В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деловой активности. В борьбе за ограниченные ресурсы у бизнеса растет потребность в обеспечении инвестиционной привлекательности. В связи с этим целевой задачей бизнеса становится уже не прибыль как показатель прироста материальных ценностей за прошлые периоды, а долгосрочная перспектива роста доходов в будущем, т.е. повышение стоимости бизнеса, дающее возможность инвесторам более адекватно оценивать свои шансы на успех.
В то же время в современной экономике важность материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все менее уникальны и не могут быть гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие компании с уникальными нематериальными активами и развитым стратегическим менеджментом помогает укрепить ее позиции на рынке. И именно эти нематериальные активы в первую очередь влияют на оценку компании на фондовом рынке. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд.
В настоящее время история брендов в России насчитывает более десятка лет, что позволяет подвести промежуточные итоги, а также проанализировать особенности и закономерности становления и развития российских брендов.
Многие отечественные предприниматели осознали преимущества бренда и начали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие сильного бренда в ассортиментном портфеле способствует увеличению прибыльности и объемов продаж, укреплению рыночных позиций и капитализации стоимости компании.
В то же время владение этим стратегическим активом требует профессиональных знаний в области управления портфелем брендов, умения планировать долгосрочный сценарий развития бренда.
Поэтому в условиях активного развития рынка, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, потребность в овладении теоретическими основами бренд-менеджмента и их практическом применении значительно возросла.
Целью курсовой работы является изучение сущности и содержания современного бренд-менеджмента с точки зрения теории и практики
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
Рассмотреть современные трактовки понятия «бренд»., Исследовать сущность и содержание понятия., Проанализировать эволюцию понятия., Сделать анализ предприятия
Предмет исследования — современная теория и практика бренд-менеджмента, предметом исследования — сущность и содержание бренд-менеджмента.
Бренд-менеджмент. Серегина Т.С. Бренд-менеджмент. Брендменеджмент
... брендов осуществляется на уровне компании и координирует все функциональные подразделения компании. В современных условиях конкурентного развития бренд-менеджмент больше не является прерогативой отдела маркетинга. Эффективный брендинг обеспечивается коллективными усилиями команды по развитию брендов ...
В процессе подготовки курсовой работы использовался общетеоретический метод, анализ, классификация.
Теоретической основой исследования послужила учебная литература, научные статьи, опубликованные в периодических изданиях, личные знания, а также тематические статьи и Интернет-ресурсы.
Глава 1. Содержание понятия «бренд» и эволюция брендинга, Современные трактовки понятия
Основополагающим понятием бренд-менеджмента является «бренд». В экономической литературе есть много определений бренда.
Сложность уникальной трактовки концепции объясняется рядом причин, во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многомерно.
Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с продуктом, быть своеобразным олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в продукте. Поэтому бренд в современных условиях — центральное понятие маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Следовательно, бренд должен отражать свойства продукта, его качество, чтобы анализ, проводимый потребителем, создавал положительный образ самого продукта. Яркий и легко запоминающийся бренд будет успешнее, чем сложный и запутанный.
С помощью бренда можно настроить разное восприятие определенного продукта, и человек увидит, что для него предназначено. Такова особенность политики брендинга.
С появлением на рынке нового продукта неизбежно будет формироваться точка зрения потребителя о его функциональных качествах. Поскольку рынок сегодня полон очень сложных и однонаправленных продуктов, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать тот, который ему подходит. Бренд создается только для того, чтобы раскрыть качества товара, привлечь внимание, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд — это создание имиджа. Покупатель, который придерживается определенного бренда с ярко выраженным имиджем, не изменит уже полюбившийся и проверенный товар.
Понятие «бренд» весьма обширно. Оно включает все свойства продукта. Так, например, имя, история, репутация, упаковка, цена — это целый комплекс отдельных понятий, которые в конечном итоге формируют впечатление о продукте. Его можно легко изменить благодаря бренду, но продукт останется прежним. Другими словами, бренд — это система, которая идентифицирует товар.
Брэнд — это не просто продукт или же так называемая идеология.
Бренд — это тоже особый момент, и образ героев времени, и эталон поведения, запрограммированный в определенный продукт. Брендинг дает человеку почувствовать, что, жертвуя деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором он живет.
Бренд создает особый имидж товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Компании с брендированным продуктом намного успешнее своих конкурентов, сегмент покупателя намного выше.
Само слово «brand» означает «сорт», «качество». он призван оставаться в сознании человека, чтобы «кричать» об эксклюзивности продукта, вызывая положительные эмоции.
