Данная работа посвящена изучению и рассмотрению бренда, брендингу и ребрендингу.
Создание и продвижение бренда или брендинга необходимо для получения дополнительных преимуществ от определенного продукта через проникновение в сознание людей, формирование привязанностей, основанных на чувствах и эмоциях. Это снижение затрат на продвижение в будущем и увеличение стоимости для акционеров компании, нематериального актива ее владельца, что гарантирует большую стабильность в конкуренции, позволяет ей пережить сложные периоды с меньшими потерями.
В большинстве случаев развитие бренда — это не просто брендирование нового бренда на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг. Ребрендинг — это комплекс мероприятий по изменению бренда или его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменением всей идеологии бренда. Смена бренда происходит, как правило, тогда, когда в компании произошло довольно сильное изменение. Успешный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и повысить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — неотъемлемые части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу.
В данной курсовой работе брендинга и ребрендинга будет рассматриваться на примерах телеканала «ДТВ» (в настоящее время «Перец») и сотового оператора «Билайн».
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДИНГ
Брендинг — это процесс создания торговых марок и управления ими. Это может включать построение бренда, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке
Для маркетологов брендинг — это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения продуктов на рынок. Некоторые утверждают, что брендинг — это «новый культурный язык современного рыночного общества».
По существу современный потребительский рынок — это борьба брендов. Бренд внедряется в сознание потребителей с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает чувство особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. В бренде есть определение интеллектуальной собственности — «элемент коммуникации, который уникален, запоминается и неразрывно связан с этим конкретным брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и укрепление идентичности бренда на рынке повышает его конкурентоспособность.
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
... этим активом. бренд менеджмент международная компания Основная цель процесса брендинга - обеспечить эффективное общение между продавцом и покупателем. Эта цель специфична для организации бренда и ... тем не менее, по мнению автора, честь называться брендом может принадлежать только «раскрученному» бренду, добившемуся определенного успеха и влияния на рынке. Вы можете связать понятия «бренд» и «бренд» ...
1.1. История появления брендинга
Первое использование знака, известного человечеству, практиковалось во времена Древнего Египта, когда ремесленники наносили свой знак на изготовленные ими кирпичи, чтобы определить производителя каждого кирпича. Также есть документальные свидетельства появления знаков на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Бренд активно использовался в средние века, когда ремесленники гильдий отмечали свою продукцию особым брендом. Это стало необходимым, поскольку население росло, и в одном районе появилось более одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых древних европейских городах, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы все еще могут увидеть оригинальные железные «метки», которыми отмечены мастерские, в которых работали «владельцы» этих знаков. В 1266 году английский закон официально требовал от пекарей маркировать каждый хлеб своей маркой, чтобы вес каждого хлеба соответствовал заявленному весу.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) — высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Эксклюзивная и дорогая одежда, которую могут себе позволить только «звезды» и «короли». Время рождения НС — конец ХIХ, место рождения — Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы по ценам и изображению продавать, например, парфюмерию под названием.
Первым брендом в современном понимании этого слова стало мыло Avery от Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму — 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.
Следующий скачок в развитии бренда произошел во время Великой депрессии, что привело к внедрению управления продажами бренда в компании Procter and Gamble в 1930 году. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и значительно снизить затраты.
Настоящий расцвет идеи бренда пришелся на вторую половину ХХ века, и это произошло по вполне естественной причине — появлению на рынке большого количества аналогичных товаров. Развитие технологий оказало огромное влияние на человеческое общество. Это означает, что мы все окружены технически сложными устройствами, которые мы используем каждый день, имея смутное представление о том, как эта штука работает внутри. Кроме того, современные потребители порой не понимают всех характеристик покупаемого товара. Здесь потребитель приходит на помощь бренду, который выделяет среди всех характеристик продукта те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание продукта. Брендингом стали называть продвижение продукта на рынке и формирование имиджа товарного бренда.
Анализ деятельности компании ‘Конти’
... предприятий. В западном регионе производится около 6% кондитерской продукции Украины, на юге - 4%. Рисунок 2 Эффективность производственно-хозяйственной деятельности компании ... компания отрасли» по оценке рейтинга «ТОП-100. Лучшие компании Украины». Рисунок 3 . Анализ конкурентных позиций кондитерский конти хозяйственный кадровый Компания ... рекламный бюджет. Так же нужно отметить недостатки компании, ...
Бренд (товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, сло ган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
Этапы создания бренда условно можно разделить на 8 этапов.
1. Целеполагание.
- Анализ миссии компании или организации
- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
- Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
- Определение сроков проекта
- Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
- Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
- Знание о бренде целевой аудитории
- Отношение к бренду целевой аудитории
- Уровень лояльности к бренду
- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
- Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
- Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).
Модели поведения потребителей.
- Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
- Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
- Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...
... к бренду, компании, услуге или продукту, быстро продвинуть новый товар или даже новую технологию. Прежде чем начинать активные действия в сетях, необходимо сформулировать этапы продвижения бренда в социальных сетях. По мнению специалистов, основными этапами продвижения брендов в социальных сетях ...
- Медиаплан
- Изготовление рекламной продукции
- Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
- Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
- Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1
- Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
- Коррекция стратегии или тактики
1.4. Виды брендинга.
На сегодняшний день выделяют следующие основные виды бренда:
- Бренд с расширением.
Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель — это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов.
Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т.е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. Между тем уже было показано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.
- Лайн-бренд.
Специфика онлайн-бренда — это добавление нового ассортимента товаров или немного другой новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличить продажи и удовлетворить потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Преимущество этого вида брендинга заключается в привлечении внимания потребителей, что не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линейки бесполезно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.
3. Товарные или автономные бренды.
В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Батончики «Mars», например. Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Pampers». Хотя, конечно, у бренда может быть несколько субпродуктов, например, разные виды зубных паст.
Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого товара. Он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство продукта по качеству над другими продуктами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице продукта. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки.
4. Линейные бренды.
Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L’Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.
Марка бренд товарный знак
... работе. 1 Понятие товарного знака Товарный знак - это запоминающийся отличительный знак, созданный для идентификации определенных товаров или услуг, производимых или поставляемых определенным товарным знаком. Бренд – это глобальный знак, символизирующий образ компании. Это название коммерческой ...
5. Серийные бренды.
Это более широкое понятие, хотя в данном случае необходимо отметить субъективность определения. Так у компании Heinz есть ряд разновидностей томатной пасты и кетчупа.
6. Зонтичные и опорные бренды.
Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске под одним названием разного продукта. это продуктивно при запуске нового типа продукта или при разработке нового бренда. Это очень заманчиво и многообещающе, ведь легче использовать уже популярный бренд, чем создавать что-то новое, а успех предопределен. На ранних стадиях основной бренд поддерживает «зонтик», чтобы убедить покупателя в качестве продукта. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей.
Иногда понятие «зонтичный брендинг» похоже на линейные и серийные марки или совпадает с названием бренда.
