Сегодня реклама занимает все больше места в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Хорошо спланированная рекламная кампания может принести больше прибыли, чем огромные инвестиции в продукт, не представленный на бирже.
В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Он во многом определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно влияет на наше мнение, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Я выбрал эту тему, потому что меня интересовал этот вопрос и, более того, на данный момент этот вопрос очень актуален. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.
Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и повышении их эффективности с целью лучшего продвижения продукции на рынке.
Цель исследования — разработать и рекомендовать организацию рекламной деятельности ОАО «Балтика».
В рамках поставленной цели необходимо решить
раскрыть понятие, сущность и проанализировать организацию рекламной деятельности;
- проанализировать способы организации рекламной деятельности;
- рассмотреть организацию работы отдела рекламы и эффективности рекламы;
- дать общую характеристику ОАО «Балтика»;
- проанализировать организацию деятельности на предприятии ОАО «Балтика».
Объектом исследования является ОАО Пивоваренная компания «Балтика».
Объект исследования — организация рекламной деятельности на предприятии.
Глава 1. Основы рекламной деятельности предприятия
1 Понятие, сущность, и задачи оценки рекламной деятельности
реклама планирование маркетинг
Реклама — это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и любыми способами, направленная на неопределенный круг лиц и направленная на привлечение внимания к рекламируемому объекту. Объектом рекламирования могут выступать товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Услуги, направленные на распространение информации о компании и производимой ею продукции, а также используемых ею торговых марках, могут выражаться:
Деятельность рекламных агентств — На 5 баллов
... курсовой работы. Предметом данной работы является реклама, а предметом - обзор работы рекламных агентств. Задачи данной работы: разобраться в понятиях, регулирующих рекламную деятельность, определить позицию рекламного агентства в процессе рекламопроизводства, описать организационную структуру агентства, составить классификацию агентств, понять процесс работы ...
- в проведении комплексных мероприятий, в том числе различных акций, по продвижению продукции и (или) отдельных торговых марок, используемых компанией на упаковке продукции, на согласованных рынках сбыта;
- в разовых услугах по распространению информации о компании и (или) ее продукции как в различных СМИ, так и среди определенного сторонами круга лиц (целевая аудитория).
Образовательные учреждения с целью увеличения объема платных услуг обращаются к средствам массовой информации, влияющим на потребителя. Они размещают информацию о приеме на работу как для подготовительных курсов, так и для оплачиваемого обучения по существующим и вновь вводимым специальностям в средствах массовой информации: через радиообъявления, демонстрацию рекламных роликов по телевидению. В соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», реклама — «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Нормы закона применяются к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если ее распространение осуществляется на территории РФ. Нельзя считать рекламой:
- информацию, раскрытие или распространение (доведение до потребителя) которой является обязательным в соответствии с законодательством;
- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.
Как известно, реклама является основным источником доходов телекомпаний, поэтому любое усиление государственного регулирования в сфере рекламы напрямую влияет на коммерческую составляющую деятельности телерадиоорганизаций.
Первый признак рекламы — адресованность информации неопределенному кругу лиц. Субъективной будет направленность информации такому кругу лиц, который подразумевает сам источник информации, объективной (возможной) адресованностью будет возможность формирования интереса к информации у лиц, потенциально являющихся ее потребителями. Во избежание недобросовестности со стороны субъектов рекламной деятельности таргетинг информации следует определять с объективной стороны.
Второй признак рекламы — ее направленность на привлечение внимания к рекламируемому объекту. Эту особенность необходимо разделить на две составляющие: акцент на привлечение внимания и объект рекламы. Содержание распространяемой информации может включать в себя рекламный объект, но направление этого информационного сообщения может не быть связано с этим объектом.
Сущность фондового рынка
... принципу (международные, национальные и региональные рынки), по видам ценных бумаг (рынок акций и т. п. ), по видам сделок (кассовый рынок, форвардный рынок и т. д. ), по эмитентам (рынок ценных бумаг предприятий, рынок государственных ценных бумаг и т. ...
Третий признак рекламы — внимание к формированию или поддержанию интереса к объекту рекламы. Большинство людей, в том числе, соответствующие специалисты, полагают, что смысл рекламы — убеждение, т.е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов.
