Страхование зародилось и развилось как следствие экономической необходимости защитить человека и его имущество от случайных рисков. В страховании реализуются определенные экономические отношения, складывающиеся между людьми в процессе производства, обращения, обмена и пр. Он предоставляет всем хозяйствующим субъектам и участникам компании гарантии возмещения убытков.
В последнее время стали применяться такие способы управления коммерческой деятельностью страховых компаний, как маркетинг. Западные страховые компании начали широко использовать его в начале 1960-х годов, но понятие «маркетинг» на страховом рынке стало шире. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. В более раннем определении маркетинг определяется как одна из основных функций страховой компании — ее коммерческая деятельность, направленная на продвижение страховых услуг от страховщика к держателю полиса. Другое, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.
Обилие страховых услуг всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет выбор. На помощь приходит страховая реклама: краткая информация, в которой в наглядной, образной и понятной форме раскрываются основные условия видов страхования. Он учитывает интересы различных групп застрахованных лиц, особенности потребностей населения с неравным уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы — всячески способствовать заключению новых договоров страхования и возобновлению ранее действующих договоров страхования.
В этой статье я постараюсь рассмотреть особенности маркетинга в страховых компаниях, особенности страховой рекламы, а также осветить проблемы страхового маркетинга.
2. Основная часть
2.1 Определение страхового маркетинга
В то же время литературные источники содержат большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлер: Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и требований как отдельных лиц, так и групп путем создания, поставки и обмена товарами. Это определение маркетинга кажется слишком общим и расплывчатым. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании. Зубец А. Н.. Методическое пособие: Страховой маркетинг//http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Insurance_m/c4.html
Международный маркетинг: особенности и осуществление
... специфика мирового рынка предлагает особенности международного маркетинга, которые необходимо учитывать российским предпринимателям. Понятие, задачи, цели международного маркетинга Международный маркетинг - это особый комплекс ... с его коммерческими интересами. Цели международного маркетинга - это инструмент для достижения положительного имиджа компании на внешнем рынке, получения благоприятных ...
Это определение основано на том, что, как правило, в рыночных условиях производитель и потребитель страховых услуг не связаны организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или другое лицо чаще всего не может указать страхователю ассортимент и количество потребляемых им страховых продуктов и, следовательно, наоборот, страхователь не может устанавливать цену полиса и размер страхового покрытия. Исключение составляют компании, обеспечивающие социально значимые виды защиты населения, это, в первую очередь, обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, налоги и размер платежей регулируются законом или с помощью различных актов уполномоченных государственных органов. Также нет свободы в своей политике кэптивного ценообразования. Дочерняя страховая компания, созданная промышленными и коммерческими организациями для обеспечения страхового покрытия материнской организации., территориальные и корпоративные компании. Но в большинстве секторов страхования производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику необходим особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающих специфику их интересов и взаимоотношений, а также их место в экономическом процессе. Поэтому в идеале страховой маркетинг — это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.
Очень часто страховой маркетинг понимается как комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимизацию продаж страховых продуктов за счет лучшего учета потребностей страхователей. Вы также можете найти такое определение: страховой маркетинг — это предварительный анализ прибыльности клиентов и рынков, а также методология их завоевания и лояльности. Понимание сущности маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее всего спектра его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя не как на полноценную сторону страховых отношений, а как на объект усилий страховщика, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием и использование технологий психологического давления на клиента в процессе процессы продаж. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только самые прозрачные и справедливые отношения между компанией и потребителем ее услуг. Поэтому в дальнейшем будет использоваться расширенное толкование маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон в страховых отношениях. Однако в практике страховых компаний чаще всего используются именно эти узкие варианты определения страхового маркетинга.
Маркетинг: Сегментация на рынке страхового маркетинга,
... конкурирующих страховых продуктов. Изучение потребителей, которые отказываются от своих услуг в пользу других компаний, поможет страховщику понять их слабые места в маркетинге. Наиболее важным применением методов сегментации для страхового ...
2.2 Особенности и функции страхового маркетинга
Наиболее развитым на данный момент является маркетинг в области массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В основном это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховой сфере. К ним, прежде всего, относятся:
Долгий срок действия страхового продукта — это долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя.
Неотделимость страховых услуг от страховщика, который принимает на себя долгосрочные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании;
- Традиционный маркетинг в производстве не дает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга;
— Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика.
Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;
- Зависимость от макроэкономического контекста: его динамика напрямую влияет на положение страхования, особенно с точки зрения распространения долгосрочных страховых продуктов, таких как страхование жизни. Долгосрочное страхование, как и другие его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия общества к финансовым учреждениям. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;
— Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.
Маркетинговая служба страховой компании рассматривается как аналитический центр, как источник информированной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и будущей деятельности страховщика. Центральная фигура страхового рынка — застрахованный, интересы и потребности которого в страховом покрытии определяют бизнес страховщика и его маркетинговую службу. Анализ рыночной деятельности крупнейших зарубежных страховых компаний показывает, что ряд маркетинговых направлений и функций являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним можно отнести ориентацию страховых компаний на рыночные условия, максимальную адаптацию разработанных условий некоторых видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.
Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей
... В Greenway есть системы вознаграждений: персональный бонус, подарочный бонус и бонус наставника. Маркетинг-план компании начинается с личных объёмов. личный объем . Чтобы активировать свой интернет ... молвы». Потребители уже не так спело верят стандартной рекламе. Многие покупки совершаются по рекомендации друзей и родственников. Ключом к поддержанию потребительского спроса является удовлетворение их ...
Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры. Климова М.А. Страхование Учебное пособие.- Московский государственный университет печати //http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook111/01/part-006.htm
С точки зрения экономической теории формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью поднять существующий уровень спроса до желаемого уровня, приближаясь к уровню предложения данной компании.
С точки зрения маркетинга, применительно к рынку страхования, эта функция в основном включает в себя ряд мер по привлечению клиентов в качестве потенциальных держателей полисов к услугам этой страховой компании. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.
Вторая основная функция маркетинга — удовлетворение интересов страховых компаний. Реализация данной функции с помощью высокой культуры страховых услуг — залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании тратят большие деньги на улучшение организации продаж страховых услуг, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.
Обилие страховых услуг всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет выбор. На помощь приходит страховая реклама: краткая информация, в которой в наглядной, образной и понятной форме раскрываются основные условия видов страхования. Он учитывает интересы различных групп застрахованных лиц, особенности потребностей населения с неравным уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы — всячески способствовать заключению новых договоров страхования и возобновлению ранее действующих договоров страхования.
В роли рекламных средств выступают журналы, газеты, теле- и радиовещание, промоушн (афиши, рекламные надписи, плакаты, всевозможные акции, конкурсы и т. д.), почтовая, так называемая, директ-реклама и кинореклама и СМИ, несущие основную нагрузку в данной области.
К рекламе в области страхования предъявляется ряд требований, содержащих следующие принципы:
- Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;
- Конкретность. Выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;
- Адресность. Заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;
- Плановость. Реклама — неотъемлемая часть плана планирования массовых мероприятий в любой страховой компании.
Страховая реклама призвана помочь преодолеть различия в предоставлении страховых услуг населению больших и малых городов, разных регионов страны. При этом особое внимание следует уделить людям доступности основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан об актуальных видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлекать внимание, вызывать интерес, представлять аргументы в пользу заключения или переоформления договора страхования.
Экономическая сущность страхования, классификация страхования
... отрасль страхового бизнеса. В условиях современного общества страхование стало общепринятым приемлемым средством страховой защиты ... страхование имущества. Вид страхования - страхование однородных объектов от характерных для них опасностей по соответствующим тарифным ставкам. По формам собственности страховые организации делятся на государственные и негосударственные, реализующие свои услуги ...
3. Заключение
маркетинг реклама страхование
Чтобы подытожить всё вышесказанное, предоставлю не много статистики:
В 2009 году более половины руководителей страховых компаний, опрошенных «Эксперт РА», в качестве ключевой меры поддержки страхового сектора указали стимулирование спроса на страхование, а не финансовую помощь. В течение следующего года их надежды сбылись. В конце 2010 года более половины респондентов назвали изменение отношения государства к страхованию как наиболее позитивный исход кризиса. Не сомневаясь в росте рынка, страховое сообщество разделилось по его источникам. Половина респондентов считают, что обязательные типологии станут локомотивами роста, а спрос на добровольное страхование будет постепенно восстанавливаться. Вторая половина респондентов ожидает сбалансированного роста добровольных и обязательных видов. Результаты опроса топ-менеджеров страховых компаний на форуме «Будущее страхового рынка»: необходимость модернизации. Эксперт РА// http://www.raexpert.ru/researches/insurance/bsr_poll/
Из чего можно сделать вывод, что маркетинг в сфере страхования набирает обороты и получает определенные выгоды, конечно, при поддержке государственных программ.
Например, в 2011 году должен быть принят ряд законопроектов в рамках внедрения новых видов обязательного страхования и рационализации добровольных видов, и начнется реформа системы обязательного медицинского страхования. Т.е. государство в какой-то степени дает возможность страховым компаниям получать большую прибыль, тем в свою очередь необходимо реализовать все функции маркетинга, включая активное вовлечение рекламы.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/marketing-strahovschika-2/
Зубец А. Н.. Методическое пособие: Страховой маркетинг 2008г. //http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Insurance_m/c4.html
Климова М.А. Страхование Учебное пособие.- Московский государственный университет печати. //http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook111/01/part-006.htm
Маркетинг в страховании. Новости, аналитика, пресс-релизы страхования. //http://www.strah-news.ru/2008/09/21/marketing-v-strakhovanii.html
Страховой маркетинг. Страхование и управление рисками
... при страховании самых крупных и новейших рисков, пока еще малоизвестных под его эгидой. Обратите внимание! Страховой маркетинг отличается от нестрахового тем, что учитывает специфику страхового бизнеса. Начальный этап развития маркетинга в страховом ...
Результаты опроса топ-менеджеров страховых компаний на форуме «Будущее страхового рынка»: необходимость модернизации. Эксперт РА. // http://www.raexpert.ru/researches/insurance/bsr_poll/
