Для тех, кто не знаком с нашей героиней — в конце интервью вы найдёте справку о ней. И мы без прелюдии переходим к разговору, потому что он получился откровенным и основанным на лампе. Никаких теории и кейсов, чистые размышления о жизни, маркетинге и людях в нём.
- Как вам удаётся совмещать все виды деятельности? В каких точках они соприкасаются?
— Для начала честно будет уточнить: я не журналистка и никогда ею не была, я только изредка писала и иногда ещё пишу эссе в некоторые медиа. Отвечая на ваш вопрос, могу сказать, что меня действительно интересует только одна тема: как люди проживают свою личную жизнь каждую минуту на фоне масштабных исторических событий. В этом смысле и мои попытки заниматься поэзией, и моя работа в качестве маркетолога оказываются «более или менее одинаковыми»: объединять крупномасштабные и повседневные социокультурные контексты и, следовательно, даже более значимые частные события каждого человека.
Если говорить о том, как я совмещаю разные виды работы с организационной точки зрения, то, возможно, мне посчастливилось построить какую-то дисциплинарную систему, которая мне помогает. Я встаю в пять утра и до десяти обычно занимаюсь текстами или визуальной работой, а после десяти начинаю работать как маркетолог и работаю до 5–6 часов дня. Этот распорядок был мне полезен в течение многих лет и очень мне помогает.
— Про внутренний маркетинг. Насколько он важен? И надо ли им вообще заниматься целенаправленно, или он должен быть естественным?
— Лично мне представляется, что без внутреннего маркетинга нормальная работа компании по выстраиванию отношений с собственными сотрудниками сегодня невозможна. Причём, если обычно под внутренним маркетингом подразумевают «продажу» компании сотрудникам — то есть продвижение достоинств компании и работы в ней на внутреннюю корпоративную аудиторию, — то я бы обязательно говорила ещё об одном аспекте маркетинговой работы внутри корпорации (причём слово «корпорация» здесь без потери смысла можно заменить на слово «стартап» — размер значения не имеет):
чем дальше я работаю с большими и малыми компаниями, тем более важным мне кажется посвящать максимальное число сотрудников в маркетинговые планы продуктов и брендов, которыми компания распоряжается.
Планирование и организация рекламной компании
... рекламной деятельности как элемент маркетинговой политики компании. 2. Локальные цели. 2.1. Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы. 2.2. Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные ... работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности: Выделить целевую группу рекламного ... «школой» для потребителей, которая помогает им правильно обращаться с продуктом ...
Среди прочих аспектов, о которых речь пойдёт ниже, это даёт людям и ощущение причастности к важнейшим процессам, происходящим внутри корпорации, и ясное понимание того, в каком направлении движется компания, и ощущение осмысленности собственной работы.
— Продолжая тему внутреннего маркетинга — как сотрудников компании превратить в амбассадоров бренда?
— Мне кажется, что если бы на этот вопрос существовал базовый ответ, наша жизнь была бы гораздо легче. Но начать, на мой взгляд, можно с простого шага, как говорилось выше: для того, чтобы сотрудники компании хоть в какой-то мере становились амбассадорами бренда, нужно в первую очередь посвящать их в маркетинговые стратегии и тактики этого самого бренда. Им нужно понимать, чего пытается достичь бренд и как он пытается действовать. Кроме того, было бы очень полезно предоставить сотрудникам понятный и легкодоступный инструментарий, чтобы вовлечь своих друзей и близких в работу бренда. Это может быть что угодно, от товаров до специальных кодов купонов, но помните, что от сотрудников не требуется придумывать способы вовлечения других в бизнес бренда, даже если они действительно этого хотят.
— В рекламе есть место этике? Какие приёмы нельзя использовать? Чего покупатели не простят? Как этого избежать? И надо ли быть «хорошим» для всех?
- На мой взгляд, если раньше аморальный маркетинг был просто отвратительным, то теперь, вполне естественно, он часто имеет трагические последствия для бренда.
Сегодняшняя гиперчувствительность потребителей и пользователей, с моей точки зрения, далеко не всегда означает действительно сильную «обиду» или другую эмоциональную реакцию на контент, — очень часто это способ дёшево зарядиться эмоциями за счёт бренда или получить внимание в публичном пространстве.
Но есть много ситуаций, когда люди действительно страдают от маркетинговых действий крупных компаний, и эти ситуации являются взрывоопасными.
Ответить на вопрос, какие приёмы нельзя использовать, очень сложно, потому что, с одной стороны, если я правильно понимаю, в огромном числе спорных случаев компании не пользуются никакими запрещёнными приемами — они делают случайные этические ошибки по недосмотру или непониманию. С другой стороны, мне кажется вполне очевидным, что любая коммуникация, в которой достоинство бренда, продукта или группы людей превозносится за счёт другой группы людей, обречена на то, чтобы вызывать у многих чувство брезгливости, насколько бы остроумной или дерзкой она ни казалась. И если бренд делает это специально, то, на мой взгляд, это безусловная ошибка: не сейчас, значит, эта ошибка ему вернется.
Что касается вопроса о том, нужно ли вам хорошо относиться ко всем, то это, как мне кажется, самая важная и самая интересная часть разговора на эту тему.
