Бюджет маркетинга и методы его планирования

метки: Планирование, Маркетинговый, Маркетинг, Бюджет, Разработка, Рынок, Компания, Программа

В условиях жесткой конкуренции и роста затрат маркетинг становится необходимым условием выживания хозяйствующего субъекта. Интерес к этим предприятиям растет, поскольку все больше и больше организаций в коммерческом, международном и некоммерческом секторах осознают, как именно маркетинг способствует их наиболее успешному выходу на рынок. Это верно как для нашей страны с переходной экономикой, так и для Соединенных Штатов, где многие компании горнодобывающей и тяжелой промышленности также недавно обратились к маркетингу.

Маркетинг

В этих программах размещаются мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкуренции и соревнований, поддержанию ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов сбыта товаров и организации сбыта, организации технического обслуживания и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг как создание рыночной экономики в определенном смысле является философией производства, которая полностью подчинена (от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до продаж и обслуживания) условиям и требованиям рынка, который находится под влиянием целого ряда экономических, политических, научно-технических и социальных факторов в условиях постоянного динамичного развития.

Производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство достижения целей, поставленных на определенный период времени для каждого конкретного рынка и его сегментов с максимальной экономической эффективностью. Однако это становится реальностью только тогда, когда производитель способен систематически адаптировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы к меняющимся рыночным условиям, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами таким образом, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач на основе результатов маркетинговых исследований.

В этих условиях маркетинг становится основой долгосрочного и оперативного планирования производственно-хозяйственной деятельности компании, подготовки экспортных производственных программ, организации научно-технической, инвестиционной, производственной и сбытовой деятельности коллектива компании, управления маркетингом (важнейший элемент системы управления компанией).

Финансирование маркетинга

Маркетинг в японских компаниях

... маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инжиниринговых компаниях, например, в ... подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными носителями в Японии являются телевидение, газеты, журналы, почтовые ... роста отдела до точки, когда становится трудно эффективно координировать функции, ...

Предпринимателем часто движет идея привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения своего бизнеса. Краткосрочные и долгосрочные обязательства указываются в пассивной части баланса. Заемщики и кредиторы ожидают получить от кредитора не только основную сумму, но и процентный доход до конца срока кредита. Предприниматель (заемщик), в свою очередь, заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, а также в своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ взаимосвязи между затратами на маркетинг и продажами позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий и пропорциональную сумму денег, потраченных на них, а также предотвращает необоснованно большие суммы для достижения маркетинговых целей.

Анализ затрат на маркетинг обычно выполняется в 3 этапа:

• Изучите финансовую отчетность, сравните выручку от продаж и валовую прибыль с операционными расходами.
• Перерасчет расходов по маркетинговым функциям: Расходы на исследования рынка, рекламу, планирование и контроль, т.е. текущие расходы связаны с конкретным маркетинговым мероприятием.
• Распределение функциональных затрат по отдельным продуктам, способам и формам реализации, территориям продаж, рыночным сегментам и т.д.

Обеспечение маркетинговой программы

Как бы тщательно ни разрабатывалась маркетинговая программа, без соответствующей экономической и организационно-технической поддержки, т.е. без эффективной тактики, она не будет работать. Маркетинг — это творческий бизнес. Каждая конкретная программа с ее оперативными действиями обычно держится компаниями в строжайшем секрете, потому что даже для одних и тех же стратегий необходимы разные тактические решения, которые приносят успех, а их реализация связана с коммерческим риском, а следовательно, с прибылью или убытком компании.

Остановимся на основных чертах маркетинговой тактики, которые определяются спецификой деятельности компании.

Наверное, самым дорогим, но в то же время самым необходимым условием оперативного и долгосрочного управления рынком является сбор, анализ, обработка рыночной информации и прогнозирование его емкости. По сути, вся маркетинговая тактика опирается на доступную и специально организованную информацию. Компания может получить необходимую информацию от компаний, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорогая, и лучше использовать ее только в тех случаях, когда нет другого, более дешевого и доступного способа получения информации. лучше всего, если партнеры получат необходимую им информацию вместе или по отдельности, а затем объединят ее. Конечно, есть сложности с оценкой стоимости организации процесса сбора информации, но в качестве ориентира можно использовать цены, установленные в мировой практике.

