Среди основных направлений развития современной экономики сфера услуг занимает доминирующее положение. Это касается не только стран с развитой рыночной экономикой, но и стран с переходной экономикой, которые только недавно встали на путь рыночных реформ, в которые обычно входит и Россия.
Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.
Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры — все это относится к сфере услуг.
Услуги являются ведущим сектором экономики в большинстве развитых стран. Америки, Европы и Азии (Япония и Южная Корея), количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. На государственный и частный секторы в этих странах приходится 60-70% всего национального производства.
В России в середине 1990-х годов производство услуг обогнало производство материалов и продолжает расти быстрыми темпами.
Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать характер и суть услуг, учитывать их специфику в менеджменте и маркетинге.
Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать тактику конкурентной борьбы.
Несмотря на важность этого сектора, теоретическая концепция услуг в России не получила развития и сразу получила распространение. Такое положение можно объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не считались самостоятельной сферой.
Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности
... частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг: l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее ...
Только с началом экономических преобразований в нашей стране интенсивное развитие нематериальной сферы производства, маркетинга и сферы услуг стало обсуждаться как актуальные вопросы современного общества.
Сегодня сервисный маркетинг — это еще и научная и практическая академическая дисциплина, позволяющая улучшить свои знания в области маркетинга, узнать больше о специфике сферы услуг.
Природа и основные характеристики услуг
Сфера услуг — одна из самых перспективных отраслей экономики. Сегодня практически нет компаний, которые так или иначе не предоставляют услуги или, по крайней мере, не контактируют с ними.
Услуга (от англ. service) — это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.
Услуга — это вид деятельности, работы, в ходе которой не создается новый, ранее не существовавший материальный продукт, а изменяется качество уже созданного продукта. Другими словами, это товар, поставляемый не в материальной форме, а в виде актива. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.
Один из корифеев-классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает определение услуги:
- Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услуга нематериальна по своему характеру и не предполагает передачи права собственности. Услуги включают посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, посещение врачей и юристов, ремонт квартир, автомобилей и бытовой техники, авиаперелеты и трансферы в другие города.
Рынок услуг — это сфера обмена услугами, которые являются результатом работы фирм в непроизводственной сфере.
К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви.
На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п.
Рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Следовательно, невозможно оценить услугу, не говоря уже о том, чтобы дать ей оценку до ее получения.
Спрос на услуги при насыщении рынка товарами и усложнении производства постоянно увеличивается. В большинстве развитых стран сектор услуг опережает производственный сектор не только с точки зрения темпов роста и появления новых видов услуг, но и с точки зрения адаптации к потребностям рынка.
Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.
Маркетинговое исследование рынка диплом
... разрешения проблем и управления (контроля). Компании, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения информации об условиях ведения бизнеса в других странах. ... реализация и контроль мероприятий по лучшей разработке, производству, продаже продукции компании в соответствии с потребностями рынка. Настоящий бизнесмен, как правило, всегда пытается влиять ...
Рост значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 — 90% прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.
Промышленно развитые страны Северной Америки, Европы, а также Японии и Южной Кореи, которые в основном предоставляют финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские услуги, доминируют в мировой торговле услугами. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся торговле услугами значительно меньше, при этом они предоставляют в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги.
Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран — участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, при этом увеличилась доля туристических услуг, особенно их экспорта. Кроме того, Россия представляет интерес для иностранных инвесторов в предоставлении таких услуг, как посредничество, аудит, консалтинг, туризм, общественное питание, торговля, реклама отелей и образование.
Принимая во внимание особенности рынка услуг, также определяется специфика маркетинга услуг, целью которой является оценка услуг, предоставляемых потребителям, и помощь в их правильном выборе.
Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и предоставления услуг, направленных на выявление конкретных потребностей клиентов.
Знание маркетинговых услуг позволяет определить, что и как продавать с максимальной прибылью, как использовать часть этой прибыли для улучшения производства и качества обслуживания.
С каждым годом в сфере услуг работает все больше и больше компаний. Сами услуги очень разнообразны. У них есть пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и во всех маркетинговых мероприятиях. Если еще несколько лет назад маркетологи определили только 4 основные характеристики, так называемые услуги «4H», то теперь к ним добавились еще две: неиспользование и взаимозаменяемость услуг с материальными товарами.
Отличительные характеристики услуги:
1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.
Проблема нематериальности услуг актуальна для потенциальных покупателей, так как сложно, а порой и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, посетитель театра не может увидеть результат, не говоря уже о том, чтобы оценить качество шоу-сервиса, пока он не купит билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут быть довольны только заверениями авиакомпании в безопасности полетов и безотказной доставке каждого в пункт назначения.
2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.
Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неразделимость услуг подразумевает, что услуги не могут быть отделены от их источника, независимо от того, кто предоставляет услугу. Человек будет считаться участником службы, если он ее предоставляет.
Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может. При неразрывной связи между производством и потреблением услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть разной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви).
Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы).
Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг — без аттестованных аудиторов и т.д.
3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.
Несоответствие качества предоставляемых услуг проявляется гораздо ярче, чем в материальных благах. С точки зрения качества материальные товары могут быть хорошими или плохими, но при современном производстве их качество в целом будет постоянным.
Для поставщика услуг очень часто несоответствие или непостоянство в качестве услуг связано с несоответствием между личными характеристиками и квалификацией сотрудника, отсутствием информации и коммуникаций, отсутствием конкуренции, плохой подготовкой и образованием. Влияние покупателя на качество услуги оказывает сам покупатель, ее уникальность.
