Актуальность исследования по вопросам, связанным с организацией банковского маркетинга, обусловлена наличием жесткой конкуренции между кредитными организациями и борьбой за клиента.
В современных экономических условиях привлечение к банку надежного и платежеспособного клиента на услугу означает не только обеспечение дополнительной прибыли, но в некоторых случаях речь идет о существовании кредитной организации как таковой.
Предметом исследования будет банковская система Российской Федерации.
Предмет исследования настоящей работы – банковский маркетинг.
Цель работы — выявить основные принципы и приемы, используемые коммерческими организациями для привлечения новых клиентов и продвижения услуг и тарифов.
В рамках данного исследования автор поставил перед собой следующие задачи:
- исследовать принципы, которыми руководствуются клиенты при выборе обслуживающего банка;
- проанализировать особенности маркетинговых приемов, используемых российскими кредитными организациями;
- дать характеристики основным каналам привлечения клиентов и продвижения услуг и тарифов;
- продемонстрировать успешность или провальность некоторых маркетинговых приемов на примере конкретных маркетинговых компаний.
1. СУЩНОСТЬ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Конкретные направления работы банка отражены в целях его деятельности. [8]
Коммерческий банк на рынке стремится увеличить доступность финансовых ресурсов за счет максимально возможной диверсификации рисков, связанных с обслуживанием клиентов. Он стремится поддерживать и укреплять доверие контрагентов к бренду банка за счет повышения стандартов качества обслуживания клиентов. Важной задачей является расширение и совершенствование структуры клиентской базы; внедрение новых продуктов и услуг; расширение географии обслуживания клиентов.
В рамках решения вышеперечисленных мероприятий банковский маркетинг дает возможность анализировать существующие и потенциальные рынки банковских услуг, выбирая по результатам анализа конкретные рынки с определенными характеристиками потребностей клиента. Кроме того, для завоевания определенной позиции на выбранном рынке ставятся долгосрочные и краткосрочные цели по развитию существующих и новых видов услуг. Стратегия и программы реализации разрабатываются, и их выполнение контролируется. [9]
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... проектов и продвижении новых товаров и услуг. Эффективность любого бизнеса зависит от наличия точной, достоверной и достоверной информации. Основные цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это систематические исследования, сбор, анализ и представление данных и информации, ...
Как правило, маркетинговые службы банка сначала изучают рынок выпускаемых продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организуют их производство и продажу. При традиционном подходе банк организует производство тех продуктов, которые он может освоить, а затем ищет клиентов-покупателей. [6]
Основными принципами банковского маркетинга являются следующие:
- осуществлять продажу не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент;
- конечный результат любой маркетинговой компании — увеличение прибыли банка;
- система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени;
- комплексный характер маркетинговой деятельности по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам;
- структурность, предусматривающая разработку нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).
[16]
Могут применяться следующие концепции маркетинга, перечисленные в эволюционном порядке:
- производственная. Вкратце его суть можно выразить фразой: «Продавайте то, что мы умеем производить». Эта концепция успешна только в контексте плохого рынка сбыта, поскольку она не полностью учитывает клиентов и их потребности.
— товарная. Упор делается не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определяются не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и его представлениями о качественном продукте. Примером применения товарной концепции является внедрение новых типов складов, внедрение современных электронных технологий и изменение внешних атрибутов услуги.
— сбытовая. На первый план выходит проблема продвижения услуги. Концепция базируется на предположении, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. В принципе, отдельного потребителя или целую группу можно убедить купить то, что ему на самом деле не нужно, но таким образом невозможно завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Концепция не работает, если она не основана на реальных потребностях клиента.
— Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Вкратце его суть можно сформулировать так: «Предоставление набора услуг, в которых нуждаются их потребители». [11]
Таким образом, банковский маркетинг — это система мер, направленных на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков для банковских продуктов с учетом потребностей клиентов. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование методов и средств их достижения, мер по реализации намеченных планов.
В контексте маркетинговой деятельности очень важен и второй аспект проблемы: размер затрат, которые придется нести банку в связи с разработкой и продвижением новых продуктов. В конце концов, банк работает с очень дорогими ресурсами и должен использоваться в наиболее прибыльных сегментах рынка, где спрос высок, а затраты на оказание услуг относительно невысоки.
Банковское дело: Банковский маркетинг,
... основным банковским продуктом, поскольку без них банк не сможет предоставлять другие виды услуг. И это говорит о том, что все внимание в банковском маркетинге должно быть сосредоточено на депозитных банковских ... данной услуги клиенту. В борьбе за расширение рынка продаж банки улучшают процесс открытия, обслуживания и закрытия счетов, сводя к минимуму бумажную работу. Эта борьба оправдана, ...
