Бюджет рекламной кампании

метки: Рекламный, Реклама, Бюджет, Кампания, Определение, Метод, Текст, Фирма

Бюджет рекламной кампании — важный стратегический шаг в общем медиапланировании. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.

В то же время бюджет также является основным ограничением при планировании рекламы и выборе СМИ. При недостатке средств поставленные цели не могут быть достигнуты. Первоначально установленный размер бюджета определяет типы используемых медиа и интенсивность размещения.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и почти никто не может определить это число: бюджет, который позволил бы получить 100% отдачу от рекламы, что определяет актуальность выбранной темы.

Тот факт, что цель рекламы — не только информировать потребителей, но также напоминать и убеждать, говорит в пользу более высокого уровня расходов.

Предметом исследования является рекламный бюджет компании.

Цель работы: проанализировать методы формирования и распределения рекламного бюджета. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить методы определения бюджета рекламной кампании;
• выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;
• охарактеризовать способы распределения рекламного бюджета;
• описать оптимизацию структуры рекламного бюджета фирмы.

В качестве основной литературы использовались учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации: Интернет-ресурсы и книги по рекламе.

Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Макиенко, журнал «Маркетинговые коммуникации». Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Сиссорсом в «Рекламном медиапланировании».

А. Климин в своем учебнике «Медиапланирование в одиночку» описал, как распределяется рекламный бюджет компании. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Федорова в журнале «Маркетинговые коммуникации».

Также были использованы следующие источники:В. Бузин «Медиапланирование для практиков», А. Назайкин «Медиапланирование на 100%», Н. Мельникова «Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний» и другие.

Тема работы Разработка рекламной кампании по продвижению продукции ...

... Введение 6 1 Теоретические основы разработки и оценки эффективности рекламной кампании Общее теоретическое представление о рекламе и рекламной кампании Процесс и этапы организации рекламной кампании Бюджет рекламной кампании Эффективность рекламной кампании Характеристика деятельности ООО «AGC» Общие ...

Структура данной работы состоит из двух частей. Первый носит теоретический характер и раскрывает формирование и распределение рекламного бюджета.

Вторая часть — практическая, где представлены расчеты бюджета рекламной кампании.

В заключении представлены выводы по данной курсовой работе.

Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу

1.1 Методы определения рекламного бюджета компании

Несмотря на установленные сроки и поставленные цели, перед планировщиками рекламного агентства стоит одна из самых сложных задач — определить оптимальный размер средств, выделяемых на рекламу.

Начиная свою работу, планировщики должны четко понимать, что должен включать рекламный бюджет. Плановикам также необходимо знать сроки выполнения бюджета, выделенного на рекламу или финансовый год. Для некоторых компаний это обычный календарный год, который начинается 1 января, в то время как для других год может начаться 1 июля. Независимо от установленного графика, медиаплан и блок-схемы должны отражать эти бюджетные реалии. Ниже будут рассмотрены различные методы определения размера бюджета.

Метод фиксированного бюджета [21; 56]

Компания устанавливает определенный уровень затрат на рекламу, и эти затраты остаются неизменными из года в год, независимо от каких-либо изменений во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод [13; 117]

Компания выделяет средства в рекламный бюджет, которые остаются после покрытия всех других деловых расходов.

Оба вышеперечисленных метода определения рекламного бюджета встречаются редко из-за их очевидной неэффективности и невозможности отразить изменения.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж [21; 57]

Определение бюджета как определенного процента от продаж — более продвинутый метод. Обычно рекламный бюджет составляет от 1.5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Показатель реклама / общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение того же процента неизменным означает, что компания считает, что она нашла оптимальное соотношение между расходами на рекламу и общим объемом продаж.

Одна из разновидностей этого метода — определение затрат на рекламу единицы товара. Это обычная практика, которой следуют производители автомобилей, пива и сигарет.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; 117]

Компания оценивает рекламную активность конкурентов и их общий объем продаж в денежном выражении. Затем он вычисляет процент продаж, которые конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компании ориентируются на этот процент (используя собственный объем продаж).

Некоторые направления бизнеса разработали свои собственные специфические показатели затрат на рекламу по отношению к продажам. И хотя нет гарантии, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их по стратегическим причинам, чтобы не отставать от конкурентов.

Отбор целевых рынков компании

... Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка ... продавец может разработать продукт, который нужен рынку. Для обеспечения эффективного охвата каждого из этих рынков цены, каналы распространения и рекламные ...

