Главное в рекламном тексте — это формирование рекламного образа с использованием различных лексико-синтаксических и визуальных средств. Рекламный образ создает определенные идеи по теме и вызывает определенные чувства, которые в правильном направлении влияют на поведение читателя.
При написании следует помнить, что это должно быть положительно воспринято конкретным человеком, которому она достанется, а не безликой многомиллионной толпой. Реклама должна напоминать личный и доверительный разговор, всегда вызывающий положительные эмоции.
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Узкоспециализированные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов, а также несколько совместных и наречных выражений, не допускаются. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Независимо от длины рекламного текста, отдельные его части должны быть логически связаны друг с другом и вместе составлять единое целое. В противном случае внимание читателя будет рассеянным и, как следствие, у него не будет стойкого положительного мнения о продукте.
Список литературы, Практическая часть
Вариант № 5
Задание 1.
Задание 2.
и т.д……………..
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Основные виды рекламы: коммерческая, политическая и социальная. Язык коммерческой и политической рекламы. Приемы, используемые для создания слогана. Словарный багаж, используемый для создания политических слоганов. Психология различных групп населения.
реферат , добавлен 19.10.2013
Принципы формирования рекламы в Республике Казахстан. Наружная реклама как один из ключевых факторов концепции рыночной торговли . Приём языковой игры как способ привлечения внимания. Использование иностранных текстов в рекламе.
дипломная работа , добавлен 20.04.2015
Изучение специфики языка рекламы как средств массовой информации. Систематизация его основных характеристик, описание общих характеристик рекламных текстов, анализ рекламного текста. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов.
Примеры отчета по практике реклама
... Провести художественно-конструкторский анализ рекламы и рекламных конструкций Место прохождения практики Производственная практика была пройдена на предприятии, которое выпускает разного вида рекламу – ООО«Реклама-сервис», находящееся по адресу: Россия, г.Ставрополь, пр.Юности, ...
реферат , добавлен 18.05.2014
Основные направления использования наружной рекламы в деятельности музеев. Анализ использования наружной рекламы музеями г. Кемерова и анализ ее текстов. Рекомендации по совершенствованию наружной рекламы в музеях г. Кемерова.
дипломная работа , добавлен 25.09.2011
Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой. Содержание рекламы и требования предъявляемые к ней. Планирование, оценка и контроль рекламы. Перспективы развития национальной рекламы.
курсовая работа , добавлен 02.01.2009
Реклама: сущность, функции и значение в нынешнем мире. распространения рекламы, их характеристика. Основные рекламные технологии в Интернете: баннеры, рассылки, вирусы. Особенности развития рекламы в кризисный период.
курсовая работа , добавлен 04.06.2011
Понятие, сущность и характеристика развития маркетинга, его функции, виды и основные понятия. Место, роль и методы рекламы в системе коммуникационной политики организации. Характеристика современных для образовательных учреждений.
учебное пособие , добавлен 06.11.2013
Характерные аспекты ролика, его классификация и способы реализации в медиатекстах. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных текстов социальной рекламы. Рекомендации специалистов по разработке социальной рекламы в СМИ.
дипломная работа , добавлен 08.06.2012
Реклама — это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц () и оплачиваемая определенным спонсором.
Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:
- рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств для получения большей аудитории потенциальных покупателей;
- цель рекламы — повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;
- информативная (она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге);
- эмотивная;
- эстетическая.
2. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов в рекламных текстах
Характеристики и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламе и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит эта реклама.
Многие исследования также рассматривают различные рекламные тексты: заголовок, основной текст и слоган. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).
Заголовок считается важнейшей частью рекламного текста, поскольку от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересован в прочтении основного текста. Заголовки делятся на несколько типов: информирующие о полезных свойствах, провокационные, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Он выполняет совершенно определенные функции. Конечная цель рекламного текста — убедить читателей в преимуществах рекламируемого продукта. Рекламный эффект основан на правильном использовании ряда языковых и психологических явлений и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы говорим об использовании языка, результатом которого является создание сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы в ПАО «Вымпелком» 3. Создать рекомендации с целью повышения эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ...
Основная цель рекламного текста — привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать продажи. Для этого составители рекламного текста прибегают к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должен отличаться четкостью, яркостью, лаконичностью, экстравагантностью. Законы о конкуренции требуют от рекламодателей максимально точной передачи информации, выразительности и профессионализма.
Особенно активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре». Действительно, рекламные тексты часто пишутся таким образом, что их звучание напоминает разговорный язык.
Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже зрелищность стилистических приемов, лингвистические новшества в рекламе приветствуются далеко не всеми. Тем не менее, в рекламном тексте, который направлен на продажу продукта, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеют большую ценность.
Основная задача рекламного текста — привлечь внимание публики к определенному продукту, продукту, теме или событию с помощью относительно короткого сообщения. Лаконичность и выразительность номинативных словосочетаний соответствуют выполнению этой задачи, что определяет их частое использование в рекламных текстах.
Стилистическая эффективность этого приема заключается в создании определенной ритмической структуры текста, которая помогает его более отчетливо воспринимать.
Повторение — довольно распространенный стилистический прием. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Использование этого стилистического приема требует от авторов текстов особого мастерства: относительно небольшой объем рекламного текста предписывает рациональное использование языковых средств.
Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:
- Простой повтор, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения («Чистота — чисто тайд!»).
.Подхват — вид повтора, при котором слово или группа слов, заканчивающих (реже — начинающих) предложение, словосочетание или строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи («Новая сковорода «Тефаль». «Тефаль» — ты всегда думаешь о нас»).
.Кадрирование — это тип повторения, при котором элемент в начале речевого сегмента повторяется в конце, занимая наиболее выразительные синтаксические сегменты.
Особенности перевода рекламного текста
... Швейцером понятие перевода , имеет непосредственное отношение к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение. Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального ...
.Синтаксическая тавтология, которая представляет собой повторение члена предложения, выраженного существительным в форме местоимения.
.Полисиндеон — это преднамеренное повторение служебных элементов, чаще всего объединение, для общения между однородными членами предложения или между более крупными сегментами речи.
Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повторения — усиление смысловой массы повторяющейся части текста.
2.3 Язык слоганов
Слоган — короткий лозунг или девиз в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Хороший слоган должен иметь четкий внутренний ритм и быть однострочным мини-стихом.
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1) употребление цитаций или аллюзий.
Популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и др. есть «аллюзия». Существует очень слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
А.П. Репьев, Клод Хопкинс, Дайте им больше работы, чтобы они работали и не болтали пустыми словами., Библия. Исход
В рекламе, за печкой, прижился свой «Поручик Киже», звать его «Язык Рекламы». Его никто не видел, но ищут. Ищут денно и нощно. И вряд ли они его найдут, потому что он находится исключительно в воспаленных мозгах лингвистов, психолингвистов, психотехнологов, НЛП и прочих «чумаков» в рекламе. И все бы хорошо — пусть играют! Но процесс «очумачивания» рекламного сообщества зашел слишком далеко. Шаманская контора «Триз-Шанс»* даже поставила его на поток. Настало время отреагировать.
ВСЯ ИСТОРИЯ рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы (копирайтер), но эти способности находятся позади умения «влезать в шкуру» клиента и предлагать ему решения его проблем.
Кроме того, при отсутствии у копирайтера надлежащего обучения маркетингу и рекламному мышлению, как ни парадоксально это может показаться, литературный талант, скорее, становится недостатком, который может успешно похоронить рекламу в псевдолитературных расцветах.
Немецкий копирайтер Шёнерт пишет в The Coming Advertising: «Школы и университеты часто просят предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в сложной ситуации, потому что таких примеров практически нет». Как нет? А примерами чего тогда заполнена его книга?
Вот один из них. Как текст «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте» вызовет в вас чувство? — Скорее всего зевая. А такой? – «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать». – Заметили, как сразу же включается ваше воображение, как ваше лицо расплывается в улыбке, как появляется интерес.
Но извините, за идею особого рекламного языка опекун скажет, обе версии написаны на самом распространенном языке. Он прав – все дело не в каком-то особом рекламном языке, а в особых рекламных мозгах!
Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании
... В.А. Поляков отмечают, что в многочисленных изданиях по рекламе даются весьма разные ее определения и ... рекламы, затем изучить рекламный элемент в продвижении продукции компании и разработать рекламную стратегию для ТОО «КФВО». Важность этой работы состоит в том, что литературы по ... чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится роль рекламы. Умело и компетентно спланированная рекламная ...
Да, да! Хорошие рекламные тексты пишутся самым обычным языком. Язык, на котором желательно писать буквально все, вплоть до скучных ссылок. Правда, этот обычный язык нужно знать. А это уже вопрос не рекламы, а школьного образования. Там, где есть уровень, не бывает бесконечных разговоров о каком-то «рекламном языке». А на должном уровне оно практически везде, кроме страны Пушкина, Чехова, Гоголя, Толстого…
The Complete Plain Words
Во многих странах детей с пятилетнего возраста учат последовательно излагать свои мысли на бумаге. Каждую неделю они пишут сочинения и очерки. В них строгие учителя оценивают только умение писать и не обращают внимания на орфографию и пунктуацию. Детей учат композиции, синонимии, идиомам, стилистике и другим полезным вещам. Неудивительно, что жители таких стран умеют сносно писать, то есть выражать свои мысли на бумаге.
