Идентичность бренда

метки: Потребитель, Бренд, Идентичность, Структура, Понятие, Покупатель, Качество, Основа

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский филиал Финуниверситета

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Брендинг»

Тема 6. Идентичность бренда

Выполнил: студент 5 курса

факультета МиМ

направления бакалавр маркетинга

Трубникова В.А.

Проверил: Зотова О. И.

Тула 2017г.

1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

2. Потребители часто не понимают или неверно истолковывают аргументы определенных рекламодателей и, воспользовавшись продуктом в таких случаях, считают, что их обманули.

3. Потребители могут последовательно отдавать предпочтение продукту, объективные качества которого уступают характеристикам конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Идентичность бренда (brand identity) — уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя; целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. [4] Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.

Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, предлагая ценности, которые определяют функциональные, эмоциональные преимущества или возможности для самовыражения. Преодоление разрыва между идентичностью бренда и его реальным имиджем, воспринимаемым потребителем, является содержанием процесса брендинга.

Фирменный стиль — это согласованный набор нескольких важных элементов. По Дэвиду Аакеру (D.Aaker) этими элементами являются:

1. Имидж бренда — восприятие бренда потребителями

Психологическая лояльность бренду

... свою идентичность, выбирая бренды, которые в соответствии с их идеями помогают им создавать и поддерживать идеал самих себя, свой собственный имидж. В результате у потребителей ... такого разнообразия социального поведения человека, как поведение потребителя. Как и социальная установка, бренд выполняет адаптивную функцию, быстро ориентируя потребителя в разнообразии товаров и услуг, которые его ...

2. Позиционирование бренда — главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению

3. Внешняя перспектива — то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки

4. Фиксация на главных особенностях продукта.

По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда [2] и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»:

1. Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются атрибуты, связанные с продуктом. Эти атрибуты могут отражать наиболее важные потребительские свойства продукта, ситуации его использования или потребности потребителя. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. именно это измерение обеспечивает спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании категории продукта.

2. Бренд как организация. Такие атрибуты, как стремление к инновациям, внимание к качеству или окружающей среде, создаются людьми, что выражается в корпоративной культуре и ценностях компании. В отличие от продуктов, эти различия трудно воспроизвести, сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают гораздо более сильную позицию бренда в их сознании.

3. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься как уникальная личность с интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.

4. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, соединяет элементы фирменного стиля и упрощает узнаваемость. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традицию бренда.

Корпоративная идентичность (англ. corporate identity) — визуальный образ компании, корпорации или бизнеса в глазах публики, клиентов и сотрудников.

Корпоративная идентичность выражается в атрибутах корпоративного стиля (англ. Сorporate style).

То же, что и фирменный стиль, только в отношении корпоративного бренда. Корпоративный бренд связывается с названием компании (и/или его символом), может использоваться для товаров компании. Часто является основой или дополнением для бренда семейства (англ. Family Brand) и индивидуального бренда (англ. Individual Brand); в азиатской модели бренд-менеджмента корпоративный бренд (англ. Сorporate Brand) играет центральную роль: большинство дочерних компаний продуктов и услуг имеют один бренд, который может меняется, но незначительно. Т.н. монолитный бренд (англ. Monolithic brand) или Дом бренда (англ. Branded House).

В этом случае в рекламе акцентируется внимание не на брендах товаров, а на корпоративном бренде: основное преимущество — фокусирование деятельности на единстве компании и общих корпоративных ценностях, что в свою очередь позволяет оперативно выстраивать глобальную структуру бизнеса, но сопряжено с различными рисками и сложностями при диверсификации производства. В западной модели бренд-менеджмента упор делается на бренды, принадлежащие компании, а корпоративному бренду назначается поддерживающая роль в случае успеха товаров/товарных категорий под самостоятельными брендами (англ. House of Brand).

Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

... дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ... сумма потребительских качеств продукта, и, с ... HR-бренда компании в сфере мобильной разработки. 5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании ...

Современная модель управления брендом использует комбинированный подход, который использует достоинства азиатской и западной моделей. Корпоративный дизайн, наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением, является одним из элементов фирменного стиля. Также существует понятие корпоративного брендинга (англ. Сorporate branding).