4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.
При постоянном спросе на услуги их хрупкость не вызывает серьезных проблем, но если спрос подвержен колебаниям, поставщики услуг сталкиваются с некоторыми трудностями.
5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.
В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком долго. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любое шоу, футбольный матч, пляжный отдых в одном пакете рано или поздно закончится.
6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.
Эта особенность услуг может проявляться и в обратном направлении: услуги могут заменять товары. В результате возникают конкурентные отношения между материальными товарами и услугами. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.
Классификация услуг. Модель пакета услуг
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности со своими присущими ему характеристиками. Сам сектор услуг был представлен как комбинация этих многих видов бизнеса и фактически сводился к их листингу.
Простой список сфер услуг может лишь показать их разнообразие. Специфику услуг, их экономическую сущность и, как следствие, особенности способов управления маркетинговыми услугами простой перечень раскрыть не в состоянии.
Весь набор услуг можно разделить на однородные группы, подгруппы, типологии и разновидности по довольно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных характеристик. Это требует применения различных методов классификации.
Классификация услуг и улучшение их учета — серьезная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации — на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.
Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока
| Основные классы услуг | Сферы услуг |
| 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные сооружения, рестораны и кафе. |
| 2. Тактильные действия, направленные на товары и другие физические объекты. | Грузовые перевозки, ремонт и обслуживание оборудования, безопасность, чистота и порядок, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги. |
| 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. | Образование, радиовещание, информационные услуги, театры, музеи. |
| 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. | Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами. |
Приведенная выше классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, более общим подходом к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, например, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по интенсивности работы, по сегментам потребления, разделить на услуги для юридических и физических лиц, по другим характеристикам.
Услуги можно классифицировать по степени их нематериальности. Чем менее выражен признак существенности в услугах, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги могут быть оценены только после того, как они были получены, в то время как из-за различных факторов, влияющих на сам процесс предоставления услуг, довольно сложно поддерживать постоянный уровень обслуживания.
Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.
Таблица 2. Матрица сегментации услуг (потребителей)
| Услуги | Деловые услуги | Личные услуги |
| Только услуга | Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д. | Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство |
|
Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального |
дизайн, уборка, ремонт |
Ремонт, |
| Услуга, дающая что-то материальное | Перевозки, торговля, наем персонала | Перевозки, торговля |
Аналитические матрицы используются для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг. Е.В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.
Таблица 3. Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия
| Степень контакта с клиентом | |||
| Низкая | Высокая | ||
| Степень участия клиентов | Высокая | Самообслуживание | Ремонт оборудования, содержание жилья |
| Низкая | Химчистка, телевидение | Ремонт бытовой техники | |
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные характеристики каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и особенности использования маркетинга. Различные подходы к сегментации услуг могут быть полезны для позиционирования услуг на рынке и содействия поиску новых типов услуг, которых нет на рынке.
Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.
Таблица 4. Типы услуг
| Типы услуг | Сферы услуг |
| Производственные | Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др. |
| Распределительные | Торговля, транспорт, связь |
| Профессиональные | Банки, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы |
| Потребительские (массовые) | Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением |
| Общественные | ТВ, радио, образование, культура |
Кроме того, постоянно появляются новые виды услуг, в которых есть потребность общества.
Таблица 5. Новые виды услуг
| Услуги | Характеристика |
|
Новые виды деловых (профессиональных) услуг |
Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь |
| Услуги по воспитанию и обучению детей | Гувернантки, частные сады и школы |
| Услуги по уходу за животными | Лечение, кормление, прогулки и временное содержание |
Многие ранее отдельные виды услуг начинают объединяться в одну компанию. Предлагая полный спектр услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность и снизить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг).
В туристическом бизнесе существует сочетание различных услуг. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.
Поэтому сегодня можно говорить о тенденции к диверсификации сферы услуг, которая все более ярко проявляется в современном мире.
Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:
- в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);
- в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
- в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);
- в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и совпадением их производства и потребления);
- в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);
- в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);
- в высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);
- в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).
Заключение
Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования
Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и предоставления услуг, направленных на выявление конкретных потребностей клиентов.
Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неотделимость производства и потребления услуги, непостоянство качества, изменчивость, хрупкость, невозможность хранения услуг, отсутствие права собственности, взаимозаменяемость услуг с товарами, имеющими материальную форму.
Весь набор услуг можно разделить на однородные группы, подгруппы, типологии и разновидности по довольно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных характеристик. Это требует применения различных методов классификации.
Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/osobennosti-marketingovyih-uslug/
Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2.2004. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. Минько И.С. — М.: Высшая школа, 1995.
Маркетинговая сфера услуг. Учебное пособие. М.Г. Миронов. М. «Проект» 2006г
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1991.
Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4.2003.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Уч. пособие. — СПб.: Питер, 2000.
Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг — М., 2001
Приложение
Задание:
Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы, по вашему мнению, будут особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама?
Решение:
Основные факторы, влияющие на выбор универсама:
Месторасположение. Как правило, чаще всего человек выбирает магазин, который находится рядом с домом или по пути.
Ценовая категория. Обычно люди выбирают магазины, где уровень цен соответствует их достатку.
Репутация. Универсамы, имеющие плохую репутацию, вряд ли будут иметь много постоянных клиентов.
Сервис и удобство. В наше время, когда все создано для удобства человека — это один из основных факторов.