При определении блоков информации, необходимых для доминирования на рынке, имеет смысл предоставить только минимальную информацию. Опыт с информацией показывает, что иногда собирается ряд данных, которые впоследствии не используются, и это также влечет за собой дополнительные расходы на исследование рынка.

Рынок как объект маркетинга

... Банки и биржи, 1996 г. 15. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 1990 г. 16. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: 1992 г. 17. Соловьев Б.А. Основы теории ... этим компании, которые намереваются выйти на рынок с новыми типами или новыми качествами товаров и услуг, чтобы гарантировать их продажу, должны тем или иным образом донести соответствующую информацию ...

Отслеживание характеристик жизненного цикла продукта и его судьбы на рынке требует больших усилий, ресурсов и навыков. Когда компания выходит на зарубежный рынок со своей продукцией, перед ней стоит задача узнать продолжительность жизненного цикла продукта, присутствующего на рынке в определенном регионе. Жизненный цикл товарного рынка определяется как совокупность потребительских характеристик, отпускной цены, уровня услуг, а также традиций, уровня конкуренции, экономической, правовой и политической ситуации в стране.

Не менее важным является вопрос о ценах. Это справедливо рассматривается как один из ключей в маркетинговых программах, поскольку правильная ценовая политика обеспечивает плановый уровень доходов и прибыли, ускоряет продажи, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческих рисков.

Реклама, стимулирование продаж, сервис в контексте маркетинга — чрезвычайно сложная сфера работы, потому что многие вещи основаны не столько на точных расчетах, сколько на психологических моделях. Особенно сложно организовать рекламу на внешнем рынке «некорректной» рекламы. Конечно, на внешнем рынке нужно обучать своих сотрудников рекламодателям или платить рекламным агентствам, которые специализируются на предоставлении соответствующих услуг. В последнем случае часто приходится тратить дополнительные средства на ознакомление наемных рекламодателей с некоторыми особенностями производства, которые влияют на потребительские характеристики товара и отношение потребителя к товару.

Работа по продвижению продаж и организации сервиса очень своеобразна. Условия эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, сильно варьируются в зависимости от заказчика, дорожных условий, наличия ремонтных услуг и т.д. Для организации службы может потребоваться специальная программа, а также использование самозанятости.

При выходе на внешний рынок проблема каналов сбыта вызывает определенные трудности. Каждый раз при его решении учитывается использование минимального количества промежуточных шагов (перевалка) при транспортировке товара от производителя к потребителю, так как это может привести к повышению цены на производимый товар и, как следствие, снижению его популярности, т.е. снижению доходов предприятия и выбору оптимально приемлемой коммерческой сети.

Экономическая и организационная поддержка маркетингового плана компании также связана с обучением ее персонала или привлечением независимых служб, специализирующихся в определенных областях маркетинга.

Еще до выхода на рынок компания должна четко определить, где, как и какими средствами будет проводиться обучение и обновление персонала.

Планирование маркетинга

Компания, которой нужен маркетинг, должна постоянно развивать свою маркетинговую программу, а не только время от времени.

В маркетинге используется принцип вахтового планирования, который предусматривает непрерывную и последовательную корректировку показателей. Например, если программа рассчитана на 5 лет, то корректировки должны производиться ежегодно и еще чаще для российских условий, поскольку политическая и экономическая нестабильность отражается на каждом рынке, а достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависит от постоянно меняющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, государственных социальных программ, указов, запрещающих определенные формы рекламы и т.д. Поэтому в планы необходимо включить некие финансовые и ресурсные «подушки» — аварийные фонды.

Анализ рынка сбыта

... пошаговое рассмотрение каждого из параметров позволяет нам максимально полно изучить рынок продаж, получить достоверную информацию о его состоянии и сделать полезные выводы в маркетинговой деятельности компании. ... этом случае используются тенденции, присущие рынку на данном этапе развития. Подходы к исследованию стандартные: это могут быть опросы, анализ статистики за определенный период времени, ...