Товарный знак — это название и одновременно термин и знак, символ или любое другое значение, которое идентифицирует товары или услуги продавца, отличает их от других товаров или услуг тех же продавцов.
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
... хар-ки. Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей. 2. Все профессионалы, работающие с брендами, используют шаблоны, чтобы представить информацию о продукте в ... ряд возможностей для реализации значимых интересов членов различных целевых групп. Репутация бренда репутация товара определенной марки. Возьмем автомобиль «Мерседес». Вопрос – нужно ли кому- ...
Вместе с тем бренд должен быть проверен временем.
Брендовый товар — это проверенный товар, хорошо известный в торговой среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.
На практике часто путают два тесно связанных определения: товарный знак и товарный знак. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы стать таковым, торговая марка или торговая марка должны приобрести значительную популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству продукта.
Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд — смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако вы всегда должны уметь избегать распространенной ошибки, когда создатели забывают, что потребители могут воспринимать бренд иначе, чем его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.
Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, так же как и набор потребительских потребностей и представлений. важно, что покупатель думает о месте, которое занимает товар среди конкурентов.
Поскольку бренд — это лицо продукта, отражающее присущие ему свойства, он должен не только выделяться на фоне остальных, но и вызывать положительные эмоции и оставлять яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Это трудное время, потому что клиенты — это разные личности, и вам нужно создать что-то, что не противоречит чьим-либо принципам. Следовательно, как категория, бренд должен быть понятным и легко заметным. В противном случае компания, только начавшая свое существование, уже окажется в очереди. Надо сказать, что торговая марка содержит материальное значение продукта, а торговая марка несущественна.
У бренда всегда есть определенный имидж, он содержит ассоциации, которые возникают в сознании людей, пользующихся этим продуктом. Особый имидж бренду может создать реклама. Следует отметить, что имидж бренда и личность — это совершенно разные понятия. Итак, если образ — понятие временное и меняющееся, то индивидуальность серьезна и надолго. Сложность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные вложения в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкуренции, то он заслуживает своего звания. Еще одним критерием определения бренда является неформальный договор, согласно которому потребители соглашаются платить за этот конкретный бренд более высокую стоимость. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе станет неконкурентоспособным.
Существует две основные трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает интерпретацию, в которой он утверждает, что бренд — это бренд, призванный отличать одного продавца от другого, а также продукт от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совершенно иную интерпретацию и утверждает, что бренд — это нечто нематериальное, свойства продукта, выраженные в его названии, способе его рекламы, а также его история и репутация, и даже чувства потребителей по отношению к нему к продукту.
Бренд: сущность и значение
... добиться особого и уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя, менеджеры по маркетингу превращают продукцию в бренд. Если такому бренду удастся завоевать ... товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и модификацию этапа развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг ...
Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:
- суть содержания бренда (Brand Essence);
- функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);
- имя бренда (Brand Name);
- визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);
- степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);
- индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);
- ценовой фактор (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).
История возникновения брендинга
Предполагается, что история бренда уходит корнями в Древний Египет, когда ремесленники оставляли свой след на кирпичах, которые они производили. Есть документы, подтверждающие, что товарные знаки были также у римлян и греков.
Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переехали в Северную Америку, они принесли с собой традиции бренда. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в.,а в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру- Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Очевидно, что более элегантная упаковка лучше воспринималась потребителем. Это было началом развития упаковки и сосредоточения на ней внимания покупателей.
Бренд был популярен в средние века, когда ремесленники отмечали свою продукцию особым брендом. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами: появлением новых продуктов, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров.
Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Товары часто становятся взаимозаменяемыми, у потребителя нет четких предпочтений к тем или иным товарам, существует большое количество похожих товаров. именно на этой основе появился такой маркетинговый инструмент, как брендинг, поскольку именно он показал, как решать проблемы, которые были у компаний и потребителей. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке бренд впервые появился как система управления продуктами.
Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период — 1870-1900 гг. Бизнес-менеджеры первыми создали товары народного потребления, многие из которых стали брендами и продолжают существовать. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товаров, а также в способах распространения и рекламы. Второй период (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.
Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
... дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ... формирования и продвижения HR-бренда компании в сфере мобильной разработки. 5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании InfoShell и ...
Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920- 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. появилась формальная концепция брендинга и системы бренд-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. За это время большинство крупных производственных компаний внедряют систему управления брендом.
Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали малоизвестные продукты, такие как мыло, крупы.
Все это выставлялось на продажу, не получая никаких знаков признания. Россия знакома с подобной ситуацией, так как не так давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играли в игру оптовиков, но создавали проблемы для малого бизнеса, конкуренция была невозможной, все на рынке диктовалось только оптовиками. Фабрики обязались производить множество безликих продуктов для удовлетворения потребностей владельцев магазинов.