Четвертый признак рекламы — направленность информации на продвижение объекта рекламы на рынке. Эта особенность происходит от второй и третьей, поскольку акцент на привлечении внимания к объекту рекламы, обучении или поддержании интереса к нему преследует только одну цель — продвижение товара на соответствующем рынке.
Следовательно, на основании вышеизложенного, чтобы квалифицировать информацию как рекламу, достаточно указать в ее содержании объект рекламы, направленность распространяемой информации, чтобы привлечь к ней внимание и сформировать или поддержать ее интерес.
Также большое значение имеет вопрос о включении в рекламное время социальной рекламы (нередко органы государственной власти, местного самоуправления или некоммерческие организации заказывают размещение общественно полезной информации).
Реклама, имея материальное воплощение, с одной стороны, может быть расценена как товар, предназначенный для реализации (наружная, полиграфическая и сувенирная реклама), а с другой стороны, не имея материального выражения, реализуясь и потребляясь в процессе осуществления этой деятельности (рекламный слоган, рекламный образ, демонстрация рекламного видеоролика и др.), — как услуга.
Многообразие форм рекламы, представленных на современном рекламном рынке, создает основу для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются типы рекламы:
— Реклама торговой марки — это реклама торговой марки определенного товара или услуги, предназначенная для достижения высокой степени ее узнаваемости в потребительской среде. Он направлен на создание устойчивых отношений между брендом и его потребителями. Основная задача этого вида рекламы — сформировать у целевой аудитории долговременное запоминание и устойчивое предпочтение товаров или услуг, производимых под определенным брендом, по сравнению с аналогами. В процессе рекламной коммуникации данного вида рекламы широко используются такие методы, как информирование и убеждение.
— Торгово-розничная реклама — реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Основная задача розничной и розничной рекламы — стимулировать поток потенциальных покупателей, информируя их о месте и основных условиях поставки определенных товаров или услуг.
— Политическая реклама — это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям это комплекс конкретных форм и методов безличного представительства и продвижения политических сил, идей и практик, которые способствуют как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.
- Адресно-справочная реклама — разновидность торгово-розничной рекламы. Цель такой рекламы — предоставить максимальный объем коммерческой информации одновременно нескольким группам потребителей, иногда пересекающимся.
— Реклама с обратной связью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
— Корпоративная реклама — такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
— Бизнес-реклама — профессионально ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Такая реклама в основном распространяется через специализированные издания.
- Социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.
Эффективность рекламной деятельности определяется достижением главной цели: увеличением прибыли. Особенности распространения рекламы связаны, прежде всего, со сферой ее применения.
- В производственной сфере — это организация презентаций, создание демонстрационных комнат и залов образцов выпускаемой продукции, спонсорство массовых мероприятий и др.
- В сфере услуг — это почтовая рассылка рекламных материалов и телефонная реклама и др.
- В оптовой торговле — это проведение выставок-продаж, совместной рекламы с розничными сетями и др.
- В розничной торговле — это реклама в местах продаж: витринная реклама и внутримагазинная, проведение промоутерских акций, дегустаций, рекламных розыгрышей и лотерей и др.
В отношении жизненного цикла рекламного продукта (продукции, товара, работы, услуги и др.) выделяют стадии вывода на рынок, ажиотажного спроса, зрелости, завершения жизненного цикла.
Столкнувшись с необходимостью серьезно заняться рекламной работой, представители рекламных организаций часто не знают, с чего начать, как правильно разработать и эффективно реализовать рекламную кампанию, потратив на это минимум денег.
С точки зрения организации-рекламодателя процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре основных последовательных этапа замкнутого цикла.
Чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии, необходимо рассмотреть основные этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.
Первым этапом является разработка рекламных целей.
Рекламные цели должны быть максимально конкретными, но чтобы сделать их так, нужно понимать возможности рекламы. Пока на рынке не появится новый продукт, потенциальные покупатели живут в полном неведении о существовании продукта. Следовательно, первая задача рекламы — заложить «фундамент» путем информирования части неосведомленных покупателей о товарах или услугах. Следующая задача — увеличить информативность, то есть достичь ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей будет знать не только о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Кроме того, реклама должна предоставлять достаточно информации о продукте и его свойствах, чтобы убедить ряд людей в его ценности. Кто-то из тех, кто уверен в полезности продукта, может перейти на следующий уровень — к числу желающих иметь этот продукт. И, наконец, после того, как все предыдущие уровни пройдены, определенный процент людей, желающих получить товар, пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Таким образом, основное внимание следует уделять созданию интереса, желания иметь и стимулировать действие. После того, как определенный процент покупателей принял решение о покупке, можно ввести новую рекламную цель: стимулировать повторение впечатлений от продукта.
