Продажа товаров и услуг — важнейший этап бизнеса любого бизнеса, работающего в рыночной среде. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не исключение.
Целью управленческой политики банка и работы всех его служб является привлечение клиентов, расширение сферы услуг, завоевание рынка и в конечном итоге увеличение получаемой прибыли. Отсюда важность маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием жесткой конкуренции на финансовых рынках и изменившихся отношений между банками и клиентами.
Конкуренция на финансовом рынке настолько возросла, что банки должны научиться продавать полный спектр банковских продуктов, чтобы выжить. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с универсальным обслуживанием клиентов. Что касается маркетинга, то для банка самое важное — это разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.
Использование методов сбытового маркетинга становится неотъемлемой частью организационного банка. В то же время банки отвергают принудительное навязывание услуг и стремятся к максимальному удовлетворению потребностей клиентов в качестве основы своей политики.
В условиях растущего значения банковской системы тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом на рынок проблема развития банковской практики и совершенствования банковских услуг для клиентов приобрела особую актуальность и важность. В связи с этим актуален поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков за счет внедрения новых результатов в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.
Содержание и цели маркетинговой деятельности значительно изменились за последние годы под влиянием усиления конкуренции на финансовых рынках и изменения отношений между банками и клиентами.
Маркетинг предполагает первостепенное внимание банка не к продукту как таковому, а к реальным потребностям клиентов, поэтому необходимо глубокое изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более трудным, а использование услуг действующих банков расширяется. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.
Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной)
Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...
... специфичностью расчета общего уровня конкурентоспособности, который предполагает разное, не постоянно полноценное, изучение банковской деятельности. Например, в методике оценки конкурентоспособности банков, которую дает Буздалин ... его работе, определить «запас прочности», а также найти возможности для его дальнейшего развития. Кроме того, мы определяем методологию оценки бизнеса коммерческого банка ...
Маркетинг (от английского market — рынок) комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности являющихся сущностными признаками маркетинга:
- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
- применение целой совокупности рыночной политики (маркетинг-микс);
- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Поэтому целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в банковском секторе и перспектив его развития.
Специфика банковского маркетинга предопределяется характеристиками банковского продукта. Банковский продукт (услуга) разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства.
В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены задачи:
Раскрыть особенности банковского менеджмента.
Определить особенности получения информации банком.
Рассмотреть сущность банковского продукта и методику его разработки.
Изучение новых тенденций развития банковского маркетинга в России за последние годы.
Основное внимание в исследовании уделяется национальным и региональным рынкам банковских продуктов и услуг.
Предмет исследования — теория и практика банковского маркетинга.
Глава I. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.
Одна из целей банковского маркетинга — постоянно привлекать новых клиентов. В развитых услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России этот показатель тоже может быть достаточно высоким, но формируется он в основном из-за привычки населения хранить свои деньги на вкладах и депозитах в Сбербанке России.
Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.
Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее прибыльных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей своих клиентов. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование методов и средств их достижения и разработку конкретных мер по реализации намеченных планов.
Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...
... виды конкуренции в банковской сфере; рассмотреть конкурентоспособности банка и факторы, оказывающие на нее влияние; рассмотреть методы оценки конкурентоспособности коммерческих банков; дать организационно-экономическую ... максимальной прибыли и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Подчеркнем, что проблема банковской конкуренции является спорной в экономической литературе, что ...
Маркетинг в банковском секторе направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможностей привлечения депозитов в банках, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на создание благоприятных условий для привлечения новых клиентов, расширение спектра банковских услуг, которые интересуют клиентов вкладывать свои средства в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания [9].
Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении средств клиентов, но и в их активном использовании за счет эффективных кредитов предприятиям, учреждениям, государству и населению. Это требует полного развития маркетинга как в сфере банковских отношений с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.
Еще одна особенность банковского маркетинга заключается в том, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечной продукции и маркетинга промышленных товаров. известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе другие банки, а некоторые — на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка в банке существует также маркетинговое подразделение. Но, думаю, не стоит разделять тематику банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как систему, сочетающую в себе два разных подхода.