При разработке маркетинговых программ, а также планов внутреннего развития применяется принцип многовариантности, т.е. компетентные службы предпочитают подготовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта — минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

В западных компаниях планирование организовано на высоком уровне с помощью развитой математической и ИТ-поддержки.

Не менее трех принципов важны для сменно-внутреннего планирования, которое в условиях рыночных отношений должно стать основным принципом практической деятельности российских компаний:

• В первую очередь, это зависит от того, кто будет затем реализовывать эти планы;
• Уровень компетентности в планировании должен соответствовать уровню компетентности в управлении ресурсами компании;
• необходимо обеспечить гибкость и адаптируемость планирования к изменениям внешней и внутренней среды предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских компаний, для которых план всегда (по закону (и должен был быть) реализован в любом случае без изменения его структуры и условий, без учета того, нужен ли отпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех продуктов, которые обязательно потребуются потребителям. Поэтому принцип адаптивного планирования с учетом ожидаемой динамики спроса становится, пожалуй, наиболее важным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования является активной и взаимовыгодной. С одной стороны, маркетинговые цели имеют решающее влияние на систему планирования, а с другой стороны, выполнение всех маркетинговых мероприятий в рамках программы планирования взаимосвязано.

Планирование реализации маркетинговой деятельности выражается в разработке и реализации маркетинговой программы, которая по сути является глобальным планом и определяет содержание всех других планов предприятия.

Существует две системы планирования: жесткая формализованная система планирования и гибкая система планирования, ориентированная на ситуацию. Жесткая система основана на принципе периодического принятия срочных планов. Наиболее распространены среднесрочные и краткосрочные планы. Это позволяет компании иметь четкие и стабильные критерии эффективности в течение очень длительного периода времени.

Обратной стороной является то, что он не может учитывать и использовать изменения рыночной ситуации с течением времени.

Гибкая система планирования устраняет связь с плановыми периодами и может произвольно изменять деятельность компании при изменении рынка и самой компании. Это позволяет гибко реагировать на колебания рынка, но в то же время лишает компанию четких и стабильных целей в ее деятельности. Комбинация двух систем планирования позволяет лучше разрабатывать пятилетние и годовые стратегические планы.

Маркетинговое планирование на предприятии

... существующих методик маркетингового планирования и принятии решений по продвижению; в изучении информации по данной организации, которая характеризует результаты и условия деятельности предприятия; в сегментировании ... целого предприятия: Разработка системы целей и задач предприятия Опыт показывает, что этап постановки целей, пожалуй, самый сложный и требует особого внимания как со стороны компании, ...

В то же время в пятилетних планах определены основные цели деятельности компании и годовые планы (с указанием целевых показателей по отдельным рынкам и типам объектов).

Постоянный анализ поступающей информации за весь период (пять лет) позволяет выявить изменения в условиях продажи QSO и предложить корректировки к стратегическим целям пятилетнего плана.

В годовые планы также могут быть внесены изменения. Целью мониторинга годовых планов является постоянный мониторинг текущей маркетинговой деятельности и достигнутых результатов для обеспечения запланированной выручки и прибыли за год.

Наиболее важными элементами управления являются анализ возможностей продаж, анализ затрат от маркетинга до продаж и мониторинг взаимоотношений с клиентами.

Задачи центрального планирования

Маркетинговое планирование решает следующие основные задачи:

• Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов финансирования и условий в зависимости от целей маркетинга);
• Определяет структуру и резервы планов, их взаимную коммуникацию (например, объединяет планы продаж для отдельных сегментов рынка, реализует комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных филиалов и отделений);
• Готовит исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей корпоративных продуктов, прогноз изменения товарной структуры рынков и т.д.);
• Определяет общую организацию процесса и структуру планирования (уровень компетентности и ответственности руководителей, права и обязанности организационно-структурных подразделений компании и т.д.).