В то время массовые покупатели положительно отреагировали на появление брендов, поскольку новый продукт был застрахован от неотъемлемого риска небрендированного продукта. Если бренд обанкротился, покупатель теперь имел возможность избежать этого в будущем.
Перечислим основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:
- неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;
- следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Новый зарождающийся бренд и старый бренд, уже существующий, но проверенный, столкнулись.
Что касается российского бренда, то он появился в посткризисный период, когда были необходимы низкие цены на продукты питания и отечественный продукт. В 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, который только что появился на прилавках, уже входил в число товаров премиум-класса. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру, пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, а также юридической защитой никто не занимался.
Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно, неопытный покупатель сразу потерялся бы в таком разнообразии. В это время в стране полно зарубежных брендов, уже можно увидеть спортивную одежду от «Адидас». Отечественные компании, руководствуясь западным опытом, поспешили перенимать многолетний опыт бренд-менеджмента и, не до конца понимая его суть, начали применять на практике приемы брендинга под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.
Реферат брендинг
... Среди множества законов о бренде, которые применяются к брендам компаний, товаров или услуг, мы определили самые важные и адаптировали их к брендингу территории. Закон оригинальности: наиболее ... важным аспектом местного бренда является его ...
Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.
В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально.
В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и заканчивая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon».
Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная).
Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).
Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, ориентируясь на практику Запада, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому отечественные производители понимают актуальность данной проблемы.
Реклама: Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы,
... важное: разрабатывайте программы для конкретных компаний, чтобы повысить ценность бренда, а не сосредотачиваться на краткосрочной экономии затрат или увеличении продаж. Стоимость брэнда помогает финансистам: 1. ... брэнд. Это слово было откровенно неудачным: даже среди профессионалов и даже в просвещенных маркетингом странах термин «несчастный» не всегда воспринимается должным образом. Проще говоря, ...
Глава 2. Сущность современного бренд-менеджмента
1 Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса
Бренд менеджмент базируется на формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя — первичная задача разработчика бренда.
Бренд-менеджмент — процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.
При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брeндов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать брeнд с двух разных сторон — внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж брeнда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса и так далее. А под внутренней — все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брeндом, т.е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия и прочее.
Между внутренней и внешней сторонами не должно возникать противоречий — иначе у потребителя появляется неопределенность, порожденная несоответствием заявленных и имеющихся в действительности характеристик и свойств товара. Появление данного противоречия ведет к гибели бренда из-за того, что потребители перестают доверять как отдельно взятому бренду, так и предприятию, которое этот бренд продвигает. А это, в свою очередь, негативно сказывается на уровне продаж и прибылях компании.
С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий брeнд окажется не просто красивым фантиком, а действительно ценным активом, который будет приносить доход. Так, например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно брeнда доходит до 96%, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам.
Главным шагом при разработке брeнда становится приведение в порядок внутренних процессов предприятия с ориентацией их на конечный рынок. Для этого проводится диагностика рынка, определяются сегменты, на которые в первую очередь будет направлен продукт компании, полученным результатам ставится в соответствие свойства товара, технология производства, каналы распределения и прочие элементы внутренней среды, о которых говорилось выше.
Брендинг территории как фактор экономического роста Пермского края
... бренда региона, т. е. на целостном брендинге Пермского края. Сейчас существует много технологий выстраивания самого бренда. Да, бренд ... Пермского края: обеспечение привлекательности пермского края в трех направлениях: как места жительства, как места отдыха и как места ведения бизнеса; как ... притягательности для бизнеса, ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности ...
После того, как внутренние процессы предприятия приведены в порядок, начинается процесс разработки «внешней стороны» брeнда, соответствующей возможностям предприятия.
Технология состоит примерно из следующих этапов:
- Создание креативных элементов брeнда и разработка основных элементов стратегии позиционирования. По окончании этапа проводится первичное тестирование результатов.
- Разработка стратегии продвижения и организация работы с рекламными агентствами.
- Вывод брeнда на рынок и построение системы мониторинга результатов.
После того, как товар попадает на рынок, необходимо оценить результаты и проанализировать степень оправданности понесенных затрат. Проблема оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Джона Уонамейкера заявившего в далеком 1886 г.: «Я понимаю, что половина моей рекламы идет впустую, только не знаю, какая именно».
