Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация).
Фирма – это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Развитие рыночной структуры в России привело к формированию насыщенного товарного рынка, когда предложение превышает спрос на большинство товарных групп, как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, и таким образом привлечь на свою сторону максимум потребителей. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственных и сбытовых задач с целью усиления конкурентоспособности компании.
Достижение целей компании зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и функционирования этой структуры. Поэтому вопрос об организационной структуре службы маркетинга в компании представляется очень важным.
1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. Также следует учитывать свой опыт в развитии каждого бизнеса. Традиционно во главе фирмы стоит коммерческий директор. Постепенно, с развитием рыночных отношений и усложнением процесса продаж, в его задачи стали входить некоторые маркетинговые функции и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми другими сотрудниками коммерческой службы, была поставлена одна задача — делать все, что производилось, с максимальной прибылью.
Организационная структура и направления деятельности службы маркетинга ...
... о необходимости создания службы маркетинга, ее первоочередных задачах. Сформулируйте основные решения и предложите тип организационной структуры маркетинговой службы для данной компании. ... товаров и услуг; наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке; разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности. За время прохождения практики маркетинговая служба ... Маркетолог- ...
Маркетинговая структура является основой успешной маркетинговой концепции. Организационную структуру маркетинговой деятельности на предприятии можно определить как совокупность служб, отделов, подразделений, в которые входят сотрудники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Количество и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера компании, ее специализации. Крупные компании с широким ассортиментом продуктов, многочисленными отношениями с поставщиками и клиентами, финансовые учреждения не могут обойтись без большого и глубоко структурированного маркетингового отдела. Средние предприятия создают услугу более скромную по количеству, но при этом достаточно жестко структурированную. Малые предприятия редко создают независимую маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на нескольких сотрудников, работающих неполный рабочий день.
Цели службы маркетинга:
- обеспечение стабильного объема продаж
- удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг
- анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании
- формирование потребностей в услугах компании
Маркетинговые структуры во многом зависят от размера ресурсов фирмы, от специфики продуктов и рынков, на которых они продаются, от структуры управления существующей фирмы. Несмотря на очень большое количество вариантов, настоящая консолидация маркетинговой деятельности часто осуществляется по функциям, продуктам, клиентам и рынкам. Кроме того, распространение получила и ориентация на несколько направлений, получившая название матричной структуры [3;45].
Функциональная организация – это такая организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании [2;353]. С развитием специализации работы, связанной с приемом и распределением ресурсов в организации, родился функциональный отдел. В производстве этот тип отделений развился во время промышленной революции, когда были созданы крупные фабрики и фабрики. И сегодня значительная часть предприятий и организаций использует этот подход. При функциональном разделении организации на части квалифицированная рабочая сила в основном группируется вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляет таким ресурсом, как время, отдел кадров — людьми, отдел финансов — деньгами, отдел информационных систем — данными и т.д. Для производственной организации это означает, что часто, помимо линейного разделения труда в ее основном кольце, к обслуживанию производственного процесса добавляется функциональное разделение узкоспециализированных работ. Разновидностями функциональной департаментизации являются группирование работ по процессу (штучное, массовое и опытное производство), и по технологии (механизация, автоматизация и роботизация).
Широкое использование функционального отдела и его разновидностей при проектировании организаций связано с некоторыми явными преимуществами, которыми обладает такой подход. Главный из них — это умение максимально эффективно выполнять ту или иную работу. Это достигается за счет развития функциональной специализации, которая экономит время, упрощает обучение сотрудников и, что наиболее важно, позволяет квалифицированно обслуживать любую другую часть организации в рамках специализированной функции. Таким образом, функциональная организация открывает путь к количественному росту организации, сохраняя при этом в определенной степени качественные характеристики работы. Однако широко известна и другая сторона данного процесса. Чрезмерная специализация создает непроницаемые организационные разногласия между сгруппированными должностями и, таким образом, ослабляет горизонтальные связи. В результате общий организационный фокус размывается, создается изоляция внутри отделов, и меньше людей думают об организации в целом. Все это приводит к возникновению противоречий, конфликтов между функциональными областями. Кроме того, функциональная организация подходит для предприятий с небольшим количеством продуктов и рынков. Поэтому рынки и производимые товары считаются однородными, для чего создаются специализированные отделы.
