В этой тестовой работе мы охарактеризовали оригинальность российской проторекламы по отношению к Западной Европе. Рассмотрели истоки устного рекламирования и виды ярмарочной рекламы. Мы сравнили российскую и западноевропейскую вывески, в чем их сходства и различия. Какие современные рекламные функции были совмещены в заключении двора 17 века. Охарактеризовали рекламу в газете «Ведомости», созданной Петром I. Мы также рассмотрели особенности рекламных текстов в газетах XVIII века «Петербургские ведомости» и «Московские ведомости.
1. Элементы российской проторекламы
Культурные и исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на рекламные процессы в нем. Традиции греко-римской античности, во многом проявившиеся в средневековой культуре Западной Европы, для России в значительной степени вытеснили опыт Византии, активные связи которой начались в IX веке. Как известно, апогеем их стало крещение Руси в 988 году и приверженность восточной модели христианства — православию после раскола церкви в 1054 году.
Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия поддерживались духовенством, дипломатическими посредниками и купцами, пользовавшимися значительными привилегиями в Константинополе, столице Византии. Их обычные товары — лен, конопля, мед, воск и особенно меха — хорошо продавались на ярмарках Константинополя, которые процветали в самые далекие для Западной Европы времена — IX-X веках.
О рекламных процессах, связанных с торговлей в Древней Руси, мы можем судить только по косвенным данным. Среди них свинцовые печати, обнаруженные археологами в местах наиболее активных торговых перевалочных пунктов, отмеченные различными символами. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, используемую принципами Днепра.
Здесь можно найти семиотическое происхождение патентованных брендов, ремесел и брендов. В этом плане русские традиции развиваются в соответствии с общекультурными законами.
Академик Б.А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. В летописи заключения договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей для послов и серебряных печатей для представителей купеческого сословия. Их прикрепление к заполненным документам было обязательной частью договорного ритуала. В летописи сообщается также о «знаменах», которыми отмечены границы княжеских земель в Древней Руси. Простые люди последовали этому опыту: крестьяне отмечали свои участки линиями. Это могло быть несколько камней «с линиями и прорезями» или деревянный кол с выгравированным клеймом хозяина, повторяющийся на ближайших деревьях.
Рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек
... рекламно-информационной деятельности. Объектом курсовой работы является рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек. Предмет исследования Структура курсовой работы ... Западной Европе появилось книгопечатание и сформировался рынок полиграфической продукции. В результате возникает немедленная потребность в информации о принтере и издателе, о книгах. Возникновение рекламного дела на Руси ...
«Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя». Это наблюдение относится к более позднему периоду, чем тот, о котором мы говорим сейчас, но, на наш взгляд, оно свидетельствует о существовании древней традиции.
При раскопках русских поселений обнаружены остатки гончарной посуды, отмеченные на дне отметками мастеров. Среди знаков — круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг, или по мере роста рейтинга патентованные бренды имеют тенденцию усложняться. На великокняжеских печатях домонгольского периода это часто лица одноименных святых и покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзина в «Истории государства Российского»: такова серебряная золоченая печать, прикрепленная к грамоте князя Мстислава Владимировича. На одной стороне печати изображен лик Иисуса Христа, на другой — архангел Михаил, убивающий змея.
Рис.1. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах
сохранилось значительное количество печатей русских церковных иерархов, во многом сохранившихся в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает историк А.Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе явлений проторекламы, которые до татаро-монгольского нашествия развивались синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов в России была нарушена игом Золотой Орды, двухсотлетнее правление которой привело к дальнейшему отставанию России от Европы по ряду коммуникативных направлений.
2. Истоки устного рекламирования
Институциональная реклама в России осуществлялась царскими вестниками-вестниками. Деятельность царских герольдов в Москве задокументирована еще в XV веке, когда из Красного портика Кремлевского хора на Ивановской площади стало принято провозглашать правительственные указы. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики почти не заглушали «коммерческие шумы», доносящиеся из магазинов и палаток у кремлевских стен.
Вторым традиционным «информационным центром» столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совершавшихся здесь казней. Но, кроме того, а также в первую очередь, здесь были провозглашены важнейшие манифесты, сообщения о предстоящих коронациях, все основные сообщения.
История развития и возникновения рекламы
... рекламы - шумные обращения и обращения, - были всевозможные торговцы, организаторы развлекательных мероприятий и дикторы правительственных постановлений. Площади и улицы древних городов наполнялись громкими криками многочисленных торговцев и ... В последующие периоды развития общества на рисунках уже ... и пропагандистских писем приглашали новых поселенцев. Американские исследователи истории ...
С конца XVI века, после начала книгопечатания в России, у Спасской башни возникло еще одно место постоянного распространения «информационных продуктов»: печатных и рукописных книг, летающих листов, народных эстампов. Здесь постоянно толкались не только киосками, но и новостями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. «Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. — давай, что прошу, не то отведаю калача, и тогда обедню служить будет некому». По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали в этом торге довольно банальные методы рекламного воздействия.
В этих случаях элементы сектантской рекламы настолько плотно прикрывались бытовым контекстом, что его специфика растворялась в элементе создания слов фольклора. И хотя источники, собирающие русские «уличные крики», до нас не дошли, последующие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов с незапамятных времен.
устную рекламу фольклора в России следует классифицировать по трем основным направлениям.
Первый — это реклама уличных торговцев, уличных торговцев и странствующих ремесленников, которые иногда относительно постоянно бродили по любимым кварталам больших городов и по улицам маленьких городков, иногда появляясь время от времени в определенных регионах.
Второе: рекламное творчество стационарных зазывателей, выработавших собственные, как правило, более агрессивные, чем у уличных торговцев, методы устной рекламы.
В-третьих: самая действенная, сочетающая в себе все приемы, честная реклама, в свою очередь, имеет богатый набор опций.
В известной нам литературе не сохранилось столь подробного описания внешнего вида и словообразования уличных торговцев, как это представлено в европейских сборниках «Крики Лондона», «Крики Парижа», «Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой «Физиологии Петербурга» (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровский передал дух и стиль, создавшие «уличные крики» российской столицы и провинциальных городов.
Перевозчики такой простой еды заявляли о своем присутствии лаконичными объявлениями типа «апельсины-лимоны — хорошо» или «горячие пирожки», которые до сих пор можно услышать на некоторых перекрестках.
Уличные торговцы, доставлявшие в деревни и деревни изделия ручной работы, а позже и популярные книги и гравюры, отличались значительно более разнообразными и эмоционально насыщенными призывами. Название «пиздец» позже стали приписывать в основном книготорговцам. Однако российские исследователи бизнес-процессов прослеживают истоки офиса еще в 16 веке. Одним из центров кустарного промысла, сложившегося уже в то время, была Владимирская губерния. Потребность в продаже изделий кустарного промысла способствовала появлению значительного числа уличных торговцев, которые отправлялись с товарами в соседние провинции. Умение устной рекламы этих смекалистых, жадных и быстрых людей достигло виртуозности. Неслучайно о них написана популярная песня «Ой, полный — ящик полный, в нем ситец и парча. »
Рис. 2. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки
В нем запечатлена типичная ситуация фольклорного рекламного творчества: яркая, громкая, веселая, оригинальная и, как следствие, очень эффектная. В опыте рекламного фольклора, который далеко не полностью уловлен поздними коллекционерами, выделяются жанровые варианты песен и анекдотов. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Заклинание содержит компонент прямо выраженной эмоциональной ценности, призванный привлечь внимание к достоинствам рекламируемого продукта. Например:
|
Свечки! Свечки! Горят ярче печки. |
Или |
Ай-да подсолнышки, Ай-да калёные! Все сейчас бы приел, Да хозяин не велел. |
В анекдоте не делается особого акцента на ценностном аспекте, он более глубоко и тонко поражает слушателя. Привлекайте внимание шутками, неожиданными ассоциациями, яркостью в создании слов. Например:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные —
Кринолины проволочные медные!
А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории:
Варварушка, подходи,
Да тетку Марью подводи,
У плешивого Ивана
Торговля без обмана.
Он товар продает,
Всем придачу дает:
Пеструю телушку,
Да денег полушку,
С хлебом тридцать амбаров
Да сорок мороженых тараканов,
На прибавку осла
Да бородатого козла.
Оговорки о влиянии устной фольклорной рекламы «не были просто фразами. (вербальные — авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики». Песнопения сочетались со строками, рифма цеплялась за рифму, а короткий рекламный текст превращался в шикарную песню или подробный речитатив.
О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь мы обратим внимание на устную рекламу в городах России и местах развлечений и шоу-программ. Для них именно музыкальные мелодии стали первоначальным рекламным сигналом. А дальше — успех спектакля во многом предопределил не столько репертуар, сколько «сострадательный» аспект странствующих артистов. Послушаем очевидца:
«По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой — шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком. Среди этих уличных артистов во дворы часто заходили подростковые пары — девочка и мальчик с арфой и скрипкой и пели что-то такое жалкое, а сами были такими похожими, белокурыми, худыми и наивными. что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре.»
