Товарные знаки и бренды

метки: Товарный, Торговый, Экологический, Рынок, Анализ, Бренд, Среда, Товар

выделяемое жирным шрифтом и используемое в зависимости от степени опасности:

• «ОПАСНО!» — для привлечения внимания к большей степени риска, характе­ризуемой высокой вероятностью смерти или тяжелых повреждений;
• «ОСТОРОЖНО!» — для привлечения внимания к средней степени и потенци­альной угрозе риска нанесения ущерба здоровью людей и окружающей среде.

Символы опасности должны сопровождаться этикетками, описывающими тип опасности. Они выполняются черным цветом на оранжевом или желтом фоне.

2.10. Экологические знаки, Экологические знаки

Группа этих знаков подразделяется на три подгруппы:

• знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасности для окружающей среды;

знаки, информирующие об экологически чистых способах утилизации товаров или упаковки,

знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды.

Экологические этикетки довольно часто встречаются на импортных товарах, но в последнее время российские производители начали использовать некоторые транснациональные бренды, поскольку единые экологические этикетки в России еще не разработаны.

Первая подгруппа информирует о безопасности продукта или его индивидуальных свойств для жизни, здоровья, потребительской собственности и окружающей среды. К ней относятся такие (рис. 18) как «Белый лебедь», принятый в скандинавских ангел», принятый в Германии. Экологическая этикетка Японской ассоциации защиты окружающей среды сообщает, что этот продукт наименее загрязняет окружающую среду и наносит ущерб окружающей среде. Этой маркой можно маркировать любой японский продукт, в том числе аэрозоли, не содержащие веществ, разрушающих озоновый слой. В ряде стран экомаркировка используется для информирования о безопасности холодильного оборудования для озонового слоя.

Вторая подгруппа (рис. 19) предназначена доя информации о способах, пре­дотвращающих загрязнение окружающей среды. Это могут быть, например, признаки того, что упаковка изготовлена ​​из переработанных материалов. Эко-этикетки этой подгруппы могут содержать напоминания не загрязнять окружающую среду упаковкой, сдавать ее на переработку или помещать в специальные контейнеры. Знак переработки используется в США в рекламных целях для маркировки переработанных продуктов.

Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...

... между понятиями управления закупками и экономической безопасности хозяйствующих субъектов; предложен алгоритм работы механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с ... антикоррупционной политики компании и обеспечение её экономической безопасности. Новый подход к алгоритму работы механизма заключается в разработанных автором принципах его функционирования ...

«Зеленая точка» размещается на упаковке и обозначает, что:

• на данную продукцию распространяется гарантия возврата, приема и вторичной переработки маркированного упаковочного материала;
• производитель или продавец маркированного товара подписали с фирмой DSD контракт на использование знака «зеленая точка» и вносят соответствующую лицензионную плату;
• после использования маркированная знаком упаковка является собственностью одной из организаций, действующих в рамках DSD.

Вторая подгруппа также включает экомаркировку, прикрепляемую к продуктам и упаковке из полимерных материалов, которые не наносят значительного ущерба окружающей среде при их утилизации.

Третья подгруппа содержит знаки, характеризующие опасность продукции для окружающей среды. К ним относятся некоторые предупредительные симво­лы.

В России национальные экологические знаки еще не разработаны, хотя несколько лет назад их пытались создать. Вероятно, в России могли быть использованы транснациональные картели, такие как Экомаркировка Совета ЕС и зеленая точка».

2.11. Основные функции товарного знака, Товарные знаки несут в себе следующие функции:

отличительную;

• информативную;
• рекламную;
• охранную;
• гарантийную;
• психологическую.

отличительная

Покупатель, приходя в магазин и покупая товар любимой марки, выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основная функция бренда — это способность различать и идентифицировать продукцию конкретного производителя, поставщика или коммерческого предприятия. Товарный знак помогает отличить продукцию одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, так как спектр артефактов постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться по ним очень сложно. Эта так называемая отличительная функция — самая важная функция бренда. это имеет прямое значение как для владельца бренда, так и для потребителей, которые, исходя из бренда, могут выбрать именно ту продукцию компании, которую они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда возникает, когда продукт выходит на зарубежный рынок под тем же брендом, который используется для маркировки продуктов разных производителей, не способствует идентификации продуктов разного качества. Продажа на внешнем рынке товаров разного производства и разного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, отрицательно сказывается на его популярности. Чтобы товарный знак был эффективным с точки зрения отличимости, он должен соответствовать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак словесный, он должен быть легко произносимым и состоять из двух или трех слогов, насколько это возможно. Графический знак должен иметь хороший эстетический вид.

