Актуальность темы обусловлена тем, что одной из ключевых задач предприятия является получение полной, достоверной и своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.
Чтобы эффективно функционировать в маркетинговой среде, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решения. Маркетинговая информация — это факты и цифры, которые определенным образом относятся к маркетинговой деятельности организации и характеризуют ее маркетинговую среду. Так, «портрет» индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др.
В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и т.д.
Цель данной работы: изучение особенностей маркетинговая информация, ее виды, значение
Для этого решим следующие задачи:
- дадим понятие «маркетинговая информация»;
- раскроем принципы маркетинговой информации;
- выявим значение маркетинговой информации для предприятия;
- охарактеризуем основные виды маркетинговой информации.
Исследованием проблем маркетинга, в том числе маркетинговой информацией посвящены работы отечественных и зарубежных авторов, среди которых можно выделить Басовского Л.Е. Беляевского И.К., Багиева Т.Л., Войленко В.В., Васильева Г.А., Ващекина Н.П., Голубков Е.П. Ереминой Е.И., Зубченко Л.А, Ковалева А.И., Корнеевой В.И., Котлера Ф., Лапицкой Л.В., Панкрухина А.П., Сондерса Дж.., Ямпольской Д.О. и д.р.
Структурно работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка использованных источников и приложения.
1. Понятие и принципы маркетинговой информации
хорошо известно, что обладатели информации обеспечивают полный контроль над ситуацией, снижают степень риска и улучшают планирование и организацию своей деятельности.
Сбор, просмотр и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности — это маркетинговые исследования.
В общем, информация — это определенный семантический ресурс, который включает в себя ранее неизвестную информацию и может ее передать.
Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик по отношению к определенному рыночному параметру или группе параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговый анализ деятельности организации
... маркетинговой деятельности В процессе изучения и обработки материалов использовались следующие методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные методы анализа. Информативную основу работы ... деятельности предприятия Маркетинг - это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью ...
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.
Информационный процесс в маркетинге включает в себя сбор, обработку, синтез и архивирование рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингом и направлено на предоставление знаний о рыночных процессах для принятия оптимальных решений.
Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Доступность информации — это средство уменьшения неопределенности, присущей стохастическим рыночным процессам. По словам отца кибернетики Н. Винер, управление компанией — это процесс преобразования информации в акции.
Информация — это конкурентное оружие, дающее стратегически важное преимущество перед конкурентами.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.
1. Актуальность информации.
Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.
2. Адекватность информации.
это обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любым трендом.
3. Релевантность информации.
Обеспечивается получение информации в соответствии с целями исследования рынка.
4. Полнота информации.
Предоставляется путем планирования исследования, выявления сущности изучаемого явления или процесса, структурирования исследования, выявления и моделирования внутренних и внешних отношений.
Следовательно, информационный фактор играет важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в общем успехе организации.
2. Маркетинговая информация: виды, значение
2.1 Типология маркетинговой информации
В маркетинговых исследованиях, в зависимости от различных целей поведения и возможностей использования методов сбора информации, различают следующие типы маркетинговой информации.
1) По структуре маркетинговая информация делится на факты, информацию, слухи, оценки, цифры.
Факты — это простейшая форма информации: непосредственно наблюдаемые события или условия. Например, это факт, что некий посетитель супермаркета купил там хлеб.
Информация — это тип фактов, представленных в систематизированной и обобщенной форме. Например, большинство клиентов супермаркетов покупают там хлеб.
Слухи представляют собой неподтвержденные, непроверенные факты. Например, по информации менеджера супермаркета, большинство его посетителей покупают хлеб. Данная информация будет классифицироваться как слух.
Информация в маркетинговых исследованиях
... сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ... маркетинга. Информация о планировании используется при разработке и принятии решений по целям, маркетинговым программам. Информация, используемая при контроле маркетинга, ... требованиям точности); информационного единства (исходные ... компания потратила бы на получение этой информации самостоятельно. Иногда бывает достаточно вторичной информации, ...
Оценки — это информация, основанная на выводах по расчетам, статистическим расчетам, моделированию процессов и явлений. Например, информация о том, что большинство посетителей покупают хлеб в супермаркете, потому что это основной продукт, будет оценочной. Формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение.
Числа — это форма отображения количественной информации. Например, 60% посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.
2) По срочности маркетинговая информация делится на оперативную и стратегическую.
Оперативная информация — это срочная информация, которая применяется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета будет являться оперативной, поскольку на ее основании можно скорректировать ассортимент продукции, что в кратчайшие сроки скажется на деятельности (объеме продаж) магазина.
