Маркетинг территорий: сущность и содержание. Субъекты и цели маркетинга региона

метки: Маркетинг, Территория, Развитие, Региональный, Управление, Маркетинговый, Целое, Экономический

Региональный маркетинг — это научная дисциплина на пересечении региональной экономики и маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции между регионами за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически чистого производства все более актуальной становится проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Предпринимаемые в этом направлении шаги не носят системного характера и, как правило, полностью не решают проблему. В первую очередь, это связано с отсутствием теоретической базы, на основе которой можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию для региона, а также доступных и надежных инструментов, поддерживающих разработку и реализацию такой стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Это требует разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И немаловажную роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение привлекательности данной территории для человека за счет развития особенностей, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.

Целью данной работы является более детальное рассмотрение предметов, сущности, задач и задач регионального маркетинга.

1. Особенности регионального маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

... коммерческой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, ...

В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрированы в мировую экономику. Регионы, интегрируясь в мировую экономику, вынуждены все более конкурировать между собой (рис.1).

Рис.1:

Территория области постепенно становится полноценным участником рынка, а также становится объектом региональной экономики, государственной политики. Часто возникает проблема: как гарантировать привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать экспорт за пределы региона более выгодным.

Здесь и появляется понятие регионального маркетинга. Маркетинг региона »- новый термин, который приближается к понятию« продуктовый маркетинг », но отличается от него ориентацией на решение проблем региона и его местных властей. Региональный маркетинг включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенное устранение негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем.

Отличительными чертами маркетинга регионов являются:

• ориентация на потребителя;
• охват региона в целом, включая входящие в его состав города и районы;
• учет интересов всех социальных групп;
• профессионализм в разработке и реализации концепции маркетинга;
• интенсивная информация об интересах социальных групп, координация и совместная деятельность общественного и частного секторов;
• изменение структуры органов регионального управления путем создания специальных служб по разработке и реализации маркетинговых программ и по работе с населением;
• ориентация на реализацию концепций маркетинга в жизнь, для чего осуществляется планирование, регулирование и контроль за проведением всех маркетинговых мероприятий.

Все, кто отвечает за судьбу региона, должны руководствоваться потребностями клиентов и целевых групп, а также создавать наилучшие конкурентные преимущества перед другими территориями в интересах клиентов.

Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (рис.2).

В рамках особенностей российской экономики переходного периода можно выделить следующие основные задачи регионального маркетинга:

• привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;
• сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции;

• создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства;
• Рис.2:
• развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа (туризм, отдых и т.п.);
• решение проблем социальной защиты населения региона и обеспечение социальных гарантий малоимущим.

2. Ведущие субъекты и цели

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы и органы статистики могут и должны быть активными участниками маркетинга региона. Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Маркетинг региона (3)

... (в основном за рубежом) некоммерческий маркетинг —это региональная политика. Под региональной политикой понимают систему мер, принимаемых государственными (центральными, региональными, местными) органами по сглаживанию региональных проблем, возникающих как результат противоречий между ...

Особое внимание в маркетинге территорий уделяется субъектам маркетинга территорий — целевым группам «потребителей территорий», которые можно классифицировать по ряду признаков и критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса).

При этом следует иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях стать субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, в непродвижении территорий.

Основа регионального маркетинга — систематическое и систематическое изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены общей «философией управления», основанной на изучении разных точек зрения. В то же время, изучая общую исходную ситуацию и разрабатывая маркетинговую концепцию, необходимо учитывать, что в работу вовлечены многие учреждения и люди с разными мыслями, навыками и поведением.

Цели этих организаций и отдельных лиц нестабильны и могут меняться со временем.

Следовательно, все точки зрения необходимо рассматривать в свете их взаимозависимости и постоянно меняющихся условий. Решение отдельных задач необходимо классифицировать по их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы. Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:

• провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);

• выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);
• определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);
• с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.

