Актуальность работы. Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственных рабочих, руководителей корпораций, бизнесменов, но также от студентов и преподавателей, ученых, специалистов, экономистов, инженеров и простых рабочих. В связи с этим особое значение имеет доступность знаний, связанных с разработкой маркетинговых стратегий и стратегий развития бренда. Это связано с тем, что проблема увеличения количества торговых марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в странах с развитой рыночной экономикой, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Диапазон категорий товаров и услуг становится настолько широким, что отечественные покупатели больше не делают различий между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров, увеличивать расходы на рекламу, стимулировать продажи продукции, изобретать оригинальные названия и улучшать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, им приходится искать новые и эффективные способы бесценной конкуренции, и здесь наиболее важным средством является создание и развитие сильного бренда.
Сегодня брендинг — это основа маркетинга, он неотделим от бизнес-стратегии. Учитывая наличие на рынке огромного количества однотипных товаров и услуг и тот факт, что потребитель воспринимает лишь минимальную их часть, можно удержаться на плаву и вытеснить конкурентов с помощью эффективного процесса брендинга. Этот процесс играет важную роль в достижении целей организации, поскольку в конечном итоге способствует увеличению продаж продукции.
В определении того, что такое бренд, мнения исследователей расходятся. Для одних это имя, символ, дизайн, для других — популярный бренд или торговая марка. В последнее время, принимая во внимание изменения, происходящие на полотне мира, бренд можно определить как душу продукта, его нематериальную составляющую. При всех несоответствиях нет сомнений в том, что бренд занимает прочные позиции в деловом мире.
С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. В настоящее время владение брендом является для них самым сильным аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. В условиях нового века возрастает значение выполняемых им функций. Именно поэтому вопросы, связанные с созданием, продвижением и развитием бренда, чрезвычайно актуальны в современном обществе.
Виды маркетинговых стратегий (2)
... могут быть технологии, новые виды товаров и т.д. Конкурентные стратегии По отношению к конкурентам у компании должна быть определенная маркетинговая стратегия. Основные виды маркетинговых стратегий в этой категории: Стратегия лидерства - эта стратегия доступна для компании, ...
Степень научной разработанности проблемы. Выбранная тема относительно молодая, но ее уже изучают многие специалисты, как маркетологи, так и бренд-менеджеры. Среди наиболее известных можно выделить следующие имена: Д.А. Аакер, Е.П. Голубков, Т. Гэд, Ж-Н. Капферер, Ф. Котлер, О.В. Гусева, В.П. Третьяк, Г.Л Тульчинский, Ю.Любашевский и многие другие.
Объект исследования — брендинг и его развитие в современных условиях.
Цель работы — изучить понятие «брендинг» и определить его роль в системе дифференциации товаров и услуг.
Цель работы определяет постановку следующих задач:
- рассмотреть понятие «брендинг»;
- выявить роль брендинга как инструмента повышения потребительской лояльности в современной экономике;
- отследить новые направления развития брендинга.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии.
Глава 1. Теоретические основы исследования брендинга
1 Историческое развитие брендинга
С момента своего создания концепция брендинга сильно изменилась, и сам брендинг повзрослел, впитав в себя многие неявные и изначально неизвестные аспекты, которые со временем превратились в отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой.
Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», что переводится как «гори, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» — так примерно звучали бренды на заре своей истории. На протяжении веков концепция бренда развивалась и оформлялась, элементы и отношения в системе концепций значительно изменились.
Первое использование знака, известного человечеству, практиковалось во времена Древнего Египта, когда ремесленники наносили свой знак на изготовленные ими кирпичи, чтобы определить производителя каждого кирпича. Также есть документальные свидетельства появления знаков на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Бренд активно использовался в средние века, когда ремесленники гильдий отмечали свою продукцию особым брендом. Это стало необходимым, поскольку население росло, и в одном районе появилось более одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых древних европейских городах, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы все еще могут увидеть оригинальные железные «метки», которыми отмечены мастерские, в которых работали «владельцы» этих знаков. В 1266 году английский закон официально требовал от пекарей маркировать каждую буханку своей маркой, чтобы вес каждой буханки был одинаковым.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец).
