Маркетинг: Понятие, цели и задачи бенчмаркинга,

метки: Бенчмаркинг, Маркетинговый, Исследование, Бенчмаркетинг, Функция, Продукт, Процесс, Предприятие

Термин «бенчмаркинг» относится к одному из инструментов повышения производительности. Название метода происходит от английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка).

Это словосочетание трактуется по-разному: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т. п.

Некоторые авторы определяют сравнительный анализ как непрерывный процесс сравнения продуктов, услуг и опыта с сильнейшими конкурентами или компаниями, признанными лидерами отрасли.

Бенчмаркинг или эталонное сопоставление — термин, уже довольно прочно вошедший в российский экономический лексикон — это метод (инструмент) управления, который может помочь многим российским компаниям в решении задачи совершенствования систем менеджмента и повышения конкурентоспособности.

Бенчмаркинг — это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной эталонной моделью ее бизнеса. Бенчмаркинг позволяет вам определить и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше всего. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы,

Аналитический метод работы с информацией позволит вам определять рыночные тенденции и направлять вашу стратегию. Суть бенчмаркинга можно описать словами «умные люди учатся на чужих ошибках». Более полная информация о конкурентах, если бы ее удалось обнаружить, могла бы стать основой для составления собственного бизнес-плана.

Поэтому бенчмаркинг нацелен на две переменные:

• конкурентоспособная себестоимость,
• конкурентная дифференциация продукта/услуги и их цена.

Использование сравнительного анализа позволяет предприятию сформировать собственную команду внутренних консультантов, получить опыт внедрения организационных изменений и, таким образом, создать основу для дальнейшего совершенствования организации и управления собственными силами.

Бенчмаркинг становится искусством выяснения того, что другие делают лучше, чем мы, а также изучения, улучшения и применения их методов работы.

Целью курсовой работы является изучение бенчмаркинга как инструмента изучения конкурентной среды внешнего рынка.

Задачами курсовой работы является изучение следующих вопросов: понятие, цели и задачи бенчмаркинга, процесс бенчмаркинга (факторы, субъект и объект, этапы) и др.

Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления качеством

... услуг и методов работы, основанный на сравнении с самыми сильными конкурентами или с компаниями, признанными лидерами. Бенчмаркинг также можно рассматривать как ... поддержания конкурентоспособности ... работ. 5. Ставит трудные, но реальные цели. 6. Помогает расставить приоритеты в деятельности по повышению производительности. 7. Определить и внедрить применимые передовые процессы и практики управления. ...

1. Понятие, цели и задачи бенчмаркинга

1.1 Понятие и виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг впервые появился в1972 году. Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В 1979 году американская компания Xerox запустила проект «Сравнительный анализ конкурентоспособности» для анализа стоимости и качества своих продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Цель сравнительного анализа — надежно установить вероятность успеха в бизнесе на основе исследований. Бенчмаркинг проводится как часть конкурентного анализа и не является чем-то новым для большинства фирм, хотя это более подробная и оптимизированная функция, чем метод или подход конкурентного анализа.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

• бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке;
• бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;
• бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;
• наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

В целом анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Бенчмаркинг становится искусством выяснения того, что другие делают лучше всего, путем изучения, улучшения и применения их методов работы.

Таким образом, бенчмаркинг можно определить как:

1) функция маркетинговой деятельности;

2) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы;

3) метод анализа превосходства и оценка конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип от лучшего к лучшему).

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

• внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;
• бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;
• функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;
• бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;
• глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;
• ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;
• общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Также существует сравнительный анализ затрат, сравнительный анализ производительности, сравнительный анализ клиентов, стратегический сравнительный анализ, оперативный сравнительный анализ.

Понятие, цели и задачи бенчмаркинга

... реализации продукции. Результаты сравнительного анализа вместе с результатами исследования рынка используются при разработке целей и стратегий деятельности организаций. К основным задачам бенчмаркинга относятся: Определение конкурентоспособности компании и ее ...