Следует отметить, что при таком расчете рекламных бюджетов необходимо предусмотреть резервный фонд, который можно использовать для «компенсации» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) [21; 58]

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую он занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. То есть, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка.

Этот метод базируется на предложении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Рис. 1 — Методы определения рекламного бюджета

Чтобы связать ваши рекламные расходы, рекламные расходы конкурентов и общий объем продаж в один индикатор, используйте сумму рекламных затрат на единицу доли рынка. В связи с тем, что общий объем рекламного рынка варьируется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и количества конкурентов, бюджет, определяемый этим методом, требует постоянной корректировки.

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности [21; 58]

На самом деле, это довольно сложный расчет той же доли рекламного рынка, которую необходимо достичь компании. Но этот метод основан на несколько ином предположении: на том факте, что крупные компании получают определенные выгоды в соответствии с законом экономии от масштаба — при сохранении эффективности затраты на рекламу снижаются.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании [21; 59]

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для их достижения с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеперечисленных методов, этот отличается порядком действий: сначала определяются цели, а затем бюджет.

Метод Дорфмана-Стэймана [21; 59]

Согласно правилу Дорфмана-Стаймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса на рекламу к эластичности спроса по цене. Таким образом, этот метод основан на трех показателях: общих продаж компании, эластичности спроса по цене и эластичности спроса на рекламу. Имея эти показатели можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Эр /Эце

где Р — рекламный бюджет компании;

• П — общий объем продаж;
• Эр — эластичность спроса на рекламу;
• Эце — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = ПЧ Эр /Эце.

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда сложно.

Реклама в местах продажи

... - получить необходимые знания об основных видах рекламы, в частности о рекламе в точках продаж. Научитесь планировать расходы, бюджет рекламной кампании. Глава 1. Система ФОССТИС 1. ... и осуществляется в виде монолога); Однонаправленность ( реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия); Опосредованность (при передаче рекламного объявления используются ...

Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

К = (?q / q) / (?P / P),

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

• ?q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
• Р — цена товара до ее изменения;
• ?Р — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

К = (?q / q) / (?R / R),

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

• ?q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
• R — затраты на рекламу до их изменения;
• ?R — изменение затрат на рекламу.

Одним из ограничений этого метода является то, что он применим только к товарам с эластичным спросом по цене.

Метод Данахера-Руста [21; 61]

Данахер и Руст рассматривают рекламу как вложение и предлагают формулу расчета рекламного бюджета, которая обеспечит максимальную отдачу от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель (рассмотрим три такие возможные цели).

Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов. Увеличение рентабельности инвестиций в рекламу также может быть финансовой целью. Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности.

Далее рассмотрим эти цели в отдельности.

Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, у нас есть возможность точно измерить эффективность рекламы, которая может быть напрямую связана с доходом. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

E(1) = kf — c,

где E(1) — прибыльность рекламных расходов;

• f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
• k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
• c — стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

Максимизация рекламной эффективности

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

E(2) = kf / c,

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

• f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
• k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
• c — стоимость рекламы.

Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий более предпочтителен для кредиторов, которые привыкли оценивать любой проект на основе результатов этих проектов.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E(3) = (kf — c) / c = kf / c — 1 = E(2) — 1,

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

• f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
• k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
• c — стоимость рекламы.

1.2 Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу

Хотя научно определить размер бюджета невозможно, рекомендуется подойти к этой задаче, взвесив ряд факторов, влияющих на размер бюджета. Кроме того, каждый фактор можно рассматривать отдельно и не учитывать в окончательных данных по бюджету. Кроме того, каждый фактор необходимо рассматривать с точки зрения того, потребует ли он большего, меньшего или того же количества средств, что и в предыдущем году.

1) Определение роли рекламы [14; 349]

Прежде чем приступать к расчетам, необходимо определить роль рекламы. Это просто продвижение продажи или добавление к другим элементам комплекса маркетинга, таким как снижение цен или продвижение продукта? Если предполагается, что реклама только способствует продажам, размер бюджета должен быть значительным. Если реклама взаимодействует с другими элементами маркетингового комплекта, размер бюджета будет меньше.

В этом отношении важно понимать силы рекламы в продаже продукта. Некоторые виды товара просто не чувствительны к рекламе.

