За последнее десятилетие реклама в России стала довольно важной отраслью бизнеса. Период между прошлым и началом нынешнего тысячелетия отмечен новыми рыночными реалиями для экономик многих стран мира. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.
Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.
Чтобы достичь серьезных рыночных целей, реклама должна опираться на серьезные дисциплины, концепции и рыночные категории, одна из которых — маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или другие задачи, не имеющие ничего общего с ее основным назначением.
Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги).
Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».
Только довольный покупатель позволяет производителю оставаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется
Что такое социальная реклама (2)
... модели общества.В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: информировать граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлекать к ней внимание.Социальная реклама в долгосрочной перспективе ... этом иметь такого клиента, как рекламный щит, считается очень престижным. немаловажно и то, что средства массовой информации предоставляют свою рекламную площадь, как ...
Сегодня важность рекламы не вызывает сомнений, поскольку она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишится такой эффективной связи с потребителем, как реклама, он перестанет вкладывать деньги в улучшение старых и создание новых продуктов. к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему при уровне жизни, при массовом производстве огромные деньги тратятся на рекламу. Реклама отличается от обычного информационного сообщения своей заинтересованностью в конечном результате. Это не просто информационное исследование, это исследование с очень конкретной, очень конкретной целью: повысить спрос на продукт.
Немногие компании сегодня могут успешно вести бизнес без рекламы в той или иной форме. Многие отрасли народного хозяйства испытывают реальную потребность в своевременном общении с потребителями. И эту потребность удовлетворяет целая сеть рекламных организаций разной структуры и мощности.
В данной курсовой работе я приведу примеры рекламной деятельности Студии красоты «Влада», а именно: парикмахерская, ногтевая студия, студия макияжа, фитнес-студия и магазин парфюмерии и косметики.
1. Понятие и классификация рекламы
Реклама – распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форма коммуникаций, которые предназначаются неопределённому кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама — это массовое общение, которое влияет на формирование мнений и чувств, способствует закреплению привычек и навыков покупателя.
В рекламной практике существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает ту или иную форму, в зависимости от того, какая из ее характеристик в этой классификации является наиболее значимой.
предмет рекламы
Реклама товаров предназначена для стимулирования продажи товаров или услуг для индивидуального использования и производственных целей, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы — создать благоприятный имидж компании, бренда или сформировать организационную культуру компании. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.
Примером имиджевой рекламы служит участие «Влады» в конкурсе молодых дизайнеров-модельеров, прошедший в июне этого года в Испании (наша участница Вероника заняла призовое место «Самая стильная причёска»).
Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:
корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
- внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании;
- основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
- реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её образов у потребителей.
В зависимости от задач , которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама предназначена для получения материальной прибыли от продажи товара или услуги. В эту категорию входят реклама потребительских и промышленных товаров, реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению нематериальных дивидендов и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:
- государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
- социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);
- на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют гражданского общества ).
маркетинговые цели сбыта товаров
Таблица 1
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров
|
Фаза жизненного цикла товара |
Цель рекламы |
Виды рекламы в СМИ |
| Подготовка к введению на рынок | Информирование о поступлении товара на рынок | Информационная |
| Введение товара на рынок | Завоевание покупателя | Информационная, увещевательная |
| Стадия роста | Завоевание покупателя, борьба с конкурентами | Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная |
| Стадия зрелости | Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя | Напоминающая, подкрепляющая |
| Стадия насыщения | Повторная продажа товара (улучшенного) | Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная |
| Спад сбыта | Отказ от продажи товара | Прекращение рекламы |
Студия Красоты «Влада» на данный момент находится в стадии роста и преследует такую маркетинговую цель как завоевание новых потребителей своих услуг и товаров, а также конкурентную борьбу с другими представителями сферы красоты и здоровья: салон красоты «Этуаль», «Имидж-студия», студия красоты «L’orange», эстетик-центр «Комильфо».
газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу
По территории распространения реклама может быть:
- территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
- региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
- национальной — действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
международной – действие которой распространяется на территории более чем одной
региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);
глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства
2. Средства рекламной деятельности
Средства рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средства рекламы определяют, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на адресата рекламы, какие органы чувств должны быть при этом задействованы. Иными словами средства рекламы – это то, «чем рекламируют». Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки всеми этими способами обычно наталкиваются на серьезные трудности. Давайте попробуем примерно классифицировать рекламные носители: печатная реклама, печатная реклама, радио, телевидение, видео, кино, слайд-реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, мероприятия по связям с общественностью и кибер-реклама.