В те времена хозяева заклеймили своих коров горячим утюгом, чтобы вечером после выпаса они случайно не доили чужую. Позже они стали использоваться для обозначения особого качества продукции, которую представляет владелец той или иной фермы или ранчо.
Предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента
... потребителей сети магазинов «Магнит» с помощью маркетинговых исследований". В задачи работы входит: 1) определить понятие и методы маркетинговых исследований; 2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований; 3) составить план исследования ... на маркетинг конкретного продукта на определенном рынке. Цель любого рыночного исследования ... рыночной ситуации эта тема наиболее актуальна. В связи ...
Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке — с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG от англ. Fast Mоving Cоnsumer Gооds), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше.
Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell s, овсяные хлопья Quaker Оats и газированный напиток Cоca-Cоla.
В первые десятилетия двадцатого века производители в основном разрабатывали собственные бренды, поручив дальнейшее продвижение рекламным агентствам. В результате многие бренды того времени были созданы независимо, носили описательный характер или были названы в честь своих основателей. В 1940-х годах производители осознали, что потребители не только покупают их брендовую продукцию, но и строят отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом плане. Понимая это, производители быстро научились связывать со своей продукцией другие виды ценности бренда, такие как молодежь, развлечения или роскошь. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.
Поворотным моментом для брендинга стало появление в США дизайнера Вальтера Лэндора, сына известного немецкого архитектора. Ландор родился в Мюнхене в 1913 году. Он начал свою карьеру в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств. в Сан-Франциско в 1941 году, он основал Walter Landоr & Assоciates — первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Уолтер Лэндор был одним из первых, кто использовал брендинг и дизайн в качестве инструментов стратегического управления бизнесом.
После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на потребительские товары. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям рекламировать свои фирменные продукты миллионам зрителей.
Брендинг стал активно востребован бизнесом. В 1959 году Land® начала нанимать собственных экспертов для изучения поведения потребителей при выборе продукта. Моделируя процесс покупки и изучая реакцию потребителей на различные визуальные стимулы, Лэндор быстро расширил свое понимание мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки.
В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг быстро рос, создавая потоки новых продуктов во всех категориях. Повсеместное распространение супермаркетов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала продукт или информирует покупателя о производителе продукта, но также могла сосредоточить мнение потребителей на себе за доли секунды и выделяться на полке продукта магазин.
Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда
... аппарата HR-бренда российских компаний, что способствует повышению их корпоративной репутации. Ключевые слова: бренд, брендинг, внутренний брендинг, HR-брендинг, ... функций менеджмента [3]. Через бренд потребитель связывается с организацией, и его выбор ... механизмов эффективной ротации кадров корпоративные конференции работа с увольняющимися сотрудниками программы поддержки новых ...
Уникальная методология построения бренда Land® стала основой современной индустрии брендов.
В середине 1970-х ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна резко изменилась. Такие люди, как Теренс Конран, Родни Фитч и Майкл Питерс, вошли в мир брендинга, громко заявляя о своих амбициях своей нетрадиционной и первоклассной работой. Был создан новый мир дизайна ретейла, интерьера, фирменного стиля. Росли дизайн-студии, и по своим размерам, и по репутации. Рекламные агентства и дизайн-студии начали сотрудничать, и клиенты стали намного требовательнее.
Основанное Родни Фитчем в 1972 году агентство Fitch одним из первых подошло к дизайну ретейла с позиции формирования опыта общения потребителя с брендом, учитывая при этом множество аспектов: от наблюдений за тенденциями в моде и поведением потребителей в повседневной жизни и при выборе товаров до создания вовлекающих потребителей продуктов и обеспечения их представления и продажи в таком окружении, в котором они станут желанными. В международной практике Fitch существует множество неожиданных проектов, целью которых было создание концептуально нового пространства для торговых сетей, которое бы привлекало больше клиентов и передавало эмоциональную составляющую бренда.