Дело в том, что маркетинг и финансы оперируют различными терминами и показателями: маркетологи измеряют эффективность своих программ такими понятиями как осведомленность, лояльность, припоминание рекламы, удовлетворенность клиентов. Эта терминология хорошо работает в маркетинговых отделах и при общении с профессионалами от рекламы. Но существует проблема перевода с этого языка на язык генеральных директоров, которые, по словам профессора маркетинга Дэвида Райбстина, «хотят знать, как рост уровня удовлетворенности на 5% повлияет на конечную прибыль».
Причины непонимания очевидны: финансисты не умеют корректно оценивать вклад брeнда в формирование денежных потоков и стоимости компании, а большинство профессионалов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности собственных программ, пока не могут им в этом помочь, поскольку маркетинговые методы оценки не позволяют связать финансовые затраты и нефинансовые результаты.
Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости брeнда. Дэвид Хайг противопостаавляет оба этих направления в статье с характерным названием «Brand valuation or brand evaluation?» Стоимость бренда открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации. Как и для любого другого актива, для брeнда его стоимость наиболее адекватно основывать на оценке будущих доходов. Это не позволяет жертвовать продажами и прибылями будущих периодов в угоду сиюминутным интересам. Также стоимость учитывает инвестиции, что не позволяет добиваться увеличения продаж любой ценой, а требует осмысления результатов любых управленческих воздействий. И самое главное — стоимость имеет денежное выражение. Это открывает возможность легко интегрировать брeнд в общую систему экономических показателей, отражающих эффективность управления фирмой.
Стоит отметить, что и данная концепция имеет ряд неточностей. Во-первых, появляется проблема использования подходов расчета стоимости. Дело в том, что стоимость брeнда определяется будущими денежными потоками и не всегда можно однозначно определить их величину. Во-вторых, при сведении всех нефинансовых характеристик брeнда в одну финансовую значительно уменьшаются наши возможности анализировать отдельные элементы брeнда, тем самым ухудшая управляемость.
Промышленный маркетинг на примере нефтедобывающего предприятия
... что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, ... Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Конечно, методы работы ... маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг. продукцией производственно-технического назначения Рис. 1.1 Классификация маркетинга в зависимости от вида товара Рис. 1.2. Классификация маркетинга по ...
Одним из первых на это противоречие указал Тим Амблер, отмечавший еще в 1997 г., что при оценке стоимости бренда «сведение этого многомерного существа к единой цифре уничтожает больше информации, чем создает». Поэтому в погоне за увеличением стоимостей компаний и их брeндов все же не стоит забывать о методах классического маркетинга, но применение этих методов целесообразно обосновывать финансовыми показателями.
Рассматривая методы оценки стоимость брeнда, целесообразно обратиться к опыту западных специалистов, которые давно занимаются вопросами стоимости нематериальных активов компании и цену брeнда вычисляют с помощью нескольких, независимых друг от друга методов. Если это возможно, желательно применять их одновременно. Конечно, суммы, полученные разными методами, не будут точно совпадать, но в пределах ошибки эксперимента можно получить хорошие ценовые ориентиры.
Наиболее популярный метод носит название Premium profit (дополнительный доход).
Суть метода заключается в том, что брeндированный товар чаще всего продается дороже небрeндированного. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж брeнд-товара и будет составлять стоимость брeнда. В тех случаях (весьма редких), когда брeндированный и небрeндированный товары продаются по одной цене, стоимость брeнда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit — сложность нахождения небрeндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.
Следующий метод — The relief from royalty method (освобождение от роялти).
Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн дол. роялти за использование его брeнда другими фирмами. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брeнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брeнда.
Существует и другой вариант применения метода — просчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, т.к. чтобы наверняка оценить брeнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.
К Earnings basis (методу поступлений) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть нематериального дохода, за которую ответственен именно брeнд. Эту величину в свою очередь умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию, а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брeнда.
Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брeнд. Поэтому метод поступлений неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.
Начиная с 1999 г. консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брeндов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.
По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления показателя силы бренда. Величина этого показателя зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и от правовой поддержки бренда. Далее по показателю силы бренда производится дисконтирование будущих денежных потоков от использования конкретного бренда. Безусловно, расчет подобного множителя — дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня.
Итак, брeнд это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии, и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.
Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им. Очевидно, что управление невозможно без оценки результатов. Вместе с тем неумение современной маркетинговой науки обосновать затраты на создание и продвижение брeндов заставляет переходить с маркетингового языка на финансовый, вводя понятие стоимости брeнда. Показатель стоимости оказался наиболее удобным как для управления самим брeндом, так и с точки зрения определения общей эффективности функционирования предприятия, поскольку он тесно связан с концепцией стоимости бизнеса.
Используя изложенные принципы, можно вполне определенно увязать стратегию развития брeнда со стоимостью всего бизнеса. Данная увязка позволяет говорить о брeнд-менеджменте, как об еще одном инструменте повышения стоимости бизнеса.