Специалисты выделяют главные (табл.№1) и второстепенные цели. Они также выделяют цели второго уровня: улучшить управление, повысить культурную привлекательность и улучшить инфраструктуру региона.

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Рассмотрение ...

... покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто . Его функция - развитие взаимодействия ... нас, кто нуждался в сотовых телефонах и круглосуточном доступе в Интернет, были необходимы. Концепция социально-этичного маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания ...

Важнейшим аспектом разработанной философии маркетинга и концепции, которая ее реализует, является сознательная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием реализации регионального маркетинга при решении задач административного управления является развитие эффективного взаимодействия между различными субъектами на пересечении сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.

Если такое сотрудничество будет успешным, региональный маркетинг действительно будет иметь дополнительные функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики:

• региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу “партнерства по рынку”;
• региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;
• региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.

Основываясь на опыте маркетинговых исследований, в середине 1980-х годов была сформирована система планирования зарубежного маркетинга, которая в настоящее время доведена до технологической зрелости и начала применяться на практике для региональных и муниципальных нужд. Эта система предполагает возможность участия в процессе планирования всех заинтересованных учреждений, организаций и групп населения. При разработке концепции и организации процесса планирования регионального маркетинга необходимо обеспечивать:

• формирование рабочих групп, образованных на различных началах;
• управление работой этих групп в форме управления проектом;
• контролирующее сопровождение каждого проекта.

Для практической поддержки управления и контроля отдельных проектов создаются комитеты, специально сформированные из представителей различных организаций и учреждений, включая государственные органы и отдельных лиц, связанных с темой планирования.

Работа рабочих групп направлена ​​на решение конкретных задач. В своей деятельности они должны придерживаться общей концепции социально-экономического развития города и его отдельного территориального образования. К групповой работе желательно привлекать специалистов, обладающих знаниями и опытом по рассматриваемой проблеме.

Для создания обширной и объективной базы планирования развития социально-экономических процессов на основе использования концепции регионального маркетинга можно использовать стандартный процесс, состоящий из следующих стадий:

• анализ планов и программ;
• анализ документов (статистических данных, характеризующих состояние развития социально-экономических процессов, нормативно-законодательный базы и др.);
• анализ публикаций в средствах массовой информации;
• интервью с экспертами.

Таким образом, исходя из принципов маркетинга территорий, его ведущей целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов — потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Особенности маркетинга в сфере услуг

... консалтинговая компания, работающая на рынке управленческого консалтинга с 2003 года, и реализовавшая более ста комплексных проектов3. Рассмотрим комплекс маркетинга 7Р применительно к объекту исследования. Товар - услуги в области разработки развития бизнеса, ...

Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
• создание уровня известности выше регионального;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
• повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• привлечение в регион новых предприятий.

В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга:

• аналитическая — анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке «мест»;

• организационная — стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов;
• управленческая — реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, восстребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании);

• информационная — формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий;
• общественная — развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.

  3.

Покупатели услуг территории и региональный маркетинг

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

• а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);
• б) представляют для него интерес (разовые посетители);
• в) не представляют интереса (криминальные элементы).
  9 стр., 4212 слов

  Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта

  ... технологическое оборудование, транспортные средства, сооружения и оборудование заводской инфраструктуры, территория предприятия со всеми сооружениями. отгруженной с предприятия продукции на ... риски, связанные с производственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. В ...

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

* приезжие.

* жители и работающие по найму.

* отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.

* внешние рынки.

Рисунок — 3:

К покупателям услуг Территории относятся местные жители и сотрудники, посетители, секторы экономики и инвесторы, а также зарубежные рынки.

Рынок приезжих. Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека за счет лучшего набора гуманитарных выгод. При этом акцент можно сделать на экономических и экологических преимуществах, природных достопримечательностях, специальном образовании и качественном медицинском обслуживании, памятниках истории и архитектуры, развитой сети объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма приумножения и распространения особых активов территории, гарантирующих их конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека с учетом образа жизни и потребностей отдельных целей и аудиторий.

