Стимулирование сбыта

метки: Стимулирование, Реклама, Маркетинг, Товар, Маркетинговый, Коммуникация, Потребитель, Продажа

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает у них желание его купить. Но нужен дополнительный стимулирующий эффект, чтобы желание превратиться в реальную покупку товара, необходимо для достижения долгосрочных устойчивых продаж. На это направлена составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Три основных средства воздействия в системе стимулирования — это реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Содействие продажам — это серия краткосрочных воздействий — купонов, бонусов, конкурсов, покупных кредитов — направленных на стимулирование потребительских рынков, сектора розничной торговли и продаж компании.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.

Мероприятия по продвижению продаж включают постановку целей, выбор инструментов стимулирования, разработку, предварительное тестирование и внедрение соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

При разработке программы стимулирования продаж выделяются два основных вопроса: кого нужно стимулировать и как это делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

• Покупатели (потребители);
• Деловые партнёры;
• Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий подбираются также методы и способы стимуляции.

1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.1 Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности можно продемонстрировать на примерах. Например, в США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. В среднем посетитель проводит на выставке 7,5 часов и рассматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.2

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ...

... и услуг на язык потребностей покупателей. Система маркетинговых коммуникаций - это различные информационные методы воздействия на рынок. В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи ... самого высокого качества, чтобы определить приемлемую цену для потребителя и гарантировать его доступность для покупателей. Помимо этого необходимы ...

Для маркетинга требуется не только создать хороший продукт, назначить привлекательную цену и сделать его доступным для целевых потребителей, но и многое другое. Речь идет о решении проблемы детального изучения конкретных потребностей конечных потребителей в продукте, обучения и стимулирования спроса на продукт с целью увеличения продаж и, на этой основе, повышения общей прибыльности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими систему мер по формированию и стимулированию спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и инструменты стимулирования сбыта.

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. он призван решить особо сложную и ответственную задачу в маркетинговой деятельности: сформировать и стимулировать спрос на товар или услугу. Реклама — это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить эффективную коммуникацию, многие компании нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений и организаторов мнений для формирования продукта и организации.

Руководители предприятий должны управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций. Схема этого управления представлена ​​на рисунке в Приложении №1. 1 «Управление системой маркетинговых коммуникаций”. Сотрудники компании поддерживают связь со своими посредниками, потребителями и различной контактной аудиторией. В свою очередь посредники компании поддерживают связь со своими потребителями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде различных отзывов (слухов) о товаре, а также друг с другом и другими контактными аудиториями. И в то же время каждая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными.1

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи.

Маркетологи должны четко понимать, как работают элементы коммуникации. Этот процесс включает в себя девять составляющих (см. рис. приложения № 2 “Модель элементов коммуникации”. Первые два элемента — отправитель и получатель — являются основными участниками коммуникации. — обращение и средства распространения информации являются основными орудиями коммуникации. Основными функциональными компонентами являются четыре элемента: кодирование, декодирование, обратная связь и обратная связь. Помехи — последний элемент в системе. Отправитель — сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс формирования мысли в символической форме. Обращение — набор различных символов, передаваемых отправителем. Средствами распространения информации являются каналы связи, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка — это процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Обратная связь: ответы получателя в результате контакта с делом. Отзыв — это ответ, который получатель сообщает отправителю. Вмешательство — это появление в процессе коммуникации различных воздействий или искажений окружающей среды, в результате чего адресат получает обращение, отличное от обращения отправителя. Таким образом, коммуникация в маркетинге — это набор различных видов деятельности, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, розничными продавцами и конечными пользователями. Контрагенты — это организации и частные лица, которые устанавливают связи между производителями и потребителями посредством рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта продукции.2

Реклама и связи с общественностью

... или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды. Связи с общественностью не меньше лет, чем история человечества. ... подписания договоров о намерениях, услозавиния услозания. Вице - президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин видит отличие PR на Западе и в ...

Основным требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер коммуникативной эффективности (определение отношения затрат на рекламу и стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности).