донесение до потребителя информации о качестве продукта.

Реклама выпускаемых изделий

Товарные объявления — это коммерческая информация, которая помогает покупателям выбирать нужные им товары. Известный бренд завоевавшему доверие покупателю создает «конкурентоспособность» товара, его успешную продажу. Реклама должна помогать компаниям продавать свою продукцию. Рекламная деятельность компании должна быть сосредоточена на рекламе бренда, который является символом компании. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенны­ми достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — са­мое эффективное средство рекламы. Наиболее эффективна световая реклама торговых марок в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на основных зданиях предприятий. Проблема эффективной рекламы бренда очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламная ценность бренда заключается в его способности привлекать внимание потребителей к товарам, на которых он применяется. Обеспече­ние рекламоспособности предполагает ответ на следующие вопросы:

Брендинг. Формирование и поддержка бренда

... к бренду, ожидаемое качество и узнаваемость бренда потребителями. Сущность брендинга Готовые работы на аналогичную тему так в современном маркетинге принято называть комплекс мер по созданию устойчивого имиджа. Таким образом, брендинг может ...

какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании бренда в рекламной компании необходимо реализовать с его помощью основные составляющие основополагающего принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Опора на ука­занный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при приня­тии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, кото­рая состоит из нескольких этапов:

1) информации о предлагаемом товаре;

• понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;
• разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;
• формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;
• организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет вышеперечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках продукта, которые компания должна отразить в бренде. Это, в свою очередь, усилит аргументы бренда и, как следствие, обеспечит высокий уровень продаж продукта на рынке.

4 Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функ­ция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэто­му товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу товарного знака защиту в форме исключительного права на использование товарного знака для идентификации его товаров и услуг, среди прочего, или для предоставления этого права другому лицу в обмен на компенсацию. Срок защиты может варьироваться, но по истечении первоначального срока защиты, с учетом дополнительных затрат, срок защиты товарного знака может быть продлен на неопределенный срок. Защита охраняемых товарных знаков осуществляется судами, и в большинстве случаев принимаются меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО «Газпром ...

... исследования - современная теория и практика бренд-менеджмента, предметом исследования - сущность и содержание бренд-менеджмента. В процессе подготовки курсовой работы использовался общетеоретический метод, анализ, классификация. ... практике часто путают два тесно связанных определения: товарный знак и товарный знак. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая ...

Гарантийная

Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном улучшении качества товара. Торговая марка — это одно из многих средств обеспечения хорошего имени продукта и повышения его качества. Особенность бренда — косвенно через потребителя влиять на сохранение качества товара и его повышение. Товарный знак — это обозначение продукта, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства продукта. Потребитель, заметивший эти свой­ства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми ка­чествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Продукты определенного бренда, известные потребителю, в глазах потребителя являются проверенными продуктами высокого качества, основанными на этом опыте. Это дополнительно создает гарантию повышенного спроса на брендовые продукты. Но, если товар не соответствует ожидаемому качеству, бренд имеет свое значение и амортизируется. Тот факт, что производитель поставляет свою продукцию под брендом, берет на себя ответственность за качество проданной продукции по отношению к потребителю. Дискредитированный бренд имел бы противоположный эффект: он предостерег бы потребителя от покупки продукта этого бренда. В идеале это должно быть так, чтобы брендинг был нанесен только на высококачественный продукт. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.

Психологическая

Он заключается в том, что известный на рынке бренд создает у покупателя уверенность в том, что товар самый качественный, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высо­кое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффек­тивно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населе­ния.