Стратегическая информация — это информация от среднего до долгосрочного, глубокая и долговременная. Например, информация о том, что запасы питьевой воды на планете подходят к концу, будет являться стратегической, поскольку корректировка деятельности супермаркета на ее основании (заключение долгосрочных договоров на поставку питьевой воды) скажется на деятельности (объеме продаж воды) супермаркета в долгосрочной перспективе.
3) По месту получения маркетинговая информация делится на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация — находится внутри компании. К внутренней информации относится вся информация, находящаяся во внутренней среде компании — файлы и папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а также знания сотрудников компании. Внутренняя информация доступна только сотрудникам компании.
Внешняя информация находится за рамками компании. К внешней информации относится информация из внешней среды компании: журналы, газеты, справочники, интернет-сайты, мнение потребителей и т.д.
4) По своему характеру маркетинговая информация делится на количественную и качественную.
Количественная информация отвечает на вопрос «кто?» и сколько это стоит? »Это, как правило, цифры, статистика. Например, 80% посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более.
Качественная информация отвечает на вопрос «как?» и почему? »Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинство посетителей ресторанов оставляют 10% и более от счета «на чай», а в Европе принято оставлять 10% «на чай.
5) По информационным потокам маркетинговая информация обычно делится на входящую, анализируемую, архивируемую и исходящую.
Входящая информация — это информация, полученная от отдела маркетинга извне, которая подлежит обработке, анализу или архивированию.
Анализируемая информация — это информация, используемая в работе, закодированная или декодированная информация, которая подвергается математическим или логическим изменениям для получения определенного результата.
Архивная информация — это информация, специально обработанная и хранимая на определенном носителе.
Исходящая информация — это информация, направленная не адресата, находящегося за рамками отдела маркетинга (Приложение 1).
Маркетинг в японских компаниях
... е. функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инжиниринговых компаниях, например, в промышленности, производственные ... и соблюдению антимонопольного законодательства. Современные маркетинговые проекты не разрабатывались в Японии до конца 1950-х годов, а именно серии практических ...
6) По способу получения информации принято делить на первичную и вторичную, которые являются наиболее часто используемыми типами информации в маркетинговых исследованиях.
Первичная информация — это информация о предмете исследования, полученная непосредственно из источника во время события в результате специально проведенных маркетинговых мероприятий.
Основная из них — это информация, собранная специально для решения конкретной маркетинговой задачи на основе наблюдений, опросов, анкетирования и экспериментов.
В частности, первичная информация — это информация, полученная от человека или с помощью человека. Если человек что-то говорит или выполняет какое-то действие, первичная информация возникает одновременно. Например, если потребитель высказал свое мнение о продукте, это основная информация.
Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании, могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки первичной информации: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация — это информация о предмете исследования, ранее собранная из внешних или внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного исследования рынка.
В частности, вторичная информация — это информация, которая хранится на каком-либо носителе: на бумаге, в Интернете, на диске и т.д. Например, описание конкурента со своего сайта является вторичной информацией.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки вторичной информации: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).
Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация является неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на ранних этапах исследования рынка для предварительного анализа задачи. Кроме того, вторичные данные характеризуются свойством информационного переполнения. Большой объем информации не всегда полезен для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько затемнить ее.
В большинстве случаев перед исследователями возникает проблема сбора первичной информации. При этом необходимо ответить на вопросы о том, как собирается информация, об инструментах для сбора информации, плане выборки и о том, как общаться с общественностью.
При сборе первичных данных используются такие методы, как наблюдение, эксперимент и анкетирование.
В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.
Эксперимент требует выбора групп сопоставимых субъектов, создания различных условий для этих групп, контроля над переменными компонентами и определения степени значимости наблюдаемых различий. В этом случае цель состоит в том, чтобы определить причинно-следственные связи, исключив при этом противоречивые объяснения результатов эксперимента. Этот метод сбора первичных данных часто дает наиболее убедительную информацию.
Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Компании проводят опросы для получения информации о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности предоставляемыми услугами. Если наблюдение больше подходит для исследовательского исследования, а эксперимент больше подходит для выявления причинно-следственных связей, интервью более полезно для описательного исследования.
Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).
Некоторые люди владеют информацией, другие приобретают или получают ее каким-либо образом.
Источниками информации являются юридические и физические лица, которые в силу своих служебных функций или присущих им свойств, образа жизни и образа жизни, преобладающего менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.
