Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, нацелены на многомиллионную клиентскую базу с конкретным продуктом и стандартным сообщением, распространяемым через СМИ. Прямой маркетинг — это разговор напрямую с конкретным, тщательно отобранным клиентом, часто в форме персонализированного диалога, с целью получения немедленной обратной связи. Компании тщательно проверяют, соответствуют ли их маркетинговые предложения потребностям самого маленького сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания бренда и имиджа, они постоянно получают прямой, быстрый и измеримый отклик от клиентов.
Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Теперь, с появлением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернета и интерактивных услуг, становятся возможными все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и доступная стоимость этих методов значительно увеличили число сторонников прямого маркетинга.
Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем простая продажа товаров и услуг. Они рассматривают прямой маркетинг как эффективный механизм общения с клиентами, который способствует установлению с ними долгосрочных отношений.
Прямой маркетинг отражает тенденцию к более целенаправленному и персонализированному маркетингу и на сегодняшний день является наиболее быстрорастущей формой маркетинга.
Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную (персональную) продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме [1].
Одной из основных задач предприятий различных форм собственности является поиск эффективных методов организации труда, обеспечивающих активизацию человеческого фактора. Решающим причинным фактором в работе людей является их мотивация.
Нет четкого и общепринятого определения понятий мотивации. Разные авторы, дают определение мотивации, исходя из своей точки зрения.
Мотивация — стимулирование деятельности, процесс побуждения себя и других к работе, влияние на поведение человека для достижения личных, коллективных и социальных целей.
Управление маркетингом стратегии прямого маркетинга
... компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь[4]. n 2. СТРАТЕГИЯ ПРЯМЫХ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ 2.1. Концептуальная схема стратегии прямых личных продаж. Персональные прямые продажи - это основной вид прямого маркетинга, ... то есть прямое ...
Мотивация — это совокупность внешних и внутренних движущих сил, побуждающих человека осуществлять деятельность, направленную на достижение определенных целей, за счет определенных усилий, с определенным уровнем усердия, добросовестности и настойчивости.
1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи
1.1 Определение, достоинства и недостатки персональной продажи
Персональные продажи — это инструмент коммуникационной политики, основанный на устной презентации продукта во время разговора с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личные продажи — это единственный вид общения, который заканчивается непосредственно покупкой продукта, имеющего явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личные продажи как форму прямых продаж.
Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это профессионалы, знакомые с рыночными условиями для этих активов. Личный характер встречи позволяет лучше понять запросы потребителей о разъяснениях. Представьте продаваемые товары в выгодном свете, устраните недоразумения, установите доверительные отношения, которые носят долгосрочный характер. Продавцы, как правило, ближе к клиентам, чем сотрудники любой другой категории в организации, и часто предоставляют им информацию и услуги после покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров [5].
Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и рынках промышленных товаров разная. Компании, производящие товары народного потребления, как правило, тратят деньги на рекламу, а уже потом на организацию личной продажи. Компании, производящие продукцию, направляют большую часть средств на организацию личных продаж, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личные продажи гораздо более активны при торговле товарами с высоким риском и на рынках с меньшим количеством более крупных продавцов, особенно на промышленных рынках. Хотя посещение потребительских рынков с целью продаж меньше, чем реклама, личные продажи по-прежнему играют значительную роль в коммерции.
Персональные продажи также могут внести значительный вклад в рынок потребительских товаров. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию [3].
1.2 Основные характеристики и приемы персональной продажи
Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис. 1).
Новые возможности организации продаж — На 5 баллов
... большинстве случаев имеют актуальную информацию. Данная тема, а именно "Использование нейромаркетинга для увеличения роста продаж " является достаточно новой в науке и актуальной на сегодняшний день, ... массовой информации, получают основной доход от рекламных материалов. Коммерческий рынок для эффективной работы требует наличия маркетинга в обязательном порядке. Покупатель никогда не примет услугу, ...
Рис. 1. Характерные черты персональной продажи
Персональная продажа предполагает прямой контакт между продавцом и покупателем и требует определенной реакции со стороны покупателя. Если флаер можно выбросить, не прочитав его, купон использовать нельзя, поэтому для прямого обжалования покупатель должен высказать свое мнение в ответ на коммерческое предложение. Возможности прямого общения позволяют не только представить потребителю характеристики продукта и выгоды от его использования, но также объяснить потребителю, как и почему его следует использовать. Если такое предложение сделано с достаточным мастерством, иногда сложно не ответить. Итак, характеристика личных продаж очевидна: продавцы должны обладать определенными коммуникативными навыками.