Регулятивная

Функции бренда не остаются неизменными, даны раз и навсегда, они развиваются в соответствии с рыночными условиями и целями коммерческой политики производителя продукта. Как известно, торговая марка — это обозначение, которое идентифицирует результаты деятельности предприятия, влияющие на улучшение качества продукции, устанавливающие ответственность производителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благо­даря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаи­мосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Став «молчаливым продавцом», бренд помогает потребителям выбирать товары желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — это активная реклама продукта, использующего бренд, которая может доходить до людей, которые принимают решение о покупке, влияя на это решение. Велико значение то­варных знаков во внешнеторговых операциях. Гарантирование прав на товарный знак за рубежом обеспечивает приоритет в его использовании, создает благоприятные условия для экспорта продукции и позволяет проводить необходимые рекламные работы. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных договоров.

ГЛАВА 3.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКА

3.1. Структура жизненного цикла товарного знака

Бренд — это, прежде всего, объект, способный сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером особенности материала является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики бренда можно привести престиж, известность и членство на национальном уровне.

Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или исто­щение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д., что в результате предполагает некую цикличность, обоснованную законом сохранения энергии.

Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. В конце концов, мы привыкли говорить о периодах жизни человека, жизненном цикле продукта или организации. Хотим предостеречь. Не путайте жизненный цикл бренда с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, индивидуализация которых обозначает этот бренд.

Бренд, как и все объекты, имеет свои особенности, которые, очевидно, определили структуру его жизненного цикла.

Существует множество вариаций и топологий жизненного цикла бренда. Рассмотрим них.

Предпосылки создания товарного знака;

• Разработка компонент товарного знака;
• Выведение товарного знака «в люди», т.е. на рынок;
• Продвижение товарного знака;

5. Точка бифуркации. На первых четырех стадиях в товарный знак вкладыва­лись деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:

• образование бренда. Бренд окупается, получает прибыль и достигает большинства своих целей. В этом случае принято говорить уже не о товарном знаке, а о бренде. Кстати эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;

• развитие. Бренд платит, есть четкая тенденция формирования бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, спокойным функционированием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

• спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

• модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и/или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого бренд и бренд являются синонимами, называют этот этап ребрендингом, а процесс продвижения модифицированного бренда — перезапуском или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;

— упадок и гибель. Бренд не начинает возвращать вложенные в него средства или не достигает результатов, ожидаемых его «родителями». Таким образом, мы наблюдаем упадок бренда, который заканчивается его «снятием с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.

Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Он заключается в том, что после процесса продвижения бренда отсутствует вертикальное подчинение фаз жизненного цикла. Бренд может стать брендом или просто исчезнуть с рынка, он может развиваться, меняться, мирно существовать. Это объясняется природой самого то­варного знака. Ведь товарный знак — это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служа­щие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской дея­тельностью).

Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака, прибегая в т.ч. к конкретным примерам.

3.2. Предпосылки создания товарного знака

Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:

• необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;

• подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;
• необходимость правовой защиты образа товара или услуги;
• потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;
• конкуренция;
• желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;
• данные маркетинговых исследований;
• воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;
• появление нового товара.

Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Остановимся подробнее только на двух предположениях: конкуренции и исследовании рынка. Кроме того, мы узнаем о конкуренции в основном из маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, отвечающая потребностям маркетинга, то есть система сбора, обработки, синтеза, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговые исследования служат логическим началом и завершением любого цикла маркетинговой деятельности компании. Целью данного исследования является снижение неопределенности, связанной с принятием маркетинговых решений.

Обязательные элементы маркетингового исследования

исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
• исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, и анализ данных;
• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях можно выделить два основных направления: кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование, Полевое исследование

Чтобы правильно развить все составляющие бренда, донести его «до людей» и эффективно продвигать на рынке, необходимо внимательно изучить как внутреннюю, так и внешнюю среду компании. Подобное изучение в на­шем случае сводится к анализу ряда внутренних и внешних факторов.

Изучение факторов внешней среды организации

Под факторами внешней среды организации будем понимать основные сос­тавляющие окружающей организацию среды, иными словами, — компоненты внешней среды организации, предприятия, фирмы, компании.

Не существует ни одной организации, которая не имела бы внешнего окруже­ния и не находилась бы с ним в состоянии постоянного взаимодействия.

Особое место среди характеристик окружающей среды организации занимает ее имидж. Имидж формируется и изменяется во внешней микросреде организа­ции, иррадиирует в макросреду, характеризует как связи с внешними контраген­тами (прежде всего по проблемам обмена результатами деятельности), так и внут­реннюю среду организации. Имидж принадлежит организации, отражает ее чер­ты и деятельность, но складывается в сознании внешних субъектов и непосред­ственно определяет отношение к ней контрагентов, а опосредованно — и поведе­ние сотрудников и групп внутри организации.