2) Долговременные и кратковременные цели [14; 349]

В какой-то мере перед рекламой ставятся долгосрочные и краткосрочные цели. Однако если целью рекламы является формирование имиджа продукта, то бюджет следует рассматривать как вложение, а не как расходы. Если одновременно преследуются две цели, это потребует больших денег, поскольку реклама в этом случае выполняет двойную функцию. Рекламное сообщение о мгновенной продаже значительно отличается от сообщения, преследующего цель создания имиджа.

Цели компании и связанные с ней рекламные отношения, в свою очередь, влияют на количество потраченных денег. Разные компании по-разному воспринимают эти отношения, что делает невозможным выработку единого принципа.

3) Размер прибыли [14; 350]

Специалисты по рекламе считают, что более высокая норма прибыли является результатом увеличения рекламного бюджета. Маржа прибыли является ограничивающим фактором при постановке маркетинговых и рекламных целей. Что нужно сделать, невозможно из-за недостатка средств. Но, если необходимо увеличить маржу прибыли, необходимо увеличить и расходы на рекламу, однако средств на это мало или нет.

4) Степень потребляемости продукта [14; 350]

Реклама продуктов, используемых по всей стране, требует больше средств, чем реклама тех продуктов, использование которых ограничено относительно небольшой географической зоной. Однако некоторые местные и региональные рекламодатели считают необходимым направить крупные инвестиции в свои маркетинговые области для поддержания конкурентоспособного уровня затрат. Обычно это происходит с ресторанами быстрого питания и производителями автомобилей.

5) Трудности при достижении целевых рынков [14; 350]

Вследствие уникальности некоторых рынков они могут быть труднодоступными для средств массовой информации (например, рынок яхт).

Чтобы привлечь внимание потребителей к этой категории, необходимо использовать ряд различных СМИ, что требует больших вложений. Кроме того, цели должны быть распределены между различными географическими регионами, в которых приобретаются средства массовой информации, что приводит к огромному потоку рекламных сообщений. В таком случае более эффективная работа требует больших вложений.

6) Частота приобретения товара [14; 351]

Многие специалисты по планированию предполагают, что бренды или продукты, которые они покупают, чаще требуют больше денег на рекламу, чем те, которые они покупают реже. Исключение составляют те случаи, когда больше средств тратится на решение рекламных целей брендов, которые редко покупаются по причинам, не имеющим ничего общего с частотой покупок.

7) Влияние увеличения объема продаж на стоимость продукта [14; 351]

Если из-за воздействия рекламы возникает опасность превышения спроса над предложением, то рекламодатель должен расширить производство. В этой ситуации объем средств, выделяемых на рекламу, должен быть ограничен до тех пор, пока не будет построен новый завод или пока не будет принято альтернативное решение. Рекламодатель может сократить расходы на рекламу до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.

8) Представление нового продукта [14; 351]

широко распространено мнение, что вывод на рынок нового продукта требует более высоких дополнительных затрат. Уровень этих затрат зависит от размера рынка, степени конкуренции и желаемых качеств нового продукта. Основной принцип здесь заключается в том, что внедрение нового продукта занимает как минимум в полтора раза больше времени, чем реклама продукта, ранее присутствовавшего на рынке. Другой принцип предполагает, что доля расходов на рекламу нового продукта должна почти вдвое превышать ожидаемую долю рынка.

9) Конкурентная борьба [14; 351]

На рынках, где ведется активная конкурентная борьба в области рекламы и продвижения товара, необходимо соответствовать или даже превышать затраты конкурентов в зависимости от маркетинговых целей той или иной торговой марки. Несмотря на то что предыдущие факторы точно не определяют объем необходимых затрат на рекламу, они все же служат основными принципами, которыми руководствуются при принятии решений.

1.3 Распределение рекламного бюджета

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой» (см. табл. 1) [28].

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров [28].

Таблица 1

Балансовые статьи	А Прямая почтовая реклама Рекламно-коммерческая литература и пр. [Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/byudjet-reklamnoy-kampanii/	или	В
Забалансовые статьи	Стимулирование сбыта Демонстрационные и рекламные материалы Разработка веб-сайтов		Прямая почтовая реклама Рекламно-коммерческая литература [Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/byudjet-reklamnoy-kampanii/ Формирование общественного мнения

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения [28].