Из вышесказанного ясно, что рекламе может предшествовать множество конкретных задач в области коммуникации и продаж. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1.
Таблица 1. Возможные цели рекламы
|
Виды рекламы |
Цели рекламы |
|
Информативная |
— Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара — Информирование рынка об изменении цены — Объяснение принципов действия товара — Описание оказываемых услуг — Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя — Формирование образа фирмы |
|
Увещевательная |
— Формирование предпочтения к марке — Поощрение к переключению на вашу марку — Изменение восприятия потребителем свойств товара — Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая |
|
Напоминающая |
— Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем — Напоминание потребителям о том, где можно купить товар — Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья — Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями — Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
|
Подкрепляющая |
— Рекламировать новые способы использования товара — Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований — Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования |
|
Сравнительная |
— Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов — Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары |
Второй шаг — выделить средства на рекламную кампанию.
На протяжении многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Наиболее часто используются следующие три метода:
- метод «процента продаж» — может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго;
- метод долевого участия в рынке — некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета;
— метод согласования с задачей (целевой метод наращивания бюджета) — один из логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается как маркетинговый инструмент, который служит для обеспечения продажи продукта.
Существуют и другие методы распространения рекламных носителей, которые рекламодатели используют в той или иной степени.
Например, оптимальный уровень расходов на рекламу определяется экспериментальным путем эмпирическим методом. Выполняя различные тесты на разных рынках, используя разные бюджеты, компании определяют, какой уровень расходов на рекламу будет лучшим.
3 Организация работы отдела рекламы и эффективность рекламы
В условиях постоянно меняющегося рынка капитала затраты многих компаний на создание рекламных отделов и управление ими не только оправданы, но и просто необходимы.
Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна быть произведена в короткие сроки. Необходимость ежедневно быстро менять текст рекламы в зависимости от меняющейся обстановки является одной из основных причин, по которой многие компании нанимают свой рекламный персонал.
Многие руководители предприятий считают, что они могут удерживать своих специалистов по рекламе и оплачивать их лучше, чем выплачивают сторонние гонорары за их профессиональные услуги.
Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы сотрудники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными клиентами, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на их товары и услуги.
Знание продукта компании так же важно, как и тесный контакт с клиентами. Наша рекламная деятельность, подготовленная сотрудниками рекламного отдела, хорошо знающими компанию, ее продукцию и клиентов, и проводимая на должном профессиональном уровне, делает рекламу наиболее эффективной.
Все рекламные отделы, независимо от их размера, выполняют одни и те же основные задачи по планированию и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен установить бюджет, составить план, написать текст, написать рекламу, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много другой необходимой работы.
В основном функции рекламного отдела делятся на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.
Планирование рекламы. Сотрудники отдела исследований и планирования должны проделать большую подготовительную работу, внимательно изучить вопрос о том, на кого должна быть нацелена реклама, в какие сроки и какими средствами она должна осуществляться. Впоследствии на основании данных предварительных исследований составляют проект рекламного бюджета.
Подготовка рекламы, т. е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.
Проблема определения и анализа эффективности рекламных усилий фирмы весьма актуальна. Качество планирования и управления рекламой зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.
Реклама — один из многих, но не всегда самый важный инструмент стимулирования продаж. Уже по этой причине трудно оценить его роль в увеличении товарооборота. Кроме того, могут быть установлены рекламные цели, которые только косвенно связаны с оборотом или не связаны с ним вообще. При этом следует учитывать, что помимо коммерческой рекламы она имеет еще и социальную эффективность.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и проблем, которые часто практически невозможно измерить. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы не означает, что следует отказываться от исследований.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Простейший метод определения экономической эффективности рекламной деятельности основан на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях).
Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.
Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты» причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.
Основная причина — рекламная кампания фирмы текущего периода.
