Необходимые условия для достижения самодостаточности и самофинансирования компании в рыночных условиях — внимание к потребителям и конкурентам, гибкая адаптация к меняющимся рыночным условиям. С помощью маркетинга происходит постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционных продуктов, которые могут обеспечить предприятию высочайший уровень прибыли.
Маркетинговое планирование — одно из актуальнейших направлений современных организаций, что будет способствовать созданию и поддержанию позитивного имиджа компании, максимальное использование ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе, и все это осуществляется благодаря маркетинговой деятельности.
Исходя из этого, основной целью работы является изучение маркетингового планирования на предприятии. При этом цель работы раскрывается через решение следующих задач:
- изучить маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи;
- выявить особенности стратегического и тактического планирования;
- отразить маркетинговые программы;
- рассмотреть отечественный опыт маркетингового планирования;
- сделать выводы по теме.
При написании работы использовалась монографическая, учебная и периодическая литература по теме исследования.
1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи
Суть планирования определяется формулой: планирование производства тех товаров, которые обязательно найдут сбыт, а не попытки навязать покупателю товар, ранее не согласованный с рынком.
Основные принципы общего планирования включают Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения [Текст] / Е.П. Голубков. — М.: Экономика, 2003. — С. 64.:
1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Фирма фокусируется не на сиюминутных моментах, а на долгосрочных результатах маркетинговой работы, которая требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планируйте тактику и стратегии для активной адаптации к потребностям потенциальных покупателей.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
Контрольная работа: Маркетинговые исследования и реклама
... определения эффективности рекламы; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оцен к и др.; относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании. На ...
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;
- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро-);
3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка;
4) подготовка персонала;
5) оценка эффективности затрат.
При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа :
- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
- необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут востребованы потребителями. Таким образом, принцип адаптивного планирования с учетом будущей динамики спроса становится едва ли не самым важным.
2. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы
Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Предоставляет информацию, необходимую для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом; реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Это заставляет компанию более четко определять свои цели и политику, приводит к большей согласованности работы и обеспечивает объективные показатели эффективности. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения в окружающей среде и реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
У успешных компаний обычно есть годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... работе является бизнес-план. Объектом исследования является деятельность ООО «Меркурий». В процессе написания курсовой работы были использованы труды специалистов, раскрывающих проблему бизнес-планирования ... для достижения общей цели компании. В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, ... на завоевание ожидаемой доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективных продаж, ...
Годовой план — это краткосрочный план, который описывает текущую ситуацию, бизнес-цели, стратегию на следующий год, план действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования; продуктовая политика; ценовая политика; политика товарораспределения; коммуникационная политика.
Четких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабом поставленных задач. Можно сказать — стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика — «как это сделать?» Макаревич Л. Корпоративному управлению, стратегическому планированию, маркетингу — системных подход [Текст] / Л. Макаревич // Общество и экономика. — 2001. — №7-8. — С. 25-51..
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использоваться для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Этот долгосрочный план следует обновлять ежегодно, чтобы вносить коррективы с учетом произошедших изменений.
Стратегический план создается, чтобы помочь компании использовать возможности в постоянно меняющейся среде. это процесс установления и поддержания стратегического согласования между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися рыночными возможностями, с другой.
Важным в системе стратегического планирования является анализ положения компании в конкурентной борьбе, определение действий, необходимых для улучшения положения компании за счет улучшения продукта, выбор наиболее эффективных стратегий.
Стратегическое планирование лежит в основе всех остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа состояния дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Многие компании разрабатывают официальные заявления о миссии, которые дают готовые ответы на вопросы о том, чего они хотят достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? кто наши потребители? какова цель нашей работы? каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления корпоративная миссия должна воплощаться в четкие стратегические цели.
Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, рыночной ситуации и обо всем, что может повлиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа составляется подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми она столкнется. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждый отдел, отвечающий за определенный продукт или тип бизнеса, должен разработать свои собственные подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование на уровне подразделения способствует стратегическому планированию.
Виды маркетинговых стратегий (2)
... виды товаров и т.д. Конкурентные стратегии По отношению к конкурентам у компании должна быть определенная маркетинговая стратегия. Основные виды маркетинговых стратегий в этой категории: Стратегия лидерства - эта стратегия доступна для компании, занимающей лидирующие позиции на рынке. Компания ...