Корпоративный бренд — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании/предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. [5] Корпоративный бренд — это фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Строительство бренда может осуществляться как в отношении компании в целом, так и в отношении какой-либо отдельно воспринимаемой составной части компании, в случае существенного влияния этой составной части на принятие решения потребителя:

• производственные активы (все что, так или иначе, связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау);
• потребительские продукты/бренды;
• персонал;
• первые лица.

Каждый бренд имеет свою индивидуальность. Индивидуальность бренда — это совокупность свойств и характеристик продукта, выраженная в символах бренда. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда — это выражение ассоциаций с брендом через личностные черты. Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. Бренды как личности обладают собственным характером, отличным от других брендов, а также ценностями и взглядами. Следовательно, к индивидуальности можно отнести также типичные товары, продаваемые под конкретным брендом, и действия (рекламные), совершаемые им.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Индивидуальность бренда определяется:

• изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью — объективным отражением характера;
• яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

Знаки, определяющие идентичность бренда, позволяют анализировать и оценивать рекламные кампании. Личность бренда должна отражать потребности, пожелания, ценности покупателя, связанные с определенными характеристиками бренда, и вызывать у покупателя положительные эмоции о продукте. Бренды с сильной индивидуальностью поддерживают глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на их восприятие продукта. У эффективных брендов есть твердые убеждения и оригинальные идеи. Эти бренды содержат особенности, которые генерируют самоидентификацию потребителя с брендом, что способствует развитию прочных отношений, основанных на рационально-эмоциональных чувствах, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоциях.

Реферат история брендов

... разработанный и постоянно внедряемый в сознание потребителей, подкрепленный качеством продукции и уровнем обслуживания, позволяет компании занять ... и Taylor Made Golf (снаряжение для гольфа). Вся продукция бренда Adidas разделена по трем направлениям: 1. Аdidas Sport ... promotion), а четыре – product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). На этапе производства товаров основную ...

Ценности бренда — это его неотъемлемая нематериальная составляющая: уникальные положительные характеристики, которые являются ключевыми отличиями от конкурентов. [6] Они являются серьезным мотиватором в вопросе принятия решения о покупке и помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. Ценности разделяются на следующие виды:

• семейные и социальные;
• индивидуальные и корпоративные;
• культурные и духовные;
• нравственные и религиозные;
• утилитарные.

Истинной ценностью становятся те качества бренда, которые приносят удовлетворение потребителю от использования продукта. Чтобы идентифицировать их, вам необходимо четко понимать, чего хочет ваша целевая аудитория и каковы их мотивы при совершении покупки. После того, как ответы на вопросы получены, можно приступать к созданию ценности бренда на основании одного или нескольких способов:

1. Связь с материальной выгодой: Покупая бренд, потребитель получает определенные «бонусы». Например, к ценностям Аэрофлота относятся результаты для акционеров, в том числе стабильный доход и доверие клиентов — качественные туристические услуги.

2. Акцент на ментальном контексте: потребитель ищет различия между существующими брендами и выбирает наиболее выгодные для себя. В качестве примера можно назвать одну из главных ценностей сети ресторанов быстрого питания «МакДоналдс»: «Мы демонстрируем, как высоко мы ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

3. Актуализация непосредственного опыта: в ценностях есть определенное ожидание, которое улучшает впечатление от потребления продукта. Одна из ценностей сети ресторанов RIS: «Мы работаем так, чтобы наши гости могли наслаждаться вкусной, качественной, безопасной едой и неповторимой атмосферой наших ресторанов».

4. Формирование сферы социальной или культурной компетентности — потребитель «получает» какие-то указания, как ему себя вести и что может сделать его счастливым. Одна из ценностей Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека — и он покорит самые высокие вершины».

Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...

... совершенствования механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным участием необходимо использовать подход, отличающийся от используемых в практике ... Объект исследования –, Предмет исследования —, Теоретической и методической основой работы заключается в том, что эффективное обеспечение экономической безопасности российских компаний ...

