Атрибутика бренда

метки: Брендинг, Товар, Особенность, Бренд, Товарный, Россия, Название, Фирменный

В условиях жесткой конкуренции даже самые известные компании сталкиваются с довольно сложной задачей: как сохранить свои позиции на рынке и сохранить эффективность. Обычно руководство организаций проводит ряд мероприятий по увеличению доли рынка, сокращению затрат с целью реализации ценовой конкуренции и многое другое. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие эксперты все чаще склоняются к выводу, что главным фактором успеха большинства предприятий является лояльность клиентов, другими словами, лояльность клиентов. Это понятие появилось в нашей стране не так давно, но уже успело завоевать интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар, появляясь на рынке, производит о себе впечатление — положительное или отрицательное, оно неизбежно появляется, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом .

Обычно бренд создается и представляется публике в соответствии с существующими законами о маркетинге. В некоторых областях брендинг — это больше, чем просто часть маркетинга. Брендинг часто выходит за его рамки, поскольку включает в себя компоненты, которые не являются частью самого маркетинга.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. В первую очередь — профессиональные знания и культура управления компанией, умение работать с интеллектуальной собственностью и брендами. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

Цель данной курсовой работы — продемонстрировать важность перспективных технологий брендинга сегодня, популяризировать концепцию брендинга, определить атрибуты бренда.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:

1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;

2) отделение понятия «бренд» от понятия «торговой марки»;

3) рассмотрение атрибутов бренда;

4) определение отрицательных сторон брендинга.

Глава 1.Сущность бренда

1.1 Понятие бренда

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с продуктом, быть своеобразным олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в продукте. Поэтому бренд в современных условиях — центральное понятие маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Следовательно, бренд должен отражать свойства продукта, его качество, чтобы анализ, проводимый потребителем, создавал положительный образ самого продукта. Яркий и легко запоминающийся бренд будет успешнее, чем сложный и запутанный.

Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

... Отношение к потребителю 4. Позиционирование компании 6. Стратегия бренд лидерства. Исходная позиция – стратегический аспект брендинга. В нем он объединил тактические и стратегические ... решения относительно бренда. Согласно концепции Ж Основание для сравнения Традиц. Брендинг Бренд Лидерство Перспектива Тактическая (реактивная) Тактическая (активная) Статус бренд – менеджера Низший ( ...

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Название, история, репутация, упаковка, цена — это целый комплекс отдельных понятий, которые в конечном итоге формируют впечатление о продукте. Его можно легко изменить благодаря бренду, но продукт останется прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый имидж товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность для конкуренции. Компании с брендовой продукцией намного успешнее своих конкурентов, их покупательский сегмент намного больше.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». он создан, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности продукта, вызывая положительные эмоции.

Товарный знак — это название и одновременно термин и знак, символ или любое другое значение, которое идентифицирует товары или услуги продавца, отличает их от других товаров или услуг тех же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Брендовый товар — это проверенный товар, известный в торговой среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

1.2 Отличие бренда от торговой марки

Бренд – сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. Тем не менее, большинство людей до сих пор не имеют четкого представления о том, что такое бренд. Это связано со сложностью концепции, которую обычно путают с товарным знаком.

Фактически, бренд включает только такие элементы, как логотип, название и звук, в то время как бренд — это более широкое понятие. Помимо уже перечисленных элементов, он включает в себя множество других функций: сам товар со всеми его свойствами, имидж продукта, имидж бренда, обещание преимуществ этого бренда потребителям и, наконец, информацию о потребитель.

Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания, — это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Признаки и тесты определения ослабления бренда. «Признаки ...

... этом компания представляет единственное предложение бренда, которое охватывает весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании. 2. Смешанная ... психологический подходы. С юридической точки зрения во внимание принимается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения ...

Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает).

Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкуренции дало повод как-то выделиться на фоне других производителей и трейдеров, создать предпочтения между покупателями и потенциальными потребителями.

Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Разница между товарным знаком и товарным знаком заключается в том, что это юридическая концепция, и сфера ее применения ограничена правовой сферой. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, и предоставление права пользоваться наименованием товара.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем бренд. Разница между товарным знаком и товарным знаком заключается в том, что товарный знак — это обозначение, которое может отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы стать таковым, торговая марка или торговая марка должны приобрести значительную популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству продукта. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако вы всегда должны уметь избегать распространенной ошибки, когда создатели забывают, что потребители могут воспринимать бренд иначе, чем его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Глава 2. Разработка атрибутов бренда

Фирменный стиль представлен потребителям через такие элементы, как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередь формируют имидж марки.