Процесс планирования состоит из четырех этапов: анализ, планирование, реализация и контроль .
Компания должна анализировать среду, в которой она работает, чтобы определять возможности и избегать угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия предпринять в отношении каждого бизнес-подразделения. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании достичь ее общих стратегических целей.
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Маркетинговые планы реализуются сотрудниками организации, которые работают с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей Алексунин, В.А. Маркетинг : краткий курс [Текст] / В.А. Алексунин. — М.: Дашков и К, 2003. — С. 78..
Существуют две системы планирования: жесткая формализованная система планирования и гибкая ситуативная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия срочных планов. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие и стабильные критерии эффективности в течение очень длительного периода. Недостатком жесткой системы является то, что она не может учитывать и использовать изменения рыночной ситуации с течением времени.
Гибкая система планирования устраняет связь с периодами планирования и может совершенно произвольно изменять деятельность компании, когда происходят изменения на рынке и в самой компании. Это позволяет гибко реагировать на колебания рынка, но в то же время лишает компанию четких и стабильных целей. Сочетание двух систем планирования улучшает разработку пятилетних и годовых стратегических планов. При этом пятилетние планы определяют основные цели по направлению деятельности компании, а годовые — цели для отдельных рынков и типов объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Мониторинг выполнения годовых планов заключается в постоянном мониторинге текущих маркетинговых мероприятий и полученных результатов для обеспечения достижения запланированных на год показателей продаж и прибыли. Основные средства контроля заключаются в изучении маркетинговых возможностей, анализе взаимосвязи между расходами на маркетинг и продажи и наблюдении за поведением клиентов.
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования является активной и двунаправленной. С одной стороны, маркетинговые цели имеют решающее влияние на систему планирования, с другой стороны, все маркетинговые мероприятия взаимосвязаны в рамках программы плана. Планирование при реализации маркетинговой деятельности выражается в разработке и реализации маркетинговой программы, которая по сути является глобальным планом и определяет содержание всех других планов предприятия.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ... рынка, планирование и управление биржевыми торгами, ценообразование, рекламу и продвижение на фондовом рынке, а также формирование общественного мнения. В конце концов, на рынке ценных бумаг роль маркетинга ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ...
В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, который предполагает текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому в планы необходимо включить некоторые финансовые и ресурсные «буферы» — резервные средства на случай непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).
3. Отечественный опыт маркетингового планирования
Теоретически у каждой фирмы есть цели и стратегии, которые определяют ее деятельность. Комплекс «цели — стратегии» устанавливает основные направления поиска рыночных возможностей, несет расходы в запланированных рамках, определяет количество и квалификацию персонала. Цели, сообщаемые каждому сотруднику, стратегии, разработанные и обнародованные в компании, вынуждают персонал адаптировать свои цели к целям компании, а свои стратегии — к ее стратегиям. Принятие компанией стратегий освобождает топ-менеджмент от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегировать тактические решения руководству среднего звена и операторам на местах.
На практике для многих российских компаний характерно «запутывание» комплекса «цель — стратегия». Обычные цели — получение хорошей прибыли и развитие компании, стратегии — это укоренившиеся традиции и методы деятельности. Эти стратегии теряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, допускают творческий подход персонала, оправдывают любые затраты, способствуют рассредоточению сил и ресурсов.
Бывают ситуации, когда разработку стратегии нужно начинать с нуля. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей: их ограничении в результате разделения предприятия (для современного российского рынка характерен распад союзов партнеров-учредителей) или расширении возможностей вследствие появления дополнительных источников финансирования. Также характерно для российских предприятий принятие решения о разработке стратегий при существовании размытого комплекса, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается (иногда — годы) и предприятие, приносившее ранее прибыль, становится убыточным. В этом случае предприятие часто пытается решить проблему и другими способами: через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, рано или поздно принимается решение о ее разработке).
Стратегии маркетинга территорий
... группы стратегий маркетинга территорий, которые нацелены на привлечение гостей, резидентов, инвесторов и новых жителей и т.д., а также развитие производства и экспорта товаров и услуг: маркетинг имиджа; маркетинг привлекательности; маркетинг инфраструктуры; маркетинг ...
Теория маркетинга (по Ф. Котлеру) классифицирует возможности роста предприятия следующим образом Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф.Котлер. — М.: Прогресс, 2002. — С. 47.:
Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках), расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках).