Он включает в себя разнообразные рекламные материалы, публикуемые в периодических изданиях: газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники. Реклама в прессе может быть представлена формах:
Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.)
Модульная реклама
Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки
Манжеты
Спонсорство рубрик
Специальная корпоративная пресса
Специальные приложения к периодическим изданиям
Пробники (образцы товара)
Чтобы реклама в печати доходила до желаемой группы потенциальных покупателей, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.).
Прочитав некоторые из наиболее важных материалов в последних двух или трех выпусках публикации, вы обычно можете составить мнение о том, интересны ли они потенциальным покупателям рекламируемого вами продукта.
Частота играет важную роль при выборе публикации для рекламы. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. На местный еженедельный или еженедельный журнал часто ссылаются несколько раз, и он хранится в течение семи дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.
Размещение рекламы в издании может иметь огромное влияние на его эффективность. Например, объявление размером в четверть полосы на последних журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.
Печатная реклама благодаря своей эффективности, повторяемости и широкому распространению является одним из самых эффективных рекламных носителей.
2.2 Печатная реклама
Это одно из основных средств рекламы, предназначенное исключительно для визуального восприятия.
К средствам печатной рекламы относятся:
Плакат
Афиша
Листовка
Буклет
Проспект
Пригласительный билет
Флайер
Настенные, настольные и карманные календари
Визитные карточки
Бэджи
Наклейки (аппликации)
Вкладыши
Памятки потребителям
Прайсы
Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания
Карточки постоянного клиента (дисконтные карты…)
Подготовка печатных материалов включает сбор информации, необходимой для размещения в рекламном носителе. Эти сведения сводятся
Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме);
- Перечень фотографий, рисунков, и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;
- Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель печатной продукции состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. В дизайне печатной рекламы не допускаются никакие одобрения, плохой дизайн, небрежная и некачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает обратную реакцию со стороны потенциального покупателя: не покупать, а, наоборот, отказываться от покупки.
Печатная продукция — это своеобразная витрина, по которой покупатели судят о компании и ее продукции.
2.3 Теле-, видео-, кино, слайдреклама
Этот рекламный носитель становится все более и более важным среди других рекламных носителей. Ее отличительная особенность — массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий.
Рекламные ролики
Бегущая
Баннерная реклама
Спонсорство передач
полезно помнить, что основная цель рекламы — побудить к покупке и, в конечном итоге, продать. Реклама на ТВ в первую очередь полезна тем, кто хочет создать максимально широкую рекламу своей компании или продукта. это полезно для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый продукт или услуга автоматически ассоциировались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для компаний, которые хотят в короткие сроки насытить массовый рынок новым товарным брендом.
Телевизионную рекламу могут использовать компании, создающие себе престиж, даже не оказывая массовых услуг. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о ее платежеспособности, и после десятка выходов в эфир она может рассчитывать на рост репутации, уважения к покупателям, пусть и не столь многочисленным. Но даже большие телерекламы могут иметь противоположный эффект, если их показывают в неподходящее время.
Следует заметить, что по ст.11 Федерального закона «О рекламе» «в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки» детские, образовательные и религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут».
2.4 Радиореклама
В радиорекламе используют такие жанры, как:
Рекламные объявления
Рекламные ролики (информационные, игровые, музыкальные)
Спонсорство программ (прогноз погоды, концерта по заявкам)
Внутреннее корпоративное радио
Радиоканал, как и телевидение, только в более скромных масштабах, имеет большую рекламную аудиторию. Несомненным плюсом является решительно низкая стоимость, но психологически он однозначно проигрывает телевидению из-за отсутствия изображения.
Перед размещением рекламы на радио нужно определиться с радиостанцией или радиопостановкой. важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать кнопки, выбирая одну радиостанцию, затем другую. Это означает, что может быть целесообразно включать рекламу на нескольких радиоканалах одновременно.
Эффективная радиореклама должна прорваться сквозь пелену другой радиорекламы и достичь сознания слушателя. Огромным преимуществом радио является возможность создания практически любого изображения с минимальными затратами.
Радио может работать весь день на кухне, в офисе и в машине. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, передают только музыку и новости, новости и музыку и рекламу между ними. Человек может не слышать, однако где-то в четвертый или пятый раз название компании и ее выходные данные западают в память.
По ст.5 Федерального закона о рекламе «если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий)».
