Маркетинг — это исключительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрозненными, существовали и развивались самостоятельно. До поры до времени. А затем стремительное развитие рыночных отношений, подкрепленное бурным развитием научно-технического прогресса, перевернуло неспешное течение времени с ног на голову. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а через 20 лет уже использовался во многих странах мира. Однако во второй половине двадцатого века маркетинг более развит. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
- возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
- изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
- улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
- увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
- к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
- разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
- побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
- осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)
1. Маркетинг — основные понятия
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая состоит из «предвидения, выявления и удовлетворения потребностей производителя в интересах производителя».
Методы розничной продажи товаров и их эффективность (на материалах ...
... работы. Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте. 1.2. Характеристика методов розничной продажи товаров Продажа товара - завершающий этап торгово ... актуальной тему диссертации. Целью дипломной работы является анализ розничного ... рынка страны, обеспечивая население качественными и доступными потребительскими товарами. ...
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
- по исследованию рынка товаров или услуг;
- по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
- маркетинговые исследования;
- разработка рекламных кампаний;
- продвижение товаров и услуг;
- маркетинговое планирование;
- доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:
- «Выяви потребности и удовлетвори их»;
- «Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь»;
- «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду»;
— Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента, чтобы продукт или услуга точно соответствовали его потребностям и продавались сами по себе…»
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности и желания, создавая и обмениваясь друг с другом потребительскими товарами и ценностями.
Чтобы прояснить это определение, рассмотрите следующие концепции: потребности, требования, требования, товары, обмен, транзакция и рынок.
Нужды
Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если потребность не удовлетворяется, человек чувствует себя обделенным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.
Маркетинг потребительских товаров
... товара по параметрам Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности ... разработки курсов. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут ... безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры ...
Потребности
Вторая оригинальная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей.
Потребность — это потребность, которая приняла определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Голодному жителю Бали нужны плоды манго, свинина и бобы. Для голодного жителя США бутерброд с рубленым бифштексом, картофелем фри и стаканом колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить потребность способом, который присущ культурной структуре данного общества.
По мере развития общества потребности его членов также растут. Люди сталкиваются со все большим количеством предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия, чтобы стимулировать желание владеть товарами. Они пытаются установить связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких конкретных потребностей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель сверл может подумать, что потребителю нужно сверло. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
По сути, продукты — это набор свойств, и люди выбирают продукты, которые предоставляют им ряд преимуществ за их деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого дает ему максимальное удовлетворение за заданную цену с учетом его конкретных потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения.
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо продуктов и услуг, это могут быть люди, места, организации, мероприятия и идеи. Потребитель решает, какое развлечение смотреть по телевизору, куда пойти в отпуск, каким организациям помочь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» иногда кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворение потребности», «средство правовой защиты» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Потребительская ценность
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.
Политический маркетинг. Виды маркетинга и их сравнительная характеристика
... государственного бренда, формирование общенациональной идеологии, удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др. Основными направлениями партийно-политического маркетинга являются: производство и продвижение партийных ...
Ценность для потребителя — это результат сравнения выгод, которые потребитель получает от покупки и использования продукта, и затрат на покупку этого продукта.
Удовлетворенность
качества
Обмен
Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена.
Обмен — это получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен.
Обмен — это один из четырех способов получить желаемый предмет. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения потребностей обмен является наиболее выгодным. При нем людям не нужно вторгаться в права других, им не нужно полагаться на чью-то благотворительность. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Вы можете сосредоточиться на создании вещей, которые они научились производить, а затем обменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой.
3. Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.
4. Каждая сторона должна иметь полную свободу принять или отклонить предложение другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в возможности или возможности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Но состоится ли это, зависит от договоренности сторон о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения, и
4) согласованного места проведения.
Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом.
Маркетинг состоит из действий, предпринимаемых для получения в любой форме желаемой реакции целевой аудитории в отношении любого объекта, услуги или идеи.
Рынок
Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. У этих покупателей есть общие потребности или запросы, которые можно удовлетворить через обмен. Следовательно, размер рынка зависит от количества покупателей, которым нужен продукт, которые имеют ресурсы для торговли и готовы предложить эти ресурсы в обмен на желаемый продукт.
Понятие «Маркетинг»
Понятие «рынок» подводит к определению маркетинга. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе связанная с рынком. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обменов для удовлетворения потребностей и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности и желания, создавая и обмениваясь друг с другом потребительскими товарами и ценностями.
2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке
На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:
1.
Концепция активизации коммерческих усилий основана на том факте, что потребители не будут активно покупать продукт, произведенный определенной компанией, если не будут приняты специальные меры для продвижения продукта на рынке и его крупномасштабной продажи.
2.
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов эталонных рынков и более эффективного удовлетворения потребностей потребителей по сравнению с компаниями-конкурентами.
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
3. Маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс — одна из ключевых концепций современного маркетинга, это набор управляемых маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемого ответа от целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р :
1. Продукт ( P roduct) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.
2. Цена ( P rice) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция «цена времени», когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.
3. Место ( P lace) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Сюда также входят системы хранения и доставки, а также оптовая торговля.