Это отчасти объясняет то, что западные книги по копирайтингу уделяют специфике рекламного языка всего лишь пару страниц, а в остальном они просто отсылают читателя к обычным учебникам композиции и стилистики, от коих ломятся полки в книжных магазинах. Ломятся там у них, но не у нас.
Я не сидел с Ломоносовым на уроках живописи в Славяно-греко-латинской академии, с Пушкиным на уроках литературы в Царскосельском лицее, с простыми людьми в районной гимназии. Но вместе с моими тремя детьми я трижды «прошел» то, что можно назвать школьным курсом русского языка и литературы, со скрипом зубами. Это наш национальный позор!
Если наши школьники не могут связно написать и двух предложений, то винить стоит не их, а нашу школу, которую интересует только то, что «ранеНый солдат» пишется с одним «Н», а «ранеННый в ногу солдат» – с двумя «Н». И упаси вас боже отделить запятой слово «однако» в начале предложения. – «Низя-я!» (А почему, черт возьми, нельзя?) Освоение всей этой галиматьи не оставляет времени ни на что иное. Так что не удивляйтесь убожеству большинства русских текстов — это запрограммировано нашей системой образования.
С содроганием вспоминаю курсы редакторов в Московском полиграфическом институте. Мне было с чем иметь дело: пару лет назад я прошел фантастический курс немецкой стилистики в Венском университете, а еще раньше перелопатил пару полок с книгами англосаксонских лингвистов. жалко, что преподаватели риторики вышеупомянутой Славяно-греко-латинской академии не сели со мной за парту на тех курсах: им было бы стыдно за своих потомков.
А слыхивали ли о риторике наши журналисты? Мне кажется, что нет. Мои подозрения усилили иностранные издатели, работающие с русскоязычными англоязычными журналами. Этим беднякам приходится переписывать большую часть того, что создали наши репортеры. Их приговор – российские журналисты не умеют писать!
На этом можно было поставить точку и отправить читателя на русский язык. Скорее всего, такие книги имеются, но я их не встречал.
Логика изложения
Я перевел уйму книг с русского на английский. Чаще всего это были труды наших крупных ученых. Все они были интересны с научной точки зрения. Но этот «интерес» подавался так, что даже после редактирования в издательствах порой происходило что-то хаотичное — в саду у старца, в Киеве, у мужчины. Автор мог прыгать с пятого на десятое, возвращаться, ветвиться и т.д. При отличной научной логике, почти всегда страдала логика изложения.
Языковая игра в текстах современной рекламы
... средства создания языковой игры в современной текстовой рекламе. Практический материал — тексты интернет-контента, баннерная реклама, рекламные брошюры, радио-реклама, листовки, газеты 2005-2017 годов выпуска ... в ВУЗах в процессе обучения будущих копирайтеров (создателей рекламных текстов) и менеджеров по рекламе. Предметом диссертации является лингвистическая игра как инструмент создания рекламных ...
Бытует мнение, что автор мыслит ясно и четко, а ведь «кто ясно мыслит – тот ясно излагает» (Шопенгауэр), что «мудрено пишут только о том, чего не понимают» (В. Ключевский).
Что же получается – академик-физик излагает запутанно, потому что он неясно мыслит, или даже не понимает того, о чем он пишет?
Я долго мучился над этой загадкой. Многое стало ясно после знакомства с системой преподавания родного языка на Западе. Теперь мне кажется, что писать сложно и неясно, даже когда в детстве никто не учил приводить аргументы на бумаге.
Сумбурность российских текстов имеет еще одно объяснение. Вспомните реплику Вершинина из «Трех сестер» Чехова: «Ну? Если чаю не пьют, то давай хоть пофилософствовать». По какой-то причине (возможно, из-за хронической нехватки чая в стране), нашу интеллигенцию хлебом не корми – дай пофилософствовать и повитийствовать. Удивительно, что как только в России заговорили о рекламе, из кустов тут же вышли лингвисты, психологи, бодибилдеры и прочие любители «философа». Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят, скоро присоединятся и астрологи.
Как бы то ни было, расплывчатость и орнаментальность наших текстов получили международное «признание». Вот как описывают некоторые западные авторы логику изложения у представителей разных народов:
(Пунктиром на рисунке показаны отступления от основной темы.)