В обобщенном виде функции банковского маркетинга приведены в табл.1.1. [11]
Таблица 1.1 Функции банковского маркетинга [11]
Функции Содержание Результат реализации
Опытная Изучение характера влияния экономических законов на деятельность банка, установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, исследование поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовому и денежно-кредитном рынках, анализ возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков, исследования банковских продуктов по их качеством и привлекательностью, изучение продуктовой структуры конкурентные Разработка оптимальных, научно обоснованных текущих и перспективных планов действий, критериев сегментирования потребителей банковских продуктов, признаков позиционирования Планирование, выпуск и реализация новых банковских продуктов Разработка мер стимулирования сбыта Планирование распространения сети банковских филиалов Моделирование показателей конкурентоспособности банковских продуктов
Компенсирующая Разработка и реализация мероприятий, снижающих негативное воздействие банковских рисков Снижение степени рискованности маркетингового окружения банка
Моделирующая Создание корпоративного имиджа банка Качественное и количественное рост клиентской базы Рост ресурсной базы Сохранение и повышение рейтинга банка
Контрольная Осуществление контроля за выполнением планов по реализации мероприятий, предусмотренных исследовательской, компенсирующей и моделирующей функциями банковского маркетинга при проведении активно-пассивных операций Оценка результатов деятельности коммерческого банка и выполнения разработанных планов, а также оценка достигнутого уровня развития и использования возможностей Оперативное и действенное вмешательство с целью лишения я определенных отклонений
Поисковая Поиск резервов повышения эффективности функционирования банка на основании изучения ведущего опыта и достижений теоретической науки и практики Разработка рекомендаций, которые позволят корректировать депозитно-кредитную политику банка с целью максимизации прибыли при умеренном уровне риска и желаемых показателях ликвидности и платежеспособности
Маркетинг в банке не ограничивается только деятельностью специализированных подразделений. Усилия всех сотрудников банка должны быть направлены на достижение маркетинговых целей. Процесс должен быть комплексным и включать в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль).
Долгосрочное и постоянное планирование маркетинговой деятельности банка должно основываться на единых принципах. Успех бизнеса банка напрямую зависит от творческой активности и инициативы каждого сотрудника, которую следует стимулировать. Сотрудник банка должен быть заинтересован в повышении квалификации. В этом же должен быть заинтересован и банк.
При осуществлении маркетинговых мероприятий используются следующие основные приемы:
- общение с клиентом;
- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Маркетинг может быть активным и пассивным. [10]
Совершенствование маркетинга персонала в муниципальном органе власти
... управленческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей в персонале. Цель кадрового маркетинга - овладеть ситуацией на рынке труда, чтобы эффективно покрыть потребности в персонале и тем самым достичь целей организации. Задачи маркетинга персонала: ...
Активный маркетинг включает в себя:
- прямой маркетинг (реклама, почта, телевидение, телефон, предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);
- опрос широких групп населения;
- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
- создание «фокус-групп», т.е.
своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг — это обычно публикация в прессе материалов о деятельности банка и его местонахождении, преимуществах его услуг.
Банки обычно используют оба эти способа маркетинга. Однако комбинация приемов и маркетинговых каналов различается.
Пассивный маркетинг носит в основном «поддерживающий» характер. Его используют крупные банки, которые уже имеют стабильную долю рынка в том или ином регионе. Задачей пассивного маркетинга является формирование и поддержание имиджа надежного и стабильного кредитного учреждения, что влияет на сохранение существующей клиентской базы и выбор этого банка в качестве услуги для новых клиентов.
Активный маркетинг — это прежде всего инструмент для завоевания нового рынка, новой фокус-группы. Виды деятельности и каналы в активном маркетинге выбраны таким образом, чтобы обеспечить максимально эффективное предоставление информации о банке, продукте, услуге целевой группе потребителей.
Активность маркетинговой деятельности и выбор каналов зависит в основном от бюджета, выделяемого на этот раздел деятельности кредитных организаций.
В последние годы банки все чаще используют различные электронные платформы и социальные сети для маркетинговых кампаний в дополнение к традиционным средствам массовой информации и наружной рекламе. Изучение эффективности такой рекламы требует отдельного исследования, но, по мнению автора, для розничных продуктов она работает эффективнее, чем для корпоративных.
2. КРИТЕРИИ ВЫБОРА ОБСЛУЖИВАЮЩЕГО БАНКА
Чтобы маркетинговая компания банка была успешной, необходимо знать, какими факторами руководствуется клиент при выборе обслуживающего банка. [1]
Крупные банки имеют в своей структуре специализированные подразделения от департамента до управления маркетингом. В их обязанности входит мониторинг рынка банковского маркетинга, проверка и разработка маркетинговой стратегии банка, а также конкретных маркетинговых кампаний и мероприятий. Небольшие банки доверяют эту функцию специализированным компаниям.