Наличие двустороннего общения, диалогический режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, оперативно корректировать характер и содержание общения. Общение между продавцами и покупателями позволяет накапливать ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, личные продажи широко используются в процессе маркетинга продукта.
Личный характер общения позволяет установить долгосрочные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. Исходя из личного характера отношений, личные продажи называются «личными» продажами, что используется многими авторами.
При высокой эффективности личные продажи являются самыми дорогими из маркетинговых коммуникаций.
Персональная продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные на рис. 2.
Рис. 2. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями
Во время деловых переговоров отдел продаж продавца связывается с группой представителей покупателя для заключения контракта на продажу, как правило, дорогостоящих и технически сложных товаров для производственных целей. Большое количество участников оправдано и уместно необходимостью оперативно получить консультацию специалиста в различных сферах деятельности.
Деловые встречи организуются представителями компании-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, связанных с продажей товара.
Представители сбытовой компании проводят обучающие семинары для сотрудников закупочных компаний, информируя о последних технических достижениях, новинках, демонстрируя свои прогрессивные возможности и методы работы.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (рис. 3).
Рис. 3. Задачи персональной продажи
Таким образом, личные методы продажи наиболее эффективны на более поздних этапах принятия решения о покупке. По мнению исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при продаже промышленных товаров.
Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing) [5].
1.3. Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий
Личные продажи — это тип маркетингового общения, которое представляет собой личное общение между продавцом и потенциальным покупателем, во время которого продавец представляет продукт для продажи.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ...
... реклама, прямая реклама, реклама на сувенирах (брендирование), К способам распространения рекламы относятся: телевидение, радио, Интернет, журналы и газеты, внешние и внутренние рекламные конструкции, рассылки, PR-мероприятия. Основная цель рекламы - увеличение прибыли от продажи ...
Личные продажи признаны старейшей формой продвижения продукта. Долгое время личный контакт между продавцом и покупателем был единственным способом завершить продажу.
В условиях жесткой конкуренции многие специалисты считают его наиболее эффективным средством установления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон: «… в этой отрасли появляется гораздо больше инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или других видах маркетинга».
Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты.
Персональные продажи наиболее активно используются при продаже дорогих и технически сложных потребительских товаров в рознице, банковском маркетинге, сервисном маркетинге, недвижимости и оптовой торговле.
Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).
Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.
Следует отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и заказчиком.
Анализ наиболее распространенных исследований в этом секторе позволяет нам определить ряд правил для преодоления этих фаз.
Переход к этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к этапу служит ответная реакция покупателя.
Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном.
Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров [5].
Рис. 4. Процесс персональной продажи.
1.4 Поиск потенциальных покупателей и установления контакта
Процесс личных продаж начинается с поиска потенциальных покупателей и привлечения потенциальных клиентов.
Потенциальный покупатель — это физическое или юридическое лицо, которое может приобрести товар. Для таких покупателей характерны три параметра: они осознают потребность в продукте, у них есть финансовые ресурсы, у них есть полномочия принимать решение о покупке.