5. Метод «длинных рук»: с помощью бренда потребитель может помочь решить проблему. «МакДоналдс»: «Мы помогаем улучшать качество жизни общества, в котором работаем, поддерживаем Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» и максимально используем все возможности и ресурсы компании, чтобы помочь сделать мир лучше».

6. Воплощение фантазий: с помощью бренда у потребителя появляется возможность воплощать мечты в реальность. Coca-Cola: «Искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества».

7. Эмоциональный опыт — благодаря бренду потребитель испытывает эмоции, недоступные в повседневной жизни. ФК «Зенит»: «Мы вдохновляем других стать частью незабываемого города и уникального футбольного шоу».

8. Создание alter ego: у потребителя есть возможность проверить себя как личность, сделать то, на что он не решается. Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не решаются, и мы никогда не сдаемся».

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а ценности бренда четко позиционируются. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда).

Основная задача бренда — идентифицировать, выражать эти характеристики и информировать потребителей о том, какие преимущества он имеет. [7] Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии. Способность бренда достигать своей цели — главная характеристика его качества. Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество продукции — важный фактор в формировании отношения потребителей к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только отличаться, но и существенно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии производства продукции, а как продукцию, отражающую потребительские качественные свойства продукта.

Потребительское качество бренда определяется выбором, исследованием, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при покупке этого продукта.

Изучение восприятия потребителем качества продукта позволяет получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и распространенного мнения о бренде позволяет бренду занять лидирующие позиции на рынке.

У каждого потребителя есть устойчивое представление о том, в какой стране производятся лучшие товары той или иной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, высочайшем качестве или уникальности технологии производства.

Природа бренда и планирование его роста

... по специальной технологии. Эта технология интеллектуальна и включает несколько этапов. Технологии для анализа взаимодействия бренда и потребителей, взаимоотношений между брендом и его социальным окружением. Для социума бренд не отделим от товара, фирмы, ...

Известный бренд всегда вызывает определенную симпатию и уважение. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для сохранения этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, о новых нюансах качества продукта и всех остальных его характеристиках. Это обновление позволяет бренду сделать свою продукцию основой своей коммуникации и создать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

• восприятие потребителем;
• соответствие бренда образу потребителя;
• учет отличий между потребителями;
• учет отличий между группами потребителей;
• соответствие бренда характеристикам товара;
• отличительные признаки по названию товара;
• отличительные признаки по качеству товара;
• понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
• удовлетворение потребительских ожиданий;
• стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективному общению с потребителями, благодаря которому они могут создать качественный опыт. Сегодня ни продукт, ни технология больше не могут служить основным средством продвижения бренда, поскольку потребитель находится в авангарде всех бизнес-решений. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания своего смысла, создавать его имидж.

Воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Сущность лояльности к бренду определяется субъективным фактором расширения границ, в пределах которых смена бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителей. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

• повышение цен;
• снижение качества товара, нестабильное качество;
• недостаточный ассортимент;
• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
• временное отсутствие в местах продаж;
• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
• невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение клиентов также зависит от умения прощать мелкие ошибки и неровности, связанные с производственной технологией.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна степени границ, в которых могут изменяться его характеристики, и обратно пропорциональна степени спроса и критичности потребителя по отношению к выбранному бренду. При систематическом укреплении отношений «потребитель-бренд» степень лояльности возрастает.

По мере изменения рыночной ситуации и усиления конкуренции лояльность к бренду позволяет компании удерживать большинство своих клиентов.

Исследования, проведенные в США, показали, что 10% потребителей с высокой лояльностью к бренду приносят компании более 50% всех доходов. При этом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза выше, чем активность наименее лояльной группы потребителей.

Бренд-менеджмент (2)

... который можно продать и включить в баланс. Сила бренда: определяет, насколько потребитель привлекателен для определенного бренда. Изображение или описание бренда - это описание тех ассоциаций и убеждений, которые ... с которой наблюдает лицо, определяющее их: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, бренды определяются в соответствии с их назначением или ...

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. В данном случае цель — повысить значимость бренда, поддерживая постоянный контакт с потребителями и учитывая их потребности и интересы.

