Маркетинг — это неординарное сочетание и виртуозное искусство эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Но все эти методы были разрозненными, существовали и развивались самостоятельно. До поры до времени. А затем стремительное развитие рыночных отношений, подкрепленное бурным развитием научно-технического прогресса, перевернуло неспешное течение времени с ног на голову. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а через 20 лет уже использовался во многих странах мира. Однако во второй половине двадцатого века маркетинг более развит. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
- возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
- изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и (хобби);
- улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
- увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
- к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
- разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
- побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
- осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).
1. Концепции маркетинга
Если исходить из классификации теории «управления маркетингом», предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».
Анализ особенностей маркетинга в медицине
... медицинских услуг низкий уровень конкурентных отношений. В сфере медицины реализация маркетинга обычно требует комплексного подхода, предполагающего следующие инициативы: исследование рынка медицинских услуг ... аналогичную тему В системе здравоохранения маркетинг выполняет ряд важнейших функций. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рисунок 1. Функции маркетинга в медицине. Автор24 ...
Рассматривая сущность поставленного вопроса («какова концепция маркетинга?»), ее возможно, по Ф.Котлеру, «на уровне явления» определить с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Вы — наш босс», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью». Другими словами, объектом основного внимания в «концепции маркетинга» Ф.Котлер объявляет об исследовании целевых клиентов компании с их потребностями, требованиями и требованиями. Компания объединяет и координирует всю свою деятельность, стремясь гарантировать максимальное удовлетворение потребностей клиентов, получая соответствующую прибыль за счет создания и поддержания удовлетворенности клиентов.
Таким образом, согласно Ф.Kotleru, по своей сути, концепция маркетинга — это акцент на потребностях, запросах и требованиях клиентов, поддерживаемый интегрированными усилиями маркетинговой организации, направленными на удовлетворение потребностей клиентов как основу для достижения целей организации.
Таким образом, исходная «маркетинговая концепция» отражает приверженность компании теории суверенитета потребителей. Однако, данную «концепцию маркетинга», предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Давайте сначала остановимся на маркетинговых концепциях, взятых в историческом контексте.
Согласно классификации, данной опять – таки Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой «живой практике») маркетинга (как «стратегий сбыта») имеется пять глобальных, «фундаментально-исторических», концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции:
- Концепция совершенствования производства;
- Концепция совершенствования товара;
- Концепция коммерческих усилий;
- Концепция маркетинга;
- Концепция социально-этического маркетинга.
Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара — это в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) — появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы «направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках» и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.
Маркетинг потребительских товаров
... параметрам Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл ... подход используется как методология разработки курсов. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают ...
Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с «довоенными» подходами (1-2).
1. Концепция совершенствования производства.
Улучшенное производство. Основная идея этой концепции заключается в том, что потребители будут покупать только широко доступные и доступные по цене продукты. Следовательно, лица, принимающие решения, должны сосредоточить свои усилия сначала на улучшении производства, а затем на повышении эффективности системы распределения. В каких ситуациях «работает» эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).
2. Концепция совершенствования товара.
Улучшение продукта: Эта маркетинговая концепция «начинает жить» только после реализации первой маркетинговой концепции, улучшения производства.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, «на выходе» общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.
При утверждении этой концепции должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.
3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.
Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект продаж: фактор «интенсификации коммерческих усилий».
Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба — концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фольксваген» — «жук» — второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).
Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара — на коммерческие усилия сервиса, на «обработку потребителя», на укрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.
4. Само понятие «маркетинг», а точнее — как его обычно понимают в Украине — понятие таргетированного маркетинга.
Эта концепция гласит, что ключом к достижению целей организации является определение не только потребностей, требований и требований клиентов, но и обеспечение их желаемого удовлетворения более эффективными способами, чем у конкурентов на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: «Отыщите нужды или создайте потребности клиента и — удовлетворите их»; «Любите своего клиента, а не свой товар» и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.
Пример реализации актуальной «маркетинговой» концепции — в США — появление разновидности японской «Тойоты» — малолитражки «Корона». Это автомашина: (1) была для народа и относительно дешева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие «мелочи», как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и — сауну-люкс с прицепом.
Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по рассматриваемому вопросу выводов можно утверждать 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еще не было «концепции маркетинга» в том виде, в каком представляет это Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования производства и совершенствования товара. Суть этих концепций можно показать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со своим стандартным экономичным автомобилем, который начал производиться на конвейере. Затем General Motors взяла верх над продажами, выпустив автомобили аналогичного класса, но с целой гаммой разных цветов, чтобы удовлетворить разные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий «Фольксваген» — дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сервисной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий).
Наконец, в качестве примера концепции «собственно маркетинга» (или, точнее, «целевого маркетинга») можно привести факт того, как японская фирма «Тойота» разработала специально для этого американского рынка малолитражку «Краун», первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.
— Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти и организовать оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Актуальность такого подхода заключается в том, что он учитывает не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы производителей, но и потребности экологии, общественной морали и региональных особенностей.
Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлер, говоря о «социальном и этическом маркетинге», то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задача компании — не только выполнить все условия, касающиеся маркетинговых концепций вышеперечисленных типов 1-4, но и — поддерживать и укреплять благосостояние компании в целом и каждого отдельного потребителя в отдельности.
Разница между социально-этическим маркетингом и другими видами маркетинга заключается в том, что компания, отвечающая потребностям, требованиям и запросам покупателей, должна действовать с учетом долгосрочного блага общества и потребителей. именно такая имиджевая ориентация компании должна привлекать покупателей как фактор конкурентоспособности этой компании среди других.
В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов.
Концепция социально-этического маркетинга только начинает находить свою нишу в практике маркетинговой деятельности, и она весьма перспективна. Однако его очевидная рыночная слабость заключается в том, что цена электромобиля обычно вдвое превышает цену легкового автомобиля с бензиновым двигателем.