Маркетинговый анализ строительной компании
... маркетинговой деятельности фирмы, который должен иметь некоторые специфические характеристики, не характерные для производственных фирм. Основная цель службы маркетинга в строительной организации ... покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Компании-конкуренты обращают внимание на этот ... результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по ...
Функциональные ведомственные проблемы частично были решены за счет изменения приоритета в направлении маркетинговой работы, то есть путем группировки работы вокруг результата. Новый тип рабочих групп получил название дивизионная организация. При этом выделяется департаментизация по товару, по потребителю и по рынку [2;355]. Развитие продуктового отдела при проектировании организаций на практике было связано с появлением многопрофильных отраслей или транснациональных компаний. При департаментизации по потребителю группирование работ осуществляется вокруг конечного пользователя продукции (например, армия и гражданские отрасли или товары для дома и товары для промышленности и т.д.).
Отдел рынка построен с учетом географических и отраслевых рынков производства и сбыта. В научной и опытно-конструкторской деятельности, а также в области государственного управления этот тип департаментизации получил название проектного или программного (управление по проекту, программно-целевое управление).
Особенностью этого подхода является создание относительно автономных частей в организации, ориентированных на продукт, программу или проект, потребителя или регион. Подход широко использует возникающие взаимозависимости между частями организации. Переход к варианту продукта в структуре организации обычно начинается после того, как высшему руководству становится очевидно, что невозможно одновременно реализовать рост и адекватно реагировать на изменения внешней среды в рамках функционального подразделения. В этом случае автономные части, технологически связанные с различными продуктами, выделяются в производственном подразделении, и в этих областях назначаются менеджеры, несущие полную ответственность за производство конкретного продукта и получение прибыли. Строительные площадки оснащены функциональной службой, необходимой для выполнения поставленных задач. У высшего руководства остается небольшое количество централизованных функциональных служб (обычно 4-6), концентрирующихся на выполнении действий, носящих стратегический характер и обслуживающих принятие решений на высшем уровне.
Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
... организации рекламной работы - тематика исследования. Объектом работы является система рекламной деятельности на коммерческом предприятии. Объектом исследовательской работы является организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ». 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы ... рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. В то ...
Группировка работы вокруг результата решила ряд проблем, которые возникли при ресурсном подходе. С помощью рассматриваемого подхода наконец-то стало возможным исключить текучесть кадров из работы менеджмента организации, отделив операционный уровень управления, который ориентирован на производство конкретного продукта, от стратегического уровня, который отвечает за рост и развитие организации в целом. Другим важным преимуществом департаментизации по продукту является то, что она приводит к значительному повышению внимания в процессе работы к конечному результату (продукту, потребителю, рынку).
Смещение акцента оперативного управления на продукт облегчает интеграцию в рамках бизнес-подразделения, отвечающего за его производство, и объединяет людей. Повышение ответственности лидера «продукта» способствует развитию децентрализации, инициативы и автономии. В результате в рамках продуктовой организации растет эффективность. Вместе с тем очевидны и недостатки продуктовой департаментизации. Вместо функционализма существует другая болезнь, заключающаяся в противопоставлении целей продукта общим целям организации. Развитие продуктовой иерархии приводит к дублированию работы и соответствующему увеличению численности персонала, а также к неэффективному использованию ресурсов. В результате этого растут расходы на содержание дополнительных служб. Рост организации и автоматизация ее частей затрудняют контроль сверху. Развитие диверсификации увеличивает множество ролей, выполняемых сотрудником в организации, и, следовательно, может привести к увеличению стресса, связанного с работой.
Матричная департаментизация [3;50] явилась отражением попыток одновременно максимизировать преимущества и минимизировать слабые стороны как функционального, так и продуктового подходов. Отделение, основанное на матричном подходе из всех имеющихся на практике, является наиболее сложным для практической реализации. Однако в определенных обстоятельствах это может быть очень эффективным. Так, например, к матричному отделу обращаются, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды. Переход к матричному подходу в построении организации стал реакцией на изменение глубины и силы воздействия ряда факторов внешней среды, выразившееся, прежде всего, в интенсификации информационных потоков. Этот подход связывают также с решением проблем управления организациями в ситуациях, когда они испытывают сильное ограничение в ресурсах, особенно финансовых и людских, а также когда одновременно предъявляются очень высокие требования по функциональному и продуктовому направлениям.