Поздравляем, господа, мы чемпионы мира по словоблудию! Читая, например, Ключевского, вы убеждаетесь, что веками в нашей стране бушует эпидемия страшной болезни, название которой понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим только «пунктиром», причем везде – в Думе, в прессе, на ТВ. Эта болезнь затронула и нашу рекламу: по количеству нежелательного текста в рекламе мы, вероятно, также можем претендовать на звание чемпиона.
Копирайтер работает с самыми дорогими словами. «Пунктир» в рекламе не только вреден, но и разорителен. Автор рекламы просто обязан безжалостно вырезать всю «пунктирную» часть: она занимает место и сокращает количество прочитавших до конца людей. Она снижает общую эффективность рекламы. Она транжирит деньги рекламодателя.
Это обрезание даётся ой как это тяжело — знаю по своему многолетнему опыту. «Пунктирные» завитушки часто кажутся их создателям зело красивыми и остроумными. Господа, начинающие копирайтеры, научитесь колоть себе горло кованым сапогом, когда вам хочется «спеть». Реклама – это не ласкающая ваш слух песня, а гортанный крик глашатая. Это не «изячная» словесность, а экономика и продажа. Глядя на свой следующий локон, всегда задавайте себе грубый отрезвляющий вопрос: продается ли он? И вырезать, вырезать, вырезать! Мы вернемся к этому вопросу, когда дело дойдет до редактирования текста объявления.
Тексты
Для чего люди берутся за перо? – Чтобы что-то донести до читателя. (К дуракам и графоманам это не относится.) Чем важнее, интереснее и полезнее это «что-то», тем с большим вниманием (а иногда даже и удовольствием) мы читаем. Однако интерес и значимость — не единственные характеристики текста. Вы также можете рассказать о ее эмоциональных, эстетических и других достоинствах. И они определяются не только личностью и квалификацией автора, но и областью, к которой принадлежит текст.
Теоретические аспекты языка современной рекламы
... двух основных коммуникативных функций языка рекламы: информативной и убедительной. Он должен быть прежде всего литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, язык рекламного текста должен быть доказательным ... предлагает еще один шанс привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещания заголовка. По своей структуре текст разделен на три части: введение, основную часть и ...
Задачи и язык текстов
Сравним полярные тексты – юридический и художественный. Каждый из них создается по своим законам. У юридического документа есть непростой аспект: передать смысл до мельчайших деталей без разночтений. Причем любой ценой, вплоть до жутких отклонений от норм «высокого штиля», таких как бесконечные повторы (a la «дом, который построил Джек»), архаизмы, канцеляризмы и прочие «измы».
Иное дело – художественный текст. Мы ждем от него удовольствия, и не только и не столько от языковой красоты. А.С. Пушкин говорил: «Проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат.» Хотя пушкинские блестящие выражения ой-как «служат», Александр Сергеевич ценен нам своими мыслями – недаром его «Онегин» назван энциклопедией русской жизни. Возможно, среди современных ему пиитов были и такие, которые писали «покрасивше». Но где они? Я восхищаюсь «словесной живописью» Набокова, но читать я чаще буду Льва Толстого, который старательно уходил от языковых красивостей. Вспоминается фраза из «Прогулок по Риму» Стендаля: «Уж лучше пусть читатель наткнется на неуклюжую фразу, зато он получит всю информацию».
О задачах и языке журналистики говорить трудно, поскольку здесь очень многое зависит от жанра и тематики, характера СМИ и контингента читателей. Проще говорить о задачах и языке научных статей, чиновничьих реляций, военных приказов, деловых предложений, торговой документации. Здесь многое поддается регламентации, часто работают устоявшиеся традиции изложения, меньше авторских вольностей.
А какие задачи решает рекламный текст? Его единственная задача – продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» – это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человек может и через год.) Если реклама «не продает», то даже самый блистательный текст бесполезен!
Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен:
- Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
- Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения).
Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
- Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.
Наше отношение к разным текстам
Есть тексты, которые мы читаем с желанием и удовольствием. Это может быть художественное произведение, интересная статья, полезный учебник. Войдите в книжный магазин или библиотеку – десятки людей часами стоят перед полками, листая, раздумывая, оценивая, читая. Полюбившиеся нам произведения мы можем перечитывать по многу раз.
Проблема речевого воздействия в рекламных текстах
... используемых в англоязычной рекламе и классифицировать их; 2) рассмотреть рекламных текстов; 3) выявить наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного текста; 4) определить роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия. ...