2.5 Наружная реклама
Наружная реклама, самый старый вид рекламы, по сей день остается одним из самых распространенных в рекламе товаров и услуг. В европейских странах стоимость рекламы достигает 15% рекламного бюджета и уступает только стоимости рекламы в печати и на телевидении.
Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:
Биллборд (3 х 6)
Призмавижн
Евросити
Световой короб (city light)
Брандмауэр
Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах
Объемные макеты
Штендеры (переносные отдельностоящие щиты)
Указатели
Вывески
Электронное табло «бегущая
Витрины и козырьки
Надписи и рисунки на асфальте
Растяжки (транспаранты)
Флаги
Листовки на подъездах
Городская мебель (скамейки, урны…)
Особенностью наружной рекламы является то, что она, как и телевидение, имеет многомиллионную аудиторию, что упрощает решение поставленных перед ней задач: относительно дешевый и в то же время массовый контакт с потребителями рекламы. При этом именно наружная реклама отличается отсутствием определенной целевой группы пользователей и невозможностью сразу отслеживать их реакцию на рекламу.
Производители наружной рекламы сталкиваются с множеством проблем при создании эффективных коротких сообщений, которые остаются в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически для всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимое для чтения текста и просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Эти характеристики предполагают полноту и точность выбора шрифтов, их разборчивости, изображений и эффективности сочетания цветов. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения (пункт 1 ст.14 Федерального закона «О рекламе»).
Для наружной рекламы чрезвычайно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол обзора». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол обзора необходимо учитывать при проектировании высоты опор щита или высоты положения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.
Рекламные объявления и вывески напоминают людям о существовании той или иной компании. Выполняются на досках, стойках заборов, на крышах зданий, по бокам и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламных носителей — напоминать потенциальным покупателям о продукте или услуге.
2.6 Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемой продукции с целью установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», специалистами и т.п.).
Высокая эффективность этого рекламного носителя подтверждается тем фактом, что ежегодно по всему миру проводятся тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Не стоит путать понятие «ярмарка» и «выставка». Ярмарка – это коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам, в то время как выставка – это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которого – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно выставочные мероприятия классифицируют на:
Международные ярмарки и выставки
Национальные выставки
Оптовые ярмарки
Специализированные выставки рекламодателя
Постоянно действующие экспозиции
Поэтому участие в выставках — это отличная форма рекламы всех видов товаров, товаров и услуг.
2.7 Мероприятия паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. необходимо учитывать такую важную особенность: PR ориентирован на продвижение не продукта, а компании, причем не на рынке, а в обществе.
Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы:
Презентации, пресс-конференции, симпозиумы – специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или во время мероприятия всем гостям предоставляются тексты отчетов, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры.
Финансирование общественно полезных мероприятий. Это может быть безвозвратный целевой денежный взнос на организацию и проведение любого общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением данного факта в СМИ.
Спонсорство. Как правило, это предполагает участие в финансировании любых общественно-политических или культурных мероприятий с правом на получение определенных рекламных услуг, оговоренных в конкретных договорах с такими мероприятиями.
Публикация престижных редакционных материалов в прессе и других СМИ — это публичная пропаганда отношения рекламодателя к национальным и глобальным проблемам. Он заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в СМИ с целью освещения важности их деятельности для общества с точки зрения общечеловеческих ценностей.
2.8 Компьютерная реклама
Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту функцию выполняет реклама, представленная в виде:
Банеров
Электронной почты
Анимационных сюжетов
Списков рассылки
Web-сайтов
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах).
Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товара, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.
3. Планирование рекламы
Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли, как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.
Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.
В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.
Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными. .
Рекламное планирование позволяет получить ряд важных преимуществ. Среди них:
Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей рекламной деятельностью фирмы
Определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с другими формами МК, товарной, сбытовой и ценовой стратегией
Концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования
Определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
Создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и эффективного расходования рекламного бюджета.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращение.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.
Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Замеры торговой эффективности. Кокой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
В Приложении 1 показан план размещения рекламы Студии Красоты «Влада» на октябрь-декабрь 2005г в зависимости от использования различных средств рекламы.
4. Бюджет рекламы
Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова именно столько денежных средств, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.
При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.
Бюджет рекламы представляет собой объём средств, который будет выделен и использован для проведения мероприятий рекламного характера в течении определенного периода.
Существуют методы определения рекламного бюджета:
Метод финансовых возможностей (фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить)
Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу (изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым).
Преимущество данного метода в том, что величины рекламных бюджетов можно будет прогнозировать.
Метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (напрямую увязывает затраты с динамикой продаж).
Метод конкурентного паритета основан на
