Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности (2)

метки: Услуга, Маркетинг, Особенность, Продукт, Рынок, Товар, Потребитель, Разработка

Маркетинг(от англ. market – рынок) – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая компания, работающая в рыночной экономике, должна действовать с максимальной эффективностью, то есть стремиться получить максимальный результат с минимальными затратами ресурсов и усилий. Эффективная деятельность — условие самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческого предприятия критерием эффективности является рентабельность.

Вторая конкретная маркетинговая цель — гарантировать эффективность за счет максимально возможного удовлетворения потребностей клиента. Эта цель может достигаться путем:

максимально возможного высокого потребления,

максимальной потребительской удовлетворенности,

предоставления максимально широкого выбора,

максимального повышения качества жизни.

В коммерческой практике известны различные способы улучшения коммерческого результата компании. Это:

снижение производственных издержек,

совершенствование качества предлагаемой продукции,

развитие системы сбыта и содействия реализации,

изучение потребностей и их удовлетворение.

1 Маркетинг услуг

Услуга — это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга нематериальна по своему характеру и не предполагает передачи права собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само­лете, визит к врачу, парикмахерской, по­сещение спортивных соревнований, просмотр кино­фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката — все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необ­ходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка това­ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Кроме того, многие поставщики услуг продают физические товары в дополнение к своей основной деятельности. Например, авиакомпании предлагают широкий выбор еды, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — воздушного транспорта. довольно редко можно найти организацию, которая предоставляет продукт или услугу в чистом виде.

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

... и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле­дующие факторы: усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на ... проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг: l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре­мени, месту, качеству, цене и другим, ...

Маркетинг услуг отличается тем, что услуги отличаются от материальных продуктов, а рынок товаров — от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются

многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. По­этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем­лемая часть предоставления услуги;

• в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
• одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч­ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
• чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина­ет маркетинг товаров;
• маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий; .

7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше ; значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производствен­ной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверж­дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере­сы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон­куренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благо­состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле­дующие факторы:

• усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;
• развитие кооперации и международного разделения труда, что тре­бует адекватного развития коммуникационных услуг;
• углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфи­ческий вид деятельности;
• повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлет­ворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
• конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку­рентоспособности продукции;
• ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потреб­ностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели,

Этапы маркетингового исследования

... менеджеров при решении задач управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий ... причинно-следственных связей. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Основное отличие методов социологического исследования от экспертных ... а не основными проблемами. Задача исследователей состоит в том, чтобы точно определить основные проблемы, лежащие ...

принципы, задачи и функции (рис. 1).

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы­шать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству­ет росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ­водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред­принимательской деятельности.

Со стороны спроса:

• установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
• осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
• предложение дополнительных услуг в периоды максимального спро­са, что может служить альтернативой для клиентов;
• введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

• привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
• установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;
• разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
• увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке­тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс­ное решение маркетинговых

проблем, стоящих перед производи­телем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию так­тики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво­ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь­зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинговых услуг обычно вытекают из маркетинговых целей предприятия в сфере услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

• l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре­мени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия — производителя услуг ­на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке­тинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспече­ние не только физической безопасности в процессе удовлетворе­ния спроса на услуги, но и безопасность экономическую, соци­альную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада­ют, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго­вое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинго­вый контроль и аудит. Различия заключаются в содержании каждой из перечисленных функций, поскольку услуга как объект маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели маркетингового процесса услуги.

Международные маркетинговые исследования. Услуги современных ...

... выводы. Услуги современных агентств маркетинговых исследований Проведение международных маркетинговых исследований (исследования действительно международных товаров), зарубежных исследований (исследования, выполняемые ... вступающей на путь международного развития. Используемую в международном маркетинге информацию можно раз ... доля рынка аналогичных европейских продуктов; Количества полных людей в ...

В основе маркетинга услуг лежит разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).

Выделяют четыре уровня услуги — товара:

l) услуга — основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре­шающая

Услуги

Система

продвижения Цена

Каналы распределения

Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг

проблемы клиента;

2) услуги — сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре­бителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основ­ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли­чить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос­тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо­действия клиентов друг с другом.

Развитие услуги как элемента комплекса маркетинга услуг очень часто представляет собой разработку новой услуги и, в широком смысле, нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, и постав­щики.

2. Отбор идей. Основная цель этой подборки — найти хорошие идеи и как можно быстрее избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги).

При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услу­ги).

Идея продукта — это представление продукта, который менеджеры компании могут предложить рынку. Концепция продукта — это тестовая версия идеи, выраженная в терминах, значимых для потребителя. Имидж продукта представляет собой восприя­тие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).

Современные методы оценки эффективности маркетинга

... оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности ...

4. Разработка маркетинга. Обычно она состоит из трех час­тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и цель по прибыли. Во втором излагается плановая цена продукта, система распределения и маркетинговый бюджет. Третий включает долгосрочные плановые показатели объемов продаж, прибыли и комплекса маркетинга — комплекса маркетинга.

5. Бизнес-анализ, который включает в себя обзор прогнозов объемов продаж, затрат и прибыли, чтобы определить, достигают ли они целей компании.

6. Разработка продукта, когда образец продукта создается в соответствии с его концепцией. .

7. Пробный маркетинг. На этом этапе продукт и маркетинговая программа представлены в более реалистичной рыночной среде.

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внед­ряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе­ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

• затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;
• ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу­быточности обслуживания клиентов;
• ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно­сти услуги покупателем, а не затраты производителя;
• ценообразование, основанное на конкуренции, т.е.

учет домини­рующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко­качественного обслуживания;

2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче­нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры­ночных нововведениях;

3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон­курентов с рынка;

4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор това­ра (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси­мизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ­лением различных скидок и льгот.

Каналы сбыта как элементы комплексов маркетинга услуг — это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и предоставления их потребителям. Специалисты в области маркетинга услуг называ­ют функции канала распределения:

1) информация — сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

Управление ценообразованием. Маркетинг

... разработкой новой продукции. Стратегия премиального ценообразования также предполагает высокие цены по сравнению с воспринимаемой стоимостью. Однако важное отличие от стратегии «снятия сливок» заключается ... производственных мощностей. Стратегия прорыва предусматривает постепенный рост цен после укрепления рыночных позиций. Эта стратегия несовместима с целью максимизации текущей прибыли, она ...

2) продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт — приобретение предполагаемых потребителей и установ­ление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация — формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры — согласование предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение — фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование — использование ресурсов для покрытия расхо­дов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска — принятие финансовых рисков, включая компенса­цию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются факторами: