Основные принципы и функции маркетинга

метки: Маркетинг, Товар, Характеристика, Основной, Рынок, Основи, Сущность, Принцип

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы выжить в нем, нужно постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и навыки. Более того, мало ими обладать. Они должны уметь грамотно ими пользоваться, чтобы они приносили своему хозяину максимум пользы.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Когда мы продаем машину, ищем работу, собираем деньги на благотворительность или продвигаем идею, мы занимаемся маркетингом. Вам нужно знать, что такое рынок, кто на нем работает, как он работает, каковы его потребности.

Знания в области маркетинга позволяют нам вести себя более разумно, как потребители, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основная цель социально-экономических реформ, проводимых в современной России, — открытая рыночная экономика в стране. Для успешного развития этой экономики необходимо, чтобы потребности и запросы определенных групп потребителей стали основным ориентиром при производстве и продаже товаров. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это элементы маркетинга — одной из самых эффективных концепций рыночной экономики. именно на основе результатов маркетинговой деятельности осуществляется большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, а это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных действий, способствующих продвижению товара.

Маркетинг на рынке ценных бумаг

... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...

Кроме того, крайне желательно, чтобы предприятие имело как можно большую розничную сеть или сеть организаций-посредников, если, конечно, оно не занимается очень крупным и дорогостоящим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень обслуживания, так как сегодняшний заказчик привык к качественному обслуживанию и широкому спектру дополнительных услуг. И только соблюдая все эти требования, компания может рассчитывать на то, что сможет занять постоянное место в сердце покупателя. Не забывайте об эффективности поведения на рынке и развитии компании. Самое главное знать и удовлетворить потребности покупателя — изучить его мнение о продукции компании, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этими знаниями, можно полностью удовлетворить потребности потребителей. И это именно то, что компания должна делать в системе сбыта, когда она вступает в тесный контакт с покупателем.

1 . Сущность маркетинга. Его элементы

«Маркетинг»

Вот определение маркетинга Филипа Котлера:

Маркетинг —

Нужды: Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если потребность не удовлетворяется, человек чувствует себя обделенным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности:

Запросы: Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. Несложно перечислить потребности той или иной компании в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос. Компания могла планировать объемы производства на год, исходя из совокупности предыдущих запросов. Именно так планируется производство в централизованной плановой экономике. Однако запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Изменение выбора также может быть результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что продукты — это, по сути, набор свойств, и люди выбирают продукты, которые предоставляют им ряд преимуществ за их деньги. Таким образом, автомобиль Volkswagen воплощает в себе элементарные транспортные свойства, низкую закупочную цену, топливную экономичность и европейские характеристики, в то время как Cadillac воплощает в себе высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого дает ему максимальное удовлетворение за заданную цену с учетом его конкретных потребностей и ресурсов.

Товары: Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Чем больше продукт полностью соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо продуктов и услуг, это могут быть люди, места, организации, мероприятия и идеи.

Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров

... у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы является справочная литература, ...

Обмен: Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой.

Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.

Каждая сторона должна иметь полную свободу принять или отклонить предложение другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в возможности или возможности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Но состоится ли это, зависит от договоренности сторон о его условиях.

Сделка: Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

согласованных условий ее осуществления

согласованного времени совершения

согласованного места проведения

Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом.

Рынок: Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок».Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может быть сформирован для некоторого продукта, услуги или другого ценного объекта. Например, рынок труда состоит из людей, которые готовы предложить свою работу в обмен на заработную плату или товары.

Маркетинг:

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

2. Основные принципы маркетинга

Маркетинг опирается на принципы:

• Производить то, что нужно потребителю;
• Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
• Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
• Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
• Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
• Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
• Ориентация деятельности компании не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций, основанных на планировании и прогнозировании поведения товаров на рынке.

Следовательно, функция маркетинга включает в себя действие, которое облегчает процесс маркетинга и продажи продуктов. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой ...

... услуги отличаются от материальных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются многие виды услуг неотделимы ... компании. Это: снижение производственных издержек, совершенствование качества предлагаемой продукции, развитие системы сбыта и содействия реализации, изучение потребностей и их удовлетворение. 1 Маркетинг услуг Услуга - это любая деятельность ...

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

• маркетинг услуг;
• маркетинг организации — деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
• маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам.

Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

• маркетинг места — деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, жилых кварталов;

• маркетинг идей — деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения прогрессивной интернационализации различают национальный и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает местный маркетинг, когда компания выходит на местный рынок с продуктом. Национальный маркетинг предполагает выезд из региона, в котором он расположен, и деятельность по всей стране.

Международный маркетинг начинается с простого экспортного бизнеса, затем включает в себя создание филиалов, филиалов, филиалов за рубежом, создание международных компаний с филиалами по всему миру.

Высшей точкой в ​​развитии международного маркетинга является глобальный маркетинг, который подразумевает свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;
• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
• промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
• маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения различают следующие типы спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, по сути, чрезмерный, иррациональный и невостребованный.

3. Основные функции маркетинга

1. Аналиическая функция:

Вся экономическая система компании работает на основе понимания того, чего хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Поэтому маркетинговые исследования — это первое, что должен сделать маркетолог. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем­кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро­са-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

Маркетинг диплом – Применение современной концепции маркетинга ...

... для выпускников. Темы дипломов по маркетингу (дипломных работ по маркетингу) Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема ...

