Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно важно для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту потребность. Для этого поставщик информирует потребителя с помощью различных форм информации и рекламы о том, что и где покупать. С другой стороны, различные потребности потребителей должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как частного, так и государственного секторов экономики, а это требует дополнительных исследований.
Маркетинговые исследования — это, прежде всего, изучение рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей компании.
Маркетинговые исследования обеспечивают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследования служат основой для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, при изучении имиджа бренда, при разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.
Эффективность любого бизнеса зависит от наличия точной, достоверной и достоверной информации.
Основные цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования — это систематические исследования, сбор, анализ и представление данных и информации, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой сталкивается компания. Исследование рынка также можно определить как систематический сбор, регистрацию и анализ данных о маркетинге и проблемах маркетинга с целью повышения качества принятия решений и процедур контроля в маркетинговой среде. Существует ряд схожих и разных определений маркетингового исследования.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговые исследования должны выявлять и моделировать закономерности и тенденции в развитии рынка, оценивать рыночную ситуацию, определять емкость рынка и прогнозировать спрос.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговое исследование рынка чая
... используемые в исследованиях. А третья глава будет посвящена решению оставшихся задач данной работы, а именно проведению маркетингового исследования рынка чая в ... маркетингового исследования - объективность, точность и полнота. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. ...
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и продиктованы потребностями развития маркетинга, ценообразования, продукта, коммуникации, политики продаж и другими аспектами управления маркетингом внутри предприятия. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
- Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
- Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
— Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются коммерческие тенденции и распределение рыночных долей среди конкурирующих фирм. Изучаются рынки товаров и услуг в целом, а также местные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами маркетинговых исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Также изучаются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, рыночные барьеры, состояние конкуренции, текущая рыночная ситуация, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка рыночных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Он заключается в оценке статуса конкурентов, их позиции на рынке по отношению к позиции самой компании. Это позволит компании правильно оценивать ситуацию и ее развитие, что позволяет получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, рабочий потенциал и организация управления бизнесом.
Анализ влияния маркетинговой макросреды — анализ юридических ограничений деятельности, экономических условий, социокультурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
Анализ системы стимулирования продаж и рекламы — направлен на определение того, как, когда и какими средствами лучше всего стимулировать продажу товаров, повысить авторитет производителя и успешно проводить рекламную деятельность. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительского сообщества, контакты с покупателями.
Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Он позволяет получить информацию о том, что хочет потребитель, какие параметры он ценит больше всего. Объектами исследования являются потребительские свойства аналогичных товаров и товаров-конкурентов, реакция потребителя на новые товары, ассортимент продукции, упаковка, уровень обслуживания, соответствие продукции законодательным и нормативным актам, потенциальные требования потребителей.
Анализ и оценка маркетинговой деятельности торговой организации ...
... исследование, которое показывает текущее состояние рынка, перспективы его развития и дает рекомендации, как действовать для достижения поставленных целей. Целью курсовой работы является анализ и оценка маркетинговой деятельности коммерческой организации. Объектом исследования курсовой работы ...
Результаты исследования позволяют компании разрабатывать собственный ассортимент продукции, определять направление деятельности в соответствии с различными фазами жизненного цикла продукта.
Изучение движения продукта и продаж — это исследование, направленное на определение наиболее эффективных способов, средств и средств доставки продукта потребителям и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследование включает анализ функций и характеристик деятельности различных видов оптового и розничного бизнеса, выявление их сильных и слабых сторон, характера существующих взаимоотношений с производителями. Результатом исследования станет определение возможности увеличения товарооборота компании, оптимизация запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта и разработка методик реализации товаров конечным потребителям.
Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка потребителей);
- Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
- Информационно-аналитическое обеспечение разработки маркетинга;
- Информационно-аналитическое обеспечение и оперативного маркетингового планирования;
- Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
- Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
- Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
- Характеристика эффективности маркетинговых и маркетинговых исследований, оценка вклада компании в решение экологических проблем.