Работа Майкла Петерса, основателя Identica, произвела революцию в отношениях между дизайном и бизнесом. Его учителем был великий Пол Рэнд . В начале своей карьеры Майкл Питерс создал дизайнерский отдел в рекламном агентстве Cоllett, Dickensоn and Pearce, а затем, в 1970 году, в возрасте двадцати девяти лет основал свою собственную компанию — Michael Peters and Partners, которая сыграла значительную роль в переоценке упаковки в сфере маркетинга товаров для потребителей. В 1983 году он изменил свое мнение о дизайне, разместив компанию на Лондонской фондовой бирже. Среди клиентов компании были: BBC, British Airways, The Cоnservative Party, Redland, ITV, United Distillers и Unilever.
В 70-е годы были образованы и многие другие бренд-консалтинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового рынка: Catо Purnell Partners (1970 год), Pentagram (1972 год) и другие, но особое значение для понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента стало образование в 1974 году агентства Interbrand.
Именно специалистам Interbrand удалось найти связь между бизнесом и брендингом, выраженную в измеримых и привычных финансовых ценностях. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики оценки брендов, созданной Interbrand совместно с экспертами Лондонской школы бизнеса и получившей широкое признание в международных финансовых кругах, навсегда изменили статус брендинга. Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда, как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании, а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами, отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если предыдущий бренд чаще воспринимался только как предпосылка для эффективной рекламы и увеличения продаж, то после появления эффективной методологии оценки стоимости брендов он превратился в мощный инструмент управления компанией и ее капитализацией.
Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке
... формы продвижения бренда «Izumov» на продуктовом рынке; разработать программу продвижения продуктового бренда Izimov»; выбрать оптимальные инструменты плана продвижения; провести анализ эффективности плана продвижения бренда. Объект исследования, объект исследования, Практическое использование работы заключается ...
Феноменальный успех нескольких компаний, которые являются, так сказать, «квинтэссенцией брендинга», таких как Virgin, также способствовал пониманию роли брендинга все более широкой аудиторией. Сила их брендов стала слишком очевидной, а невероятный, рационально, практически необъяснимый коммерческий успех таких компаний слишком заметен, чтобы игнорировать. Причиной успеха компаний, построенных вокруг своего бренда, таких как Virgin, BMW, Apple и The Bоdy Shop, уже нельзя было считать только менеджмент, логистику, финансы, сам продукт или успешную бизнес-идею. В большинстве случаев этой причиной был сам бренд. В сочетании с глобализацией рынков и усилением конкуренции во всех сферах бизнеса это привело к распространению коммерческого и брендового дизайна в 1980-х годах. Появление Интернета, а вскоре и систем электронного бизнеса, дало толчок быстрому развитию онлайн-бренда, разработке графических концепций, веб-сайтов и так далее. Отмена государственного регулирования во многих секторах, слияния и поглощения компаний, корпоративная реструктуризация вызвали изменения в конкурентной среде рынка и создали новые проблемы. Таким образом, проследив за историей развития брендинга с древнейших до нынешних времен на примере наиболее успешных компаний, внесших неоспоримый вклад в эволюцию понятия «брендинг», можно сделать следующие выводы:
во-первых, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика, а держатели скота таким образом клеймили животных.
во-вторых, настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологий оказало огромное влияние на человеческое общество.
в-третьих, на сегодняшний день брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, совмещающей творческое начало с научно обоснованными тенденциями, использующей вновь появляющиеся новые технологии.
1.2 Сущность понятий «бренд» и «брендинг»
Во-первых, необходимо дать определение понятиям «бренд» и «брендинг».
Брендинг — это сложное понятие, которое освещалось не в одной статье и во многих учебниках. Тем не менее, большинство людей до сих пор не имеют четкого представления о том, что такое бренд. Это связано со сложностью концепции, которую обычно путают с товарным знаком. Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: «Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить».
Формирование бренда работодателя внутрикорпоративными коммуникациями
... сотрудников в трудовой процесс и их удержание. бренд работодателя может идентифицироваться следующими факторами: — экономические (оплата ... в маркетинговой литературе называются «брендинг работодателя», «интегрированный брендинг», «целостный брендинг или внутренний брендинг». Концепции раскрывают имидж компании ... и ее продукции с точки зрения потребителя бренда. 3. Рекламную книгу о компании, продукте, ...