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться:что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Так же при распределении бюджета распространенной методикой является выделение равных частей средств на достижение объема продаж, производимых географическим регионом [14; 351]. Если вклад географического региона в общий объем продаж составляет 15% то, согласно описанной методике, этому региону будет выделено 15% бюджета. Но, возможно для достижения объема в 15% продаж потребовалось намного больше 15% выделенных средств по сравнению с прошлогодним распределение. В таком случае формирование бюджета может быть основано на другом методе распределения, связанным с объемом прибыли, полученной в этом регионе по отношению к общенациональному уровню прибыли — это еще один метод распределения усилий.

Другие методики могут основываться на рыночной доле, вносимой каждым регионом или ожидаемым уровнем продаж в каждом регионе. Числа могут представлять собой комбинации значений маркетинговых переменных, таких как величина населения, доход, величина продаж класса продуктов, а также других связанных переменных [14; 352].

На практике формульные методы, применяемые при распределении бюджета, имеют тенденцию выступать в роли начальной, но не конечной точкой процедуры распределения. Принимая во внимание специальные маркетинговые проблемы, обычно производят коррекцию цифр. Одна из таких проблем может заключаться в том, что в определенном регионе масс-медийные издания стоят намного дороже, чем в любой другой части страны. Поэтому для решения этой проблемы в начальные расчеты распределения потребуется вложить больше средств. Другая проблема может заключаться в том, что конкуренты начнут усиленно стремиться к увеличению продаж в тех регионах, которые оказываются более прибыльными для данной торговой марки [14; 353]. В этой ситуации также необходимо будет скорректировать первоначальный план распределения.

Но не стоит считать процесс распределения завершенным. Снова необходимо вносить поправки, возможно на субъективной основе, как, например, получает ли каждый локальный рынок адекватное количество денежных средств, выделенных на проведение местной рекламы.

1.4 Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы

Составление рекламного бюджета фирмы является одним из наиболее важных предметов в деятельности отдела маркетинга. Технически проблема оптимизации рекламного бюджета упирается в две основные проблемы.

Проблема правильного сбора и учета рекламной информации [24; 115]. К рекламной статистике в нашем случае относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции:коммуникативную и торговую. Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с компанией (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации фирмы (торговая функция).

На практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу:халатности персонала, занимающегося сбором первичных данных; нежелание покупателей сообщать источник информации о фирме; занятости телефонных линий и других факторов.

Указанные проблемы имеют определенное решение. Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых фирмой в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением проблемы является разграничение телефонных линий фирмы по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления системы массового обслуживания[24; 115].

Наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламной кампании. В этом случае хорошим приемом является предоставление скидок предъявителем конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами. Подобный подход позволяет хотя бы приблизительно выявить количество новых клиентов по рекламным каналам и генерируемый ими поток наличности. В любом случае, для выполнения подобного учета требуется определенная мотивация покупателей [24; 115].

Проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы. Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования [24; 116].

С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы. Сбыт вполне справедливо считался результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В этом контексте оценка влияния фактора рекламы представлялась весьма затруднительной.

Однако на олигополистических рынках влияние ценового фактора в определенной мере снижается и фактор осведомленности о продукте и правильного позиционирования начинает играть более важную роль. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике. Подобные аспекты обеспечивают релевантность модели для некоторых типов рынков и оправдывают ее практическое применение. Указанный ниже подход может быть использован для оптимизации коммуникационной составляющей, например числа «полезных» контактов целевого сегмента с фирмой. Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде[19; 33]:

• L = ?nj=1 aij xj…>max;

• ?nj cij xj ? T;
• dji ? xj ? Dji;
• Dji — целые;

• i = 1, …n;
• j = 1, …m,

где xj — оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых фирмой; aij — чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за i-й период времени; cij — затраты по j-му рекламному каналу за i-й период времени; T — максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы; dji — минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени; Dji — максимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени.

В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию. В процессе рекламной деятельности фирма использует следующие рекламные каналы:рекламное издание «Экстра-М», ежедневную газету «МК», ежемесячный журнал «За рулем», еженедельник «Аргументы и факты». Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль в расчете за выпуск выглядят следующим образом:

Медиа-канал	Затраты, долл.	Прибыль, долл.
«Экстра-М» «МК» «За рулем» «АиФ»	400 375 1000 320	375 345 1000 290

«Экста-М» выходит 8 раз в месяц, «МК» — 26 раз в месяц, «За рулем» — 1 раз в месяц, «АиФ» — 4 раза в месяц. Максимально возможный размер рекламного бюджета фирмы — 10 000 долл. в месяц. На основании имеющихся данных необходимо:максимизировать совокупную прибыль фирмы; определить оптимальное количество выпусков по каждому медиа-каналу; определить затраты по каждому рекламному каналу.

