро это произойдет.
Даже при условии, что намерения людей с рычагами в руках будут сугубо конструктивными (а это исключено), доступ напрямую в сознательное и бессознательное предполагает не только ответственность, но и тотальные возможности. Ведь с точки зрения бихевиоризма, если мы способны запрограммировать на покупку (например, чего-то конкретного), значит, мы способны запрограммировать и характер и даже убеждения каждого конкретного человека.
Я понимаю, что внимательный читатель сейчас, наверное, задается вопросом о дешевой экранизации очередного утопического романа, но посмотрите на это с другой точки зрения. Если маркетинг и впрямь может быть описан в терминах философии, значит, у нас, наконец, появилась (или вот-вот появится) первая практическая и вещная философия. Понятно, что сколь угодно совершенный маркетинговый инструмент не способен охватить всю широту возможностей бытия (на что притязает метафизика).
Но, как стрелка компаса указывает на полюс, так Котлер указывает на нейромаркетинг, а это означает, что движение будет происходить именно в направлении тотализации маркетинга и, прежде всего, обобщения мировоззрения под его руководством лидерство.
Напоследок нужно сказать, что как бы близко маркетинг (или что-либо еще) не подобрался к философии, она все равно останется уникальным явлением человеческого сознания. Маркетинг, как и любая другая наука, дает ответ на вопрос «как?» (даже если это нейромаркетинг) – то есть преследует сугубо функциональные и практические цели. Уникальная в своем роде философия пытается ответить на вопрос «почему?». Согласитесь, это куда более высокий уровень обобщения.