Деловые посетители — бизнесмены, командировочные, коммивояжеры. Частные посетители — туристы, путешественники, друзья или родственники (рис.4).

Рисунок — 4:

Каждый посетитель тратит деньги на питание, проживание, покупку других товаров и услуг. Эти расходы имеют мультипликативный эффект на доходы домохозяйств, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длительнее их пребывание), меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому курорт концентрирует свои усилия на привлечении тех посетителей, у которых ежедневные расходы самые высокие, а пребывание здесь самое продолжительное.

Жители и работающие по найму. Факторы увеличения трудовых ресурсов региона изображены на рисунке 5. Жители — физические лица — это главный человеческий ресурс любой территории. В то же время они являются основным объектом внимания и влияния в политическом маркетинге, поскольку представляют электорат. По сроку проживания на территории мы различаем людей, которые там родились и проживают постоянно, которые родились на других территориях, но проживали здесь долгое время, и так называемых «новых жителей» можно различить». Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации).

Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистов состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания.

Рисунок — 5:

Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей.

Маркетинг на рынке объектов капитального строительства

... в период, так и в период после строительства. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга ... услугами. Рассматривая маркетинговую деятельность в регионе, необходимо остановиться на характеристиках ... рынке объектов капитального маркетинг продукция Особую субмодель в рамках маркетинга средств производства представляет маркетинг объектов капитального (в дальнейшем -ОКС) Маркетинг ...

Одна из задач этого вида маркетинга — создать атмосферу доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывающим людям и их семьям. Негативное отношение к новым жителям, демонстрация враждебности и неприязни к приезжающим могут свести на нет все ожидаемые экономические выгоды от региона.

Отрасли экономики и инвесторы. В числе юридических лиц — потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.

Такие потребители могут быть сгруппированы по отраслям: добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка; в ряде случаев целесообразной может быть группировка по кластерам отраслей.

Маркетинг привлекательности предприятий — это, по сути, коммерциализация инфраструктуры, которая составляет экономическую основу региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального предприятия. Привлекательность означает ориентацию предпринимателей на бизнес-процессы, высокую степень цивилизованности рыночных отношений. Привлекательность региона для бизнеса по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой инфраструктуры, отвечающей мировым требованиям, является основой регионального экономического роста.

Отечественные межрегиональные и международные рынки. Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг) к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его потребности и запросы. Признание основным направлением маркетинга, достижение высокого уровня потребления, предоставление покупателю широкого выбора означает переход к социальному и этическому маркетингу в интересах всего мирового сообщества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;
• регулирование и управление деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.

Государственный маркетинг — это способ управления рынком, влияющий на объективно развивающиеся отношения между спросом и предложением с целью создания определенной конъюнктуры в интересах национальной экономики. Со стороны государства необходимо проанализировать экспортный потенциал, проверить товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику экспортно-ориентированных компаний.

Стратегии маркетинга территорий

... поддержка мотивации внутри территории по отношению к гостям, привлечение их в регион или город; формирование патриотизма среди населения. Различают следующие виды стратегий маркетинга персонала: регионы с небольшим ... имидж. Первый тип имиджа территории не нужно менять, его нужно укреплять, подтверждать и распространять среди большого количества целевых потребителей. Таким имиджем обладают такие ...

Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг региона осуществляется как внутри, так и за его пределами, и ориентирован как на внешние субъекты, чтобы поддерживать его имидж, конкурентоспособность и привлекательность для других стран, их экономических субъектов, других социальных институтов и населения., Престижа в международных организациях. Он создает зонтичный бренд «Сделано в России» для всех отечественных товаров и услуг и использует их бренды.