1.2 Этапы развития бенчмаркинга

Исторически бенчмаркинг сначала был известен как модель с названием GAP-анализ : простая методика оценки « разрыва « между важными параметрами фирмы и желаемыми результатами (в качестве таковых могут выступать и качества главного конкурента) использовалась для оценки слабых сторон фирмы.

Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:

• первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиринг или ретроспективный анализ продукта.

Основа концепции: сравнение продукта конкурента или его части с продуктом компании. Руководители японских компаний посетили успешные компании в США и Западной Европе, чтобы изучить их опыт управления производством и организации.

• второе поколение — бенчмаркинг конкурентоспособности — получило развитие как наука в 1976 — 1986 гг. благодаря деятельности фирмы «Ксерокс».

В 1979 году из-за резкого сокращения доли компании на рынке копировальных аппаратов Xerox реализовала ряд мероприятий по изучению технических характеристик конкурирующих продуктов, а также опыта Fuji. В результате – доля компании на рынке копиров существенно выросла, а систематическое сравнение «себя» с конкурентами (бенчмаркинг) – стал неотъемлемой частью стратегии компании (Программа «Лидерство через качество» — Leadership through Quality).

• третье поколение — бенчмаркинг процесса — развивается в 1982 –1986 гг., когда предприятия-лидеры качества понимают, что учиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов;
• четвертое поколение — стратегический бенчмаркинг — рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров;

— пятое поколение — глобальный бенчмаркинг, рассматривается как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства.

1.3 Цели и задачи проведения бенчмаркинга на предприятии

Цель сравнительного анализа — повысить эффективность нашего бизнеса и получить преимущества в конкурентной борьбе. Сегодня бенчмаркинг, использующий свой основной принцип «от лучшего к лучшему», возвращает к жизни многие компании и их успех в США, Японии и Западной Европе. Предметом сравнительного анализа являются технологии, производственные процессы, методы организации производства и реализации продукции. Результаты сравнительного анализа вместе с результатами исследования рынка используются при разработке целей и стратегий деятельности организаций.

Виды и средства рекламы, их характеристика, анализ затрат, результатов, ...

... рекламу, рассмотрим наиболее популярные на данный момент виды рекламы. Основными целями могут быть следующие: потребители узнают вашу компанию ... исследования предприятия выступают следующие: анализ технико-экономических показателей деятельности и ... к нестандартным расходам относятся затраты на изготовление рекламных буклетов ... достижения данной цели в работе решались следующие задачи: Теоретические ...

К основным задачам бенчмаркинга относятся:

1. Определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон.

2. Осознание необходимых изменений.

3. Отбор идей по кардинальному улучшению процессов.

4. Выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа.

5. Разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов.

6. Ставьте долгосрочные цели, которые значительно превышают текущие.

7. Переориентация корпоративной культуры.

Результаты бенчмаркинга для компании:

1. Улучшение собственного бизнеса.

2. Осознание сравнительного положения компании.

3. Приобретение стратегического преимущества

4. Увеличение уровня организационного знания о компании.

Выделяют следующие принципы бенчмркинга:

Взаимность., Аналогия., Измерение., Достоверность.

Конкурентный бенчмаркинг также помогает компаниям решать свои внутренние бизнес-проблемы. К примеру, Ирбитский мотоциклетный завод (ИМЗ) долгое время представлял собой «натуральное хозяйство» с полным набором вспомогательных производств, традиционным для советских предприятий. Для сокращения издержек заводу потребовалась реструктуризация. Нужно было решить, какие производства оставить в компании, а какие вывести за ее пределы (то есть провести аутсорсинг).

Несколько лет назад представители ИМЗ объездили крупнейших европейских производителей мотоциклетной техники и комплектующих — Ducati, Malagatti, Paioly и др., изучали структуру производства, систему дистрибуции и т. п. После этого турне ИМЗ принял окончательное решение о продаже кузнечного, литейного и ряда других цехов (европейские предприятия ничего лишнего у себя не держат).