Жан-Ноэль Капферер, профессор маркетинговой стратегии в Школе менеджмента HEC, Франция, определяет концепцию бренда следующим образом: «Бренд — это имя, которое влияет на поведение покупателя и потребителя на рынке».
А таким образом определяет бренд Дэвид Ф. Д Алессандро, генеральный директор Джон Хэнкок, автор книги Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand: «Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг . Это все, что люди думают о продукте, когда видят его логотип или слышат его название».
Особое понятие бренда имеет место у исследователя-маркетолога Т. Гэда. Он предложил модель четырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Бренд-код — это исходная программа, с помощью которой создается бренд. Он определяет основные характеристики брендового бизнеса. Полностью понимать бренд — значит понимать бренд-код, язык этого бренда. Для понимания бренд-кода и осознания сильных и слабых сторон бренда Т. Гэд предлагает 4-мерную модель бренда. Бренд можно определить по четырем направлениям:
. Функциональное (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);
. Социальное (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой);
. Духовное (связана с восприятием глобальной или локальной ответственности);
. Ментальное (связана со способностью поддерживать человека).
В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
На основании вышеприведенных определений можно выделить две основные характерные составляющие, присущие исследуемым понятиям:
содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения);
функциональные (качество и надежность).
На основе проведенных научных исследований можно дать обобщенные определения бренда и бренда, которые максимально раскрывают суть этих понятий.
Итак, бренд — это единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).
Товарные знаки и бренды
... улучшении качества товара. Торговая марка - это одно из многих средств обеспечения хорошего имени продукта и повышения его качества. Особенность бренда - косвенно через потребителя влиять на сохранение качества товара и его ... противоположный эффект: он предостерег бы потребителя от покупки продукта этого бренда. В идеале это должно быть так, чтобы брендинг был нанесен только на высококачественный ...
Поэтому мы предоставили образцовые определения бренда и концепций брендинга на основе анализа распространенных интерпретаций и показали, что бренд, способный влиять на клиентов, основан на восприятии и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Сам по себе брендинг — это отдельная сложная дисциплина, изучающая не только физические свойства продукта, но и ощущения, которые он вызывает у потребителя, непосредственно относящиеся к человеческому разуму.
Глава 2. Брендинг в современной рыночной системе
.1 Брендинг как инструмент маркетинговой политики
Чтобы эффективно и систематически влиять на потребителей с целью создания и постоянного укрепления бренда, необходимо использовать весь арсенал современных информационных технологий и так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Под ними понимается особое позиционирование торговой марки, сочетание разных типов рекламы, интеграция методов и инструментов стимулирования сбыта с учетом времени и интересов потребителей. Главным звеном такой маркетинговой политики является реклама. Она рассматривается нами как важнейшая форма массовой коммуникации, которая переводит язык образов и представлений продукта на язык восприятия нужд и запросов потребителей. Не секрет, что товарные ожидания новых продуктов большинства потенциальных покупателей характеризуются высокой долей неопределенности, они весьма туманны, и поэтому люди подчас не знают, что они хотят увидеть в магазине, до тех пор пока им кто-нибудь не подскажет. Здесь первостепенна роль маркетинга для повышения спроса и снижения неопределенности товарного ожидания потребителей. Для этого необходимо сформировать индивидуальный образ бренда, создать такой его имидж, который смог бы прочно и надолго закрепиться в сознании людей.
Это и определяет основную задачу брендинга как инструментария маркетингового воздействия — создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение — бренд — с учетом основных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда и в дальнейшем развивать его со временем, обеспечивая свою нишу на рынке.
Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию. Создатели бренд — имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка или назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара.
Реферат брендинг
... страна, регион, город, муниципалитет. Объектом брендинга являются отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, при правильном использовании которых создается бренд территории. Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено ...
Если реклама — это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно, к высоким объёмам продаж, экономии маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось, она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют.
