Главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Продукт должен быть ориентирован на все эти компоненты для конкретной целевой группы, сегмента рынка, решения проблем и удовлетворения потребностей клиентов.
Подавляющее большинство товаров имеют ограниченный срок службы на рынке. из повседневной практики известно, что у каждого продукта свой жизненный цикл. Каждый конкретный продукт появляется, существует, удовлетворяет любую потребность. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование.
Информация о жизненном цикле продукта, несомненно, актуальна, поскольку она важна для компании, производящей продукт, в основном, когда она изучает рынки, а также когда она планирует свою деятельность.
Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете — продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.
Целью контрольной работы является выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла продукта и определение маркетинговой политики на этих этапах.
— формирование оптимального товарного ассортимента (портфеля), в котором были бы сбалансированы инвестиции и доход организации;
- выявление специфики отдельных товаров и особенности спроса на них.
Этот тест состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Всегда выбирайте самый трудный путь —
(Шарль де Голль)
2. Жизненный цикл товара — понятие, свойства.
→ Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.
→ Сбыт товара имеет вид «S-образной» кривой и, в конечном счете, исчезает.
→ Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда по мере замедления роста продаж наблюдаются дальнейшие стадии нестабильности конкуренции.
→ Длительность жизни товара можно продлить.
Жизненный цикл товара (2)
... будет вытеснен с рынка другим продуктом, более совершенным или более дешевым. В маркетинге не существует вечного товара. [6, 107с] Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телефоны), так и к ...
→ Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па¬дает в течение жизненного цикла.
Игорь Березин, ведущий консультант, член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir, Президент Гильдии Маркетологов, трактует «Жизненный цикл товара» (ЖЦТ) как:
— промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и ликвидации оборудования, на котором он производился. Существует от четырех до шести основных стадий или стадий жизненного цикла: «выход на рынок», «принятие рынка», «зрелость», «внезапный спад», «вторая молодость», «постепенный спад». На разных этапах жизненного цикла продукта требуются разные формы и объемы технологической, финансовой и рекламной поддержки. Существенно различаются также ключевые направления маркетинговых исследований на различных стадиях ЖЦТ. Концепция жизненного цикла — один из ключевых аналитических инструментов при разработке и реализации продуктовой политики компании.
Другой научный деятель по маркетинговым исследованиям — Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов, дает такое определение термину «Жизненный цикл товара»
- время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара характеризуется изменением показателей продажи и прибыли во времени и состоит из следующих пяти фаз: 1) внедрение (introduction);
- 2) рост (growth);
- 3) зрелость (maturity);
- 4) насыщение (saturation);
- 5) спад (decline).
3. Основные этапы жизненного цикла товара.
Исследователи обнаружили, что спрос на продукт изменяется определенным образом, что можно представить графически в виде кривой. Данная кривая получила название «кривой жизненного цикла товара». Такая кривая представлена на Рисунке 1 .
Рис.1: Традиционная кривая ЖЦТ. Линия выше показывает общий объем продаж по отрасли ниже общей прибыли по отрасли.
Большинство исследователей выделяют 4 стадии жизненного цикла продукта: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу — исследование и разработка товара. Но, поскольку этот этап даже более продуктивен, чем коммерческий, мы не будем заострять на нем внимание. Остальные же 4 фазы рассмотрим подробнее:
Внедрение на рынок.
- привлечь внимание потребителей — новаторов, формирующих общественное мнение;
- обеспечить наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер;
- применять твердую обоснованную цену.
Фаза роста.
- увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер;
- выводить на рынок всю ассортиментную группу;
- устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
- расширять торговую сеть.
Фаза зрелости.
- сохранять на рынке всю ассортиментную группу;
- применять полную ценовую линию на товары;
- придать рекламе конкурентный характер.
Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина — появление нового, более качественного товара или изменение потребительских предпочтений. Многие фирмы уходят с рынка. Отчисления на рекламные акции сокращаются или вообще прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Большинство потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе желательно снять товар с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление продуктов, которые вошли в фазу спада, путем периодического анализа тенденций продаж, доли рынка, затрат и прибыли. После этого руководство должно решить для каждого товара, который снижается, поддерживать его, «собрать последний урожай» или отказаться от него. На этапе спада спроса на товар необходимо:
Жизненный цикл товара (3)
... товара). Жизненный цикл товара Жизненный цикл продукта - это время существования продукта на рынке, то есть период времени от начала до конца его выпуска и продажи в первоначальном виде. Теория жизненного цикла ... 5.2.Задачи маркетинга на этапе: На этом этапе резко снижается эффективность маркетинговых мероприятий, расходование средств нецелесообразно и не дает отдачи. Возможные причины спада: новые ...
- сократить число торговых точек;
- оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
- перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.
Существуют также идеальная кривая (Рис.2):
и наихудшая кривые жизненного цикла товара (Рис.3):
На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля — так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
4. Матрица Бостонской консультационной группы.
Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкого ассортимента товаров, одновременно включающих в оптимальном соотношении разные товары на проходящих этапах жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Большой ассортимент продукции укрепляет позиции компании на рынке и расширяет объемы продаж. При этом очень важно комбинировать разные продукты с точки зрения их прибыльности, поскольку продукты разных стадий жизненного цикла требуют разных вложений и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ).
Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это наиболее популярная схема анализа бизнес-портфеля компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики компании, выбирать ее стратегические бизнес-единицы.
Матрица состоит из четырех секторов: высоких и низких темпов роста рынка с большой или небольшой долей рынка, принадлежащей этим продуктам. Каждый сектор содержит продукты, которые были дублированы в зависимости от их текущего положения и перспектив. Схематично эта матрица представлена на Рисунке 4.
Рис.4: Матрица БКГ.
«Звёзды» — пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большая часть этого дохода должна быть потрачена на сохранение заметного преимущества и лидирующей позиции. Следовательно, эти активы лишь частично покрывают затраты на производство и продажу и требуют дополнительных вложений. Активы этого сектора растут и укрепляют свои позиции на рынке. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
«Дикая кошка» — товары, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры стремятся получить долю рынка с помощью наступательных стратегий и крупных инвестиций. Поддержка этих продуктов необходима, потому что в будущем нам нужны продукты, которые приносят больше прибыли. Следует иметь в виду, что эти направления бизнеса часто требуют гораздо более высоких финансовых затрат, чем те, которые приносят прибыль. Им также требуется много средств для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении.
«Дойные коровы» — товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибыль значительно выше, чем необходимо для сохранения достигнутой доли рынка. Этот финансовый излишек направляется на финансовую поддержку дикой кошке и звездам». Положение товаров в этом секторе стабильное и соответствует стадии зрелости.
«Собаки» — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они могут получать достаточно дохода, чтобы содержать себя, но не обещают стать более серьезным источником дохода.За исключением постепенного ухода с рынка, с принятием специальных маркетинговых мер по восстановлению товаров, они могут перейти к другим более перспективным товарным группам. В такой слабой позиции находятся активы, которые успешно прошли тройку лидеров и уже оказались в фазе рецессии, или активы, которые рынок не принял на этапе реализации.
Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он оптимален, и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.
Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые «дойные коровы» и «звёзды», а также некоторое количество «дикой кошки», которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. «собаки», которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.
Рассмотрим преимущества и недостатки данной модели.
| Преимущества этой модели: | Недостатки: |
|
* возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия;
|
* значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания;
|
5. Виды Кривых жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ. Разновидности кривых жизненного цикла товара представлены на Рисунке 5.
Рис.5: Виды кривых жизненного цикла товаров.
Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис.5А- можно назвать идеальной или усреднённой (традиционная).
В действительности кривая жизненного цикла может иметь различную форму, поскольку в рыночной практике жизненный цикл продукта существенно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: Б-«Бум», В-«Увлечение», Г-«Продолжительное увеличение», Д-«Сезонность/Мода», Е-«Возобновление/Ностальгия», Ж- «Провал».
«Бум»-такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.
Кривая увлечения описывает продукт, популярность которого быстро растет и падает. За один сезон такой товар проходит все стадии своего жизненного цикла, от роста продаж до их стремительного спада. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.
Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи»Сезонность» или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса.
«Возобновление» эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным.