Есть тексты, которые мы читаем в силу необходимости, через «не могу», сознавая, что нежелание ознакомиться с их содержанием может стоить очень дорого. Это юридические контракты, приказы, чиновничьи письма и т.д. Иногда факт прочтения даже заверяется подписью.
Есть неинтересные тексты, которые, слава богу, читать не обязательно. От них мы отбиваемся, как только можем. К числу таких текстов, увы, принадлежит большая часть рекламы. Решение прочитать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности. Мы можем начать читать текст и бросить его посредине. Есть шутка, что до конца рекламный текст дочитывает только его создатель.
Мне очень нравится образ, созданный американским рекламистом Джоном О»Тулом: «При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального покупателя, который обладает магической властью заставить вас мгновенно исчезнуть».
Трудно представить себе нормального человека, который бы любил рекламу. Даже Огилви признавался, что терпеть не может и телерекламу, которая прерывает что-то интересное. К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией виновности.
Презумпция виновности
Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, погружались в очередную рекламу и… натыкались на очередную пустышку. Сколько раз вы тщетно пытались прочесть совершенно нечитаемую рекламу и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как же после этого вы будете подходить к очередной рекламе? – С презумпцией виновности, разумеется. Реклама виновата уж тем, что она реклама. (Именно поэтому Огилви говорил: «Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для рекламы».)
И именно на такое отношение к создаваемой рекламе должен настраиваться рекламист, если он хочет, чтобы его реклама имела некоторые шансы на успех. Причем помнить об этом рекламист должен на всех этапах создания текста, в том числе и на стадии стилистического редактирования, когда он шлифует язык создаваемой рекламы.
Заголовки
Я не знаю, есть ли какие-либо требования к заголовкам (названиям) художественных произведений. Но они есть применительно к юридическим, военным и прочим документам.
Много внимания уделяют своим заголовкам журналисты. Здесь можно отметить и определенные традиции, как профессиональные, так и национальные. Последние бросаются в глаза, когда читаешь множество статей на одну и ту же тему на разных языках. Американские заголовки обычно деловиты и лаконичны, немецкие «растекаются мыслею по древу», французские чуточку элегантнее.
Но нигде заголовок не занимает такого важного положения, как в рекламе. Здесь от него зависит все – сработает реклама или не сработает. Только в рекламе на заголовок тратят гораздо больше времени, чем на основной текст. Только в рекламе заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки тонко подстраивают под специфику данного печатного органа.
Слоган и заголовок
... первые два вида слоганов. Говоря о слогане, нельзя забывать о том, что понятие «рекламный заголовок» имеет практически одинаковые определения, хотя это разные элементы рекламы. Главное для слогана по сравнению с ...
Рекламные заголовки живут очень трудной жизнью. Читатель открывает журнал или газету и пробегает заголовки статей, стараясь выявить то, что его интересует. Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение. (Исключение составляют рубричные разделы или Интернет сайты, куда читатель заглядывает сам.)
Каким же талантливым должен быть копирайтер, чтобы победить статьи в этом очень трудном состязании заголовков! К сожалению, большинство реклам играет со статьями в поддавки, предлагая читателю блеклые, шаблонные, скучные или откровенно глупые заголовки. Вальтер Шёнерт приводит следующие сравнения заголовков статей и реклам на сходные темы:
Ну и как? Что интереснее?
Текст без заголовка
Текст без заголовка создает читателю проблемы. Хорошо, если документ короткий – его можно быстро прочитать. А если он длинный? Представьте на секунду, что вы открываете газету или журнал и – о, ужас! – все статьи без заголовков. Единственный способ найти что-то интересное – это читать все подряд, десятки страниц, без особой надежды на успех. Кто это будет делать?
Но если никто не станет читать даже статью без заголовка, то тем более никто не будет читать рекламу без заголовка! Реклама без заголовка – это заведомо выброшенные на ветер деньги. Огилви писал: «Я не завидую копирайтеру, который представит мне рекламу без заголовка». Такой копирайтер увольнялся на месте. Вот бы нашим агентствам перенять такую практику!
Слепые заголовки
Слепыми называют заголовки, которые не дают представления о содержании документа. Если слепые заголовки уместны в («Как закалялась сталь», «Овод» или даже «Война и мир»), то в прочих текстах – это огромный недостаток. Заголовок научной статьи , газетной заметки, даже электронного послания должен давать по возможности более полное представление о содержании текста. Но эти тексты имеют хоть небольшой шанс быть прочитанными даже при слепом заголовке. К сожалению, у рекламы со слепым заголовком таких шансов практически нет.