2 Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов
Широкое распространение получила так называемая «мимикрия» — подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. На практике люди, занимающиеся дублированием, незаконно пользуются прототипами широко известных брендов.
Качество подделок при этом может быть совершенно разное. Некоторые выполняют дублирование искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем меньше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные конкурсы.
Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало.
Второй тип — примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда — слове или дизайне.
Третий тип — «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».
Четвертый тип — схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн — это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом — цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа. Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».
Следующий тип — контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример — реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью. Прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды.
Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.
В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда: товарный знак; промышленный образец; изобретение; авторское право; добросовестность конкуренции. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.
Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являясь одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.
В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое.
Изобретению в Российской Федерации предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо.
Авторские права на произведения науки, литературы и искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач, эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения.
Самое большое преимущество этого вида защиты — авторское право, возникает автоматически по факту создания произведения, и не требует никаких регистрации в государственных органах (в отличие от товарного знака).
Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты — его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни автора и еще 50 лет после его смерти.
Основным минусом защиты в режиме авторского права на практике является защита формы, а не содержания произведения. Иными словами, если регистрирующий права описывает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого же самого другими словами он не сможет предъявить никаких претензий.
Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.
Надзор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Следует отметить, что этот метод чаще всего используется в тех случаях, когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие издержки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше придется отстаивать свои права в суде.
Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.
Существует два уровня регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана, и регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market) — Организации по гармонизации внутренних рынков.
Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания).
В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. Международная регистрация основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).
Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.
На практике явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.
К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.
Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число. Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.
В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.
Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.
В целом в настоящее время маркетологами применяются два пути борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов.
стоимость бизнес брендинг правовой
Глава 3. Анализ предприятия ООО «Газпром трансгаз Чайковский»
1. Общие характеристики предприятия
ООО «Газпром трансгаз Чайковский» (до 29.01.2008 — ООО «Пермтрансгаз») — одно из крупнейших газотранспортных предприятий ОАО «Газпром». Оно занимает второе место в системе российской газовой компании по суммарной мощности установленных газоперекачивающих агрегатов и объему транспортируемого голубого топлива. И находится в пятерке газотранспортных «дочек» «Газпрома», где широким фронтом ведутся работы по модернизации и реконструкции технологического оборудования.
Юридический адрес ООО «Газпром трансгаз Чайковский»: 617760, Российская Федерация, Пермский край, город Чайковский, Приморский бульвар, 30.
Общество с ограниченной ответственностью «Газпром трансгаз Чайковский» создано в соответствии с решением Совета директоров открытого акционерного общества «Газпром» (далее ОАО «Газпром») от 25 мая 1999 года № 124, постановлением Правления ОАО «Газпром» от 19 мая 1999 года № 49 и решением Учредителя от 30 июня 1999 года № 1 путем преобразования дочернего предприятия по транспортировке и поставкам газа «Пермтрансгаз» ОАО «Газпром», с переходом всех прав и обязанностей. Решением Участника Общества с ограниченной ответственностью «Пермтрансгаз» Открытого акционерного общества «Газпром» № 22 от 14 января 2008 года изменено фирменное наименование Общества с ограниченной ответственностью «Пермтрансгаз» на Общество с ограниченной ответственностью «Газпром трансгаз Чайковский».
Уставный капитал ООО «Газпром трансгаз Чайковский» сформирован ОАО «Газпром» и составляет сумму в размере 3 219 211 000 рублей (три миллиарда двести девятнадцать миллионов двести одиннадцать тысяч) рублей, что составляет 2,5 % уставного капитала ОАО «Газпром». Единственным участником Общества является ОАО «Газпром», доля которого составляет в Уставном капитале 100 %.
Обществом осуществляются следующие основные виды деятельности:
- Транспортировка газа в соответствии с договорами, заключенными с компаниями по реализации газа;
- Эксплуатация газотранспортных систем;
- Проектирование, строительство газопроводов и других объектов газоснабжения, соцкультбыта и жилья;
- Ремонт на входящих в состав Общества филиалах газотранспортного и других видов специального оборудования, транспортных средств, изготовление для этих целей оснастки, запасных частей и инструмента;
- Профессиональное обучение персонала Общества в собственных образовательных учреждениях.
На все виды деятельности Общества, подлежащие лицензированию в соответствии с действующим законодательством РФ, оформлены лицензии.