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» можно обозначить как территориальный маркетинг, так и территориальный маркетинг. Локальный маркетинг проходит в его пределах, ориентирован на внутренние субъекты и направлен на формирование и развитие гражданских рыночных отношений на территории, маркетинговый подход по отношению к местным ресурсам, товарам и услугам. Он может осуществляться под руководством, при участии и по поручению территориальных органов власти — субъектов Федерации и муниципальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг сайта — важная тема для маркетинга сайта в целом.

4. Позиционирование региона

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках. Он помогает регионам и центру понять, в каких сферах деятельности и на каком рынке сбыта тот или иной регион должен играть ведущую роль в национальной экономике, какие действовать в партнерском режиме, а какие оставить. Позиционирование регионов тесно связано с концепцией идентификации и уровня конкурентоспособности. Цель регионального позиционирования — выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Маркетинг имиджа территорий

... комплексная схема градостроительного планирования развития территории Чувашской Республики, схемы территориального планирования ... социально-экономического развития муниципальных образований, стратегии развития отдельных секторов экономики. Эти ... бренда России и территориальных брендов регионов РФ является необходимым условием ... вопросы, связанные с формированием внутреннего имиджа России. Однако без этой ...

Определение конкурентоспособности региона включает два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.).

Одним из инструментов позиционирования региона является создание соответствующего имиджа. Маркетинг имиджа — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа региона. Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Различают несколько видов образа региона:

• по воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний;
• по числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ;
• по способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый.

Свойства образа региона:

• изменчивость, образ региона не статичен и изменяется во времени;
• историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст);
• относительная устойчивость, устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов;
• комплексность, все составляющие части образа региона взаимосвязаны;
• плюрализм точек зрения;
• зависимость от объективных характеристик регионального развития;
• образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе;

— * классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ. Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования. После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры), или известные личности (писателей, художников, композиторов и др.), или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно.

Брендинг региона — совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики. Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Цель брендинга региона — обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне. Сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете.

Также, в позиционировании региона очень не малую роль играет ребрендинг. Как мы уже выяснили, формирование региональных брендов — главная цель идентификации и позиционирования региона. Ребрендинг — выбор нового бренда региона, его смена. Феномен ребрендинга состоит из целого ряда аспектов, затрагивающие фундаментальные основы модели функционирования современных коммуникаций. Причины территориального ребрендинга различны. Улучшение визуальных брендов, модернизация, верификация, смена коммуникативных стратегий и задач в территориальном ребрендинге могут быть реализованы намного свободнее и гибче в отличие от геральдических систем. Территориальный ребрендинг происходит сегодня менее болезненно и без потери аутентичности, а айдентика территориального бренда легче адаптируется в современные коммуникации. Среди заметных ребрендингов логотипов стран за последнее время можно выделить ребрендинг Хорватии, Словении, Италии и Франции.

Таким образом, ребрендинг означает не только включение в гонку за новым товаром и услугой, но, в первую очередь, за восприятием и эмоциями потребителя, которые становится настоящей валютой бренда.

Репутация региона — динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.

региональный маркетинг территория

Заключение

Рассмотрев данную тему можно сделать вывод, что под маркетингом территории понимается маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов как составной части региональной (экономической) политики. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий — умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Список используемых источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/marketing-territoriy-2/

1. Маркетинг и глобализация экономики: учеб. пособие/ под ред. Г.Л. Багиева, Х.В. Зайталя. — Спб: СПбГУЭФ, 2001. — 342 с.

2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс курс 2-е изд./ Ф. Котлер. — Спб.: Питер, 2006. — 466 с.

3. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие/ А.П. Панкрухин; изд. 2-е перераб. и доп. — Спб.: Питер, 2006. — 416 с.

4. Амблер, Т. Практический маркетинг: экспресс курс/ Т. Амблер — Спб.: Питер, 2002. — 158 с.

5. Макашев, М.О. Бренд: учеб. пособие/ М.О. Макашев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 207 с.

6. Фролов, Д.Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд [Текст]/ Д. Л. Фролов // Индустрия рекламы. — 2007. — № 4. — с. 9-15.

1