Основная цель механизма управления взаимоотношениями — формирование долгосрочных и взаимовыгодных отношений бренда с потребителями на основе сильной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем. Отношения между брендом и потребителем зависят от умения, с которым партнеры ведут диалог. Если производители не будут регулярно общаться с покупателями, в результате они ничего не узнают о своих потребностях и интересах. Фирменные потребители, в свою очередь, не будут интересоваться их потребностями. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с текущими клиентами, последовательно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими покупателями и потенциальными клиентами бренда. Ориентация бренда на клиента — ключ к успеху механизма управления отношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с клиентами имеет очень логичную основу: ориентация на продукт. Такой подход характерен и для новых высокотехнологичных производств, когда на передний план выходят технологии. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Самый эффективный подход к построению механизма управления взаимоотношениями с клиентами — это клиентоориентированность. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.)

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открыты для покупателя, чтобы он мог беспрепятственно общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

• о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
• стратегам развития бренда;
• отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

Роль и место маркетинга партнерских взаимоотношений в современной ...

... действий, изолированных от остальной работы. Маркетинг взаимоотношений меняет такое привычное положение дел, ... группы, является важным фактором в управлении. Управление оптимизацией межкультурных отношений становится важной ... маркетинг приобрел современную структуру. В широком смысле маркетинг - это деятельность, которая обеспечивает бизнесу разработку, производство и доставку покупателю ...

5. Создание комплексной программы информационной поддержки процесса управления взаимоотношениями с клиентами включает создание базы данных, объединяющей все ключевые особенности работы и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение).

Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

• в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
• как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
• оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки.

Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

• суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
• суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
• суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
• дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
• активов бренда (материальных и нематериальных активов).
  3 стр., 1467 слов

  Методы оценки эффективности бренда

  ... методы оценки стоимости бренда; изучить методы оценки эффективности бренда. При написании работы использовались научные статьи, учебники, законодательные акты, интернет-ресурсы. Бренд как ... марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) – это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций ...

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

• использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
• создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
• увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
• определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
• разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations).

Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. [3] Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку.

Мифология бренда. Автор знаменитой книги «Диалектика мифа», выдающийся русский философ Алексей Федорович Лосев дал мифу следующее определение: «Миф — это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ».1 Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Вот что писал о мифе знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг (1949), создавший теорию архетипов: «Мифы — это изначальные проявления досознательной души, непроизвольные высказывания о событиях в бессознательной психике».2 Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге. В этой книге мы ограничимся лишь первичным представлением о культуре и мифологии бренда и более подробно рассмотрим ассоциации марки, связанные с ее отношениями с потребителями. Эти ассоциации можно разделить в зависимости от связанных с ними характеристик бренда. Вот основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:

• назначение, товарная категория;
• качество товара;
• выгода и Преимущества;
• страна происхождения марки;
• характеристики производителя;
• особенности потребителей;
• ситуации использования товара и т.п.

Приведем несколько примеров. Название капель «Длянос» намекает на то, что они предназначены для борьбы с насморком. Сок «Добрый» содержит аллюзию на свое высокое качество, так как слова «добрый, добротный» являются синонимами слов «хороший, качественный». Однако «добрый» в контексте качества — это оценочное суждение, а применение оценок в сообщениях брендинга требует большой осторожности. Чтобы дать возможность потребителю самому оценить качество продукта, чаще всего акцентируют внимание на важнейших атрибутах качества. Так, одним из главных требований к полуфабрикатам (помимо вкуса) является быстрота в приготовлении. Не случайно марка «Быстров» заняла ключевое слово, характеризующее качество всей товарной категории. Аналогичным образом поступили разработчики марки продуктов быстрого приготовления «7 минут», вынеся в название конкретное время их приготовления.

Часто страна ассоциируется с более высоким уровнем жизни, а следовательно, и с более высоким качеством товаров. В этом случае используют намеки на страну, в ход идут изображения Эйфелевой башни, статуи Свободы или субтропического пляжа. Известные иностранные слова, написанные латинским шрифтом, также подразумевают заграничное происхождение товара. Например, марка «Burger» своим названием намекает на обеспеченных немецких жителей.

Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность предприятия, например, «Российский стандарт», «Русский продукт» или такие слова, как «холдинг», «корпорация» или «торговый дом».

В каждой стране, у каждого народа существуют устойчивые представления о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы; иногда такие мнения разделяются потребителями во всем мире. Часто подобные стереотипы массового сознания используются маркой для создания впечатления о мировом лидерстве, наивысшем качестве или уникальном опыте в производстве товара.

Ассоциации со страной. Опрос покупателей в нескольких странах мира показал, что у многих респондентов существуют ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся.

С массовыми представлениями трудно бороться: если большинство людей считает, что лучшее пиво выпускают в Германии, убеждать их в том, что голландское пиво ничуть не хуже, будет нелегко. Но есть и другой способ: использовать эти стереотипы на свою пользу. Так, некоторые марки пива звучат вполне по-немецки, хотя изготавливаются не в Германии: «Gosser» (Австрия), «Heineken» (Голландия), «Carlsberg» (Дания), «Budweiser» (США) или «Bavaria» (Россия).

Аналогичным образом поступили производители джинсов. Все знают, что джинсы — это исконно американская одежда. Зачем переубеждать покупателей в том, что в других странах могут шить их так же качественно? Лучше выпускать их под маркой, звучащей на американский лад: «Replay» (Италия), «Diesel» (Италия), «Big Star» (Франция) или «Gloria Jeans» (Россия).

Суть бренда — это главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов.

Важнейшими идеями дифференциации являются:

• характерная особенность бренда
• преимущества от использования бренда
• ценности целевой аудитории
• превосходство над конкурентами
• лидерство в своей категории

Также для дифференциации могут быть использованы такие варианты как обладание уникальной составляющей, мнение авторитетного специалиста, преемственность или явная связь с другим брендом-лидером. Неизменная главная идея бренда позволяет ему переносить свою уникальную ценность в другие товарные категории.

Ключевая суть или сущность бренда — это ядро, вокруг которого располагаются все элементы его уникальности. Все остальные аргументы бренда направлены на то, чтобы подчеркнуть эту одну единственную и неповторимую суть.

Особенность ключевой сути бренда в том, что она:

• управляет ценностным предложением бренда
• вызывает отклик у потребителей
• прочно связывается именно с данным брендом
• определяет долговременную стратегию бренда
• вдохновляет на сотрудничество

Суть бренда определяется из полученной ранее гармоничной основы. Согласно принятой идее необходимо найти тот элемент основы, который является наиболее полно удовлетворяющим требованиям ключевой сути, и создать для него максимально точную формулировку.

корпоративный бренд имидж продукт

Образ бренда можно сравнить с зеркальным отражением (хоть, возможно, и неточным) индивидуальности бренда или существования продукта. Визуальные составляющие формы образа бренда иногда называют «бренд-иконой» (от слова «иконический», т.е. зримый, образный).

Сюда относят: логотип (logos), упаковку, сопроводительную документацию, характерную линейность образа бренда, фирменные цвета, фирменные шрифты (typefaces), отличительная фактуры, текстуры и т.п.

Вневизуальные составляющие формы образа бренда: имя бренда, отличимый звук бренда, отличимый запах, отличимый вкус и т.п.

Каждый бренд должен иметь свою идентичность. Воспринимаемое качество бренда — это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты
• воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе
• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна. Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды «экономичные», а другие — престижные с высокой ценой (премиум бренды).

В рамках этих категорий позиции воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.

1) Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник. Изд-во «Вильямс» (5-е европейское издание), — 2012.

2) Аакер Д. «Создание сильных брендов»: конспекты, — 2012.

3) Ассоциации бренда http://studopedia.ru/ Студопедия — Ваша школопедия.

4) Михаил Полиенко: Идентичность бренда http://marketopedia.ru/ Онлайн энциклопедия маркетинга.

5) Корпоративный бренд https://ru.wikipedia.org/wiki/ Википедия — свободная энциклопедия.

6) Миссия и ценности бренда http://zg-brand.ru/ Разработка бренда.

7) Максим Макашев: Восприятие качества бренда потребителями http://www.elitarium.ru/ Центр дистанционного обучения.