Проведение маркетингового исследования целесообразно случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинг занимается изучением поведения потребителя, в том числе его потребностей и требований.
Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. Этот фокус превращает сбор и анализ информации в исследования рынка.
Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований
Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:
- выявление проблемы и формирование целей исследования;
- сбор информации;
- анализ собранной информации;
- представление полученных результатов.
Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе ОКУ и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Поскольку сбор информации обходится слишком дорого, расплывчатое или неправильное определение проблемы приводит к ненужному увеличению затрат. Хорошо определённая проблема — это уже полпути к её решению.
Разработка базы данных для анализа продаж в рекламном агентстве
... построенных по технологии «клиент-сервер». В этом курсовом проекте база данных разработана с использованием облачного сервиса №701385.files/image001.gif"> ... Builder Sample Database Application Далее введем имя приложения (РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО), укажем схему (REKLAMA) и выберем пользовательский интерфейс ... содержит список всех объектов БД, правое - различную информацию о них (Рисунок 3). Рисунок 3 - ...
Задачи исследования могут быть исследовательскими: сбор некоторых предварительных данных, которые проливают свет на проблему и, возможно, помогают разработать гипотезу. Они могут быть также описательными — описание определённых явлений.
Существуют также экспериментальные цели, которые включают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Вторичные данные — это уже существующая где-то информация, которая ранее была собрана для других целей.
Первичные данные: информация, собираемая впервые для определенной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используются публикации государственных и региональных учреждений, периодические издания, книги, бюллетени компьютерных сетей. Также они пользуются услугами коммерческих организаций, внутренними отчетами о прибылях и убытках, отчетами разносчиков, отчетами о предыдущих исследованиях.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако информация, в которой нуждается исследователь, может быть просто недоступна, или существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователь должен будет собрать первичные данные с гораздо большими затратами и временем, что, вероятно, будет более актуальным и более точным.
Большинство маркетинговых исследований включает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен включать предварительные решения о методе исследования, инструментах исследования. Важны план и методология отбора проб, способы общения с общественностью.
Методы исследования. Условно существует три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и окружающей средой, не вмешиваясь в события.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют выбора групп сопоставимых субъектов, создания различных условий для этих групп, проверки переменных компонентов и определения степени значимости наблюдаемых различий. Цель этого исследования — выявить причинно-следственные связи путем фильтрации тех объяснений результатов наблюдений, которые противоречат фактам.
При проведении эксперимента необходимо проверить и убедиться, что выборка достаточно репрезентативна, чтобы полученные результаты нельзя было объяснить другими гипотезами.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Компании проводят опросы для получения информации о знаниях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также для оценки их положения в глазах общественности.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных маркетологи могут выбирать между двумя основными исследовательскими инструментами: анкетой и техническими инструментами.
Анкета — это самый распространенный исследовательский инструмент при сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета очень гибкая, вопросы можно задавать разными способами.
Для измерения интенсивности интереса или чувств респондента при изучении той или иной рекламы или изображения используются энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее потение, которое сопровождается эмоциональным возбуждением. Устройство, называемое тахистоскопом, отображает рекламу для интервьюируемого в диапазоне экспозиции от менее одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого выступления интервьюируемый рассказывает все, что он смог увидеть и запомнить. Для фиксации движений глаз используется специальный аппарат, с помощью которого определяется, куда в первую очередь падает взгляд, как долго он там задерживается.
Составление плана выборки. Образец — это часть предметов, которая должна олицетворять всю совокупность предметов. Исследователи должны разработать план выборки, который соответствует задачам исследования. Для этого вам необходимо определить категорию респондентов, исходя из того, какая информация им нужна и у кого она, скорее всего, будет.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться проблемами. Некоторых респондентов может не быть дома или на работе, и необходимо будет повторить попытку связаться с ними. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут ответить. Сам ведущий может быть предвзятым и неискренним.