Что сэкономило заводу деньги на замену оборудования в этих цехах.

2. Процесс бенчмаркинга

2.1 Факторы, определяющие процесс бенчмаркинга

Факторы успеха, определяющие процесс бенчмаркинга, классифицируются следующим образом: объективные факторы (жесткие) и субъективные факторы (мягкие).

Объективные факторы включают в себя:

• определение четких границ проекта;
• точное планирование времени;
• соблюдение стандартов качества;
• принятие во внимание бюджетных ограничений.

Субъективные факторы включают в себя:

• благоприятный климат для сотрудничества;
• ориентацию на достижение результата (положительный настрой);
• осознание важности качества;
• заинтересованность;
• творческий подход;
• этику предпринимательства (бенчмаркинг или его еще называют анализ превосходства — это не промышленный шпионаж).

Концепция бенчмаркинга (анализа превосходства) является вспомогательным средством для сбора информации, необходимой предприятию, чтобы постоянно повышать производительность, качество и быть впереди конкурентов.

(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)

... выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования является получение и анализ первичной информации для ... сохранит привилегированную долю рынка и получит превосходство над своими конкурентами. Здесь продажи на рынке недвижимости нужно рассматривать под ...

Анализ превосходства — это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:

• определить лучшие результаты;
• проанализировать свою работу;
• выявить недостатки в функционировании;
• устранить слабые места;
• создать мотивацию к постоянному улучшению.

2.2 Объекты и субъекты исследования

Выбор объектов исследования определяется самой компанией и ее сотрудниками. Анализ производства применяется к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д. (рис. 2.2.1)

Рис. 2.2.1. Объекты бенчмаркинга

Если идет речь о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы наиболее важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, описывающие эти факторы и выделить предприятия, добивающихся наилучших результатов в данном секторе. Поэтому необходимо найти те методы, которые приводят к наилучшим результатам.

Различают три основных типа анализа:

• внутренний анализ превосходства (сравнение внутри предприятий, например, между отделами, подразделениями или товарными группами);
• внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках);
• функциональный анализ превосходства (здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях. Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде, где они встречаются).

При проведении анализа превосходства необходимо соблюдать следующие правила:

• руководители предприятий должны быть максимально заинтересованы идеей анализа превосходства;
• сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости проекта;
• рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную структуру;
• ход проекта должен быть подробно задокументирован.

Этот порядок важен, потому что анализ качества часто приводит к серьезным, реформаторским и даже революционным изменениям на предприятии.

Выделяют следующие группы принципиальных составляющих, которые могут быть объектами сравнения: сырье и материалы; прямые трудовые затраты; косвенные трудовые затраты; затраты, связанные с реализацией продуктов и услуг; затраты, связанные с исследованиями и разработками; затраты на маркетинг; затраты на администрацию и управление; прочие затраты.

Начнем с сырья и материалов.

Далее приведены примеры точек анализа по разделу «Сырье и материалы»: себестоимость материалов в процентах от общего объема продаж; цена приобретения; годовой объем закупки сырья и материалов; нормы расхода сырья; источник закупки; транспортные расходы на сырье; процент возврата дефектного сырья; выход сырья на готовый продукт в сравнении с исходной заправкой сырья.

При рассмотрении трудовых затрат б

Прямые затраты на рабочую силу лучше всего анализировать для всей организации, группы продуктов или большого подразделения. Получение данных по индивидуальным продуктам затруднено.

Финансовый анализ в маркетинге

... также располагать информацией о транспортно-экспедиторском, рекламном, страховом, юридическом, финансовом, консультационном и т.д. положении фирм, которые образуют в совокупности маркетинговую инфраструктуру ... направление финансового анализа предназначено для выявления у объекта возможностей и резервов для эффективной работы и получения максимальной прибыли при минимальных затратах. Объекты для ...