К прочим причинам изменения объема оборота относятся:
- влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;
- инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
- сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
- изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
- уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
- экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;
- прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.
В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:
- коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;
- индекс избирательности — сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;
- валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.
Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом.
Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое рекламное сообщение на мышление и образ действия людей, которые принимают решение о приобретении рекламируемого товара.
Глава 2. Организация рекламной деятельности на примере
ОАО Пивоваренная компания «Балтика»
1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Балтика»
Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» является коммерческой организацией, основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.
Общество является юридическим лицом и действует на основании: законодательства Российской Федерации; Устава Общества; решений общего собрания акционеров Общества; решений Совета директоров Общества. Срок деятельности Общества не ограничен. Общество действует на основе самофинансирования.
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
Внедрение в РФ международных технологий пивоварения.
Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.
Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.
Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.
Организация внешнеэкономической деятельности.
Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).
Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.
Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.
Выполнение лизинговых операций.
Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.
Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.
Компания в 2013 году продемонстрировала высокие финансовые и операционные результаты, так валовая прибыль составила 507,5 млн. евро, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 33,1%.
Основные экономические показатели деятельности компании в 2013 г. представлены в таблице 3.
Таблица 3. Основные экономические показатели деятельности Компании за 2013 год
|
Показатель |
2013 г. |
2012 г. |
изменение к 2012 г., % |
|
Объем продаж, млн. гектолитров |
22,7 |
19,9 |
13,8% |
|
Объем чистых продаж, млн. Евро |
977,2 |
799,7 |
22,2% |
|
Валовая прибыль, млн. Евро |
507,5 |
381,3 |
33,1% |
|
Валовая рентабельность |
51,9% |
47,7% |
— |
|
Операционная прибыль(EBIT), млн. Евро |
233,0 |
161,4 |
44,4% |
|
Операционная рентабельность |
23,8% |
20,2% |
— |
|
Чистая прибыль, млн. Евро |
190,4 |
110,6 |
72,1% |
|
Чистая рентабельность |
19,5% |
13,8% |
— |
Объем продаж продукции вырос на 13,8% по сравнению с 2012 годом, рост продаж пива составил 13,1%. Рост компании опережает более чем в два раза рост всего российского рынка пива, который составил 6%. Деятельность Пивоваренной компании «Балтика» обеспечила почти 50% роста российского рынка. Доля компании «Балтика» на российском рынке пива увеличилась до 24,1% по сравнению с уровнем прошлого года. Совокупный объем продаж компании достиг в 2013 г. 22,7 млн. гектолитров.
По итогам работы в 2013 году компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельность компании в 2013 г. составила 51,9%, операционная рентабельность — 23,8%, чистая рентабельность — 19,5%.
В 2013 году компания провела ряд мероприятий, направленных на повышение привлекательности продукции, развитие продаж и дистрибуции, что позволило достигнуть значительных показателей выручки.
Усилия компании и ряд объективных факторов способствовали сокращению производственных издержек и издержек на сырье и материалы. Это дало положительный результат по итогам года и привело к снижению себестоимости реализованной продукции на 1,3% в расчете на 1 гектолитр. Основными факторами, позволившими достичь такого результата, стали увеличение доли солода собственного производства, оптимизация закупочной политики по таре, снижение мировых цен на хмель и др.
В течение отчетного года компания на протяжении всех кварталов демонстрировала рост операционной рентабельности по отношению к аналогичным периодам 2012 года. Достижению таких результатов способствовали эффективная маркетинговая поддержка и сдерживание расходов на дистрибуцию, рост объемов продаж компании и рост цен на готовую продукцию. Улучшению показателей операционной рентабельности способствовал также жесткий контроль над административными издержками компании, позволивший сократить удельные административные издержки в 2013 году на 5,4%.
Для достижения поставленных целей по увеличению доли рынка, росту объема продаж от компании потребовались существенные инвестиции в развитие дистрибуции и системы продаж. Доля коммерческих расходов компании по итогам 2013 года выросла на 12,2% в расчете на 1 гектолитр продукции по отношению к 2012 году.
Итоги работы за 2013 год показывают, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизации процессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции.
2.2 Организация рекламной деятельности на предприятии
ОАО «Балтика»
Пиво Балтика существует на рынке более 17 лет и является российским брендом №1. Сегодня «Балтика» продается более чем в 90% торговых точек России.