Где я могу получить основную информацию о потенциальных покупателях товара? Информацию о потенциальных покупателях можно найти из разных источников. Справочники, в том числе общие и отраслевые справочники, позволяют точно очертить и определить круг потенциальных потребителей вашего продукта. Ряд специализированных компаний создают и продают своим клиентам информационные базы данных. Например, Московское агентство деловой информации издает справочники-визитки как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме «Бизнес-карта» содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускаемой продукции, численность персонала, стоимость основных фондов и пр. Периодические издания, включая государственные газеты и журналы, также содержат информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Эта информация может проходить через обзорные статьи по конкретным отраслевым темам, тематические интервью с потенциальным потребителем, рекламу покупок и продаж. Наиболее интересными с точки зрения поиска потенциальных покупателей являются специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по тематике отрасли. В них вы можете найти информацию о проблемах отрасли, о материнских компаниях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентации также являются мощным средством продвижения продукта и привлекают новых потребителей в орбиту их продуктового бизнеса. Даже если выставку организует не ваша компания, в процессе неформального общения с посетителями выставки вы сможете установить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделку купли-продажи. Продавцы вашей компании, в свою очередь, являются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если фирма выпускает значительную номенклатуру товаров, и каждый агент специализируется на продаже конкретных товаров, тогда обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потребителях. Разнообразные консалтинговые фирмы могут оказать существенную помощь в сборе информации. В российских условиях к таким компаниям относятся, прежде всего, проектные и научно-исследовательские институты, которые выполняют конкретные разработки для заказчиков. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладающие ценной информацией о потенциальных клиентах. После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиента могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная
Маркетинг и организация продаж консультационных услуг (2)
... продаже консалтинговых услуг, выявить и проанализировать стадии организации продаж консалтинговых услуг; исследовать варианты решения проблемы (подписание контрактов с потенциальными клиентами) ... клиентом. Извлечь из этого урок: что следует сделать по-другому или лучше в 2.2 Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг То, как маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, ...
Ряд авторов определили несколько основных способов установления контакта: по принципу уподобления, по принципу ведения за собой и конгруэнтность.
Установленный контакт необходимо поддерживать. Для формирования атмосферы взаимопонимания между агентом и покупателем, используют один из основных каналов человеческого восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический [5].
1.5. Выявление потребностей клиентов
этап персональной продажи – выявление потребностей клиентов. Опытным путем доказано, что хорошие результаты дает следующее распределение: 10% времени должен говорить продавец и 90% – покупатель.
Безусловно, основным способом выявления потребностей клиентов признается применение вопросной техники.
По мнению большинства зарубежных специалистов в области продаж, во время слушания следует избегать предвзятого (знание того, что скажет клиент), избирательного (слышат только то, что хотят услышать) и безразличного слушания. А наиболее эффективным является активное слушание, которое подразумевает использование приемов: уточнение, перефразирование, резюмирование, выражение чувств и логическое следствие.
Понятие и сущность процесса продаж
... влияет на его отношение к цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление ... Предложение должно быть предоставлено клиенту в нужное время, поэтому контакт с клиентом должен строиться на постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве ...
Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из шагов:
- выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
- определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;
- выделение факторов предпочтительности вашей фирмы — необходимо обозначить те критерии, в которых наиболее сильны ваши позиции;
- участие в выработке критериев покупки — очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благоприятная возможность для продавца!);
- осуществление мониторинга критериев — необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;
- представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;
- отслеживание требований — следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику [5].
1.6 Проведение презентации
Третий этап процесса персональной продажи проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представление товара.
Презентация должна: привлечь внимание клиента; вызвать его интерес; стимулировать желание воспользоваться товаром; обеспечить появление уверенности в необходимости покупки; побудить предпринять действие и совершить покупку.
Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента.
Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем.
Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.
Рассмотрим типы проведения презентации с этой точки зрения.
Заученная презентация (по памяти или по записи) – незначительное участие покупателя, 80 – 90% времени занимает монолог продавца, при этом не учитываются потребности клиента, и как следствие презентуемые свойства товара могут не представлять ценности для покупателя.
Презентация по плану (по формуле) – подразумевает достаточно высокую долю участия клиента в диалоге, позволяет агенту исключать или добавлять информацию по ходу презентации, с учетом реакции покупателя.
Презентация с удовлетворением потребностей – более половины времени уходит на обсуждение с клиентом потребностей, далее агент показывает, каким образом предлагаемый товар удовлетворяет потребности клиента. Способствует удовлетворению клиента и установлению с ним длительных отношений.
Управление продажами
... обслуживание клиентов. Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно: Выявление желаний и потребностей потребителя; Создание комплекса товаров и услуг, ... станет свидетельством неготовности руководства разделять декларируемые ценности, что, естественно, снизит мотивацию подчиненных; Своевременное информирование персонала. Сотрудники, не осознавая причин тех ...
Презентация с решением проблем – глубокий анализ проблемы, индивидуальный характер решения, способствующий максимальному удовлетворению потребностей клиента.
Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей.
Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения [5].
1.7 Преодоление возражений клиента
Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений.
Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец или несогласие с аргументами продавца.
Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения.
Скрытые возражения – это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать ее.
Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.
Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотренными выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыщению; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опытом.
В ходе исследования были определены некоторые принципы ответов на возражения: не спорить, внимательно выслушать, не перебивать, не оставлять возражения без ответа.
Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.
В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:
- знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;
- наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем;
- параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех проблем и принятии решения сразу по всему комплексу вопросов;
- уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его более крупную партию;
- исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрируете свою слабость;
- исключение волнения, которое может сказаться на окончательном решении;
- принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность может задеть самолюбие оппонентов и сорвать переговоры [5].
1.8 Завершение продажи и послепродажные контакты
Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты.
Завершение продажи – это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.
У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают методы завершения продажи: завершение продажи путем высказывания предположения; комплиментарный; метод положительных ответов; метод выбора; метод малых шагов; метод плюсов и минусов; метод перечисления преимуществ; метод товарного запаса.
Управление поведением персонала в организации
... “НИЖД” В процессе исследования поведения персонала компании «НИЖД» использовались следующие методы: наблюдение, вопросы, тесты. Для исследования выбраны ... является препятствием для сохранения и усиления трудовой мотивации. При всем увлечении своим делом, добросовестном отношении ... сотруднику, замечают ли коллеги его вклад в общее дело, ценят ли добросовестный труд в организации? Положительные ответы ...
Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Наступление этого момента рекомендуют определять по покупательским сигналам.
Покупательский сигнал – это высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о готовности купить товар.
Результаты проведенного автором исследования, позволяют предположить, что наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.
Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта [5].
2. Мотивационные программы торгового персонала
Важнейший аспект организации продаж – создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив – это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффективным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно исследуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к величине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за порочной практики массовости и многократности применения, резко потеряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.
Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывает, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового продавца», торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются факторы мотивации в торговле:
- скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комиссионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, другие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, возможность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии;
- скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения;
- степень компетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий, получение почестей, признания, продвижение по службе [6].
По мнению Филипа Котлера [1] руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем:
Формирование лояльности персонала компании через реализацию программы ...
... перед различными группами общественности, тем или иным образом с ним соприкасающимися: персонал компании, потребители, акционеры, правительственные органы, бизнес-ассоциации, профсоюзы, поставщики и даже ... охраны их труда, а упадок профессиональных объединений в середине XX века актуализировал для владельцев предприятий задачи сохранения лояльного отношения и поддержания мотивации подчиненных, что ...
создания благоприятного климата в рамках организации. Климат организации — это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие — наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят — и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят — и текучесть невысока, и показатели труда высокие. Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника — важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.
установления норм продаж. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
использования положительных стимулов. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Многие компании организуют торговые соревнования, участие в которых стимулирует сотрудников на достижение более высоких результатов деятельности. Условия соревнования должны предоставлять возможность победы разумному числу сотрудников.
Так, в компании IBM около 70% участвующих в соревновании торговых работников получают право стать членами почетного Клуба, победителей чествуют на торжественном обеде с вручением памятного значка и награждают трехдневными туристическими путевками.
Независимо от того, какую цель преследует соревнование — стимулирование продаж определенного товара, достижение большего объема продаж за конкретный период или какие-либо другие — награда победителям должна соответствовать достигнутым результатам. Торговых представителей, получающих высокие оклады, а также тех сотрудников, чья зарплата формируется на основе комиссионных выплат, мотивирует не столько денежное вознаграждение, сколько такие призы, как путешествие или ценный памятный подарок [2].
Среди прочих приемов мотивирования — разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.
Ни этот, ни какие-либо другие списки факторов мотивации не являются исчерпывающими, ни характеризующими абсолютную значимость тех или иных мотивов. Чтобы выявить реальную иерархию мотивов в конкретном трудовом коллективе, контингенте сотрудников, сейчас часто прибегают к социологическому исследованиям, анкетированию. Но непрофессиональный подход здесь может привести к неверным результатам.
Чаще всего сотрудникам предлагается самим оценить действенность для них предложенных мотивов в списке по специальной шкале или ранжировать их по значимости в сравнении друг с другом. Такой подход может не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так как материальные стимулы займут традиционно высокие места, да и положение остальных стимулов в ряду достаточно легко прогнозируется и без анкет.