Насколько распространены у нас рекламы без заголовков и рекламы со слепым заголовком? Анализ взятого наугад дорогого бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам 3 не имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например, такие: «Лекарство против проблем», «Богатство нюансов и четкость в деталях», «Достигший совершенства», «Имидж имеет значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы», «Для деловых людей», «Семейный план», «Жизнь набирает обороты», «На шаг впереди», «Техника искушения», «Надежное звено Вашего успеха», «Общие интересы», «Они не растворятся» и т.д.
Из казенного языка в рекламу (особенно в рекламные письма, и объявления) пришла манера начинать текст с фраз типа «Уважаемые клиенты/ жильцы/ пациенты и т.д.» или «Дорогие товарищи/ клиенты и т.д.» Войдите в операционный зал любого банка. Его стены украшают листки, посвященные различным банковским услугам. Даже элементарный здравый смысл подсказывает, что в заголовках этих листков должны стоять названия этих услуг. Но за редким исключением, на вас будут глядеть написанные крупным шрифтом десятки обращений «Уважаемые клиенты!».
В своей книге «Агрессивный маркетинг плюс » С. Александров предлагает следующее «агрессивное» начало «эффективной» рекламы:
Интересны пояснения «мэтра» к заголовку: «Он провоцирует потенциального потребителя определиться: «деловой» он человек или нет». Ну и ну! Во-первых, под таким «заголовком» могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых, канцтовары нужны не только деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов «канцтовары» дочитают только мазохисты. Но и для них останется тайной, чем же предлагаемые канцтовары лучше всех остальных.
Сложилась бессмысленная традиция в пресс-релизах вместо заголовка писать просто «Пресс-релиз». Но позвольте, господа, не называем же мы статьи словом «статья», а книги словом «книга».
На доске объявлений можно встретить такую однообразную батарею объявлений.
Каждое из них предлагает что-то, возможно даже очень интересное. Но с расстояния в несколько метров ясно только, что одно объявление приглашает на вечера отдыха. А куда приглашают другие?
Заголовки в электронной почте
В электронной почте важно знать тему сообщения и имя его отправителя. Для этого существуют соответствующие графы. Хорошо если они заполнены так:
Бичом стал спам. Люди посылают вам за ваши деньги непрошенное сообщение, чем уже вызывают у вас раздражение. Неужели они рассчитывают на то, что раздраженный получатель будет читать такое (взято из моей почты):
Многие электронные послания вообще безымянны. Это уж совсем непонятно – ведь почтовая программа напоминает отправителю, чтобы он как-нибудь обозвал свое сообщение.
Как было бы хорошо, если бы такими функциями обладали и прочие программы! Возможно, у нас было бы меньше документов без названия.
Авторы текстов
Тексты разных категорий сочиняют разные авторы. выходят из-под пера писателей и поэтов, статьи пишут в основном журналисты, юридические тексты пишут юристы, научные трактаты пишут ученые, воинские приказы пишут военные, справки и отписки пишут бюрократы… А кто должен писать рекламные тексты?
Почему только копирайтер?
Внешне рекламный текст может напоминать , научную статью , публицистику и даже художественный текст. Почему же тогда рекламные тексты не могут и не должны писать журналисты и писатели? Или ученые, инженеры или чиновники? В конце концов, они тоже работают с текстом.
Все это так. Однако их тексты решают принципиально иные задачи, и создаются они иначе. Как мы помним, рекламный текст выполняет уникальную задачу – продавать, и только продавать! Именно этого не понимают некопирайтеры, продолжая оставаться писателями или журналистами.
Накопив богатый копирайтерский опыт, я могу сейчас с достаточной точностью угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно, когда автором текста является сам рекламодатель.
Писатели в рекламе
Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики XIX века. И никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему путному не приводили.
Писательским провалам в рекламе я могу предложить свое объяснение. Своим словом писатель несет доброе и светлое, «глаголом жжет сердца людей». Ему чужда сама идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты отличаются экспрессией и изяществом, но… продаваемости в них обычно ни на грош.
Определенная, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет только о себе. Так, любой опус Пелевина посвящен… ему. Его эрудиции и его самолюбованию. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». Чувствуете разницу?
У хорошего рекламного текста должно быть только два героя: предмет рекламы (товар, услуга, кандидат на выборах) и, самое главное, Его Величество Читатель (Покупатель).