В результате последовательных шагов в преображении внешнего облика бренда продукция приобрела более привлекательный вид, отвечающий современным запросам потребителей и мировым стандартам дизайна. Для поддержки брендов специально были сняты имиджевые телевизионные ролики, среди которых ролик «Будущее» со слоганом «Балтика — Мировое пиво».
В течение 2012 года все сорта бренда «Балтика» получали высокие награды за качество пива и дизайн упаковки.
В течение 2012 года пивоваренная компания «Балтика»:
- выступила Генеральным партнером Чемпионата России по футболу;
- оказала спонсорскую поддержку Национальному филармоническому оркестру России в приобретении музыкальных инструментов, выделив сумму в 1 миллион долларов;
- оказала помощь в организации и проведении Дней города и пивных фестивалей в 12 крупных российских регионах;
- выступила Генеральным спонсором Кубка Президента России по горным лыжам.
В 2012 г. компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение суббрендов зонтичного бренда «Балтика».
В течение года компания поэтапно осуществила рестайлинг основных брендов, и теперь продукция представлена в новой современной упаковке. Происходящие изменения сопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальными промо-акциями. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущими российскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний и промо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели к стремительному росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных для отрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в области рекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговой политики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночные процессы.
На всех пивоваренных заводах компании организованы ежедневные бесплатные ознакомительные экскурсии для всех желающих. За 2012 год компанию посетили более 35 тысяч экскурсантов.
Компания разрабатывала специальные программы по активному распространению своей продукции в розничных сетях, в том числе и при помощи фирм-дистрибьюторов, действующих через эксклюзивных торговых представителей. С крупнейшими сетями были заключены маркетинговые соглашения, предусматривающие постоянное наличие в продаже ассортимента продукции «Балтики», установку ее фирменного торгового оборудования, проведение товаропродвигающих мероприятий, промо-акций и размещение рекламных материалов.
Деятельность компании в области торгового маркетинга включала разработку, подготовку и проведение общенациональных маркетинговых программ, направленных на конечного потребителя, а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и рекламной продукцией.
В 2012 году компания завершила формирование организационной структуры службы продажи основываясь на принципах эффективного управления территориями. Работа в новой структуре предусматривает ответственность каждого сотрудника за уровень продаж на закрепленных за ним территориях. Для этого проводится анализ рыночной ситуации, прогнозирование, планирование и контроль процесса продажи управление персоналом, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу.
2.3 Рекомендации по организации рекламной деятельности
ОАО «Балтика»
Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Балтика»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.
Пивоваренная компания «Балтика» предоставляет возможность заказа продукции или услуги через торговых представителей оснащенных порталами Интернет с оплатой курьеру по факту доставки.
Результаты последних исследований маркетологов показали, что использование Интернет — технологий в маркетинге может принести экономию и прибыль. Я предлагаю создать в ОАО ПК«Балтика» свой сайт со специальной программой, через которую можно будет принимать заказы непосредственно от потребителей, исключая торговых представителей. Тем самым происходит экономия капитала, т.к. отпадает необходимость в торговых представителях. С другой стороны повышается скорость в подаче заявок, их обработка и качество обслуживания. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы.
Следующим шагом в совершенствовании управления рекламной деятельностью в ОАО «Балтика» может быть, подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков. Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО «Балтика» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса и создание отдела маркетинга в ОАО«Балтика».
Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Ниже приведена структура управления в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Заключение
Так как сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью, можно сказать, что реклама — важнейший элемент маркетинга.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.
С одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/analiz-reklamnoy-deyatelnosti/
1. УСТАВ Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная компания «Балтика». — Санкт-Петербург, 2003.
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. — М.: Приор-издат, 2012.
- Алексунин В.А. Маркетинг. — М.: Дашков и К, 2010.
- Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.
Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс, 2013.
- Калинин М. Реклама: вид изнутри // Реклам. технологии. — 2010.
- Карпова С.В.
Рекламное дело. — М.: ФиС, 2009.
- Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама Основы. Развитие. Функции. — СПб: Питер, 2012.
- Пономарева А.М.
Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. — Ростов н/Д: МарТ, 2008.
- Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2006.
- Мазилкина Е.
И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. — 2013
- Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2012 год
- Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2013 год