На любом рынке есть много потребителей, которые могут быть заинтересованы в продукте или услуге компании. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой облас­ти, но общим является изучение: во-первых, потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потреби­телей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную чтобы опре­делить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требо­вания к качеству товаров. При этом изучаются компании-конкуренты: спрос и предложение на продукцию для их продукции, систему продаж, прогнозы на будущее с точки зрения товарной конкуренции.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

Организацию материально-технического снабжения:

Поставка материалов и техники — важнейший элемент поддержки производства. В условиях рыночной экономики компания удовлетворяет свои потребности, закупая необходимые материально-технические ресурсы по договорам прямых продаж, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

• скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
• наличие альтернативных источников снабжения;

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/osnovnyie-printsipyi-marketinga/

• регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

удовлетворительное качество поставляемого сырья

долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Система материально-технических закупок, которую в зарубежной литературе часто отождествляют с понятием «закупочная логистика», оказывает значительное влияние на структурные затраты и, следовательно, на стоимость готовой продукции. В идеале, когда у предприятия нет развитого склада и снабженческого производства. Избыточные запасы могут резко снизить скорость оборачиваемости капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентоспособность компании. Поэтому многие компании на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему поставок под названием «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают ежедневные и даже почасовые графики доставки компонентов и материалов.

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка­чество. В повседневной жизни под качеством часто понимают, прежде всего, отсутствие явных изъянов или дефектов. Более — соответствие стан­дартам. Однако этого тоже недостаточно. Продукт должен соответствовать четким ожиданиям потребителя — технически, функционально, эстетически и по цене. И если он все еще может способствовать удовлетворению более высоких потребностей — государственных, духовных, — его успех на рынке будет обеспечен. Качество продукта в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решение проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» — оцениваемых экспертным пу­тем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показа­телям за пределы жестко установленных нормативов (например, по ток­сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

— если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих и законодательства, динамики потребительского спроса.

Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе исследования рынка и требований потребителей выбираются продукты для анализа или формулируются требования к будущему продукту, затем определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе следует использовать те же критерии, которые использует потребитель при выборе продукта. Для каждой группы параметров выполняется сравнение, чтобы показать, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру спроса.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, установленному действующими нормами и стандартами, дальнейшая оценка конкурентоспособности продукта нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время превышение норм и стандартов и законодательства не может считаться преимуществом продукта, поскольку с точки зрения потребителя он часто бесполезен и не увеличивает ценность потребителя. Исключения могут быть сделаны в случаях, когда покупатель заинтересован в превышении действующих норм и стандартов в ожидании их ужесточения в будущем.

Осуществляется расчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают разницу между анализируемыми товарами и потребностью в определенной группе параметров и позволяют судить о степени удовлетворения потребности данной группы. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем группам параметров, рассматриваемых в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для заключения по этому поводу, а также для выбора способов оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако сам факт высокой конкурентоспособности продукта является лишь необходимым условием для реализации этого продукта на рынке в определенных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между

Организацию производства новых товаров.

В условиях борьбы победу предприятия на товарном рынке может обеспечить только творческая работа в мастерских и конструкторских бюро, производственных цехах и участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но­вый товар, то он вытягивает пред­приятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое внимание обращается на организацию производ­ства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под­нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широ­кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров­не известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас­су прибыли.

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребнос­тей реальных конечных пользователей.

В случае создания товаров рыночной новизны пред­приятие получает ряд достаточно долговременных пре­имуществ перед конкурентами. Реализация концепции но­вого товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнитель­ной оценке конкурентоспособности товаров. При положитель­ных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но­вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про­изводство очень часто его подвергают рыночному тестиро­ванию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рын­ках. В первую очередь это относится к товарам индивидуаль­ного потребления. Значительно реже пробные продажи про­ходят товары производственного назначения из-за сложнос­ти организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особен­но машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потен­циальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, ко­торая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин­говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен­нем и внешнем рынках.

3. Распределительно-сбытовые функции

Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това­ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место­положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ­ными в производстве продукта, имеющего экономическую цен­ность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите­лю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортиров­ки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непо­средственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовика­ми, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компа­нии-производителя посреднику, должна быть надежной и безо­пасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары пере­даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хра­нятся продукты, должны иметь специальное оборудование. На­пример, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной ох­ране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, ры­ба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов).

Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг бу­дет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли сис­темы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответ­ствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми­нимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предпри­ятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате вы­полнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурент­ной и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспе­чить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у по­тенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла­му широко используют в маркетинговой деятельности — самостоя­тельно или с помощью специальных агентств. При этом произво­дитель стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето­ды организации рекламной кампании, а главное, правильно ис­пользовать в своей деятельности средства распространения рек­ламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газе­ты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справоч­ники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами веща­ния (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газет­ные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потреби­теля, реклама в определенной степени выполняет функцию управ­ления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, что­бы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

4. ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой дея­тельности определяется общая стратегия предприятия, и форму­лируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться принципах:

системности,

комплексности,

вариантности,

оптимальности,

согласованности,

динамичности,

адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Виды роста

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция	1. Вертикальная диверсификация
2. Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	2. Горизонтальная диверсификация
3. Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция	3. Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выжива­нию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анали­за рыночных процессов и возможностей предприятия для разра­ботки и обоснования тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:

• внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистиче­ской и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внут­реннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

• внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, по­ведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, ме­ры государственного регулирования, в том числе законодатель­ные;
• для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;

• исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть со­стояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятель­ности предприятия; может быть получена на основе проведения так