Исследователи должны внимательно следить за соответствием между экспериментальной и контрольной группами, не влиять на участников своим присутствием, давать инструкции единообразно и обеспечивать выполнение всех других условий.
Анализ собранной информации. маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.
Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
Система маркетинговой информации
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.
Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Вторичные данные (secondary data).
Уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.
Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.
Качественное исследование (qualitative research).
Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью — методы, используемые в ходе этого исследования
Количественное исследование (quantitative research).
Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.
Так же как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью (мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке (Отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.
Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем лекции.
Для получения информации в маркетинге используются методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).
Таблица 1.
| Метод | Определение | Формы | Экономический пример | Преимущества и проблемы |
| 1. Первичные исследования | Сбор данных при их возникновении | |||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Полевое и кабинетное, личное, с участием наблюдающего и без него | Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами | Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. |
| Интервью | Опрос участников рынка и экспертов | Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное | Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации | Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки |
| Панель | Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени | Торговая, потребительская, специальная | Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов | Выявление развития во времени. |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевые, кабинетные | Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы | Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег |
| 2. Вторичные исследования | Обработка уже имеющихся данных | Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики | Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных |
Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.
Задание
Туристическое бюро Дании – государственная организация, перед которой поставлена задача увеличения числа зарубежных туристов и времени их пребывания клиентами бюро считает американцев и японцев, число которых увеличивается на 5% в год. Но пребывание их в стране кратковременно. Интересующие бюро туристы, задумывая путешествие в Европу, прежде всего, выбирают Германию, Англию и Францию, а также некоторые Европы. В последние годы бюро установило хорошие контакты с рекламными агентствами Токио и Нью-Йорка, которые провели рекламные компании в прессе по популяризации маршрута.
Предложите средства рекламы и план проведения рекламной компании по привлечению американских и японских туристов в Данию.
Решение.
Рекламная кампания планируется последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы: привлечение максимального количества туристов в данный регион, увеличение времени их пребывания
3. Определение целевой аудитории: жители Америки и Японии.
4. Выбор средств распространения рекламы:
- Рекламные щиты – расположенные в интересующих бюро городах, с ярким изображением и слоганом обязательно привлечет внимание.
- Радио – краткая и запоминающаяся информация.
— Реклама в прессе, включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати: статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия и в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.
- Реклама в Internet – создание сайта, где подробно рассказывается о всех преимуществах данного маршрута. Это удачное размещение рекламы несущее всю необходимую информацию с разного рода ссылками.
- Проспект — сброшюрованное печатное издание, информирующее о предлагаемых фирмой услугах. Должен содержать подробное описание предлагаемой продукции, быть хорошо иллюстрированным.
6. Составление рекламного сообщения или текста простого, легко запоминающегося.
Этапы планирования рекламной кампании.
1. Определение целей рекламной кампании.
Цель: убедить потенциальных покупателей в необходимости приобрести данную услугу.
2. Разработка рекламной идеи рекламной кампании.
Для обеспечения эффективного достижения целей рекламной кампании, проводятся маркетинговые исследования в рекламе, и разрабатывается рекламная идея.
3. Исследование рынка.
4. Выбор средств распространения рекламной информации:
— Охват подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио, это общее число слушателей составляет 25%, которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи.
- Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет и радио, где рекламные объявления появляются ежедневно.
— Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Объявление по радио менее впечатляют, чем телеролик, также у разных журналов, разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.
- Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на;
- журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
— Наполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Здесь дается много рекламных объявлений и наполненность велика.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/neobhodimost-i-znachenie-marketingovyih-issledovaniy/
Ансофф и. управление — М.: Экономика, 1989 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика — М.: Финпресс, 1998 г.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1994
Лебедев О.Т., Филимонов Т.Ю. Основы маркетинга/ уч. пособие — СПб: ИД «Ми», 1997
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. — М.: ЮНИТИ, 2005.
Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник — М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996