В конечном итоге банковский маркетинг направлен на достижение единственной цели: рациональное использование доходов и средств, временно высвобожденных в экономику.
В рамках маркетинга в банке реализуются принципы:
Направление действий всех сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей.
Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).
Единство и оперативного планирования маркетинга.
Разнообразное и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого сотрудника банка.
Обеспечить заинтересованность каждого сотрудника в постоянном повышении квалификации.
Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Эти принципы пересекаются с принципами управления, установленными в теории управления.
Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:
Для обеспечения прибыльного функционирования банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
Маркетинг: Управление маркетингом фирмы,
... системы управления маркетингом Исследование проблемы развития организационных структур управления бизнесом ... и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству ... услуг. Кроме того, он не считается генеральным интегратором всех структурных подразделений компании для достижения стабильного успеха на рынке. Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленности фирм происходит по ...
Повышение ликвидности банка для удовлетворения интересов кредиторов и вкладчиков при сохранении общественного имиджа банка.
Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству предоставляемых банком услуг. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
Привлечение в банк новых клиентов. Поддерживать и развивать имидж банка как надежной и клиентоориентированной организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
Таким образом, основная цель банка — привлечь как можно больше клиентов, что достигается за счет повышения качества и расширения спектра предлагаемых услуг.
1.2 Банковские услуги
В целом можно сказать так: «Пока банк предоставляет определенный набор и определенный набор услуг, они существуют. Не будет услуг — не будет и самого банка». То есть услуги — это своеобразный «банковский кислород». Что же характерно для этого важнейшего понятия?
Во-первых, банковская услуга — это выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Такое значение понятия «услуги» можно назвать потенциальным, так как оно лишь выражает намерение, желание банка предоставить определенные услуги. Если взять «стартовую ситуацию» — создание нового банка, то для нее характерен поиск клиентов, то есть поиск тех услуг, которые им нужны.
Во-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-то услуги своим клиентам [3].
Благодаря предоставленным услугам и удовлетворенным потребностям он «нашел» своих клиентов. Это значение понятия «услуги» называется фактическим. Если мы воспользуемся тем или иным методом диагностики, чтобы «сфотографировать» эти услуги и их качество, мы получим «снимок» спектра и качества реальных услуг.
Переход от потенциальных услуг к реальным происходит с помощью методов банковского маркетинга. Другими словами, прежде чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы:
- получить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию;
- принять решение относительно потенциальной услуги;
- в случае «да», организовать реализацию принятого решения.
Банки в развитых время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого конкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом).
В фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают:
Базовый или базовый ассортимент — это услуги, на которых специализируется банк.
Текущий или развивающийся ассортимент, типичный для банка, который предоставляет своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг. В этом «меню» заменяются и улучшаются существующие, появляются новые «банковские блюда».
Маркетинг: Реклама банковских услуг,
... о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в ...
При этом любая фактически предоставляемая (также как и потенциальная) услуга или комплекс предоставляемых (потенциальных) услуг обладают основными характеристиками [9]:
Таргетинг, отражающий специфические характеристики клиента, зарегистрированный с помощью аналитической информации.
Технологичностью. Каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации.
Интенсивность работы: сколько работы выполнено и сколько работников задействовано в процессе оказания услуг.
Полезность: какая польза от конкретной услуги или набора услуг для клиента.
Эффективностью — что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку.
В том случае, если мы говорим о потенциальной услуге или потенциальных услугах, все эти характеристики учитываются в так называемом «методе расчета», т.е проводится оценка потенциала для принятия решения.
Особенности маркетинга в банковском секторе в основном связаны со спецификой банковских продуктов. В коммерческих банках продукты разделены на два основных раздела: услуги для пассивных и активных операций. Следовательно, банковский маркетинг — это маркетинг услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются с целью накопления денежных средств, в основном сберегательных и временно свободных средств населения и бизнеса. Предоставляя услуги по активным операциям, коммерческие банки распределяют мобилизованные средства таким образом, чтобы гарантировать необходимый уровень прибыли.