При определении косвенных трудовых затрат

В большинстве отраслей затраты на продажу товаров и услуг связаны с затратами на персонал. Важным моментом анализа является объем в долларах на одного дистрибьютора продукции. Это зависит от вида деятельности и размера компании, а также от специфики отрасли. На него влияют следующие факторы: опыт продавца, система оплаты, номера обрабатываемых клиентов/счетов, средний размер каждого счета, длительность времени, проводимого на операциях, не связанных с прямыми продажами.

Сравнение затрат, связанных с исследованиями и разработками, маркетингом, администрированием и управлением. В большинстве случаев — это опять затраты на персонал. Особенностью этого типа сравнения является определение стоимости труда в различных функциональных областях, а не в целом, как это было в двух предыдущих разделах.

Аналогично трудозатраты по маркетингу можно разделить на подгруппы, включая маркетинговые исследования, разработку продукта, рекламу, продвижение продукта и т. д.

Трудозатраты по административному аппарату можно разделить по группам персонала: специалисты отдела обработки информации, финансовый, юридический и т. д.

Следует также отметить, что в ряде случаев необходимо сравнивать не только трудозатраты: речь идет о вычислительном оборудовании, затратах на рекламу и т. д. Однако не стоит впадать в крайности и переходить к анализу стоимости карты, телефонных разговоров. Их доля в общем объеме затрат невелика.

2.3 Этапы процесса бенчмаркинга, Процесс бенчмаркинга можно разбить на 6 фаз:

1. Определение объекта анализа превосходства .

Здесь необходимо установить те объекты предприятия, которые можно исследовать с помощью анализа производства.

Есть возможность критически проанализировать организацию в целом или ее отдельные компоненты. Кроме того, необходимо решить, проводить ли анализ совершенства с внутренней или внешней точки зрения, например, с точки зрения восприятия клиента.

Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе, нет никаких ограничений по применению, кроме тех, которые возникают из потребностей покупателя и потребностей самой компании.

2. Выявление партнеров по анализу превосходства .

Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Приемлемые партнеры должны быть не только первоклассными как таковыми, но и иметь максимально возможную сопоставимость с их собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

• беглый обзор. На этом этапе выполняется быстрый обзор доступных источников информации, а также сбор уже имеющихся данных.
• приведение в порядок. На этом этапе, с учетом дополнительной информации, информация, доступная до этого момента, подробно описывается.
• выбор лучших. На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

• отчеты о деятельности фирм;
• журналы, книги, базы данных;
• перечень предприятий;
• деловые связи;
• консалтинговые компании;
• специализированные конференции, семинары, ярмарки;
• союзы, исследовательские учреждения и т.д.
• специалисты;
• маркетинговые клубы;
• сотрудники различных комиссий;
• участие в наблюдательных советах.

3. Сбор информации .

Теоретический анализ методов Интернет-маркетинга

... 2002-м. Актуальность., Цель курсовой работы Объект – использование Интернет в маркетинге. Предмет – методы Интернет-маркетинга. В соответствии с ... проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам) [2, с. 1]. 1 ... общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый ...

Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

• концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;
• подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);
• сбор фактов о партнере по анализу превосходства;
• использование дополнительных источников;
• документальное оформление информации;
• проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации .

Этот шаг предъявляет самые высокие требования к творческим и аналитическим навыкам тех, кто участвует в процессе анализа совершенства. Анализировать означает не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.

Кроме того, следует идентифицировать воздействия, которые могут затруднить сравнения и исказить результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:

• упорядочение и сопоставление полученных данных;
• контроль качества информационных материалов;
• наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;
• выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;
• понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;

• проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов (анализ «изготовление или покупка»).

5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений .

Пятый этап включает не только реализацию разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации бизнеса.

Речь идет не о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры — иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал улучшения должен быть реализован посредством конкретных вмешательств. При этом вы должны спросить себя, совместимы ли результаты с традиционным планированием или требуется радикальная переориентация.

Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:

• размышления о последствиях анализа превосходства;
• представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
• выявление возможностей улучшения;
• увязка с обычным планом работ предприятия;
• разработка плана введения необходимых изменений;
• внедрение плана в жизнь;
• понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;
• использование результатов для дальнейшего инновационного развития.