(Ни рекламодатель, ни, тем более, рекламист, героями рекламы не являются.) В настоящей рекламе читатель должен читать о себе – о решении своих проблем и удовлетворении своих потребностей. В случае необходимости, реклама должна ему разъяснять, должна его обучать, должна ему помогать, должна быть для него добрым маркетинговым доктором, облегчающим ему проблемы выбора покупки.
Некоторым же писателям на читателя откровенно наплевать. Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждет незабываемое впечатление – несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы, не слезающее с телевизионного экрана, думает о читателе? То бишь о нас с вами?
Справедливо и обратное – книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому свое.
Журналисты в рекламе
Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по счету «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К некоторым из них можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чем не разбирается, но обо всем судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.
Представители печатных СМИ признаются, что даже неискушенный в рекламе заказчик понимает, что представленные на его суд «рекламные» произведения журналистов ничего не продают. Приятно отметить, что некоторые СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.
К сожалению, многие не понимают коренного отличия журналистики от рекламы. Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая первую в стране кузницу рекламных кадров не при факультете экономики, где эти кадры воспитывались бы в , а при факультете журналистики? Скорее всего, они танцевали от текста. Не этим ли объясняется то, что пока у нас редко встретишь приличного копирайтера. А те, кто себя относят к копирайтерскому цеху, заняты почти исключительно слоганами и прочими маргиналиями.
Ученые в рекламе и о рекламе
Ученый пишет для узкого изотерического круга, часто о сложных и даже сложнейших вещах. Научные тексты изобилуют терминами, графиками и формулами. Без них многие жрецы науки беспомощны, и редко кому из них удается рассказать широкой общественности о достижениях своей науки; еще меньше среди них людей, способных писать рекламные тексты.
Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом: Когда ты пишешь диссертацию или сообщение в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там – показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная – показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное решение облегчает ему жизнь, дает ему те или иные выгоды, что эти чудеса науки он освоит просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси боже, не напугать! Но все было бесполезно! Всегда все приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я более не провожу и пишу рекламные статьи сам.
The Complete Plain Words
Лингвисты в рекламе и о рекламе
Шёнерт и другие практики могут сколько угодно твердить этим непрошенным советчикам, что реклама в их услугах не нуждается – все напрасно. Их «рекламными» статьями забиты все журналы, от них нет спасу на конференциях. Некоторые, придумав пару названий или слоганов, объявляют себя копирайтерами, другие – брэндологами.
Особенно опасны их книги, адресованные молодым практикам. Поставим себя на место бывшего производственника или экономиста где-нибудь в Кружопинске, которого начальство «бросило на рекламу», поставив перед ним сугубо практические задачи – продавать «болты и гайки», производимые его родным ААА «Кукареку-Недоинвест» или УУУ «Хрю-Хрю-Перехолдинг». С какой радостью он набрасывается на книгу, на обложке которой написано, скажем, «Рекламный текст» – вот долгожданный ответ на все вопросы!
Но рано радоваться – вместо долгожданных ответов, нашего героя ждет проникновенный разговор о «конвенциональных импликатурах», «сущностной проблематике риторики и неориторики», «естественно-языковом убеждении», «воздействующем потенциале языка», «дискурсивной практике», «вариативной интерпретации», «когнитивной теории аргументации», «онтологизации», «речевоздействующем потенциале лексики» и так далее. Он с замиранием сердца прочтет и такие откровения: «Лингвистическая процедура анализа текста представляет собой преобразование дискурсных синтагм в парадигму суггестивно-риторических средств, так как обработка языкового произведения проводится в ориентации на восприятие его суггестивных свойств». По сходной цене ему предложат «Релятивно-ассоциативный семантический нейролингвистический анализатор» для Интернет.
Продираясь сквозь подобные дебри, я постоянно задаюсь вопросом – ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после 40 лет работы копирайтером и серьезных занятий лингвистикой), а понимает ли сам автор? Ну, хоть что-то? Ведь «мудрено пишут только о том, чего не понимают».
Следопыты, занятые поисками «Поручика Киже», получили достойное пополнение – в Якутском университете ныне бойко обсуждают «филологические аспекты» рекламы; скоро, наверное, заговорят о ее астрономических, медицинских и даже сельскохозяйственных аспектах.
Шутки шутками, но я боюсь, что, начитавшись подобного, начинающий копирайтер изменит свои планы, убоявшись жуткой скуки и непроходимой глупости. Спешу заверить вас, молодые рекламные умы, что описанные выше лингво-филолого-психо-семиотико-астролого-НЛП-маразматические испражнения касательства к рекламе не имеют ни малейшего.