Отличительной особенностью матричного подхода к отделу является формальное присутствие сотрудника одновременно с двумя равноправными начальниками. Эта система двойного подчинения основана на сочетании двух принципов: функционального и продуктового. Каждая матрица отношений включает в себя три типа ролей в организации:
- главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойного подчинения;
- руководители функциональных и продуктовых подразделений, «делящие» подчиненного в ячейке матрицы между собой;
- руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и перед функциональным, и перед продуктовым руководителем.
Поддержание этих отношений на нужном уровне предъявляет очень высокие требования к персоналу во всех отношениях. Функциональная или техническая часть матрицы отвечает за предоставление спецификаций, техническое руководство, квалифицированный персонал и его развитие. Продукт или административная часть матрицы отвечает за планирование работы, управление и оценку результатов, выполнение рабочих операций и достижение целей. Эффект от комбинации этих двух начал заключается в поддержании баланса между техническими (насколько хорошо работа выполнена) и административными (какая работа сделана и во сколько обошлось ее выполнение) целями. Этот баланс достигается за счет «переплетения» вертикальных и горизонтальных связей и коммуникаций. Сотрудник в каждой ячейке матрицы подчиняется одновременно двум инстанциям. Специалисты функционального отдела официально закреплены за конкретным продуктом и поэтому должны подчиняться двум менеджерам.
Курсовая работа организация маркетинга на предприятиях
... разделе рассматриваются организационная структура маркетинга на предприятиях, вопросы контроля эффективности маркетинговых процессов. Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие: Определение ... проведение совместных маркетинговых мероприятий - коммуникационных, акций по стимулированию сбыта и т. Матричная организационная модель предполагает сочетание ...
Подразделение Matrix привлекает руководителей рядом явных преимуществ, которые могут проявиться только при наличии для этого необходимых предпосылок. Основным преимуществом матричного отдела является его высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, функциями и продуктом, техническими и административными целями. Большая эффективность матричного ведомственного подхода по сравнению с другими подходами основана на том факте, что функциональные знания пронизывают каждую работу. Этому также способствует возможность гибкого использования персонала, который обычно имеет как функциональное, так и продуктовое обучение. Матричный подход открывает большие возможности в принятии решений. Еще одним очевидным преимуществом матричного отдела является то, что это единственный вариант дизайна для организации, в котором горизонтальные связи формируются и даже отображаются на диаграмме. Тесное и постоянное сочетание вертикальных и горизонтальных связей развивает механизмы множественности власти и принятия решений на местном уровне в группах. Такое положение дел развивает навыки сотрудников и делает их участниками процесса принятия решений.
2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга
Стимулирование продаж – основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров (услуг) потребителям или дилерам.
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства [4;83]:
поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).
Рекламные акции различаются в зависимости от их конкретных целей. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.
Формирование спроса и стимулирование сбыта
... комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта. В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникативному эффекту средств массовой информации FOSSTIS потенциальные и фактические покупатели воспринимают продукт как имеющий ...
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.
Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.
Таким образом, можно сделать следующие выводы [1;488]:
в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.
стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.
Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.
Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.
Итак, мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Чтобы добиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки.
Реклама и стимулирование сбыта
... рынке. Как видно из графика №1.1. Компании, производящие промышленные товары, выделяют большую часть средств на организацию личных продаж, поэтому средства направляются на стимулирование сбыта, рекламу, ... стоимость, образ «макулатурности». общение с покупателями по телефону, факсу Общий недостаток индивидуальной рекламы: небольшой круг покупателей и ограниченные возможности для его расширения, ...
Тест
Назовите блоки управления маркетингом:
Б.Функции маркетинга.
В.Контроль.
Г.Производство.
Верные варианты:
А.Планирование. В.Контроль.
Заключение
На сегодняшний день маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью практически любого предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Но его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/prodvijenie-tovarapo-marketingu/
1.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
2.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.
3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005. – 400с.: ил.
4.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.: ил.