В современном маркетинговом менеджменте, как было сказано выше, имеет смысл использовать систему стратегического планирования с ранжированием стратегических целей. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выявить неблагоприятные тенденции, выявить опасные зоны предпринимательства, определить, где предприятие может иметь наибольшие шансы на развитие, оценить возможность возникновения различных нештатных ситуаций, которые могут повлиять на выбранное направление развития.

Правильное определение перспектив позволяет не допускать превышения фактических результатов деятельности на оцениваемом участке застройки.

Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...

... лояльности, разработанных на основе психологической оценки целевых групп клиентов. Анализ уровней лояльности клиентов вместе со статистическим анализом ... компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или существующего клиента, одновременно расширяя рынки ... лояльность формируется производителем и дистрибьюторами. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, ...

Второй этап в системе стратегического планирования (анализ позиции предприятия в конкуренции, определение мер, необходимых для улучшения позиции предприятия путем совершенствования продукции и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что у некоторых предприятий нет хороших перспектив и от них следует отказаться. Поэтому рекомендуется сделать третий шаг, т.е. применить метод отбора стратегии, сравнивая ожидаемые результаты в различных видах деятельности, устанавливая приоритеты и выделяя имеющиеся ресурсы для обеспечения реализации тех стратегических направлений, которые обещают наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что, оценив результаты своей деятельности в перспективе и сочтя их вполне удовлетворительными с точки зрения поставленных целей, предприятие может ограничиться существующими потенциальными и текущими возможностями (финансы, человеческие ресурсы, конкурентоспособность товаров на внутреннем и внешнем рынках, уровень научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и т.д.).

В этом случае процесс стратегического планирования и связанный с ним анализ внешней среды и прогноз ее возможного развития может быть прерван, и руководство компании перейдет к разработке конкретных программ и бюджетов.

Однако во многих случаях оказывается, что компания не может планировать свое будущее, исходя из текущих возможностей и существующего потенциала развития. Как правило, это связано с тем, что нынешние направления сырьевой политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в отношении перспектив СТП. Поэтому вам необходимо рассмотреть возможные способы диверсификации вашего бизнеса, чтобы определить новые и более эффективные предприятия, на которые вы можете переключиться.

При оперативном планировании очередные цели предприятия трансформируются в текущие программы мероприятий, бюджеты и планы прибыли, которые приносятся в каждое подразделение предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за его исполнением.

Текущие программы и бюджеты, наряду с планом прибыли, служат руководством для бизнес-единиц в их работе по обеспечению прибыльности текущих операций.

Более сложная задача — формирование стратегических программ, бюджетов и планов получения прибыли, которые должны заложить основу будущей прибыльности планируемого бизнеса. Стратегические цели плохо связаны с выполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы контроля и мониторинга выполнения.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели (основное в планировании, а также ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия).

Маркетинговые программы

Прежде чем непосредственно приступить к созданию маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, касающихся различных маркетинговых блоков или, как правило, маркетинговых факторов, а именно:

Анализ и оценка конкурентоспособности организации

... методов ее оценки весьма актуальным и требует дальнейших исследований и анализа. Целями данной курсовой работы является: анализ понятия конкурентоспособности организации; анализ и классификация факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность организации; анализ существующих методов и подходов к оценке конкурентоспособности ...

• Анализ и оценка возможностей рынка;
• Маркетинговая среда (макро и микро);
• Набор контрольных переменных для обеспечения правильной реакции рынка (продукт, цена, методы продаж, реклама и продвижение и т.д.);
• Обучение персонала;
• Оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы

• На какой именно рынок хочет выйти компания (новый или традиционный, или оба одновременно)?
• Если это традиция, как она может расширить свои границы, избежать конкурентов?
• Если новый, как долго будет модно занимать относительно монопольное положение?
• Что необходимо сделать для достижения целей и использования ресурсов компании?