Рекламодатели, рекламные агентства, рекламные СМИ и потребители — все это строительные блоки рекламы. Что касается рекламодателей, то это могут быть не только коммерческие компании, но и государственные учреждения, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, рекламирующие свои цели для различных целевых аудиторий. Небольшая часть компаний-производителей имеет собственные отделы по производству и размещению рекламы. Компании часто обращаются в рекламные агентства или организации, которые занимаются только рекламной деятельностью. Каждой компании следует очень внимательно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, поскольку реклама — один из важнейших рычагов увеличения продаж товаров.

Многие крупные компании с сильными внутренними рекламными отделами по-прежнему сильно полагаются на рекламные услуги.1

В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным носителем.

Помимо покупателей, приобретающих товары для личного пользования, пользователями рекламы могут быть различные розничные торговцы. Они постоянно ищут те продукты, которые окажутся наиболее прибыльными с точки зрения получения большей доли прибыли.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы — с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее. Престижная или брендовая реклама, также называемая «рекламой», — это реклама основных преимуществ компании, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведения информации до массового потребителя (см. рис. Приложения №3 Составляющие мероприятий «паблисити»).

Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...

... В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; проанализировать эффективность организации и стимулирования продаж товаров в ... В.П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле [Текст] ... Федерация. Законы. О рекламе [Текст]: [ ...

Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара); однородная и неоднородная ее осуществления).

Иногда используется так называемая профилактическая реклама, когда тратится больше средств, чем оптимально.2

Следует помнить, что в стимулировании продаж есть ограничения. Имидж компании может ухудшиться, если она постоянно способствует продажам. Потребители будут рассматривать скидки как признак ухудшения качества продукта и полагать, что без них компания не сможет продавать. Если купоны, скидки или другие специальные средства используются часто, потребители могут перестать делать покупки по обычным ценам. Вместо этого они будут накапливать запасы всякий раз, когда применяются такие стимулы. Кроме того, потребители могут считать нормальные цены на активно продвигаемые товары высокими.3

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи, а не факторы качества, функциональности и надежности. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В конечном итоге это может негативно сказаться на имидже бренда и его маркетинге, так как отличительное преимущество данного продукта не раскрыто. Следует помнить, что стимулирование продаж усиливает, но не заменяет рекламу, личные продажи и формирование общественного мнения.4

2. Инструменты стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов, которые можно изобразить рисунком (см. рис. Приложения №4 “Разработка плана стимулирования сбыта”).

Первый шаг — установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками канала, включают обеспечение распространения и продаж, получение достаточного места на полках, повышение энтузиазма розничных торговцев, увеличение продаж и достижение сотрудничества в области рекламных затрат. Цели, связанные с потребителями, включают повышение узнаваемости бренда, увеличение числа попыток попробовать продукт или услугу, выделение новинок и интеграцию других инструментов стимулирования.

Второй шаг — это ответственность за продвижение продаж, которую обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа менеджера по рекламе включает купоны, конкурсы, спичечные коробки, календари и другие массовые поощрения. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, коммерческими скидками, поощрениями, специальными мероприятиями, демонстрациями — всем, что требует персонального внимания к участникам канала или конечным потребителям.1

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта, как, например, “Доннели Маркетинг” (отделение фирмы “Дан энд Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, — распределение и сбыт 2.

Анализ современных рекламных носителей и их использования в стимулировании ...

... технологии распространения рекламы и их использование в стимулировании продаж. Объектом данной работы является рассмотрение современных рекламных носителей и их использование в стимулировании продаж. Цель написания работы - рассмотреть и изучить рекламу и технологии ее распространения в ... (СРР) . Телевизионная реклама - идеальное средство для демонстрации нового продукта многомиллионной аудитории как ...

Третий шаг — разработанный общий план продвижения продаж, должен включать бюджет, направленность или тему, условия, средства массовой информации, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. при составлении рекламного бюджета важно учитывать все расходы. Например, средняя номинальная цена купона составляет примерно 25 центов; кроме того, производитель должен выплатить розничной торговле 8-10 центов за обработку каждого купона, который она учитывает. Другие расходы связаны с печатью, почтовыми отправлениями, рекламой и обработкой купонов производителями.1

Направленность продвижения продаж связана с тем, кто направлен — участниками товарных каналов — трафиком или конечными потребителями и его тематикой. В первом случае он должен расширять знания о продукте, обеспечивать поддержку внедрения, предлагать вознаграждения за продажи и стремиться к увеличению сотрудничества и производительности. В последнем случае это должно стимулировать импульсивные и крупные покупки, поддерживать узнаваемость бренда и обеспечивать вовлеченность аудитории. Тема продвижения продаж связана с информацией, которую она передает участникам каналов сбыта или конечным потребителям, например, о специальной распродаже, открытии магазина, представлении нового продукта, праздновании или привлечении новый покупатель.