К основным источникам первичной информации относятся:
- потребители (в том числе население);
- производители;
- дистрибьюторы (торговые посредники);
- поставщики;
- торговые конкуренты;
- партнеры;
- неторговые учреждения и организации;
- эксперты рынка;
- сотрудники компании.
В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте).
Многие страны, в том числе Россия, публикуют бизнес-регистры и информационные бюллетени по постоянному набору показателей. Каналы коммуникации маркетинговой среды осуществляют постоянный обмен информацией, без которого коммерческая деятельность практически невозможна. Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).
К основным источникам вторичной информации относятся:
- внутренние отчеты компании;
- отчеты о продажах;
- бухгалтерские и финансовые отчеты;
- жалобы и предложения потребителей;
- средства массовой информации;
- различные бюллетени;
- публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
- статистические сборники;
- Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты компаний-конкурентов.
Как правило, при проведении маркетинговых исследований собираются всевозможные вторичные сведения об объекте исследования, так как это дешевле и может быть собрано в кратчайшие сроки. После оценки вторичной информации, если она не позволяет достичь целей исследования, организуется сбор первичной информации.
2.3 Обзор рынка маркетинговой информации
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации с целью поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 1960-х гг. До середины 1960-х гг. основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 1970-х гг. появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг — это совокупность экономических, юридических и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, которые складываются между поставщиками информации и потребителями. Рынок маркетинговой информации можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1.
Таблица 1 — Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
|
Сектор |
Характеристика |
||
|
Экономическая информация |
Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры |
Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники |
|
|
Биржевая и финансовая информация |
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. |
Предоставляется специальными службами акционерного капитала и финансовой информации, брокерскими фирмами, банками и другими компаниями. |
|
|
Профессиональная и научно-техническая информация |
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки |
Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ) |
|
|
Коммерческая информация |
Информация о компаниях, фирмах, корпорациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. |
Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий |
|
|
Статистическая информация |
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. |
Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном видах |
|
|
Массовая и потребительская информация |
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. |
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) |
|
|
Заказные маркетинговые исследования |
Информация предоставлена компаниями, которые проводят маркетинговые исследования по запросу клиентов. |
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами |
|
Следовательно, маркетинговая информация — это числа, факты, информация, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения — это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи — это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.
Заключение
маркетинговый информация рынок первичный
Таким образом, маркетинговая информационная система организации представляет собой систематизированный набор количественных и качественных характеристик по отношению к определенному рыночному параметру или группе параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.
Выделяют следующие типы маркетинговой информации.
По структуре маркетинговая информация делится на факты, информацию, слухи, оценки, цифры.
По срочности маркетинговая информация делится на оперативную и стратегическую.
По месту получения маркетинговая информация делится на внутреннюю и внешнюю.
По своему характеру маркетинговая информация делится на количественную и качественную.
По информационным потокам маркетинговая информация обычно делится на входящую, анализируемую, архивируемую и исходящую.
По способу получения информации принято делить на первичную и вторичную.
К основным источникам первичной информации относятся: потребители; производители; дистрибьюторы (торговые посредники); поставщики; торговые конкуренты; партнеры; неторговые учреждения и организации; эксперты рынка; сотрудники компании.
К основным источникам вторичной информации относятся: внутренние отчеты компании; отчеты о продажах; бухгалтерские и финансовые отчеты; жалобы и предложения потребителей; средства массовой информации; различные бюллетени; публикации исследовательских и консалтинговых фирм; статистические сборники; Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты компаний-конкурентов.
Рынок маркетинговой информации можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований.
Каждая компания создает свою собственную маркетинговую информационную систему. Характеристики проявляются, в частности, в структуре и источниках информации, в особенностях использования современных информационных технологий, в порядке распространения и использования информации структурными подразделениями компании. Но в любом случае каждое предприятие должно иметь систему работы с маркетинговой информацией, управления любым процессом, в том числе маркетинговым, должна начинаться с изучения вопроса, с ознакомления с соответствующей информацией.
Список используемых источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/marketingovaya-informatsiya/
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. — М.: Инфра-М, 2010. — 224 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование / И.К. Беляевский. — М.: МГУЭСИ, 2008. — 414 с.
3. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования: учебно-методический комплекс / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев — М.: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010. — 242 с.
4. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом / Н.И. Ивашкова. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 176 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. — СПб.: Питер, 2010. — 464 с.
6. Маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.П. Абрамовой, Б.С. Косаева. — М.: ИНФРА — М, 2013. — 173 с.
7. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций / Е.П. Михалева. — М.: Юрайт, 2011. — 224 с.
8. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2008. — 533 с.