Неверна направленность анкетных опросов на выявление удельного веса материальных стимулов в мотивов сотрудников. Для социолога и организатора есть более благодарная цель: выявить, какие сотрудники работают исключительно из-за денег или других материальных благ, какие потребности личности у них не развиты, не опредмечены в мотивах. На основе анализа таких данных могут последовать выводы как в отношении подбора кадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной в сфере стимулирования.
Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажется безуспешной, так как в решающем звене – организации продажи в непосредственном контакте с потенциальными покупателем – торговые агенты выполняли свою работу без желания, без соответствующей мотивации [6].
Некоторые торговые агенты и без воздействия руководства приложат максимум усилий для выполнения своей работы. Но большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрение и особые стимулы. Прежде всего это относится к полевому работнику, который, как правило, работает в одиночку, имеет ненормированный рабочий день, подолгу отсутствует дома; часто у него не хватает полномочий на действия, необходимые в борьбе за заказ, и иногда крупные сделки, над которыми он много и упорно работал, срываются.
Изучая проблему мотивации торгового персонала, Гилберт Черчилль, Нейл Форд и Орвилл Уокер разработали модель, согласно которой, чем выше мотивация работника, тем больше усилий он прикладывает к работе. Повышение интенсивности усилий ведет к увеличению производительности; более высокая производительность — к росту вознаграждения, что способствует более полному удовлетворению от труда.
Полное удовлетворение от труда усиливает мотивацию. Таким образом, из данной модели следует, что менеджеры должны уметь убеждать торговых представителей в том, что
(1) они могут добиться увеличения объемов продаж, повысив интенсивность труда или освоив более эффективные профессиональные приемы,
(2) вознаграждение за более высокие результаты труда «окупает» дополнительные усилия.
Итак, приоритетными в мотивации торгового персонала являются материальные стимулы, затем — продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Другими словами, в мотивации торгового персонала важны денежное вознаграждение, возможность роста и удовлетворения внутренних потребностей сотрудников, а признание и стабильность — менее значимы.
Исследователи также установили, что мотивация изменяется в зависимости от демографических характеристик сотрудников. К материальному вознаграждению более чувствительны работники старшего возраста, с большим стажем работы, а также те, кто имеет большие семьи. Моральное вознаграждение (признание, расположение и уважение, чувство достигнутого успеха) высоко ценится молодыми торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокую профессиональную подготовку. Кроме того, результаты научных исследований демонстрируют различия в мотивации торгового персонала в разных странах. Для 37% американских торговых представителей основным мотивом является денежное вознаграждение, в Канаде ему отводят первое место только 20% торговых работников, и менее всего оно мотивирует сотрудников служб сбыта и новозеландских компаний [2].
3. Тест
Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?
А. Да.
Б. Нет.
Ответ: А. Ввод нового товара на рынок можно считать элементом формирования товарного ассортимента, с помощью которого достигается конечная цель управления ассортиментом – оптимизация ассортимента с учетом поставленных рыночных целей предприятием. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих является одним из основных моментов системы формирования ассортимента.
Заключение
Таким образом, персональные продажи – устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Процесс персональной продажи – это определенная последовательность этапов, каждый этап имеет свои цели и задачи. Техника личной продаж обладает характерными чертами: предполагает живое, непосредственное и взаимное общение; способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Однако, в условиях внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.
Сотрудники организации, их потенциал являются самым ценным ресурсом большинства организаций. Именно поэтому одной из составляющих эффективного управления предприятием является применение действенной системы мотивации персонала. Каждая организация нуждается в своей системе мотивации персонала, учитывающей особенности и специфику компании. Большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрения и особые стимулы. Большинство авторов значительное место в мотивации торгового персонала уделяют материальным стимулам, а затем — продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Однако, в системе мотивации торгового персонала необходимо использовать комплексно ряд материальных и нематериальных путей стимулирования для удовлетворения потребностей персонала.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/marketing-privlecheniya-jiteley/
Котлер, Филип Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 478-480.
Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — С.464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», …. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 17 с.
Образовательный сайт Бармашова К.С. Московский государственный университет. Филиал в г. Вязьме. – barmashovks/page94/inde.html
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. – С. 363-363.