С одной стороны, здесь необходимо сказать, что
неэтичная реклама, к сожалению, отлично работает.
Всегда есть узкие сегменты целевой аудитории (иногда они не такие уж узкие), которые прекрасно реагируют на рекламу, унижающую женщин, оскорбляющую мужчин, смеющуюся над этническими группами или призывающую пороть детей. Также для такой аудитории может быть приятным бонусом, что кого-то эта реклама серьезно не устраивает.
Маркетинг: Менеджмент в рекламе,
... менеджмента, как планирование, распределение средств (составление бюджета рекламы), контроль и определение эффективности рекламы. В процессе работы использовались различные книги, учебники, статьи. 1. Основы рекламы 1.1. Основные составляющие рекламы Существуют следующие составляющие рекламы: ...
С другой стороны, вы должны помнить, что быть «хорошим» абсолютно для всех практически невозможно — какое бы заявление вы ни сделали, оно никому не подойдет. Например, если вы используете в своей рекламе модели с нестандартной внешностью, найдутся люди, которые обвинят вас в нарушении идеалов красоты и поклянутся никогда не использовать ваш брендинг. Если такой расклад пугает вас и вашу команду, ваша деятельность будет парализована. Другими словами, формальных мер морального закона нет — как он был внутри нас, так и остается.
- Чем маркетинг нулевых и десятых отличается от маркетинга двадцатых?
— Клиентами. Сегодняшний покупатель крайне избалован маркетинговыми коммуникациями. Увидел блестящий маркетинг, представил, какие могут быть лучшие примеры рекламы. Он привык, что реклама не столько рассказывает ему о товаре и не столько представляет ему товар, сколько развлекает его, что реклама стала отдельным видом entertainment-а. Конечно, это явление не новое, но за последние двадцать лет оно достигло невероятных высот.
Таким образом, сегодняшний потребитель, на мой взгляд, ждёт от рекламы, что она удивит его, а от маркетинга — что он увлечёт и займёт его. В тех случаях, когда маркетинг кажется абсолютно прагматичным, пользователь ожидает исключительного удобства и исключительной незаметности.
он все реже сокращает купоны, сохраняет скриншоты, сохраняет коды купонов. Мы имеем дело с пользователем, для которого маркетинг стал элементом сектора услуг, с одной стороны, и индустрии развлечений, с другой. Это предъявляет к маркетологам огромные требования.
- Может быть маркетинг полезным? За счёт чего достигается польза?
— Я очень верю в полезный маркетинг, причём под полезным маркетингом может пониматься не только информационный: речь не обязательно о том, чтобы маркетинг просвещал потребителя. Например, маркетинг может быть полезным, когда совместно с потребителем создается комьюнити-арт, когда совместно с потребителем собираются определённые суммы денег на поддержку социальных инициатив или благотворительных фондов, когда в результате маркетинговых активностей возникают созданные пользователями новые творческие или контентные решения.
Кроме того, на мой взгляд, маркетинг может принести потребителю эмоциональную пользу: именно так часто работает социальная реклама, даже если у нее есть товарные цели. Другими словами, на мой взгляд, полезный маркетинг — это довольно широкое понятие, которое относится к целому ряду инициатив. Если общение не только развлекает или стимулирует покупку продукта, но также дает потребителю знания, эмоции или возможность выразить себя, я считаю этот маркетинг полезным.
- Последний вопрос про ваш телеграм-канал
Сегодня для меня главным преимуществом Telegram-канала является высокий контроль читателя над получаемым им контентом. Если он хочет, он может пользоваться всем контентом, который публикуется в канале; если он не хочет, он может игнорировать канал довольно долгое время или пролистывать тот контент, который ему неинтересен.
Маркетинг: История развития телевизионной рекламы в России,
... имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, ... -сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни Парадоксально: они содержат рекламу с противоположной стороны, возвеличивая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде ...
Я решила в какой-то момент создать телеграм-канал про маркетинг ровно потому, что у меня накапливалось довольно большое количество информации, которой хотелось поделиться по результатам моей работы с клиентами и моего преподавания в Стокгольмской школе экономики, в FOJO, в Петербургском университете и на курсах, которые я делаю для своих клиентов. Мне было ясно, что целевая аудитория использует Telegram и что я хочу, чтобы у людей была возможность, если они хотят, читать «твердый» контент, а если они хотят, то не читать его вообще.
Я стараюсь внимательно следить за тем, чтобы чередовать разный контент для канала: это могут быть разборы рекламных кампаний, это могут быть какие-то маркетинговые техники и тактики, которые кажутся мне перспективными, это может быть анализ публикуемых новостей или списки полезных, на мой взгляд, инструментов для маркетолога. Рекламу я не размещаю никогда и ни при каких обстоятельствах, — с одной стороны, мне кажется, читатель имеет право знать, что он имеет дело только с авторским контентом, а с другой стороны, мне повезло иметь другие источники дохода и у меня нет потребности в такого рода дополнительном заработке.
Что касается планов развития канала, то я продолжу делать то, чем занимаюсь. У меня нет цели покорять мир, мне важно лишь систематизировать опыт, который медленно происходит, и я безумно благодарен всем тем, кто по тем или иным причинам в этом заинтересован.