6. Контроль за процессом и повторение анализа .

Роль маркетинга в процессе управления предприятием ООО «Метаком»

... управления, рассмотреть роль маркетинга в процессе управления бизнесом ООО «Метаком». Методами исследования в курсовой работе являются: анализ экономических, правовых, ... менеджменту, маркетингу, экономической теории, производственному менеджменту, монографии и научные статьи, а также учредительные документы, финансовая отчетность за 2006–2008 гг. предприятия ООО «Метаком». 1 Маркетинг как система ...

Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.

Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что не так давно было лучшим результатом, скоро станет стандартом или даже опустится ниже него. Следовательно, необходимо регулярно проверять, актуальны ли по-прежнему лучшие выявленные показатели. Следовательно, анализ совершенства не является разовым мероприятием, а должен быть официально закреплен на предприятии как функция. Как правило, затраты на анализ превосходства после его внедрения значительно снижаются:

• сотрудники прониклись доверием к такому инструменту, как анализ превосходства;
• были завязаны контакты со сравниваемыми предприятиями, которые можно поддерживать посредством регулярного обмена. При этом надо только следить, не всплыли ли новые лучшие предприятия;
• известны важные источники информации, уже существует база данных, которую нужно только пополнять.

Предпосылкой для оптимального использования этих данных испытаний является подробная и систематическая документация всех предварительных знаний об анализе превосходства.

3. Анализ и сравнение конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество позволяет организациям устанавливать более высокие цены и увеличивать долю рынка. Бенчмаркинг позволяет компаниям понять, как другие достигают этих конкурентных преимуществ. Существуют четыре способа достичь конкурентного преимущества:

1. Предоставить клиенту продукт с параметрами, превосходящие аналоги,

2. Предоставить исключительное качество продукта

3. Предложить более высокий уровень обслуживания клиентов

4. Разработать исключительный брэнд-иммидж

Особенностью бенчмаркинга конкурентных преимуществ является получение информации не только о конкурентах, но и мнениях клиентов о критериях приобретения определенных продуктов и услуг.

3.1 Бенчмаркинг параметров продуктов

Один из способов этого направления лабораторных исследований — сравнение сопоставимых параметров продукции. Например сравнивая два телефонных аппарата, можно выделить следующие типовые параметры продуктов:

• Кнопочный против дискового набора
• Автоматический дозвон
• Память телефонных номеров
• Проводной против беспроводного телефона
• Стиль
• Цвет
• Цена

Компании могут легко выделять наборы параметров по продуктам, предлагаемым конкурентами и определять свои преимущества (просчеты).

Однако в реальной жизни сравнение параметров не так просто как кажется. Во-первых, многие изделия более технологичны и имеют сотни несравнимых параметров. Во-вторых, часто неясно, действительно ли отличный продукт превращается в конкурентное преимущество с точки зрения и в глазах потребителя. Например в начале 80х годов AT&T разработало факс-машину, передающую изображения в цвете. Хотя это изобретение было технологическим прорывом, количество клиентов, которым действительно был нужен этот продукт, было относительно небольшим. В результате, данный продукт не создал для AT&T конкурентного преимущества на рынке.

Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта

... с точки зрения нормальной бизнес-логики и финансового анализа ситуации руководители предприятий часто принимают решения в отношении определенных рисков. Чаще всего такое решение принимается, когда вероятность потери ...

Существует три этапа бенчмакинга по параметрам продуктов:

1. Определение наиболее важные параметры продуктов для клиентов. В некоторых случаях оказывается, что для одной группы клиентов что-то важно, а для других — не так. В этих случаях необходимо определить параметры продукта для каждого сегмента клиентов.

2. Сравнение соответствующих параметров конкурирующих товаров.

3. Выявление основных сильных и слабых сторон с учетом приоритетов и предпочтений клиентов. Суть этого анализа заключается в том, чтобы определить, имеет ли товар те параметры, которые наиболее важны для покупателя. Задача — не оснастить товар всеми возможными параметрами, а только недостающими, за которые заказчик хочет платить.