По второму блоку:

• В какой степени следует принимать во внимание макроэкологические факторы (демографические, политические, социально-экономические и т.д.)?
• Какие микроэкологические факторы должны приниматься во внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производственный и торговый персонал, расположение коммерческой сети и т.д.)?

По третьему блоку.

• Какие продукты, услуги, заводы или их наборы компания предлагает на этом рынке и в каком объеме?
• Какие услуги необходимы для запуска на рынок, для сопровождения продажи, для сопровождения потребления, для переработки?
• Какие оптовые и розничные цены, какие льготы и скидки могут быть предоставлены и на каких условиях?
• Как должна продаваться продукция?
• Кто и в какой форме разрабатывает и проводит рекламные мероприятия?
• Каков имидж продукта и компании?
• В какие сегменты рынка (один, несколько или все) войдет компания?
• Какие методы продвижения продаж можно использовать на каких этапах?

Согласно четвертому блоку:

• Будет ли компания обеспечена специалистами по маркетингу?
• Должна ли компания полагаться на собственный маркетинговый персонал или пользоваться независимыми маркетинговыми услугами? Возможно ли совмещение собственных и привлеченных специалистов?

Для пятого блока:

• Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
• Можно ли их уменьшить и какой ценой?
• На каком уровне прибыли может рассчитывать компания?
• Какие финансовые и другие преимущества можно использовать для увеличения прибыли?
• Является ли коммерческий риск высоким и в каких пределах он будет разрешен?

Отвечая на эти вопросы, неплохо было бы по возможности сравнить стоимость серии работ для достижения этой цели. Кроме того, следует также учитывать расходы на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, и следует зарезервировать определенный резерв для финансирования работ, которые не всегда могут быть запланированы заранее.

Заключение

Долгосрочная стратегическая политика, направленная на предотвращение значительных экономических и социальных потрясений и достижение устойчивого развития и будущего успеха, подкрепляется маркетинговыми программами. Маркетинговая программа носит рекомендательный характер, и, если руководство соглашается и принимает ее содержание, то она является частью общего рабочего плана компании, который уже получил силу программного документа. Конечно, план компании шире, чем маркетинговая программа, и включает в себя дополнительные аспекты, такие как финансы, человеческие ресурсы и т.д. Однако некоторые компании склонны рассматривать маркетинговую программу как прототип и основу для генерального плана.

Рынка и оценка конкурентоспособности информационно-технологической ...

... 1.1. Организационная структура компании «Яндекс» 1.1.10 Маркетинговые ресурсы В компании есть отдел маркетинга, который постоянно изучает продукцию конкурентов и на основе этого направляет компанию на правильный путь. ... Весной 2013 года Яндекс запустил новую телевизионную рекламную кампанию «Весна. Яндекс. Начнется всё». Было снято 4 ролика, размещённых также в интернете, общая тематика которых ...

Финансы —

Пятилетний финансовый план для конкретного продукта уже не так важен, как раньше, потому что ситуация на рынке меняется слишком быстро. Обычно компании планируют двухлетний бюджет, основываясь на тенденциях последних пяти лет.

При этом учитываются все существенные изменения, которые произошли недавно или могут произойти в следующем финансовом году.

Объем продаж определяет также отдельные финансовые бюджеты различных отделов (производство, складирование, продажи, дистрибуция, продажи, администрирование и маркетинг).

Руководство должно ставить перед собой цели, которые приводят к достижению главной цели компании (получение прибыли).

Если объем продаж снизится, ожидаемая прибыль не будет достигнута. В такие моменты начинают действовать меры по сокращению штата, повышению цен, изменению распределения продукции, продаж и маркетинга.

Однако финансовые ассигнования распределяются в соответствии со стратегическими целями и не могут быть произвольно сокращены для удовлетворения текущих интересов.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/byudjet-marketinga/

1. Маркетинг. Опубликовано академиком А.Н. Романовым;
2. Семинар по маркетингу. Г.Д. Крылов, М.И. Соколов;
3. Маркетинг: ситуации и примеры. 3 Маркетинг: ситуации и примеры Р. Моррис;
4. Маркетинг: выбор наилучшего решения. Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин.