Современная экономика от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно найти больше, чем несколько марок зубных паст.
Под одним брендом, например Colgate, вам предложат с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающих или эффективно удаляющих зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов.
Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя — сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке будут одинаковыми, ни одна компания не добьется полной победы. Компания должна обладать значительным и значительным позиционированием и самобытностью.
За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Следовательно, хорошие идеи компании должны постоянно изобретать новые, более значимые характеристики и преимущества продуктов, чтобы привлекать внимание потребителей с испорченным выбором и склонных к бережливости.
Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований).
Поэтому необходимо разрабатывать соответствующие для каждого этапа жизненного цикла продукта. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).
1. Позиционирование товара
Товару необходимо обеспечить «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.
Позиционирование продукта направлено на то, чтобы обеспечить ему определенное, неконкурентоспособное и желаемое для компании место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух — или трехмерные), где каждый из товаров занимает место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.
«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»
... практику сегментирования для продуктов промышленного назначения (рынок b2b), а ограничимся исследованием потребительского рынка (b2c). В своей работе я применял теорию сегментации рынка и позиционирования продуктов в наиболее перспективных ... своего бренда в пользу других, поможет компании понять их слабые места в маркетинге. Не имеющих приверженностей потребителей фирма сможет привлечь к себе. ...
Основной принцип позиционирования — товар должен быть как минимум необходимым, максимально привлекательным и индивидуальным. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виде логических аргументов. Они имеют логическую логику и поэтому легко приемлемы для потребителя.
Эмоциональные выгоды не содержат веских рациональных аргументов, но они радуют сердца и души потребителей. Никакой мотивации нельзя дать, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над другими или принадлежность к группе возможно, «если вы используете этот бренд».
Позиционирование осуществляется различными способами, но прежде всего — на основе анализа перспектив сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, разработки адекватной тарифной и рекламной политики. Немаловажную роль также играют: маркетинговая пропаганда и создание рекламы, брендов.
Можно выделить следующие типы позиционирования:
- Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
- Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
- Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;
- Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
- Позиционирование на основе ситуации потребления;
- Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
- Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
- Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
- Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;
- Позиционирование, основанное на умении решать конкретные проблемы потребителя.
Техники позиционирования ищут связь между продуктом и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.
Существуют методы позиционирования:
Метод «УТП». вам нужно перебрать все свойства продукта, пока вы не найдете что-то уникальное, что можно сказать об этом продукте. Если на самом деле ничего нет, вам нужно найти функцию продукта, которая осталась незамеченной, и сделать ее своей.
SWOT-анализ. Сильные стороны — слабые стороны, возможности — угрозы.
Метод соответствия. Пишут конкуренты и выявляют отличия нашего продукта от продуктов конкурентов.
Позиционирование гостиничных услуг
... гостиничных услуг как продукта. Особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация потребителю. Для этого и производится его позиционирование. Задачи и цель данной работы ... актива также может быть определено на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или ... например, в начале рабочего дня, когда у исполнителя больше сил, качество оказываемых им услуг ...
Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
- спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);
- атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);
- преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);
- территория (например, страна Marlboro);
- имидж-герой (например, «Финт» — для тех, кто вправду крут).
Метод карт. Визуально покажите, что важно для вашей целевой аудитории с точки зрения атрибутов продукта или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
- место и значение товара в их жизни;
- их отношение к товару;
- их отношение к компании;
- о самих себе и о других.
После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит стадию — разработку креативной
2. Разработка и представление позиционирования
Любой маркетинг основан на «трех китах»: сегментация, адресный подход и позиционирование. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые — те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. В случае неудачного размещения потребители не понимают, чего ожидать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему прочему маркетинговому планированию и дифференциации.
Позиционирование — это действие по развитию бизнес-предложения и его имиджа, направленное на занятие самостоятельной позиции в создании целевой аудитории. Конечным результатом размещения является успешное создание ориентированного на клиента заявления о ценности продукта — простого и ясного заявления, объясняющего, почему целевая аудитория должна покупать продукт.
2.1 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
Известные специалисты по рекламе Эл Райс и Джек Траут внесли значительный вклад в популяризацию термина «позиционирование. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс, призванный подчеркнуть достоинства существующего продукта.
Размещение начинается с продукта, продукта, услуги, компании, организации или даже человека. Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — это ваше влияние на образ мыслей потенциальных клиентов. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.
Э. Райс и Дж. Траут считает, что хорошо известные продукты обычно занимают определенные позиции в сознании потребителей. Например, Hertz воспринимается ими как крупнейшая компания по аренде автомобилей в мире, Coca-Cola — известный поставщик газированных напитков, а Porsche — один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования
... продукты. Третий - позиционирование продукта на рынке, обеспечение конкурентной позиции продукта на рынке и разработка комплексного детального маркетинга. Следовательно, позиционирование - это маркетинговые усилия компании по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей ...
Первый — упрочить свое нынешнее положение в сознании потребителей. Например, Avis, второе агентство по аренде автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы вторые. Мы стараемся больше других».
Второй — найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Например, в рекламе шоколада «Три мушкетера» производитель использует тот факт, что в нем на 45% меньше жира, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank отмечают, что крупным кредиторам требуется много времени для выдачи ссуд, и позиционируют свой банк как «операционный».
Третий — это изменение позиции конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая подала заявку на конкурента, объявив, что штаб-квартира конкурента находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика — зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов обслуживания.