4. Продвижение ( P romotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:
5. Люди ( P eople) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка ( P hysical premises) — это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. Среда, среда, созданная для клиента, является важным звеном в общем продукте, предлагаемом потребителю.
7. Прибыль ( P rofit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.
4. Практическое применение маркетинга
Организационное сопротивление
При становлении маркетингового отдела и переходу организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации ( рис.1 ).
Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций (рис.1, а).
Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы (рис.1, б).
Некоторые маркетологи идут дальше, утверждая, что маркетинг — это основная функция бизнеса, поскольку само собой разумеется, что без потребителей не может быть бизнеса. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.1, в).
Конечно, все остальные руководители компании не согласны с этой точкой зрения. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1, г).
Они поддерживают ориентацию на клиента, при которой все функции компании взаимодействуют с пониманием, обслуживанием и удовлетворением клиентов. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.1, д)
 |
а) Маркетинг как одна из функцийб) Маркетинг как одна из важных функций
 |
в) Маркетинг как основная функцияг) Потребитель выполняет функцию контроля
 |
д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга
Рис. 1
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
- В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. Это означает, что основная задача компании — привлечь и удержать потребителей.
- Потребителей привлекает предложение, которое выглядит более привлекательным, чем у конкурентов, а удовлетворение потребностей клиентов помогает укрепить лояльность.
- Работа маркетолога заключается в том, чтобы гарантировать, что потребитель не может отклонить предложение компании, и найти способ удовлетворить потребности клиента.
- Степень удовлетворенности клиентов зависит от работы каждого отдела компании.
- Маркетинг должен интегрировать работу всех этих отделов и обеспечивать удовлетворенность клиентов.
Пример практического применения маркетинга (банковская сфера)
Много лет назад банки не разбирались в маркетинге и не обращали на него внимания, потому что не было необходимости расследовать причины, заставляющие физических и юридических лиц открывать текущие счета, вклады или брать ссуды. Здания банка, напоминающие своей мощью и солидностью древнегреческие храмы, произвели большое впечатление на публику. Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и служащие работали профессионально и строго. Один из кредитных менеджеров банка оборудовал его кабинет таким образом, чтобы заявитель сидел перед своим массивным стулом в низком кресле. За клерком было окно, и солнце ярко светило на беспомощного покупателя, который пытался объяснить, зачем ему нужен кредит. Так банки обращались с клиентами до эпохи маркетинга.
Маркетинг — это реклама, продвижение товаров и услуг и даже реклама., Маркетинг — это атмосфера улыбок и доброжелательности., Маркетинг — это сегментация и нововведения., Маркетинг — это позиционирование., Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и контроль.
10 принципов практического применения маркетинга А. Хаема
Поскольку маркетологи должны постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других людей в компании. Маркетолог должен быть другим: его компания не сможет разработать и продать покупателю продукт, имеющий реальную ценность. Маркетологи «танцуют под ритм потребителя», и следующие принципы помогут вам найти связь с музыкой покупателя.
Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.
Желание продавца продать намного сильнее, чем желание покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель обычно является полностью незаинтересованным и даже неохотным участником вашей маркетинговой программы.
Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.
Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).
Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.
На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента, а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.
Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу невозможно.
Как маркетологу вам необходимо наладить отношения с другими подразделениями вашего бизнеса, поскольку большинство факторов, влияющих на потребителя, находятся вне вашего контроля, и вы просто не можете обойтись без участия ваших коллег.
Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.
Успех вашего бизнеса полностью зависит от вас — без вашего бизнеса это ничего! Финансовое благополучие компании полностью зависит от успеха вашей маркетинговой программы.
Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.
Одна из самых распространенных ошибок маркетологов — предлагать купоны, скидки, которые предлагают слишком мало преимуществ. Если вам действительно нужно снизить цену, чтобы покупатель купил товар, скидка должна выглядеть впечатляюще и демонстрировать вашу щедрость.
Принцип 7. Мало быть хорошим — надо быть лучшим.
Маркетинг — это область, где царит жесткая конкуренция. необходимо постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, влиять на цены, внедрять новые технологии, обновлять производство и распространение продуктов, чтобы продукт постоянно улучшался и подходил покупателю больше, чем продукт конкурента. «…мало найти верную дорогу, по ней надо идти, не останавливаясь — иначе вас задавят..» — маркетолог должен быть новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.
Принцип 8. Маркетинг — самое творческое направление бизнеса.
Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. В маркетинге (в отличии от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг — это скорее искусство, чем наука.
Принцип 9. Маркетинг — самое научное направление бизнеса.
Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно. Творческие замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями арифметикой, проверяя свои идей с помощью опроса клиента, прогноза объема сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.
Принцип 10. Маркетинг — во всем.
Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в том смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на незадействованные до сих пор рычаги.
Список использованной литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kontrolnaya/yi-suschnost-marketinga/
1. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА,
2-е европейское издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998.
2. Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ,
9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.
3. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА,
3-е издание, дополненное, — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998.
4. А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ «ЧАЙНИКОВ»,
1-е издание, — К.: Диалектика, 1998.
5. Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ,
1-е издание, — М.: Эко-трендз, 1998.