В качестве инструмента маркетинговой политики брендинг выполняет некоторые основополагающие функции. Известный исследователь бренд-менеджмента Жан-Ноэль Капферер в своей книге «Бренд навсегда» выделяет восемь функций:
идентификация, которая заключается в том, чтобы придать смысл предложению, быстро идентифицировать товар;
практичность, что подразумевает собой сохранение времени и сил посредством идентичных повторных покупок и приверженности;
гарантии, что помогает покупателю быть уверенным, что он приобретает то же самое качество вне зависимости от того, где и купили товар или услугу;
оптимизация, что позволяет покупателю оставаться уверенным, что он покупает лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели;
ярлык, то есть получение подтверждение нашего представления о собственном имидже или о том, каким покупатель думает выглядеть в глазах других;
непрерывность, что значит удовлетворение, созданное взаимоотношениями родства и близких связей с брендом, который покупатель приобретает в течение ряда лет;
гедонизм, что подразумевает собой очарование, связанное с привлекательностью бренда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением;
этичность, то есть удовлетворение, связанное с ответственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гражданство, реклама, не шокирующая потребителей).
Первые две — механические и касаются сущности бренда: действовать в качестве признанного символа, чтобы облегчить выбор и выиграть время. Следующие три функции снижают воспринимаемый риск. Последние три связаны с доставлением удовольствия. Этика показывает, что покупатели ожидают, причем все в большей степени, ответственного поведения их брендов.
Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг играет значительную роль в процессе осуществления маркетинговой кампании и служит важным инструментом данного экономического направления, что определяет основную роль бренд-менеджмента и его специфические функции. В виду этого наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций, что может служить важным функциональным элементом современного маркетинга.
Брендинг. по менеджменту в рекламе, по специальности «Реклама»
... краеугольный камень современного брендинга[2,30]. 2. Низкая уязвимость к маркетинговым действиям конкурентов и кризисам: лояльные к своему бренду потребители не обращают внимания на другие бренды и в начале ... в работу с брендом. Опять таки сколько людей – столько и мнений. Теоретики думают одно, практики считают другое. Возможно ли собрать их мнения воедино и вывести формулу «» бренда? Брендинг ...
2.2 Необрендинг как новое направление развития брендинга
В статье «Необрендинг: от эмоций — к чувствам» Александр Кульман, участник международного сообщества менеджеров «E-xecutive», предложил к рассмотрению, интересные и оригинальные, по мнению автора, положения касательно будущего брендинга и его эволюции. Основные тезисы, выдвинутые Кульман заключаются в «формировании настоящих, взаимных чувств и избавления от коммуникационного вакуума». Он считает, что сегодня и бизнес и потребители нуждаются в брендах новой формации которые не были бы созданы по циничным законам «марионеточного маркетинга» с целью максимального завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к чувствам человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт.
Здесь идет речь о «душе» бренда, о понимании каждого сотрудника цели и существования той или иной компании, а вместе с тем и бренда, торговой марки. Кульман описывает этапы развития брендинговых идей, выделяя домаркетинговую эпоху, эпоху классического маркетинга, эпоху функционального позиционирования, эпоху эмоционального позиционирования и брендинга. Настоящий этап определяется как переходной, как эпоха необрендинга, где информационное общество, нуждающееся в услугах, знаниях, информации, телекоммуникациях обозначает факторами успеха на рынке тесную психологическую связь с потребителем, доверие, дружбу и любовь.
Так же А.Кульман формулирует десять принципов, которым, по его мнению, должны соответствовать бренд и брендинг новой формации:
концентрируются на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли;
не давят на потребителя, не навязывают товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж;
не вводят потребителя в заблуждение, не завышают воспринимаемую ценность товаров или услуг, не дает обещаний, которых не выполняют;
видят в покупателе личность. Новые понятия стремятся выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт;
имеют ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности;
строят свою уникальность не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях;
не пытаются любой ценой расширить свою целевую аудиторию;
процветают за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действуют с учетом их стратегических интересов;
вдохновляют и поддерживают человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогают ему найти пути самовыражения и самореализации;
объединяют потребителей, пробуждая в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников.
Основополагающий акцент в данной концепции делается на создании горизонтальных отношений между потребителями и брендом, проникновении в сознание и закреплении бренда в чувствах потребителя, что позитивно скажется на усилении его лояльности. Именно взаимная забота, объединение, доверие создают маркетинг и брендинг нового поколения, переживающие на данный момент «очеловечивание».