Общество эксплуатирует 15 крупнейших газопроводов России:
Н.Тура-Пермь-Горький 1,2,3;, Уренгой — Петровcк;, Уренгой — Новопсков;, Уренгой- Ужгород;, Уренгой — Центр 1,2;, Ямбург — Елец 1,2;, Ямбург — Западная граница («Прогресс»);, Ямбург — Тула 1,2;, Ямбург — Поволжье;
СРТО — Урал.
3.2. Структура предприятия
На 01.01.2011 г. численность ООО «Газпром трансгаз Чайковский», в состав которого входят администрация и 19 филиалов составляет:
- среднесписочная плановая — 8325 чел.;
- среднесписочная фактическая — 8301 чел.;
- штатная по состоянию на 31.12.2009 г.
— 8337 ед.;
- штатная по состоянию на 31.12.2010 г. — 8358 ед
В состав Общества входят следующие филиалы:
- Горнозаводское ЛПУМГ г. Горнозаводск, Пермский край.
- Гремячинское ЛПУМГ г. Гремячинск, Пермский край.
- Кунгурское ЛПУМГ п. Березовка, Пермский край.
- Пермское ЛПУМГ г. Пермь.
- Очерское ЛПУМГ г. Очер, Пермский край.
- Бардымское ЛПУМГ п. Барда, Пермский край.
- Алмазное ЛПУМГ п. Октябрьский, Пермский край.
- Чайковское ЛПУМГ г. Чайковский, Пермский край.
- Воткинское ЛПУМГ г. Воткинск, Удмуртская республика.
- Можгинское ЛПУМГ г. Можга, Удмуртская республика.
- Увинское ЛПУМГ п. Ува, Удмуртская республика.
- Березниковское ЛПУМГ г. Березники, Пермский край.
- Инженерно-технический центр г. Чайковский, Пермский край.
- Управление аварийно-восстановительных работ № 1 п. Новый, Удмуртская республика.
- Управление аварийно-восстановительных работ № 2 г. Кунгур, Пермский край.
- Культурно-спортивный центр г. Чайковский, Пермский край.
- Пансионат «Кама» г. Анапа, Краснодарский край.
- Управление материально-технического снабжения и комплектации г. Чайковский, Пермский край.
- Служба корпоративной защиты г. Чайковский, Пермский край.
- Администрация и подразделения при администрации.
Совет директоров (наблюдательный совет) в Обществе отсутствует. Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор Чичелов Виктор Александрович. Структура Общества представлена в приложении 1.
Численность Администрации составляет 250 человек.
Бухгалтерский учет во всех филиалах ООО «Газпром трансгаз Чайковский» осуществляется в соответствии с действующим законодательством и учетной политикой, утвержденной ОАО «Газпром».
ООО «Газпром трансгаз Чайковский» применяет журнально — ордерную форму счетоводства с использованием АРМ и автоматизированной системы бухгалтерского учета КАС «Бизнес люкс», разработанной НПО «Компьютер» г. Ижевск.
На предприятии внедрена система электронного документооборота СЭД «Directum».
3. Финансовая деятельность предприятия
Сведения бухгалтерского учета являются главным источником информации при проведении анализа хозяйственной деятельности.
Общее знакомство с результатами экономической деятельности предприятия начнем с анализа основных показателей работы организации в 2009 — 2010 гг.
Сведения о них приведены в приложении 2.
По представленным данным ООО «Газпром трансгаз Чайковский» ясно видны изменения, произошедшие в основных производственных показателях деятельности общества за указанный период.
Товаро-транспортная работа за 2010 год возросла на 17,2% к 2009 году.
Увеличение объема оказания услуг по транспортировке газа обусловлено стабилизацией экономической ситуации на рынке.
Выручка от продаж за 2010 год составила 47 162 млн. руб. или 127,3% от 2009 года, в том числе от оказания услуг в сумме 46 660 млн. руб. или 127,1% от 2009 года, от прочей реализации 502 млн. руб. или 150,8% от 2009 года.
Увеличение выручки за 2010 год против плана обусловлено увеличением объема оказания услуг по транспортировке газа на 1,25%, в соответствие с заданным режимом ЦПДД. Увеличение выручки против 2009 года произошло за счет увеличения объема оказания услуг по транспортировке газа на 17,2 % и ростом тарифной ставки на 9%, вследствие роста цен на материалы и услуги.
Выручка от других видов деятельности в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 169 млн. руб.
Увеличение выручки от других видов деятельности за 2009-2010 г.г. произошло вследствие:
- оказания автотранспортных услуг «Приволжскому межрегиональному управлению охраны» филиал ОАО «Газпром»;
- непланируемой реализации материалов, оприходованных после проведения ремонта основных средств и инвентаризации;
- оказания прочих работ и услуг с появлением новых контрагентов-потребителей услуг, в частности ООО «Объединенные транспортные системы», ООО «Газпром центрремонт».