Э. Райс и Дж. Траут отмечает, что аналогичные бренды могут достичь определенных различий в восприятии даже в обществе, испытывающем очевидное информационное давление, члены которого просто игнорируют большую часть рекламы. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola», или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первый из брендов запомнился лучше всего, второй, что весьма вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третий — не более 50% продаж второго.
Четвертая стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в «большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием).
Смысл утверждения в том, что члены клуба — «лучшие из луших».Э. Райс и Дж. Трут занимается коммуникационными исследованиями, чтобы позиционировать и репозиционировать бренд в сознании потребителей.
При этом они считают, что условием успешного позиционирования является изучение всех материальных аспектов продукта, его цены, распространения и продвижения, направленное на обеспечение реализации принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.
2.2 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема
Консультанты Майкл Трейси и Фред Виерсема предложили структуру позиционирования, названную «ценностными дисциплинами». В своей отрасли организация может стремиться быть компанией с основным продуктом, компанией с наивысшими функциональными показателями или компанией, наиболее близкой к клиенту. Это разделение основано на идее, что каждый рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).
Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей в трех или даже двух формах одновременно.
Стратегии позиционирования: сущность, особенности реализации, ...
... стратегии бизнеса [1, с.341]. Итак, позицией товара обозначается место, которое занимает товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными товарами-конкурентами, а позиционированием ... перед их конкурентами. Несомненно, позиционирование продукта - один из основополагающих этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Цель реферата - изучить суть позиционирования товара на рынке, его ...
Во-первых, на это не хватает денег, а во-вторых, каждая ценностная дисциплина требует своего управления и стиля инвестирования. Таким образом, McDonald’s имеет максимальную функциональную эффективность, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлит работу. McDonald’s также не может быть лидером в производстве новых продуктов, потому что каждое дополнительное блюдо вносит путаницу в его хорошо отлаженную работу. Даже в таких крупных компаниях, как General Electric, каждое бизнес-подразделение должно придерживаться своей собственной дисциплины ценностей. В GE подразделение бытовой техники ориентировано на функциональное превосходство, подразделение пластмасс ближе к заказчику, а подразделение реактивных двигателей призвано возглавить категорию продукции.
Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать четыре правила:
1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.
2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.
3. Продолжайте улучшать свои позиции в основной дисциплине, чтобы не уступить место конкуренту.
4. Это улучшает показатели в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно повышают ожидания потребителей.
3 Ошибки позиционирования
По мере увеличения количества и интенсивности обращений к потребителям с торговым предложением возрастает риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
1. Недопозиционирование. Некоторые компании понимают, что клиенты имеют смутное представление об их бренде, не имеют сильных ассоциаций с ним, когда бренд рассматривается как один из многих. Когда Pepsi представила напиток Crystal Pepsi в 1993 году, он был встречен довольно прохладно, поскольку потребители не воспринимали его прозрачность как важный атрибут безалкогольного напитка.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Например, потребители могут подумать, что нижний предел для бриллиантовых колец Tiffany составляет 5000 долларов, в то время как сегодня компания предлагает ювелирные изделия за 1000 долларов.
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. Потребители могут столкнуться с размытым имиджем бренда, потому что поставщик слишком много заявляет о продукте или слишком часто меняет свою стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами NeXT Стивена Джобса, которые позиционировались сначала для студентов, затем для инженеров, а затем и для деловых людей, и каждый раз они терпели неудачу.
4. Сомнительное позиционирование. Потребителям иногда трудно поверить в заявления о высоком качестве продукта с точки зрения фактических характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение General Motors Cadillac разработало «Cimarron», он позиционировался как лучший по комфорту конкурент BMW, Mercedes и Audi.
Хотя автомобиль отличался кожаными сиденьями, багажной сеткой, обилием хромированных элементов и логотипом Cadillac на кузове, покупатели видели лишь немного более элегантные версии моделей Chevrolet Cavalier и Oldsmobile Firenza”. И хотя модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители считали ее «дешевле за большие деньги».
Позиционирование фирмы на рынке
... потребителя. Эта стратегия описывает преимущества использования определенного продукта для потребителя. Стратегия позиционирования ... спроса всех категорий потребителей, подразделение продуктов и способ ... продукт, такие как: «слишком дорого», «качественно», «мало калорийно» и многое другое. Райс и Траут Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство раскрыть сущность позиционирования, ...
Решая задачу позиционирования, компания должна выбрать наиболее подходящую маркетинговую стратегию — микс. Таким образом, позиционирование, основанное на «высоком уровне качества», подразумевает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении правильных характеристик товаров, установлении более высоких цен, распространении товаров через высококлассных розничных продавцов и рекламе их в престижных журналах.
Заключение
Следовательно, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Позиционирование заключается в использовании преимущества обычного использования продукта, а не в попытке изменить способ его использования.
Таким образом, выведем «секреты» успешного позиционирования:
- В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;
- Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;
- свои решения на данных маркетинговых исследований;
- Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;
- Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;
- Как можно чаще использовать название продукта;
- Приняв позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;
— Слоган должен быть как можно проще и короче.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/pozitsionirovanie-tovara-na-ryinke/
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб.; Питер, 2000
rada/rekl_pozc.html
surin. marketolog. biz/positioning. htm