Интеграционный рост: регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов).
Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).
В практике современных российских предприятий часто используются стратегии глубокого проникновения на рынок. В условиях обострения конкуренции и падающей прибыли эту возможность следует рассматривать не столько как стратегию роста, сколько как стратегию выживания, используемую большинством компаний. Принятие такой стратегии требует глубокого изучения, прежде всего, факторов управления, продаж и маркетинга компании, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.
Расширение границ рынка используется довольно редко, что связано с общим низким качеством продукции собственного производства и преобладанием на рынке коммерческих предприятий. При разработке такой стратегии наиболее важным потенциалом службы маркетинговых исследований является работа с конечными пользователями. В оценке рыночных условий наиболее важны запросы потребителей.
Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и т. п. Для разработки стратегий наиболее важны потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запросы потребителей, емкость и платежеспособность рынка Вайнхольд-Штюнци, Х. Маркетинг на малых и средних предприятиях [Текст] / Х. Вайнхольд-Штюнци // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — №3. — С. 68-73..
Регрессивная интеграция часто выражается не в покупке готовых компаний — поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важными являются финансовый анализ и потенциал управления бизнесом, а также функция прогнозирования маркетинговой службы. необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников. Наиболее важными факторами макросреды являются технологические и экологические.
Прогрессивная интеграция практически не используется в классическом виде. При этом его торговые сети активно формируют компании-производители, а иногда и оптовые торговцы. Для принятия этой стратегии наиболее важными факторами являются финансы, менеджмент, маркетинг компании, емкость и платежеспособность рынка, требования потребителей и поведение конкурентов.
Стратегия и тактика маркетинга. Стратегия и тактика маркетинга ...
... маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии, этапы ее развития. Процесс стратегического маркетингового планирования. Товар и его характеристики. Формирование товарной политики предприятия. реферат ... рынка. 3. Разработка товара. 4. Диверсификация. Маркетинговые программы формируются согласно маркетинговой стратегии. Маркетинговые программы могут быть ...
Горизонтальная интеграция на российском рынке практически не применяется. Покупать компании-конкуренты просто нецелесообразно, так как у них еще нет стабильной репутации и лояльных потребителей. В ближайшей перспективе (3-5 лет) такая целесообразность может возникнуть. Основными существенными факторами такой стратегии являются финансовый, управленческий и маркетинговый потенциал компании.
Концентрическая диверсификация применяется предприятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников.
Горизонтальная диверсификация практически не используется на отечественном рынке.
Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия с нуля, применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто являются значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руководства о рыночных возможностях в не связанных с основной деятельностью областях. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая половина из существующих туристических агентств являются жертвами моды, созданными на основе радужных представлений руководства крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предприятием.
Заключение
Таким образом. Изучив литературу по теме исследования, можно прийти к выводу, что маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.
Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы предприятию необходимо создать 4 системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование.
Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес-цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.
Обобщая вышесказанное, нужно отметить огромную роль процесса маркетингового планирования в жизнедеятельности любого предприятия. На основе тщательного анализа рыночных факторов и выбора правильной стратегии, отечественные предприятия могут преодолеть негативные тенденции развития, повысить конкурентоспособность.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/marketingovoe-planirovanie/
1. Алексунин, В.А. Маркетинг : краткий курс [Текст] / В.А. Алексунин. — М.: Дашков и К, 2003.
Разработка маркетинговой стратегии на предприятии
... рекомендаций для разработки маркетинговой стратегии предприятия. При написании работы FQP были изучены нормативные и законодательные документы, работа экономистов по ... Феникс, 2014.-160с. Беляцкий, Н. П. Пособие по маркетингу [Текст] : учеб. пособие для вузов / Н. П. ... вами работа может облегчить работу другим. Если Дипломная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы ...
2. Вайнхольд-Штюнци, Х. Маркетинг на малых и средних предприятиях [Текст] / Х. Вайнхольд-Штюнци // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — №3. — С. 68-73.
3. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения [Текст] / Е.П. Голубков. — М.: Экономика, 2003.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф.Котлер. — М.: Прогресс, 2002. — С. 47.
5. Макаревич Л. Корпоративному управлению, стратегическому планированию, маркетингу — системных подход [Текст] / Л. Макаревич // Общество и экономика. — 2001. — №7-8. — С. 25-51.