Условия стимулирования сбыта — это требования, которым должны соответствовать каналы сбыта или конечные пользователи, чтобы иметь право на участие. Они могут включать минимальные покупки, минимальные функции и возраст. Например, участнику канала необходимо заархивировать продукт и установить рекламу. Конечный потребитель должен отправить доказательство покупки, чтобы получить скидку или подарок. В большинстве случаев время окончания участия в промоакции четко определено. Без строгих условий продвижение может негативно сказаться на компании. Это недавно произошло с конкурсом, который проводила фирма “Беатрис”, поскольку она не установила ограничение по числу выигрышей на одну семью, а один потребитель представил 4 тыс. выигрышных ответов. Фирма прекратила конкурс и оказалась в крайне неудобном положении.

Через средства массовой информации продвижение продаж достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, если это делается на длительной или частой основе, потребители могут рассматривать это как элемент покупки. Некоторые стимулы носят сезонный характер, и время является ключевым. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, таких как начало учебного года, или с изменениями в моделях и стиле. Наконец, фирма должна определить целесообразность совместного стимулирования продаж. Что касается сотрудничества, каждый участник канала сбыта оплачивает часть затрат на эти цели с пользой для себя. В розничной торговле продажи часто продвигаются совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре.

Реклама и стимулирование сбыта

... стимулирование сбыта, рекламу, а оставшиеся средства идут на пропаганду. Хотя реклама и стимулирование сбыта ... представлений или рассеяние опасений потребителя + формирования образа фирмы. ... рекламы Трудно проследить. Бюджет расходов на рекламу % от объема продаж отчетного периода. Главный элемент рекламы Содержательный текст, его информативность, доказательность, правдивость. Каналы рекламы ...

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта.

В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются примерно следующим образом: прямые почтовые отправления –15%; торговые выставки и демонстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства — 7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания-31; оплата купонов-3%.1

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Особое внимание необходимо уделить координации плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.1

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними показателями по отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие стимулирования на образ.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей.2

3. Методы стимулирования сбыта

Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.1

У ФОСа — направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров.

Цель службы СТИСа — чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) — это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров.

Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

• превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;
• знать своих конкурентов;
• знать своих покупателей;
• делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;
• при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно.

Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС фирме целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников фирмы.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:

15% — печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты и т.д.);

15% — выставки и ярмарки;

10% — прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей;

7,0% — сувениры, экскурсии и т.п.;

8,0% — ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) поставляются экспортируемые товары;

7,0% — «паблисити», «паблик рилейшинз»;

8,0% — непредвиденные расходы.1

Вся деятельность системы ФОССТИС направлена, на продвижение товара. Здесь необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способы защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких каналов обширно. К ним относятся реклама, пресса, различные конференции и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.

Около 8-10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины в розничных магазинах, которые стимулируют импульсные покупки и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов — картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления. Привлекательные витрины часто приводят к росту продаж.

Ряд факторов содействует росту стимулирования сбыта. Различные формы продвижения теперь более доступны для фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированием сбыта. Возможны По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Стимулирование сбыта обладает для фирмы рядом преимуществ. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель, возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.1

Заключение

Коммуникация в маркетинге — это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи. Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Стимулирование сбыта осуществляется дифференцированно, в зависимости от того, на кого оно направлено: потребителей, торговый персонал предприятия, лидеров общественного мнения.

Три основных средства воздействия в системе стимулирования — это реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга.

Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку — призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Мероприятия по продвижению продаж включают постановку целей, выбор инструментов стимулирования, разработку, предварительное тестирование и внедрение соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

• Покупатели (потребители);
• Деловые партнёры;
• Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы стимулирования.

Разработанный общий план стимулирования сбыта должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия.