Одним из важных показателей, характеризующих работу предприятия, является себестоимость продукции, работ, услуг. Анализ себестоимости позволяет дать оценку работы предприятия.
Учет себестоимости на предприятии ведется по элементам затрат и местам возникновения затрат в соответствии с Методическими рекомендациями по планированию и калькулированию себестоимости транспорта газа.
По результатам работы Общества за 2010 год затраты по основному виду деятельности — транспорту газа составили 45 023,797 млн. руб.
По сравнению с 2009 годом затраты по основному виду деятельности — транспорту газа увеличились на 24,1 % или на 8 756,6 млн. руб., в т.ч. по статьям:
- газ на собственные технологические нужды — на 4 162,6 млн. руб. за счет увеличения цены на газ на 34 % и товаро-транспортной работы на 17 %;
- энергия на технологические нужды — на 167,8 млн. руб. за счет увеличения тарифов на 16 % и товаро-транспортной работы на 17 %;
- затраты на оплату труда — на 112,6 млн.
руб. за счет индексации заработной платы с 01.01.10г.;
- взносы в государственные внебюджетные фонды — на 45 млн. руб. за счет индексации заработной платы с 01.01.10г.;
- амортизация — на 28,3 млн. руб. за счет переоценки основных средств;
- аренда основных средств — на 3 388,4 млн. руб.;
- прочие услуги — на 1 170,6 млн.
руб., в т.ч.: услуги транспорта — на 439,7 млн. руб. за счет проведения опытно-промышленной эксплуатации внедорожных транспортных средств компании ООО «Объединенные транспортные системы»;
- услуги по техническому обслуживанию и текущему ремонту на 730,9 млн. руб. за счет перераспределения затрат со статьи «Капремонт хозспособом» на эксплуатационные расходы.
Вместе с тем, сократились затраты по оплате земельного налога — на 3 млн. руб., по договорам страхования — на 3,8 млн. руб., затраты на капитальный ремонт основных средств — на 294,3 млн. руб., в прочих услугах затраты на материально-техническое обеспечение на 13,5 млн. руб., водоснабжение и водоотведение — на 4,1 млн. руб.
В 2010 году коммерческие расходы увеличились на 11,1 % или 1,353 млн. руб. по сравнению с 2009 годом. Управленческие расходы в 2010 году составили 2522,02 млн. руб. По сравнению с 2009 годом общехозяйственные затраты выросли на 0,1 % или 3,4 млн. руб.
Стоимость основных средств, находящихся на балансе ООО «Газпром трансгаз Чайковский» составила на 31.12.2010 года 24 875 854 тыс. рублей.
Сумма накопленной амортизации производственных фондов на ту же дату составила 16 281 101 тыс. рублей, что характеризует высокий показатель (65 %) изношенности производственных фондов.
4 Анализ предприятия как бренда
Товарный знак — это название и одновременно термин и знак, символ или любое другое значение, которое идентифицирует товары или услуги продавца, отличает их от других товаров или услуг тех же продавцов.
Само слово «brand» означает «сорт», «качество». он призван оставаться в сознании человека, чтобы «кричать» об эксклюзивности продукта, вызывая положительные эмоции.
Чтобы рассуждать на эту тему, мы не будет рассматривать как бренд то, что производит(добывает) «Газпром», рассмотрим название предприятия как бренд. Газпром -это успешная, огромная по масштабам компания, которая прочно стоит на рынке. Само название «Газпром» воспринимается людьми как некое успешное предприятие, со всеми условиями труда, куда так хочется многим попасть. Хочу сказать более, само название дает знать, что это престижно.
Компания имеет свой логотип, который узнаваем, также имеются рекламные щиты, посвященные работникам и разным мероприятиям, устраиваемых Газпромом, имеются рекламы. Но хочу сказать, что они не рекламируют только продукцию и не пытаются раскрутиться как бренд, они делают это для людей. Сравним это предприятие с брендовым товаром. Можно сказать, что человек, который хочет купить, к примеру, брендовую вещь, вынужден много работать, также и с этим предприятием. Люди много и усердно должны учиться, чтобы попасть на работу в эту компанию.
У «Газпром трансгаз Чайковский» много социальных, спортивных и учебных мероприятий и программ.
В них участвуют как работники предприятия, так и просто люди живущие в городе, многие получают ценные подарки, премии и т.д, что также дает известность этому предприятию. Люди после этого знают, что это важное предприятие, многие маленькие компании обращаются за спонсированием и чувствуют защиту за ним.