Следовательно, концепция социального и этического маркетинга требует уравновешивания всех трех факторов: прибыли компании, потребностей клиентов и интересов компании.
2. Задача № 1
Условие: В ходе исследования рынка были получены данные, представленные в таблице. Подберите подходящую кривую спроса от цены N = f (P), и предложения от цены А = f (P), где N, А – соответственно спрос и предложение тыс.шт. Р – цена продукции, грн.
Рассчитайте параметры этих кривых. Аналитически и графически определить равновесную цену, равновесие спроса и предложения.
Таблица 1
| Цена, грн | 1,0 | 1,2 | 1,4 | 1,6 | 1,8 | 2,0 |
| Спрос, тыс. шт. | 41,8 | 34,8 | 30,1 | 22,3 | 15,0 | 9,9 |
| Предложение, тыс. шт. | 10,7 | 15,8 | 20,0 | 23,8 | 26,5 | 31,0 |
Решение:
Цена — это сумма денег, за которую покупается и продается экономический товар. Цена определяется на рынке в результате взаимодействия покупателей и продавцов, в ходе которого они сравнивают спрос и предложение на товар и устанавливают цену. Так как цена устанавливается на уровне, когда предложение товара равно спросу на него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычно является равновесной ценой.
Спрос — это количество продукта, которое покупатели хотят и могут приобрести в определенный период времени по всем возможным ценам для этого продукта.
Предложение — это количество продукта, которое продавцы хотят и могут предложить рынку в течение определенного периода времени по всем возможным ценам для этого продукта.
Для решения уравнения спроса рассчитаем в таблице 2 необходимые данные.
Таблица 2
| Показатели | Значения | Сумма | |||||
| Цена, грн | 1,0 | 1,2 | 1,4 | 1,6 | 1,8 | 2,0 | 9 |
| Спрос, тыс. шт. | 41,8 | 34,8 | 30,1 | 22,3 | 15,0 | 9,9 | 153,9 |
| х | 1 | 1,44 | 1,96 | 2,56 | 3,24 | 4 | 14,2 |
| ху | 41,8 | 41,76 | 42,14 | 35,68 | 27 | 19,8 | 208,18 |
Составим систему:
Подставим полученные в таблице значения в систему и решим ее.
в = -1,5
- 230,85-208,18 = 0,7а
- 22,67 = 0,7а
а = -32,39
153,9 = 9*(-32,39)+6в
6в = 153,9+291,51
6в = 445,41
в = 74,24
Полученные значения подставим в уравнение спроса.
С = -32,39*у + 74,24
график 1 спроса
Для решения уравнения предложения составим таблицу 3.
Таблица 3
| Показатели | Значения | Сумма | |||||
| Цена, грн | 1,0 | 1,2 | 1,4 | 1,6 | 1,8 | 2,0 | 9 |
| Предложение, тыс. шт. | 10,7 | 15,8 | 20 | 23,8 | 26,5 | 31 | 127,8 |
| х | 1 | 1,44 | 1,96 | 2,56 | 3,24 | 4 | 14,2 |
| ху | 10,7 | 18,96 | 28 | 38,08 | 47,7 | 62 | 205,44 |
Подставим полученные значения.
Полученные значения подставим в уравнение предложения.
график 2 предложения:
Для получения равновесной цены приравниваем спрос к предложению график 3.
- 32,39*у + 74,24 = -19,63*у — 8,145
(19,63+32,39)*у = 74,24 + 8,145
у = 1,58 грн.
С = -32,39*1,58 + 74,24 = 23
П = 19,63*1,58 – 8,145 = 23
С = П = 23 тыс. шт.
График 3
Вывод: Равновесная цена в данной задаче равна 1 тыс 580 грн., а равновесный спрос и предложение равен 23 тыс. шт.
3. Задача № 2
Анализ затрат на производство показал, что переменные затраты на весь объем выпуска описываются выражением:
Зпер = 3,3 х РП, грн.,
Где РП – объем реализации, шт.
Постоянные расходы составляют 17 тыс. грн.
Определить минимально приемлемую цену единицы продукта, если фирма поставила своей целью получить прибыль не менее 16 тыс. грн., при рыночном спросе на продукт 9 тыс. шт. Определить точку безубыточности фирмы. Задачу решить аналитическим и графическим методами.
Решение:
З пер = 3,3 х РП, грн
З пост = 17 тыс. грн.
Спрос = 9 тыс. грн.
П = 16 тыс. грн.
Аналитическое решение задачи.
Минимальная цена равна 6,97 грн.
Графическое решение задачи
Заключение
Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании — все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции — чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.
Без маркетинга сегодня немыслима деятельность любой организации, игнорирование которой рано или поздно приведет к краху. На реальных примерах продемонстрировано применение маркетинга в управлении компанией, предприятием и промышленным предприятием. Умелое и компетентное отношение к менеджерам, которые управляют всей маркетинговой ликвидностью, позволит любому бизнесу в полной мере использовать свои конкурентные преимущества и, как следствие, занять лидирующую позицию в своем секторе.
В то же время необходимо обратить внимание на такой момент — применение маркетинговых не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия.
То есть мы снова пришли к золотому правилу управления: все должно использоваться комплексно, с гибким подходом.
Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я считаю, что можно вполне ограничиться выводом: маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/yi-kontseptsii-marketinga/
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища шк.., 1994. – 327 с.: іл.
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил.
Маркетинг / Под. ред.. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2002. – 320 с.
Примак Т.О. Маркетинг: Навч. Посіб. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.: іл. – Бібліогр.: с 198-199
Ф. Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сандерс, В.Вонг, Основы маркетинга,2-е европейское издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998.
Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.