Банки часто поручают исследования в этой области крупным специализированным компаниям. Примером такой компании является TIBURON Research, исследовательская фирма, специализирующаяся на онлайн-исследованиях, работающая на этом рынке с 2009 года. [13]
Исследование ставит перед собой обычно следующие задачи:
- выявить факторы выбора и проанализировать процесс выбора банка для обслуживания юридическими или физическими лицами (ЮЛ/ФЛ);
- определить потребности клиентов, связанные с обслуживанием в банке;
- выявить основные причины выбора / смены банка для обслуживания;
- определить, как влияет опыт обслуживания в банке в качестве физического лица на выбор банка для обслуживания при оформлении юридического лица;
- определить особенности выбора банка самозанятыми лицами;
- определить, какими профессиональными онлайн-ресурсами пользуются респонденты и для чего;
- проанализировать положительный и отрицательный опыт обслуживания в банках;
- выявить «необычные предложения» – что позитивно удивило и заинтересовало в предложениях банков;
- определить барьеры по отношению к исследуемому банку;
- оценить предложения банка по расчетно-кассовому обслуживанию (РКО) (причины заинтересованности или незаинтересованности в предложении).
5 стр., 2054 слов
Сетевой маркетинг
... более успешными. Ниже я пишу критерии, на которые нужно обратить внимание при выборе компании сетевого маркетинга. Потому что если люди серьезно относятся к бизнесу и хотят хорошо ... поэтому не могут использовать их в своем поведении. 2. Плюсы и минусы сетевого маркетинга Сетевой маркетинг это бизнес, который, предназначен для занятых людей. Мы знаем, что большинство людей ...
Результаты поиска передаются руководству банка и отделу маркетинга и становятся основой для маркетинговой кампании.
Результаты таких исследований различаются в зависимости от региона, но в среднем они дают следующие результаты.
Клиент осуществляет процесс коммуникации с банком по двум основным сценариям: «консервативный» и «инновационный». [14]
Для первой группы клиентов характерен выбор банка по месту жительства или работы. Им важно иметь возможность связаться с отделением в случае затруднений, важно общаться лицом к лицу с сотрудниками банка. Такой подход кажется им более индивидуальным и эффективным. Эти люди предпочитают, чтобы за ними был назначен персональный менеджер, и им можно было бы звонить напрямую.
Для второй группы важны скорость и качество обслуживания, а также способность решать проблемы в любое время дня и ночи. «Новаторы» мало задумываются о том, где банк находится и есть ли у него офисы в городе – они хотят разбираться с проблемами удаленно, без посещения банка.
К ключевым факторам выбора относятся следующие критерии. [14]
1. Надежность.
Чаще всего надежность банка определяется клиентом самостоятельно и складывается из некоторых показателей: количество лет на рынке, репутация, стабильность работы (не меняется, не проводит реорганизацию, не меняет название, не сокращает представительства), происхождение (меньше доверия к иностранным банкам), прозрачность ценообразования. [2]
маловероятно, что клиент выберет банк в качестве основного обслуживающего банка, если он или его друзья уже блокировали транзакции или счета в этом банке. Он может проводить некоторые операции через счета такого банка, но он не будет основным, и по возможности предприниматель постарается отказаться от обслуживания в нем. [3]
Для предприятий и организаций – репутация более значимый фактор, чем для индивидуальных предпринимателей (далее -ИП) (ИП более чувствительны к стоимости расчетно-кассового обслуживания (далее — РКО)).
Бухгалтеры, работающие на предприятиях и в организациях, более тщательно собирают информацию о деятельности банков, анализируют новости, экономические показатели и опыт знакомых/коллег.
В некоторых случаях, когда у недобросовестных предпринимателей есть желание скрыть какие-то операции или их невозможно задокументировать, сознательно выбирается небольшой банк с не самой «лояльной» репутацией». Они полагаются на то, что система контроля в таких банках слабая, а организации, которые они обслуживают, остаются без надлежащего надзора.
Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...
... конкурентоспособности коммерческого банка ПАО «Московский кредитный банк». Поставленная цель требует выполнения следующих задач: раскрыть понятие и виды конкуренции в банковской сфере; рассмотреть конкурентоспособности банка ... которые обусловлены результатами исследования. Работа представлена на 65 страницах, содержит 13 таблиц, 3 рисунка. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА 1.1. ...
При оценке стоимости расчетно-кассового обслуживания важны ежемесячные расходы, которые индивидуальны для каждого владельца бизнеса. Они рассчитываются для каждого тарифа и складываются из наиболее значимых для компании показателей. Помимо комиссии за ведение расчетного счета в зависимости от категории клиента, он обращает внимание на следующие показатели:
- ИП: комиссия за снятие наличных, за перевод физ. лицам (на свою дебетовую карту).
Начинающие ИП наиболее чувствительны к стоимости