Таким образом, очень часто «рекламный текст» интерпретаторов шоу состоял только из мелодии и внешнего аспекта, который вызывал симпатию публики и тем самым достигал желаемого для «рекламодателей» результата.
3. Реклама стационарных зазывал
Относительная сдержанность в устной рекламе уличных музыкантов резко контрастировала с агрессивным величием стойких лающих из небольших торговых фирм среднего класса. Более подвижные клерки отстранялись, чтобы наблюдать за разбегающимися у дверей прохожими, и не только любезно приглашали их войти в магазин, но и буквально силой затаскивали туда.В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве:
«И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Возле входа всегда кричали дюжина «зазывателей», чья работа заключалась в том, чтобы хватать полы проходящих по тротуарам и тащить их в магазин, независимо от того, нужен ли им готовый костюм или нет.
реклама ярмарочная российская история
Мне не нужно платье! — торговец или даже чиновник дрался с двумя парнями в рубашках, схватившими его за руки.
Простите меня крепкого здоровья — ну или, если чиновник, — васоброд, но вы только посмотрите на товар.
И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. И если им удастся затащить его в магазин, они будут говорить о негодяе, истязать его уликами и убедить купить если не себе, то жене, детям или кучеру. Великие мастера были «зазывалы»!
Как только приветствие было достигнуто первым, и потенциальный покупатель переступил порог магазина, он попал под еще более вынужденное рекламное давление. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):
» — Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с!
Да уж и малинка.
Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!. Да этот товар — красота одна, да и только!
Ну, а цена как?
Ну, вы опять о цене. Наша цена не такая, как у других — всегда дешево, сэр! Всегда семь рублей за один аршин! Вы можете подумать, что это дорого, но смею вас уверить, что это дешево и даже баснословно дешево, сэр! Этот продукт — и удовольствие есть. Даже хорошее качество не испорчено, а на тряпке, посмотрите: ворсинки на ворсинках, а не как у собаки! И, кроме того, вид, сударь! Это тоже чего-то стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?
Да, по-моему, вы дорого просите, и вам много придется уступать.
Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал, да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.
Так-с, так-с. И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки — ни, ни!»
Перед нами — непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали:
- «Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену;
- если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз. Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь»
Таким образом, в системе отношений «купи-продавай» развиваются напряженные психологические стадии. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.
4. Виды ярмарочной рекламы
Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта.
Рис. 3. Раек — популярное развлечение российских ярмарок
Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.
Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в xviii веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей».
раёшный стих»
Раешный стих не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов.
Завершение первой русской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.
Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге в Царское прокатиться?
Вот механики чудеса —
Пар вертит колеса —
Впереди бежит паровоз
И тащит за собой целый обоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важные персоны.
В полчаса 20 верст прокатили —
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи, господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, теперь поедемте назад. [16 стр.98]
Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде.
В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.
Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки — всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например, Н.В. Гоголем в «Сорочинской ярмарке».
При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.
Рис. 4. Ряженый дед — неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов
Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или временные деревянные украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.
В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.
Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряженые деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.
Как известно, главная цель рекламы — побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» — императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания — стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.
Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами ( от немецкого «heraus» — «извне», «снаружи»).
Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов потасовки друг с другом.
Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого, называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.
Исследователь А.Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: «Вокруг света за одну копейку». Уплативших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион «кругосветки» процветал.
Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратник кричит: «Прежде чем войти, вымойте руки». Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив».
Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться».
К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рассмотрению изобразительных жанров российской рекламы.
5. Лубочные традиции в российской рекламе
Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочного творчества является ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов.
Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.
Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы — наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.
Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок — две крестьянки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
- «Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся;
- и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут. С уродами ж играть, как будто все боятся. И так спешат от них скорее прочь убраться».
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это — один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция — не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру.
Тем не менее, мастерство лубка развивалось. Немало сатирических XVIII века адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и «потешные» картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!».
Призывный смысл данного лубка конца XVII века очевиден. Это — образец наглядной торговой рекламы.
Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зрелищной рекламы. Одну из таковых (№ 325) описывает Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже. Здесь обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительский успех. Лубок — одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в «простовиках» присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.
6. Начало живописных и рукописных вывесок
Другое ответвление изобразительного городского фольклора — живописнаявывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.
Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян.
В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью.
Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась, настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: «В сем доме питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа», «а других никаких непристойных знаков не выставлять».
Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII веке — осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные цеха,