Существенное влияние на имидж организации оказывают миниимиджи ее подопечных товаров или услуг. Такие миниимиджи формируются в основном за счет продвижения товарных знаков, а если повезет — и брендов.

Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компо­нент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специаль­ных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для орга­низации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наб­людения являются: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; изучение мнения сотрудников органи­зации; проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Рассмотрим наиболее известные методы анализа внешней среды организа­ции: PEST-анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матри­цу «Конкурентоспособность — Привлекательность».

PEST-анализ. Название этой технологии анализа представляет собой аббре­виатуру четырех англоязычных слов: Р — Policy — политика, Е — Economy — эко­номика, S — Society — социум, Т — Technology — технология. Общая структура PEST-анализа представлена в таблице:

Политика		Экономика
	Политические факторы		Экономические факторы
…	…	…	…
	Политические сценарии		Экономические сценарии
Социум		Технология
	Социальные факторы		Технологические факторы
…	…	…	…
	Социальные сценарии		Технологические сценарии

Модель анализа Boston Consulting Group (BCG) — матрица Бостонской кон­сультативной группы (БКГ) — разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях: 1) направле­ния деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам; ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привле­кательности рынка; 3) существует четкая связь между стратегическим положени­ем и экономическими и финансовыми показателями.

Матрица БКГ — это один из наиболее известных классифика­ции товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование — матрица «рост — доля рынка». Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики положения и развития отдельных групп товарного ассортимен­та. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной роли. Матрица БКХ используется для определе­ния перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной марке­тинговой основе использования матрицы БКГ лежит предположе­ние о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные изде­ржки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопле­ния опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «труд­ные дети / знак вопроса» и «собаки» и предполагает особые стратегии для каждой из них. Графически матрицу БКГ можно представить образом:

«Звезды»

«Трудные дети» («Знак вопроса»)

«Дойные коровы»

«Собаки»

Высокий объем продаж

Низкий объем продаж

Высокая доля на рынке

Высокая доля на рынке Низкая доля на рынке

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опы­там рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относи­тельная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исхо­дит только из «собственных» конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие «внешних» факторов, Наконец, достаточно серьезны­ми могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов рос­та рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.

Матрица «Конкурентоспособность — Привлекательность». Анализ внешней среды организации на базе матрицы «Конкурентоспособность — Привлекатель­ность» (модель, приписываемая фирмам General Electric и McKinsey).

Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Создает­ся группа экспертов, которые независимо друг от друга проводят анализ внешней среды по заранее заданным параметрам. После все данные обобщаются и обсуж­даются на общем собрании экспертов.

В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окруже­нием, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внеш­ней среды.

Все организации так или иначе связаны между собой и образуют организационную организационную карту общества. Поэтому связь организации с внешней средой представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. В научной литературе отмечают пять наиболее ярко выраженных типов такого взаимодействия: конкуренция, кооперация, сделка, кооптация и коалиция.

Конкуренция и сделка достаточно очевидны. Рассмотрим типологию рынков в зависимости от того, какова ситуация на рынке с конкуренцией и системой коммерческих и социальных сделок, т.е. кто и каким образом конкурирует на рынке и конкурирует ли вообще, как происходит процесс заключения сделок. Значимость (релевантность) данного вопроса заключается в том, что в современном мире организации конкурируют между собой в основном на рынке, т.е. при рыночной экономике. Традиционно выделяют четыре типа рынков:

• классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конкуренции;
• монопольный рынок (монополия);
• олигопольный рынок (олигополия);
• рынок монополистической конкуренции.

Многие авторы последние три типа объединяют в общий — современный ры­нок, или рынок несовершенной конкуренции. Некоторые употребляют в данном случае термин «монополизм». Кратко охарактеризуем каждый из четырех типов:

Классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конку­ренции — такой тип при котором исключены все виды соперни­чества как между продавцами, так и между покупателями. Таким образом, теоретическое понятие совершенной конкуренции является фактически отрицанием обычного для деловой практики и повседневной жизни понимания конкуренции как острого соперничества экономических агентов (организаций).