Описанные тезисы созвучны с мнением автора концепции 4D-брендинга Томаса Гэда считающего, что будущее брендинга — за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем важно не только иметь с ним схожие взгляды и разделять близкие ценности, но и постоянно проявлять интерес к его жизни, а также участвовать в совместной деятельности, в ходе которой крепнут дружеские отношения. Став однажды «другом» для человека, бренд способен занимать эту позицию в его сознании на протяжении долгих лет или даже всей жизни. При этом бренд может обновляться и меняться вместе с потребителем, но не должен претерпевать кардинальных изменений и предавать свои жизненные принципы, если, конечно, не хочет за короткий срок растерять всех друзей-покупателей.
Также вышеприведенные обоснования сопоставимы с некоторыми положениями теории гуру современного менеджмента Ицхака Адизеса, сформировавшего понятие о четырех управленческих ролях. В нашем случае интегрирующая роль I, превращающая организацию в единый организм, может выйти за рамки компании и формировать общие и для этой организации и для покупателя, проявляющего лояльность к ней системы ценности, нравственных норм и даже корпоративной солидарности. Применительно к теме эволюции брендинга можно считать, что покупатель перестает быть частью внешней среды и переходит в состояние полного единения с компанией-организацией, а, в конечном счете, с брендом.
Таким образом, мы выявили актуальные направления развития брендинга, заключающиеся в определении новой эпохи бренд-менеджмента как эпохи необрендига, где данная категория проходит процесс «очеловечивания» и выстраивания горизонтальных, равных и доверительных отношений с потребителем. Здесь важен тесной психологический контакт между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.
Заключение
В ходе данного исследования было уточнено содержание понятий «бренд» и «брендинг», под которыми подразумеваются единое обозначение (название, символ, лозунг,слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности); обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг) соответственно.
Обосновывается мысль о том, что бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Сам по себе брендинг — это отдельная сложная дисциплина, изучающая не только физические свойства продукта, но и ощущения, которые он вызывает у потребителя, непосредственно относящиеся к человеческому разуму.
Так же на основе, изучения исторических этапов становления теоретических основ развития бренд-менеджмента, было выявлено, что:
во-первых, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика, а держатели скота таким образом клеймили животных.
во-вторых, настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологий оказало огромное влияние на человеческое общество.
в-третьих, на сегодняшний день брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, совмещающей творческое начало с научно обоснованными тенденциями, использующей вновь появляющиеся новые технологии.
На основе настоящего исследования были выявлены наиболее существенные тенденции, характерные для современного состояния бренд-менеджмента, а именно использование исследуемой категории как важного инструмента маркетинговой политики, призванного создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение с учетом основных ценностей, потребностей общества и принципов построения бренда.
Так же важным выводом является раскрытие актуального направления развития брендинга, заключающегося в определении новой эпохи бренд-менеджмента как эпохи необрендига, где данная категория проходит процесс «очеловечивания» и выстраивания горизонтальных, равных и доверительных отношений с потребителем. Здесь важен тесный психологический контакт между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/brending-2/
. Адизес Ицхак Калдерон. Развитие лидеров: Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей /; Пер с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 259 с.
. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент: Учебное электронное текстовое издание, ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2005. — 85 с.
. Блэк Дж., Андерхилл Д., Барретт С. и др. Экономика. Политика. Оксфордский словарь. — Директмедиа, — 2005.- 6240 с.
. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. — 364 с.
. Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Стокгольмская школа экономики в СПб, — издание 3-е, 2005. — 133 с.
. Д’Алессандро Дэвид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. — ПИТЕР, — 2002. — 204 с.
. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /; Пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007.- 448 с.
8. Савина А. «Брендинг по полочкам» // впервые опубликовано в журнале: Маркетинговые коммуникации. — 2008. — № 4.
. Википедия — свободная энциклопедия //[Электронный ресурс].- Режим доступа: http://ru.wikipedia.оrg/
10. Кульман А. Необрендинг: от эмоций — к чувствам!//[Электронный ресурс]. — «E-xecutive. Международное сообщество менеджеров» — 2012 г. — Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1354518/
11. Пуртов А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра //[Электронный ресурс]. — «ADME.RU. Креативная реклама» — 2012г. — Режим доступа: http://www.adme.ru/
