В настоящее время нет общепринятого понимания сущности бренда и, как следствие, нет устоявшегося понимания системы управления брендом внутри компании. Наиболее перспективным представляется концепция брендориентированной организации, о которой, в частности, говорится в работах Д.Аакера. именно такая концепция позволяет максимально использовать экономический потенциал бренда.
Организация, ориентированная на бренд, должна рассматривать бренд как основу всего бизнеса. Система управления брендом на таком предприятии должна охватывать все составляющие – структуру самого бизнеса, организационную структуру предприятия, менеджмент, производство, управление качеством, ценообразование, продажи и логистику, продвижение, контроль эффективности и т.д. Управление, предполагающее ориентацию этих процессов на бренд, представляет собой систему управления брендом. Одним из компонентов системы управления брендом является оценка стоимости бренда.
Для проведения оценки стоимости бренда в настоящее время применяются многочисленные способы, которые можно разделить на три группы: исследовательские, финансовые и смешанные (включающие элементы первых двух групп).
Первая группа – исследовательские методики (основанные на социологических исследованиях ряда критериев).
К этой группе можно отнести, например, модель Brand Asset Valuator компании Young and Rubicam. Речь идет о выявлении четырех основных характеристик бренда, соответствующих этапам его формирования: узнаваемость, актуальность, уважение и знание. Комбинация данных по первым двум характеристикам дает показатель «сила бренда», по двум другим — показатель «позиция бренда». На основе совокупного анализа этих показателей делается вывод о потенциальной стоимости бренда. Другой известный метод исследования — модель Brand Dynamics Милварда Брауна. Данная модель оперирует понятиями уровней развития бренда – всего их пять (присутствие, уместность, исполнение, преимущество, связь).
Анализ уровней различных брендов позволяет сделать выводы о ценности бренда. Модель BrandZ помогает измерить ценность бренда с помощью исследовательских подходов. Сила бренда в этой модели определяется глубиной дружбы и лояльностью потребителей к бренду.
Вторая группа моделей управления брендом основана на финансовых методологиях. Здесь можно выделить:
- Стоимостной метод: определяет стоимость бренда как совокупность всех исторически понесенных затрат, которые потребовались для того, чтобы привести бренд к текущему состоянию: затраты на развитие, маркетинг, рекламу и т.д.;
- Сравнительный метод: производится сравнение цен собственных брендовых товаров с ценами аналогичных брендовых товаров конкурентов;
- Метод ценообразования премиум-класса: сравните цены на брендовые товары с ценами на аналогичные небрендовые товары.
Как один из примеров финансового подхода можно выделить использование индекса развития бренда (Brand Development Index, BDI) Это отношение количества продаж бренда и среднего количества продаж в данной товарной категории. Для одной товарной категории при оценке стоимости бренда, например, вполне подойдет импонирующий своей простотой один из элементов расчёта известного показателя ROBI (Return on Brand Investment – разновидность ROI), созданного на основе работ Скотта Дэвиса. Оценочные значения — это ценовая надбавка, которая может быть присуждена брендированным продуктам по сравнению с конкурирующими брендами в той же категории продуктов. Затем надбавка умножается на объем продаж продукта в натуральном выражении, что дает стоимость бренда в денежном выражении. Недостатком всех без исключения финансовых методов является то, что они работают с практически неточными и зачастую трудно определяемыми показателями. Можно с уверенностью сказать, что большинство финансовых методов проверки оказываются смешанными.
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
... управленческий персонал Высший управленческий персонал Концептуальная модель Создание имиджа бренда Создание бренд – капитала Основная цель Краткосрочные финансовые цели Увеличение бренд капитала Охват продуктов и рынков Ориентируется ... владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в ...
В последние годы смешанные модели (объединяющие элементы исследовательских и финансовых) получили широкое распространение. Например, смешанную модель брендированного управления капиталом активно использует компания Interbrand. Похоже, что в соответствии с этими методами оценка стоимости бренда будет развиваться. Со временем роль финансовых элементов будет увеличиваться, а роль элементов исследования уменьшится. При это будет наблюдаться формализация исследовательских элементов, т.е. выработка отраслевых механизмов их унификации.
По мнению Джонатана Ноулза, такие показатели, как осведомленность о бренде, удовлетворенность потребителя и т.д. не продемонстрировали прямой связи с ростом стоимость бизнеса. Между тем, эти показатели используются и имеют большое значение в большинстве исследовательских и смешанных методов. Разделяя оценку Ноулза, можно подчеркнуть, что субъективный характер вышеупомянутых показателей серьезно ограничивает практическую ценность бренда для компании. Более того, попытки использовать субъективные показатели для оценки стоимости бренда являются корнем проблем, которые все еще препятствуют полному раскрытию экономического потенциала бренда.
В настоящее время как в мире, так и в России накоплен опыт оценки стоимости бренда с целью включения его в баланс компании. Например, МСФО позволяют оценивать нематериальные активы двумя способами, определяя один из критериев их учета: с использованием модели учета затрат или модели учета по переоцененной стоимости. Можно утверждать, что были заложены основы для включения стоимости бренда в баланс компании. Компании за рубежом и в России уже включают стоимость бренда в свой баланс. В этом случае используется модель учета фактических затрат, а также применяется амортизация.
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
... цель специфична для организации бренда и зависит от маркетинговых и бизнес-целей компании. В развитых странах Запада брендинг уже давно является основой рыночной стоимости компаний. Регулярные продажи ... этому понятию. Есть несколько определений, но тем не менее, по мнению автора, честь называться брендом может принадлежать только «раскрученному» бренду, добившемуся определенного успеха и влияния на ...