3.2 Бенчмаркинг качества продуктов

Когда система тестирования была впервые представлена ​​в XEROX Corporation в конце 1970-х годов, ее основное внимание было сосредоточено на повышении качества продукции. При сравнении качества продукции важно не только понять, какие уровни качества должны быть достигнуты, но и методы управления, необходимые для достижения этого качества. Ниже приведены несколько точек сравнения, используемые при бенчмаркинге качества:

• производственная убыль (процент изделий, признанных негодными или ниже стандартов после их производства);
• уровни переделки (процент изделий, переделанных после их производства);
• расходы на гарантию (затраты на ремонт по гарантии);
• среднее время до отказа продукта (надежность);
• среднее время ремонта.

Методы управления качеством, такие как участие работников, система контроля и инновационные производственные процессы.

Именно на данном этапе очень важная информация поступает от клиентов. Компании, занимающиеся сравнительным анализом, могут собирать данные о своих продуктах от клиентов конкурентов.

3.3 Бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов

Это направление анализа более очевидно с точки зрения реализации, чем два предыдущих. В тоже время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, и охватывать такие вопросы как анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента, или например анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы.

Типичные точки анализа приведены ниже:

• часы работы сервисного персонала;
• время реакции на запрос;
• время ремонта;
• скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии;
• время от взятия заказа до выдачи продукта после ремонта;
• уровень персонала,общающегося с клиентом (опыт, знания);
• системы ввода заказов(возможность заказа сервиса по телефону или через компьютер);
• наличие систем обучения (консультирования) клиента;
• количество жалоб клиентов.

3.4 Бенчмаркинг имиджа

Имидж производителя существенно влияет на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр можно анализировать в двух аспектах:

• путем оценки реакции клиентов на имидж;
• путем анализа как конкуренция помогает построению имиджа.

В этой связи, собирая информацию от потребителей можно анализировать:

• уровень осведомленности клиента об имидже;
• позитивный(негативный) имидж по отношению к различным производителям;
• позитивный(негативный) имидж по конкретным направлениям (качество, реакция на запрос клиента и т.д.).

Информация от конкурентов может включать в себя следующие направления анализа:

• Объем рекламы;
• Содержание рекламы;
• Виды кампаний по продвижению продукта;
• Участие в выставках и ярмарках;
• Связи с общественностью.

Заключение

Бенчмаркинг – это метод копирования преимуществ у своих конкурентов. Он предполагает сбор и анализ информации о деятельности лучших компаний партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления.

Его цель — повысить эффективность своего бизнеса и получить конкурентное преимущество.

Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Речь идет о поиске и изучении лучших методов и способов предпринимательства, чтобы вести свой бизнес еще лучше и продуктивнее. Обычно он опирается на лидеров рынка.

Поэтому бенчмаркинг можно считать одним из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице обобщена ценность сравнительного анализа в процессе стратегически ориентированного маркетингового исследования.

Подход к сравнительному анализу приводит к значительным изменениям в процессе принятия решений в маркетинге.

Традиционно маркетинговые решения принимаются на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы.

Современные условия ведения бизнеса приводят к тому, что подобных действий недостаточно для обеспечения конкурентоспособности компании и ее стабильного положения. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/benchmarketing-kak-funktsiya-marketingovyih-issledovaniy/

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 208 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

3. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. – 215 с.

4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. — 703 с.

6. Барышев А.Ф, Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.

7. Березин И. Маркетинг и исследования рынка. — М.: Русская деловая литература, 1999. — 416 с.

8. Васильев Г.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 208 с.

9. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. — М.: Дашков и К°, 1999. — 412 с.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — 416 с.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.

12. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Коруна, 1994. — 699 с.

14. Маркетинг / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. – 320 с.

15. Маркетинг / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономист, 2003. – 566 с.

16. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. — №1. – 2001. – с. 134 — 139.

17. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. – М.: Юристъ, 2002. – 110 с.

18. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.