2.1 Значение бренд — нейма

Одной из составных частей товарного знака является так называемый товарный знак — название, то есть слово, обозначающее товарный знак. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Разработка стратегии продвижения бренда салона красота «Ажур»

... продукту без бренда) дополнительную ценность. [4, 169] Рассмотрим наиболее популярные определения термина бренд. «Название, термин, знак, символ или ... авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж.К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки ... России М. Дымшиц предлагает следующее определение: «Бренд - это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их ...

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не в лингвистических характеристиках того или иного слова, а в том, что в названии следует учитывать множество факторов, влияющих на успех или неудачу будущего бренда. К таким факторам можно отнести соответствие названия потребительским характеристикам продукта и целевой аудитории, легкость произношения и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится все труднее найти подходящий незарегистрированный товарный знак.

Впечатление, которое производит слово, зависит от сочетания звуков и формы букв. Типы имен, которых следует избегать, — это личные фамилии, описательные термины, сокращения и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя бренда – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

• уникально;

• ассоциируется с товаром или услугой;

• короткое;

• легко произносится;

• хорошо запоминается;

• легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

очень важно, чтобы бренд соответствовал менталитету жителей страны, иначе его просто не примут.

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1. фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается;

2. лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово)

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом споров при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать свое имя в коммерческих целях.

Описательные названия очень часто не выполняют своего основного предназначения, то есть не выделяют продукт или компанию из ряда аналогичных продуктов и компаний. Описательные названия характеризуют типичные свойства и качества продуктов, которые не являются индивидуальными, и поэтому не защищены законом и, следовательно, уязвимы для копирования со стороны конкурентов. Например, компания, выпускающая пиво Miller , придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler , ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler .

Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке

... формы продвижения бренда «Izumov» на продуктовом рынке; разработать программу продвижения продуктового бренда Izimov»; выбрать оптимальные инструменты плана продвижения; провести анализ эффективности плана продвижения бренда. Объект исследования, объект исследования, Практическое использование работы заключается ...

Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица».

По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM . Что касается этих и многих других успешных брендов с короткими названиями, нужно сказать, что они были созданы очень давно при определенных обстоятельствах и сумели укрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование сокращений, таких как товарные знаки, неэффективно.

Процесс создания названия для бренда включает знание рынка его применения, статуса и словарного запаса потенциальных потребителей бренда, знание характеристик и преимуществ продукта или услуги.

2.2 Способы образования названия бренда

Вы можете заимствовать имена из другого языка, выбирая слово в соответствии с впечатлением и ассоциациями, образованными его звуком.

Можно использовать символы, то есть выразить идею через материальный объект, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались изображения животных.

Другой пример изобретения имен — метонимия, когда имя одного объекта используется для обозначения другого из-за положительной ассоциативной связи. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии.

Всё более распространенным приёмом становится названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.

Торговые предприятия часто используют в качестве имени бренда название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

Кроме того, номера активно используются для создания бренда, например дверь «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», аптечная сеть «36,6», сигареты «555». Эксперты считают, что наиболее удачные имена достигаются, если они построены на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами продукта, его индивидуальностью и ожиданиями потребителя. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания).

2.3 Графическое изображение бренда

Графическое изображение бренда — графема или логотип — включает шрифт, композицию, цвет, шрифт или другой символ.

Удачный логотип:

• оригинален;

• соответствует характеру товара или услуги;

• без сложных и мелких деталей;

  39 стр., 19077 слов

  Оценка роли франчайзинговой формы организации бизнеса российского ...

  ... франшизы в процессе организации совместной коммерческой деятельности российской компании с иностранными компаниями. Предмет исследования - отечественная практика использования франчайзинга, в частности системы франчайзинга, как эффективного инструмента организации коммерческой деятельности российского предприятия с зарубежными предприятиями. Методологической основой исследования является ...

• с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Хорошее имя должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения, имена — логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.

Однозначного рецепта по их разработке не существует. Либо они воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. важно, чтобы логотип имел смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которой он был изобретен, имел элегантный подтекст, который легко понимался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто на шельфах, — эмблема нефтяной компании Shell – при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил задницу в шестицветном логотипе, и вскоре после этого в надкушенном яблоке был обнаружен глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко было провозглашено символом не столько падения, сколько свободы и надежды.

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется только название компании с добавлением графики, которая добавляет дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круге обычно обозначает единство различных компонентов. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге – логотип «Мерседес-Бенц» — была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды).

Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После слияния компаний звезда и круг образовали единую эмблему, которая приобрела новое звучание: единство трех элементов, отныне связанных процессом улучшения транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни – «вращаюсь»).

Логотип компании Porsche — стилизованные гербы Штутгарта и старого округа Вюртемберг — просто информирует о местонахождении компании.

Аналогичные логотипы — наиболее распространенный способ идентификации компаний. Они напоминают профиль бизнеса: подшипник может символизировать строительство станков, рулон — производство бумаги, крылья и птиц — авиалинии, куклы и гнездовые купола — любое российское предприятие на внешнем рынке.

Не переоценивайте важность логотипа для успеха бренда; Следует помнить, что сила бренда заключается в отличительной идее и в названии, а графический символизм только дополняет и усиливает силу названия.

Характер и оригинальная упаковка могут быть хорошей идеей для дальнейшей дифференциации продуктов одинакового качества, таких как переработанный кусок масла Delmi или чай Beseda Brownie».

Создание имиджа компании

... название предприятия, фирменный стиль, слоган [11]. В 1970 – 1980-е гг. компании Англии, США и Европы внедрили исследования, которые касались изучения и разработки имиджа компании и ... будут позиционировать компанию и, в частности, бренд. 2 Конструирование имиджа ООО «Альфакабель» 2.1 Аналитическая справка о компании ООО «Кабельный завод« Альфакабель »- современное предприятие, которое динамично ...

Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Многие крупные компании отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это связано с тем, что их деятельность очень различается, и ни один графический знак или символ не может полностью отразить это.

Поскольку словесный знак не слишком дорогой, он может подойти для малого растущего бизнеса.

2.4 Фирменный стиль как составная часть брендинга

Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

Основными целями фирменного стиля являются, во – первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

• помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

• повышение эффективности рекламы;

• снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс – конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;

• положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;

• содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, имиджа его бренда.

В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Некоторые внутренние корпоративные стандарты также являются элементами фирменного стиля. Например, в компании Toshiba, чтобы поднять корпоративный дух, ее сотрудники поют гимн компании перед началом рабочего дня.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс – конференций и т.д.;

  2 стр., 802 слов

  Разработка и планирование рекламной компании телекоммуникационной фирмы

  ... так и бывает на практике. В то же время телекоммуникационные компании могут обращаться в специализированные маркетинговые агентства. Основные этапы разработки рекламной кампании телекоммуникационной фирмы Разработка рекламной стратегии телекоммуникационной компании - процесс постепенный. От качества прохождения ...

• печатная реклама предприятия (фирмы, компании) : плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

• сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;

• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;

• удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.

• элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

• другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн – программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде бумажного материала в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Глава 3. Отрицательные стороны брендинга

Широкое распространение получила так называемая мимикрия – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» Бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание.

3.1 Классификация подделок

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство» или так называемое тождество. На практике оно распространяется мало.

Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.

Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», и то же самое ЗАО «Прайс».

Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

Пятый тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно – коричневой жидкостью.

Реферат история брендов

... отрасли. В октябре 2000 года «Аdidas-Salomon» кардинально изменила структуру своего бренда. Традиционное подразделение спортивной обуви, одежды и аксессуаров было заменено тремя подразделениями: Forever ... DGK. Девиз компании Rockport - «Различия внутри» неслучайно, ведь главная особенность этого бренда - использование передовых спортивных технологий при создании классической и повседневной обуви с ...

Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды.

3.2 Инструменты правовой защиты

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности. Но существует ряд ограничений: Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды, Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется «Патентный закон РФ», который охраняет изобретения и промышленные образцы.

Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года вышеуказанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации.

3.3 Значение количества брендов внутри одной фирмы

Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма малоизвестно, однако его заметили и в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.

В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота. Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.

Сначала список уменьшился до пятисот наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.

Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания Procter & Gamble в период с 1992 по 1994г. на ѕ сократила количество наименований товаров.

Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».

Заключение

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами – это фирменное имя, знак, логотип, фирменный стиль, торговый образ.

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

имя бренда

Фирменный знак

фирменного стиля

Итак, будет бренд пользоваться успехом или нет, определяет качество его атрибутов. Создание популярный бренда начинается создания популярности его атрибутов.

В данной работе я рассмотрела различные атрибуты бренда, попыталась определить критерии их эффективности, слабые и сильные стороны.

Также в курсовой работе дано понятие определения бренда и рассмотрены отрицательные стороны брендинга как явления.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/brending-v-rossii/

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», — М.: «Прогресс», 2002

4. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» — СПб. : Питер, 2003

5. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.:

6. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 2001

7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002