По полученным данным можно составить математическую модель оптимизации рекламного бюджета[19; 36]:

• L = 375 Ч x1 + 345 Ч x2 + 1000 Ч x3 + 290 Ч x4 >
• max;

500 Ч x1 ? 10 000;

350 Ч x2 ? 10 000;

2000 Ч x3 ? 10 000;

320 Ч x4 ? 10 000;

0 ? x1 ? 8; 0 ? x2 ? 26; 0 ? x3 ? 1; 0 ? x4 ? 4,

где x1, x2, x3, x4 — целые; x1 — оптимизируемое количество выпусков по «Экстра-М», x2 — по «МК», x3 — по «За рулем», x4 — по «АиФ», L — совокупная чистая прибыль фирмы.

Результаты представлены в табл. 2.

Таблица 2

Используемый рекламный канал	Базовое число выпусков	Оптимальное число выпусков	Базовые затраты по выпускам	Оптимальные затраты по выпускам	Базовая прибыль	Оптимальная прибыль
«Экстра-М»	3	8	1200	3200	1125	3000
«МК»	20	15	6750	5625	6900	5175
«За рулем»	1	1	1000	1000	1000	1000
«Аиф»	2	0	960	0	580	0
Итого	—	—	9910	9825	7880	9175

Из полученных результатов видно, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов компании. Это свидетельствует о возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета фирмы [19; 37].

В первой главе мы рассмотрели, как формируется и распределяется бюджет на рекламу, а именно методы определения рекламного бюджета компании.

Во втором пункте выделили факторы, влияющие на размер бюджета, что имеет немаловажное значение при его формировании.

Также коснулись вопроса распределения сформированного бюджета. Данный вопрос не менее актуален, так как в компании часто возникают трудности по данному вопросу.

Завершает главу характеристика оптимизации структуры рекламного бюджета фирмы, где поднимается проблема правильного сбора и учета рекламной информации и оптимизации рекламного бюджета.

Глава 2. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N

2.1 Выявление оптимального метода начисления средств на рекламу

бюджет реклама размер начисление

Фирма N существует на рынке более пятнадцати лет и занимается производством промышленных товаров (далее товар x).

С момента появления и по сегодняшний день предприятие ежегодно выделяет средства на рекламу.

В первые годы существования фирма использовала остаточный метод формирования рекламного бюджета, так как только начинала свою работу.

Со временем перешла на метод фиксированного бюджета, выделяя на рекламу в течение нескольких лет определенную сумму, независимо от внутренних и внешних изменений в компании. Данный метод впоследствии тоже оказался не эффективным, поэтому руководство предприятия решило попробовать начислять рекламный бюджет по следующим методам:

1) определение бюджета на основе определенного процента от продаж (здесь и далее на 2010 год)

Вид прод-ии.	Кол., шт./год	Цена руб./шт.	V прод. т./руб.
x	20 000	600	12 000 000

Rb = k Ч S d , где

Rb — рекламный бюджет;

• k — процент от продаж (в нашем случае 15 %);
• S d — объем продаж;
• Rb = 15 % Ч 12 000 000 = 1 800 000 т./руб.

Соответственно, при изменении объема продаж будет изменяться рекламный бюджет компании.

год	2006	2007	2008	2009
V прод.т./руб.	9 000 000	10 000 000	8 000 000	12 000 000
? рекл.бюдж.	1 350 000	1 500 000	1 200 000	1 800 000

Сумма, определенная по итогам продаж за 2009 год, составит рекламный бюджет фирмы на 2010 год.

2) определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

конкуренты	? ? рекл.бюдж., 2009 год	? V прод.т./руб., 2009 год
A	2 500 000	15 000 000
B	2 000 000	13 000 000
C	1 700 000	11 000 000

По имеющимся данным возможно вычислить процент, который конкуренты выделяют на рекламу:

k (A) = 2 500 000 :15 000 000 = 0, 166 ? 17%

k (B) = 2 000 000 :13 000 000 = 0, 153 ? 15 %

k (C) = 1 700 000 :11 000 000 = 0, 154 ? 15 %

Таким образом, все нужные данные получены, можно рассчитать процент и сумму рекламного бюджета компании N:

k (N) = 17% + 15% + 15 % = 47% :3 = 15,6 ? 16%

Rb (N) = 16 % Ч 12 000 000 = 1 920 000 т./руб. (на 2010 год)

3) определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией

Для определения бюджета на рекламу по данному методу необходимо сначала выявить долю товарного ранка, занимаемого предприятием N. Из десяти имеющихся методов определения доли рынка выберем «Опрос предпочтений».

Опрос предпочтений — респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают — частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый, но наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение.

Опрос предпочтений респондентов (на примере товара x фирмы N)

	1-й чел.	2-й чел.	3-й чел. …	n-й чел.
Частота покупок, шт./год	5	2	1 …	n

По результатам опроса частота покупок в год = 5+2+3+1+6+2+n = 19+n, отсюда средняя покупка будет равна 19+n :n

Доля рынка = (19+n) Ч (19+n :n) = (19+n)2 Чn %

Rb = Доля рынка = (19+n)2 Чn %

4) метод Дорфмана-Стэймана

Рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = ПЧ Эр /Эце. (обозначения см. в пункте 1.1. гл. 1)

объем продаж компании N за 2009 год = 12 000 000;

• эластичность спроса по рекламе = 2,5;
• эластичность спроса по цене = 8.

Подставляя эти данные в формулу, получим:

P = 12 000 000 Ч 2,5 :8 = 3 750 000 т./руб. (на 2010 год)

5) метод Данахера-Руста

А. Максимизация прибыльности рекламных расходов Е (1)

Предположим, что у нас известна рекламная эффективность k = 3,21.

Количество охваченных рекламой потребителей f = 45% = 0,45, стоимость рекламы (или величина рекламного бюджета) c = 180 000 т./руб. (18).

Соответственно, имея такие данные, можно рассчитать прибыльность рекламных расходов E (1).

E (1) = 3,21 Ч 0,45 — 18 = — 16,6

В. Максимизация рекламной эффективности Е (2)

f — 45% = 0,45,

k — 3,21

c — 180 000 т./руб. (18).

Е (2) = 3,21 Ч 0,45 :18 = 0, 08

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу Е (3)

Е (2) = 0, 08

Е (3) = 0,08 — 1 = — 0,92.

По полученным результатам можно сделать вывод, что при рекламном бюджете в 180 000 тыс.руб. и рекламной эффективности равной 3,21 максимизации прибыльности и возврата инвестиций в рекламу имеют отрицательное значение, что говорит о неэффективности рекламной кампании.

2.2 Итоговый бюджет компании

Рассчитав бюджет рекламной кампании по приведенным выше методам, компания выбрала оптимальный для себя вариант на данный промежуток времени (2010 год) — определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Полученную при расчетах сумму (1 920 000 т./руб.) было решено использовать следующим образом:реклама в средствах массовой информации, производство рекламных объявлений, выставки, разработка веб-сайта и прочее.

На производство рекламных объявлений (как в печатные издания, так и на телевидение) была выделена сумма в размере 320 000 тыс.руб.

700 000 тыс.руб. пойдет на оплату эфирного времени на телевидении и места в периодических печатных изданиях.

На выставки, проходящие в течение года, выделена сумма в 300 000 тыс.руб. Также компания N в конце 2010 года планирует разместить в Интернете свой сайт, на который отведено 300 000 тыс.руб. Оставшийся бюджет (300 000) предназначен на прочие расходы, связанные с проведением рекламной кампании.

Итоговой бюджет рекламы представлен в таблице 3.

Таблица 3

Итоговый бюджет Продукт x Финансовый год 2010
	Годовой бюд-т, т./руб.	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
	700 000		100 000	100 000	100 000	100 000				100 000	100 000	100 000
разраб. рекл. сообщ.	320 000	320 000
выс-тавки	300 000										200 000	100 000
веб-сайт	300 000
прочее	300 000
Итого	1 920 000

В данной главе на практике были рассмотрены методы расчета бюджета рекламной кампании. Каждый метод имеет свои особенности и выбирая тот или иной, руководитель должен руководствоваться внутренней и внешней ситуацией в компании.