Заключение
Бренд представляет собой имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Следует отметить, что с ростом значения бренда на предприятиях появляются проблемы, о которых ранее и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным. Самым важным становится «послание», идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Для того чтобы иметь возможность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более ста процентов.
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого, имеет многосторонний характер.
С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска.
Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя, гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками маркированной продукции (свежесть, полезность, натуральность, калорийность и др.).
В результате снижаются качества продукции для покупателя.
С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы, компании) среди аналогичных (схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики.
Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.
В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель-владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию).
В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования. Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства.
Эта поддержка заключается, прежде всего, в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ. Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом.
В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты, связанные с поддержанием системы брендов. С точки зрения производителя функционирование такой системы связано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки «новичков» на продвижение продукции снижают их конкурентность по сравнению с известными традиционными корпорациями.
Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/brend-menedjment/
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
— Аакер Д., Создание сильных брендов: учебник [текст]/ Д. Аакер. — М.: «ИД Гребенникова», 2003, — 440 с.
Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга // Маркетинг.-2001.-№2., Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [текст]/ С.Г. Божук — М.: «Нева», 2003, — 192 с., Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004., Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2001. — №3.
— Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.
Казнина О.В. Бренд в условиях глобализации // Реклама и жизнь. — 2004. — №3., Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент //Менеджмент в России и за рубежом. — 2006. — №5, Карпoва С.В., Брендинг: учебник [текст]/ С.В. Карпова — М.: «КнoРус», 2008, — 224 с., Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник [текст]/ Р. Клифтон — М.: «Олимп — Бизнес», 2008, — 348 с., Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 1999., Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. 2001. №1-2., Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом Эксперт. 2003 №1., Кумбер С. Брэндинг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003., Магомаева А. Защита от пиратов XX века //Наука и жизнь. — 2001. — №7., Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник [текст]/ Е.И. Мазилкина — М.: «Дашкoв и К», 2008, — 224 с.
- МакДоналд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник [текст]/ М. МакДоналд, Л. Чернатони — М.: «Юнити — Дана», 2006, — 506 с.
- Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1.
— Новые инструменты управления: бренд-менеджмент // «Менеджмент в России и за рубежом» №3 год — 2008.
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. — М.: Экономист. — 2005., Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2002.
- Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда: учебник [текст]/ Л. Райс, Э. Райс — М.: «АСТ», 2004, — 160 с.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004.
- Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник [текст]/ Дж. Рэнделл — М.: «Фаир-Пресс», 2004, -216 с.
— Филюрин А. Брендинг и маркетинг — почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО, 2000. № 5.
Фомичева О. Российскому рынку — хорошие брнды // Личность. Карьера. Успех. — 2002. — Дек.(№8)., Хэли М. Чтo такoе брендинг?: учебник [текст]/ М. Хэли- М.: «АСТ», 2004, -256 с., Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
- Чернозуб Олег. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем. V-RATIO Business Consulting Company, 30/04/2004.
Шеррингтон М. Незримые ценности брэнда. — М.: Вершина, 2006.
32.Журнал «Бренд-менеджмент» Электронная версия: <#»justify»>33. Овчинников Е.М. Информационные технологии управления: учеб.-метод. Пособие для рук. и специалистов обществ и орг. ОАО «Газпром» / Е.М.Овчинников; под ред. А.Ф.Коротаева; НОУ «Учебный центр» ОАО «Газпром».-М.:ИРЦ Газпром,2005. — 139с.
Приложение
Основные показатели ООО «Газпром трансгаз Чайковский»
Наименование показателяЕд.изм.2009 год2010 годотклонение от 2009г.абсолют. +/-%Выручка (без НДС)тыс.руб.37 051 14047 161 79910 110 659127,3Себестоимость (без НДС)тыс.руб.36 822 97845 720 7298 897 751124,2Прочие операционные и внереализационные доходы (+) и расходы (-)тыс.руб.-622 953602 545хХПрибыль (убыток) до налогообложениятыс.руб.-394 791838 525хХПрибыль налогооблагаемаятыс.руб.1 348 3202 809 8801 461 560208,1Текущий налог на прибыльтыс.руб.235 425470 119234 694199,0Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (убыток) отчетного года)тыс.руб.-630 216368 406хХМатериальные затраты, без НДСтыс.руб.7 269 31011 373 6804 104 370156,5Фонд заработной платытыс.руб.3 117 0003 347 500230 500107,4Среднесписочная численностьчел.8 3448 301-4399,5Среднемесячная заработная плататыс.руб.31,133,62,5108,0Капитальный ремонт основных средствтыс.руб.5 862 8905 521 560-341 33094,2