По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие [16].
Кроме того, российские банки развивают другие операции от имени клиентов: факторинг, лизинг, трастовые, консалтинговые, информационные и другие услуги.
Факторинг — это особая форма рыночной деятельности, связанная с привлечением средств от бизнес-покупателей, которые являются клиентами учреждения. Этот бизнес особенно популярен и прибылен для банка в условиях тотальной неплатежей, которые сложились на российском рынке.
Лизинг — это банк, выступающий в качестве арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычного лизинга тем, что в конечном итоге арендатор покупает арендованное имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара в рассрочку. Таким образом, банк выдает арендатору ссуду на покупку активов, и активы сразу переходят во владение покупателя.
Доверительные услуги (траст).
По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя).
В целом, объект доверительного управления может принадлежать только учредителю управления. Кроме того, сами деньги не могут быть предметом доверительного управления.
В чем преимущества банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием рынка ценных бумаг в России многие юридические и физические лица приобретают ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The ... образом жизни. Причины успешного наступления этих брендов на все мировые рынки заключаются не только в успехе крупномасштабных, ... и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca ...
Банки могут предоставлять клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки уже создали сильные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы в основном обслуживают собственные потребности банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег нельзя не анализировать риски, доходность, финансовую устойчивость заемщиков, будущий курс обмена валют и титулов. Для этих целей банки первыми в нашей использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).
В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям, так, насколько известно, поступают банки МФК и Ренессанс-Капитал [7].
Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.
Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Таким образом, банковский маркетинг имеет прямое отношение к маркетингу услуг, когда речь идет о разработке нового продукта. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:
Услугу нельзя хранить долгое время, ее могут использовать клиенты только в момент ее доставки.
Качество услуги не может быть гарантировано заранее, так как каждый раз обнаруживается, что это конкретный человек, и человеку свойственно ошибаться.
Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг.
Как я уже говорила, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады до и срочные.
Рассмотрим далее счета, открываемые по вкладам компаний и государства. Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах: депозитах до востребования и депозитных сертификатах.
Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно при открытии такого рода счета оговаривается минимальный компенсационный баланс.
Депозитные сертификаты явились активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников. Для корпораций – это гибкий управления наличностью. Депозитные сертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.
Разработка мероприятии по повышению эффективности маркетинговой ...
... этапе создания банка; — Комплексность услуг-важное конкурентное преимущество банка; Использование стратегии дифференциации; — Критерии качества банковской услуги стандартного обслуживания- надежность и репутация банковского учреждения, компетентность персонала, индивидуальный подход Ценовой маркетинг (price) Ориентированная ...
Срочные депозиты. Правительство и местные органы власти делают в местные банки вклады, по которым открываются обычные текущие счета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п. Правительственные органы, так же как и предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены себя от возможного риска, в основном через помещение части средств в ценные бумаги.
Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие на данный счет средства движутся дальше двумя путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня переводит все поступления на счет Казначейства. В течение дня поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты до При вексельном опционе банк переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию.
Депозиты финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользование корреспондентским счетом оплачивается в основном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения.
Наряду с депозитными услугами коммерческие банки оказывают услуги кредитные. Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их, прежде всего, путем предоставления кредитов (активные операции).
Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до года) и срочные кредиты (свыше года).
И те и другие могут быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении срока – всю сумму. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической выплатой как процентов, так и основной части долга.
Продвижение программного продукта на рынке
... деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации). По ...
Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.
Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под недвижимости, то есть там, где суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами
Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости. Кредитование аренды – это логическое развитие других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.
Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них обращается к возобновляемому кредиту, но и компания, и банк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны.
Итак, услуга – это товар и основная банковская продукция, значит банковский маркетинг – это маркетинг в сфере услуг. Банки выполняют операции по привлечению денег (пассивные) и перераспределению привлеченных денежных средств для получения прибыли (активные).
1.3 Маркетинговые исследования и информация в банке
При организации службы маркетинга в банке встает необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации требуются.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России [1].
Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.
Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования ... маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные предприятий сферы строительных услуг и недвижимости, а также результаты проведенного маркетингового исследования. Глава 1. Теоретические основы исследования ...
Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).
На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [13].
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина).
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментация открывает возможность:
- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
- более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение условий:
сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
Корпорации, финансово-промышленные группы.
Банки-корреспонденты.
Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.
Итак, для конкурентоспособного функционирования банка на рынке он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно проводить изучение рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать информацию, используя самые современные технические средства.
Все вышеизложенное позволяет нам сказать о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже не возможные, технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многом зависит от маркетинговой банка.
Глава II. Исследование применения банковского маркетинга в России
2.1 Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение
Рассмотрим теоретические основы разработки новых банковских продуктов (услуг) и их практическое применение.
Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг).
Для разработки нового продукта (услуги) нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология — значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.
Перечислим эти выгоды:
- систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов (услуг) в единой технологии;
- снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов (услуг);
- повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристик;
- внедрение инновационных идей в продукты (услуги);
- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.
Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов (услуг) банка.
Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.
Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.
архитектура.
Управление развития, правление банка.
Постановка целей на разработку новых продуктов (услуг), принятие решения о разработке и внедрении нового продукта (услуги).
2. Бизнес-архитектура.
Управление маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения.
Отделы ценообразования и финансового планирования.
Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.
Управление бизнес-процессов и стандартизации.
Разработка бизнес-процессов реализации продукта (услуги), регламентов.
Управление методологии.
Разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников.
Управление персоналом.
Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги).
Разработка учебных материалов.
Управление проектами и изменениями.
Контроль проекта и анализ возможностей внедрения продукта (услуги).
3. Системная архитектура.
Управление ИТ.
Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта (услуги).
Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.
Этап 2 «Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей» декомпозирован, то есть описан более подробно в виде технологии второго уровня.
1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования
Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия [7]:
- мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа;
- бенчмаркинг.
Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.
При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов (услуг) [9]:
- изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;
- и цели, утвержденные руководством банка;
- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.
В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинговые исследования по различным направлениям [1]:
- а) исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;
- б) исследование и анализ потребностей клиентов;
- в) исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).
Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.
Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.
Приступим к рассмотрению задач разработки новых продуктов (услуг) в двух банках, один из которых — небольшой многопрофильный банк (далее — банк А), другой — крупный розничный банк (далее — банк Б).
Итак, по итогам первого этапа банки получили следующие результаты.
Банк А решил разработать и внедрить продукт «Зарплатный проект». Суть продукта состоит в том, что сотрудники клиента (юридического лица) банка будут получать зарплату на банковские карты (и соответствующие счета, открытые в банке).
Банк Б решил разработать и внедрить продукт «Кредит наличными для состоятельных клиентов». Суть продукта в том, чтобы выдавать состоятельным клиентам банка (физическим лицам) крупные кредиты без ограничения на цели использования и на определенных взаимовыгодных условиях.
2. Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей
Бизнес-предложение — это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о его разработке и внедрении [8].
Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).
Проводится анализ и выносятся экспертные заключения аспектам [9]:
- экономическая целесообразность;
- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;
- осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие законодательству);
- безопасность: информационная, экономическая и др.;
- влияние на другие подразделения банка;
- соответствие политике и банка.
В бизнес-предложении указываются:
- инициатор разработки нового продукта (услуги), разработчик бизнес-предложения;
- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрения нового продукта (услуги);
- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;
- общая технология реализации продукта (услуги);
- план разработки нового продукта (услуги), исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы;
- результаты анализа возможностей.
По итогам второго этапа банки получили следующие результаты.
Для банка А. Предпосылки и обоснования разработки: потребность клиентов (юридических лиц) в выдаче зарплаты сотрудникам через банковские карты. Цели: привлечение новых клиентов (физических лиц) в банк. Результаты анализа возможностей положительные.
Для банка Б. Предпосылки и обоснования разработки: рост доходов и потребностей клиентов.
Цели: выход на новый сегмент низкорисковых клиентов с высоким уровнем жизни и социальным статусом,