Кто может быть копирайтером
Я позволю себе повторить здесь слова из моей статьи «Рекламное мышление»: «Маркетинг и реклама – это области, которыми может заниматься далеко не каждый. Более того, некоторым заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необычного и исключительного, ведь таких «особых» областей достаточно. Выше была упомянута музыка. Мартин Лютер, переводчик Библии на , говорил: «Перевод – это занятие не для каждого». Не из каждого получится хороший актер, врач, политик, режиссер, конструктор. Да что там говорить, не из каждого получится хороший крестьянин, токарь или сапожник. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе – уж слишком здесь высока (в буквальном смысле) стоимость ошибок».
История копирайтинга показала, что самые получаются из бывших хороших продавцов. Все объясняется очень просто – хороший продавец на курсах и на практике осваивает мышление «от клиента», он пропитывается его нуждами, он учится находить подход к различным покупателям, он учится говорить на языке покупателя. Ему легче перейти от продажи личной к продаже опосредованной, к «продаже в печати», то есть к рекламе. Правда, этим продавцам, как правило, не ведомы языковые изящества; некоторые (включая Огилви) признаются, что не знают даже грамматики.
Может ли, скажем, журналист стать копирайтером? А почему бы и нет. Но при написании рекламных текстов ему потребуется научиться переключаться с сенсационности на продажу. Ученому, среди прочего, придется вникнуть в слова Резерфорда: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь, своей уборщице – вы никчемный специалист». Дело в том, что 100% населения суть «уборщицы» почти во всем, что выходит за пределы их узкой или хобби.
А вообще, друзья, копирайтинг – это интереснейшее и многотруднейшее ремесло для умеющих мыслить и чувствовать «по-рекламному», для желающих «творить» деньги для рекламодателя, а не львов и ослов для себя. Это настоящее творчество (не путать с «креативом» и тем паче с «креАтинизмом»!).
Это «алгебра и гармония», анализ, изобретательность и интуиция. Это занятие для людей с двумя полушариями головного мозга, a la Леонардо да Винчи. Это… да, черт возьми, легче сказать, чем это НЕ является!
Продолжение следует
Далее я кратко изложу элементы того, что на Западе называют writing , расскажу об общих характеристиках языка рекламы, о и предрассудках. Я также поделюсь своим скромным опытом создания и редактирования рекламных текстов.
Дорогие друзья, я бы хотел сделать наш разговор как можно более предметным и полезным для вас. Мне кажется, что мое повествование выиграет от поучительных примеров. Примеров у меня достаточно, но я, к сожалению, не всегда чувствую реальные проблемы начинающего копирайтера, а посему я прошу вас присылать свои примеры и вопросы. Ваши образцы могут быть хорошими и плохими, на русском и украинском языках.
Алексей Фурман (редактор украинского сайта www.reklamaster.com) затронул исключительно русско-украинского рекламного двуязычия. Что вы об этом думаете? Есть ли такая проблема? Если да, то как ее решать? Можно ли обобщить накопленный опыт? И так далее и тому подобное. |
Ответ оставил Гость
Что же такое реклама? Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. О том, что такое явление рекламы можно рассуждать вечно, существует множество мнений на этот счет. Каждый рассматривает ее по – своему: кто-то оценивает с точки зрения качественного продукта, кто-то как передачу информации. В этой работе она рассматривается в свете искусства, искусства слова. Выбор темы обусловлен тем, что реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Мы видим ее всюду: в метро, по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная. Никого уже не удивляет ненормативный характер рекламы. В наше время совершенно не существует такое понятие, как этика рекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит — газета может опубликовать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам — теряли веру , а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. Почему так происходит? Почему мы все чаще и чаще читаем на полосах газет несуразные объявления, день за днем мы смотрим по телевизору глупые рекламные ролики ? У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание, и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой язык. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя. Ведь рекламный текст читается по — особому! В наше время на это не всегда обращают внимание составители текстов рекламы. «Реклама – важнейшая проблема нашего времени. Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта» На тему рекламы и объявлений в современных СМИ существует очень много разработок. Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях. В этой области работали известные специалисты З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон. При исследовании волнующей темы использовались различные книги, например, таких авторов как Кохтев Н.Н., Ученова В.В., Конаныхин К.В., Ананич М.И. и многие другие. Использовались статьи Е.С. Кара-Мурзы о русском языке в рекламе.
Немного истории рекламы. Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о . В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!». В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода , дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Например, реклама о престижном курорте: « Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту…»[«Ведомости» №2, 1719г.] В чем же особенность языка теперешней рекламы и объявлений в СМИ? Попробуем разобраться.