Однако особенностью бренда является способность с течением времени не только не терять стоимость в результате амортизации, а напротив, наращивать её. В связи с этим логичнее использовать модель переоценки для учета бренда в финансовой отчетности.
Однако в настоящее время не принято включать стоимость бренда, создаваемую внутри компании. Представляется, что с течением времени будет усовершенствована нормативная база и накоплена практика, достаточная для того, чтобы включать стоимость бренда, созданного внутри предприятия в баланс, а также использовать механизм регулярной/ежегодной переоценки стоимости бренда.
Прежде всего, вы должны определиться с целью оценки ценности бренда в бизнесе. Эта цель может заключаться в повышении привлекательности фирмы для инвесторов и увеличении капитализации фирмы. А также то, что стоимость бренда помогает при определении цены франшизы. При этом следует учитывать, что это базовая ставка, к которой придется применять поправочные коэффициенты: на разных географических рынках стоимость франшизы одного и того же бренда может значительно отличаться.
Для внутренних целей (например, для определения эффективности маркетинговых, рекламных мероприятий) логичнее использовать показатели исследовательских моделей (например, осведомленность о бренде, отношение целевой аудитории к бренду и т.д.), поскольку ценность бренду основана на взаимодействии с клиентами. Этот процесс в системе управления брендом должен осуществляться регулярно и логичнее называть его «мониторингом стоимости бренда». Он также должен быть частью корпоративной системы управления брендом.
Автор определения «капитала бренда» Дэвид Аакер интерпретирует его как «набор активов, связанных с именем и символом бренда, который увеличивает ценность продукта или услуги для компании». Пол Фелдвик сформулировал иную концепцию, в которой понятие «капитал бренда» рассматривается с двух сторон: со стороны ценности для потребителя и со стороны ценности. Причем к ценности для потребителей относятся исследовательские показатели (узнаваемость, отношение к бренду и т.д.), а к ценности для компании в основном финансовые. Кажется логичным не объединять исследования и финансовые показатели в одно понятие.
Значительное число исследователей определяют бренд как образ в умах потенциальных потребителей, включающий комплекс ощущений (узнавание, восприятие, отношение, приверженность и т.д.).
Следовательно, значения этих исследовательских показателей следует отнести к стоимости бренда. При этом ценность бренда будет отражать ценность бренда для потребителей. имеет смысл измерять ценность бренда для бизнеса с помощью индикатора ценности бренда.
Кажется, что методология расчета стоимости бренда не должна быть излишне сложной и громоздкой, если ее использовать для целей бухгалтерского учета в будущем. Напротив, она должна быть понятной и прозрачной. При этом доля исследовательских показателей должна быть минимальной.
В последние годы большинство ученых сходятся во мнении, что наиболее перспективным методом оценки стоимости бренда является метод дисконтирования денежных потоков. Для правильной оценки следует использовать показатели МСФО и финансового анализа. Так, простейший вариант расчета стоимости бренда можно представить в виде формулы:
Отличие бренда от торговой марки
... продукцию компании, позволяя компании устанавливать цену по своему усмотрению. Также считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау. ... или полностью отличаться от него. Ценности и преимущества бренда определяют его ценность для потребителя. Создание и развитие бренда - это процесс превращения бренда в неотъемлемую часть домашнего, социального, ...
BV = (NOPAT – A)* RBI * I
Где BV – стоимость бренда; NOPAT – операционная прибыль после налогов (EBIT за минусом всех уплаченных налогов); RBI – индекс роли бренда; I – ставка дисконтирования. Все показатели, за исключением ставки дисконтирования и индекса роли бренда, могут быть получены из отчетности по МСФО.
Ставка дисконтирования — это переменная, которая зависит от ряда факторов. Факторы включают кредитный риск, отраслевой риск, страновой риск и региональный рыночный риск. В то же время, если эти показатели рассчитываются регулярно в соответствии с методологией, утвержденной официальными органами, их можно считать объективными и подходящими для расчета стоимости бренда для целей бухгалтерского учета.
Это же касается и индекса роли бренда. Этот показатель отражает роль бренда в принятии решения о покупке и может быть определен по отраслевому принципу. Его также можно считать объективным, если оно подкреплено признанием официальных органов. Аналогии такого подхода широко распространены за рубежом. Например, в США издаются специальные руководства, которые используются как покупателями, так и продавцами бизнеса. В этих публикациях описаны общепринятые подходы к расчету стоимости компаний, основанные на различных финансовых показателях. В настоящее время, когда отсутствуют общепринятые методики определения вышеперечисленных показателей, рассчитать стоимость бренда можно только в разрезе управленческой отчетности.
Таким образом, использование понятия «система управления брендом» позволяет создать комплексное представление о бренде и его отношении к таким понятиям, как торговая марка, товарный знак, капитал бренда, гудвилл и т.д. Одним из компонентов системы управления брендом является оценка стоимости бренда, которая с развитием нормативно-правовой базы и практики бухгалтерского учета может быть включена в финансовую отчетность компании.
Список литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/esse/o-brende/
- Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003
- Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. №7. 2016.
- Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПБ.:Питер,2001
- Международные стандарты финансовой отчетности 38 «Нематериальные активы»
- Старов С.А Управление брендами: учебник. СПб.:Изд-во «Высшая школа менеджмента» ,2015