Условия стимулирования сбыта — это требования, которым должны соответствовать каналы сбыта или конечные пользователи, чтобы иметь право на участие. Они могут включать минимальные покупки, минимальные функции и возраст.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы:

• помогает привлекать покупателей;
• помогает поддерживать приверженность к продукту или магазину.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Необходимо помнить и о том, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Имидж компании может ухудшиться, если она постоянно способствует продажам.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребители могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В конечном итоге это может негативно сказаться на имидже бренда и его маркетинге, так как отличительное преимущество данного продукта не раскрыто.

Следует помнить, что стимулирование продаж усиливает, но не заменяет рекламу, личные продажи и формирование общественного мнения.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: прямые почтовые отправления, торговые выставки и демонстрации, размещение рекламы, печатные и аудиовизуальные средства, витрины в магазинах, деловые встречи и совещания, оплата купонов. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Таким образом, на основе изученного материала можно прийти к следующим выводам:

Стимулирование сбыта – это искусство и наука превращения благоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку. Уильям А. Робинсон, президент агентства по стимулированию сбыта сказал, что стимулирование сбыта отзывается звонком в кассовом аппарате.

Стимулирование сбыта – это большой бизнес.

Как и во всём, в стимулировании сбыта хороша “золотая середина”.

Приложения

Приложение № 1 “Модель элементов коммуникации”

Обращение

Отправитель Кодирование Средства Расшифровка Получатель

распространения

информации

Обратная связь—————————————————Ответная реакция

Приложение № 2 “Составляющие мероприятий «паблисити»

“Основные мероприятия “паблисити”

Организация Проведение

пресс-конференций презентаций

Публикация некоммерческих Проведение

статей, показ телефильмов юбилейных

мероприятий

Проведение благотворительной Издание

деятельности не рекламных фирменных

журналов и бюллетеней

Публикация в открытой печати результатов деятельности фирмы

Приложение №4 “Разработка плана стимулирования сбыта”.

Приложение № 5

Мероприятия СТИС по отношению к организации сбыта товаров: средства производства (СП) и потребительских товаров (ПТ).

Параметр СТИС	Товар СП	Товар ПТ
Необходимое воздействие Роль в обеспечении продажи Время планирования Пробные продажи Бюджет Успех зависит Главная основа рекламы	Комплексное и многоаспектное Вспомогательная Долгосрочное Рыночные тесты невелики Фиксирован в процентах от прибыли От правильного выбора канала продвижения и престижа фирмы Содержательность текста, информативность	Однократное в расчёте на одного человека Решающая Краткосрочное, направленное на достижение максимально результата Обязательны и значительны по расходам Результат исследования ранка конкурента От эмоциональности подачи материала и создания образа фирмы Эмоциональность текста, изображения и простота восприятия

Приложение № 6

Категории и критерии	Рейтинг критерия
Качественные характеристики: Доля лиц, принимающих решения, среди посетителей; Доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании; Выставка для определённого круга участников; Реклама выставки организаторами; Отбор посетителей.	1 2 8 5 15
Количественные характеристики аудитории: Количество посетителей у стенда фирмы; Количество (в процентах) новых контактов за прошлый год; Количество посетителей за последние годы	3 9 6
Расположение стенда: Место стенда в зале; Возможность выбирать или определять положение стенда; Интенсивность движения в проходах.	4 7 13
Организационные аспекты: Сложность и предварительной Система безопасности; Наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов	10 11 16

Список использованной литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/marketing-stimulirovanie-sbyita/

Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.М.: Экономика, 1993. — 572с.

Акулич И.Л. , Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Мн.: Вышэйшая школа, 1998. — 236с.

Крылова Г.Д. , Соколова М.И. Маркетинг: теория 86 ситуаций. Учебное пособие для вузов.М.: Юнити, 1999. — 603с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. — 700с.

Литл Дж.Ф. Основы маркетинга: Чего же хотят ваши потребители. Надёжный способ это выяснить. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. — 400с.

Основы маркетинга. Под общ. ред. Р.Б. Ивутя. Учебное пособие для учащихся по экономическим специальностям. — Мн.: ООО “Мисанта”, 1999. — 405с.

Основы менеджмента и маркетинга. Под общ. ред. Седегова Р.С. Учебное пособие. — Мн.: Вышэйшая школа, 1995. — 377с.

Рэпп С. , Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер с англ. — Челябинск: “Урал LTD”, 1997. — 535с.

Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: “Питер”, 2000. — 420с.

Эванс Дж.Р. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350с.