Кривая банкротства описывает продукт, который не имеет успеха на рынке, и выражает аспект банкротства продукта на рынке.
А.В. Лукина в своем руководстве по маркетингу предлагает другой способ классификации разновидностей жизненного цикла продукта по типу продукта . Всего выделяется четыре типа товаров и, соответственно, 4 формы кривых жизненного цикла: сложные товары, простые товары, модные товары, вымышленные товары.
Сложный продукт — это продукт, который требует значительного обучения потребителей, что, как следствие, требует длительного этапа внедрения. Например, кривая жизненного цикла домашних компьютеров имеет такую форму, поскольку потребители должны осознавать преимущества покупки или учиться по-новому, выполнять знакомые задачи.
С другой стороны, простой товар находит быструю продажу, потому что потребители легко осваивают его и сразу осознают преимущества покупки. Такой продукт обычно легко копируют конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении дистрибьюторской сети. также важно иметь производственные мощности, способные удовлетворить существующий спрос. Примером такого продукта являются сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, уже выпускаются под разными брендами.
Модные продукты быстро устаревают и поэтому используются повторно. Кривая, представленная автором этого руководства для представления жизненного цикла модных товаров, идентична кривой для сезонных товаров.
Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. — характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты.
Заключение
Разработка продукта в течение его жизненного цикла — необходимое условие маркетинговой деятельности — это формула успеха на рынке! Бывают случаи, когда менеджеры не учитывают жизненный цикл, что часто приводит к разорению. Такие компании часто называют «однодневками», что полностью характеризует их «успех».
Жизненный цикл товара — это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Модель жизненного цикла используется, помимо прогнозов продаж, для определения основных стратегий на разных этапах разработки продукта.
Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность составляет основу дня для возникновения новых, высших потребностей и в то же время создает условия для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.).
Это позволяет увеличить объем продаж данного товара в натуральном и денежном выражении.
Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом все процессы, происходящие в обществе, имеют тенденцию ускоряться. В результате этих законов также ускоряется процесс создания и обновления новых образцов продукции.
В результате применения этих законов происходит сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, увеличение максимального объема продаж товаров и увеличение затрат на разработку и производство новых товаров.
Глубокое понимание поведения потребителей и товаров во время разработки жизненного цикла товаров обеспечивает прибыль в процессе продажи товара.
Редко компания позволяет продукту «пережить» полную фазу зрелости и, прежде всего, его упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости выдержанного продукта начать выводить на рынок его модифицированный или новый аналог. Это позволяет сохранять контроль над определенными сегментами рынка в течение длительного времени.
Оптимизируя ассортимент продукции, компания также может гибко реагировать на переход товаров с одного этапа жизненного цикла на другой. На первом этапе — выводе на рынок — обычно выпускают самые популярные и базовые модели, пользующиеся большим спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда (товарной линии).
Во время кризиса на рынке остается лишь одна-две самые популярные модели.
Часто бывает сложно определить стадию жизненного цикла продукта, поэтому начало новой стадии разработки — это время, когда резко падает или увеличивается объем продаж. Правильный маркетинг может как продлить, так и сократить срок службы продукта. Управление жизненным циклом продукта включает изменение продуктов, ценообразования, продаж и коммуникационных стратегий.
Решения, принимаемые в продуктовой политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла продукта. В связи с этим анализ жизненного цикла проводится на протяжении всей деятельности организации, это важнейшая задача исследования рынка, источник информации для принятия решений по всем составляющим маркетингового комплекса.
При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.
В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты:
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого продукта, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На нетребовательном российском рынке он намного дольше, чем в странах с развитым конкурентным рынком.
3. С помощью маркетинговых инструментов жизненный цикл продукта на целевом рынке можно продлить или сократить.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: АСТ, 2001.- 312 с.
3. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006.- 387 с.
5. Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. — М., 2005.- 416 с.
6. Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. Зайцева В.А. — М., 2006.-367 с.
8. Основы маркетинга: Учебник / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. – М.: Вильямс, 2000. – 259 с.
9. Теория маркетинга/ под ред. Бейкера М. – СПб.: Питер, 2002. – 234 с.
Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г. Стр.128-129.