Свободная конкуренция совершенна в том смысле, что при такой организации рынка каж­дое предприятие сможет продать по данной рыночной цене столько продукции, сколько оно пожелает, а на уровень рыночной цены не сможет повлиять ни от­дельный продавец, ни отдельный покупатель. В обычном употреблении конку­ренция подразумевает конкурентов, сознающих присутствие друг друга.

Монопольный рынок (Монополия) — такой тип при котором существует один и только один продавец определенного товара. Это рыночное гос­подство одного продавца (организации).

Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объемы предложения товаров и услуг, что позволяет ему устанавливать цены, которые при­носят ему максимальные прибыли. Так как рынок несовершенной конкуренции допускает возможность производителя влиять на цену своей продукции, моно­польный производитель может назначить цену ниже или выше, при этом увеличив или сократив число покупателей, соответственно изменив дополнительный доход.

Олигопольный рынок (Олигополия) — это определенный рын­ка, при котором сторона предложения представлена небольшим числом сравнительно крупных предприятий-продавцов однородной продукции или близких субститутов. Особенность олигополии, как специального типа строения рынка, заключается во всеобщей взаимозависимости поведения предприятий-продав­цов. Предприятие-олигополист не может не считаться с тем, что соотношение между выбранным им уровнем цены и количеством продукции, которое оно смо­жет по этой цене продать, зависит от поведения его соперников, которое в свою очередь зависит от принятого им решения.

Рынок монополистической конкуренции — это некая комбинация (или фор­ма взаимодействия) сил монополии и совершенной конкуренции при явном и отчетливом акцентировании внимания последних на дифференциации продукта. В данном случае предприятия хотя и удовлетворяют критерию малости и много­численности (как и совершенно конкурентные предприятия), но обладают в то же время определенной рыночной властью, что дает основание рассматривать их как «маленьких олигополистов».

Выходит, что идеальным для организации является рынок совершенной кон­куренции. Система управления в данном случае формируется и функционирует по принципу открытой системы.

Кооптация — это внедрение в организацию влиятельных людей из другой ор­ганизационной среды. Если совместительство невозможно, людей привлекают на неформальной основе для защиты интересов организации в непонятной или враждебной среде. Это одна из самых ответственных функций службы маркетин­га. В миниатюре — это разведывательная деятельность, если хотите — шпионаж (промышленный шпионаж).

Коалиция — это временное объединение организаций для поддержки партне­ров в среде. Проблемой здесь является время вхождения в коалицию, в союз. Ес­ли он существует слишком долго, то может перерасти в иерархическую систему с нарушением прав партнеров. Если же один из партнеров — государственная коалиция может стать источником коррупции.

Кооперация — объединение организаций по принципу выгоды от специализа­ции и разделения труда. Наиболее оптимальный тип взаимодействия организа­ции с внешней средой.

Взаимодействуя со средой, организация вырабатывает (или выбирает) взаимоотношений с ней. Можно выделить четыре типа таких демпфирование (заготовка ресурсов впрок); сглаживание (достижение наиболь­шего соответствия со средой); прогнозирование (учреждение экспертных и прог­ностических рационирование за распределением, распределение по выбору).

При заключении партнерских межорганизационных связей необходимо использовать механизмы согласования интересов.

Изучение факторов внутренней среды организации

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находит­ся в рамках организации. Можно сказать, что внутренняя среда организации — это и есть сама организация, «отрезанная» от внешнего мира. Такие организации называются закрытыми, замкнутыми, интровертными.

Без знания собственной внутриорганизационной ситуации невозможно соз­дать эффективный товарный знак.

К основным факторам внутренней среды организации относятся цели, технологии, системы управления и организационная культура.

Применяемый для анализа внутренней и внешней среды метод SWOT-SNW (аббревиатура SWOT происходит также от англоязычных слов: S — Strengths -сильные стороны, W — Weaknesses — слабости, О — Opportunities — возможнос­ти, Т — Threats — угрозы; SNW-анализ представляет собой расширенную первую часть SWOT-анализа, в которой характеристики фирмы могут быть оценены не только как силы или слабости, но и нейтрально — N-Neutral, на уровне основных конкурентов) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методоло­гия SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в даль­нейшем могут быть использованы для формулирования организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и воз­можностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сто­рон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет

Возможности (выгоды) Угрозы (риски)