Нельзя назвать не один из способов определения рекламного бюджета оптимальным, в каждом есть свои плюсы и минусы.

Заключение

В данной курсовой работе мы рассмотрели тему «Бюджет рекламной кампании». В первой, теоретической части рассмотрели вопросы, касающиеся формирования и распределения бюджета на рекламу. А именно, коснулись методов определения рекламного бюджета компании, где описали такие как: метод фиксированного бюджета, остаточный, процент от продаж, процент от продаж конкурентов, целей и задач и другие.

Также во втором пункте первой главы изучили факторы, определяющие, размер бюджета, что немаловажно при его составлении. Основные из них определение роли рекламы, долговременные и краткосрочные цели, конкурентная борьба, выведение на рынок нового продукта.

В следующих двух главах раскрыты вопросы, касающиеся распределения полученного рекламного бюджета и его дальнейшей оптимизации. Данные пункты имеют место быть, так как многие организации сталкиваются с проблемой оптимального распределения имеющихся средств на рекламу.

В практической части данной работы мы на примере компании N, существующей на рынке более пятнадцати лет, провели расчеты по перечисленным в теоретической главе методам. Каждый способ расчетов имеет свои особенности, и предприятия должны учитывать их, ориентируясь на внутренние и внешние изменения в компании.

Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям кампании.

Поставленные во введении работы задачи, на мой взгляд, реализованы. Методы определения бюджета изучены, факторы, влияющие на размер бюджета выявлены.

А так же дана характеристика способам распределения рекламного бюджета фирмы и описана его оптимизация.

Посредствам поставленных задач реализована цель, поставленная вначале: проанализированы способы формирования и распределения бюджета на рекламу. Рассмотренные в теоретической части вопросы использовались в написании практической работы.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/byudjet-reklamnoy-kampanii/

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы [Текст] / М. Айзенберг. — М.:ТОО ”ИнтелТех”, 1993. — 80 с.

2. Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст]: пер. с англ. / Р. Батра, Майерс Д.Д., Аакер Д.А. — 5-е изд. — М.:СПб., 1999. — 784 с.

3. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н. Бузин. — М.: Вершина, 2008. — 443 с.

4. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела [Текст] / Д.У. Джугенхаймер. — Самара, 1996. — 450 с.

5. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний [Текст] / И.В. Есикова. — М.:Дашков и К, 2009. — 159 с.

6. Климин А.И. Медиапланирование своими силами [Текст] / А.И. Климин. — М.: Питер, 2007. — 184 с.

7. Клокова А.В. Расходы на рекламу [Текст] / А.В. Клокова. — М.: Бератор-Паблишинг, 2008. — 145 с.

8. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие [Текст] / А.Н. Король. — Хабаровск: ХГАЭП, 1998. — 124 с.

9. Мельникова Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний [Текст] / Н.А. Мельникова. — М.: Дашков и К, 2009. — 177 с.

10. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% [Текст] / А.Н. Назайкин. — М.: Альтена Бузисс Букс, 2005. — 301 с.

11. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие [Текст] / Н.Н. Овчинникова. — М.: Дашков и К, 2008. — 368 с.

12. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник [Текст] / Ф.Г. Панкратов. — М.: РИП-холдинг, 1998. — 244 с.

13. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие [Текст] / А.М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика: Инфра-М, 2008. — 191 с.

14. Сиссорс Дж.З. Рекламное медиапланирование [Текст] / Дж.З. Сиссорс. — 6-е изд. — Спб.: Питер, 2004. — 416 с.

15. Франк Н. Просто сделай это: величайшие рекламные кампании XX в. [Текст] / Н. Франк. — М.: АСТ: Хранитель, 2007. — 185 с.

16. Гусаковская, Е.Г. Учет расходов на отдельные виды рекламы [Текст] / Е.Г. Гусаковская // Бухгалтерский учет. — 2004. — № 14. — С. 17-21.

17. Казуров А.В. Контроль за доходом рекламных кампаний и оценка ее экономического эффекта [Текст] / А.В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С. 68-79.

18. Канаев, Д.А. Рекламный бюджет фирмы [Текст] / Д.А. Канаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 6. — С. 33-37.

19. Крылова Ю. Методические основы планирования рекламных кампаний фирмы [Текст] / Ю.Крылова // Вестник СПб. Университета, сер. 5. Экономика. — 1999. — № 1. — С. 154-231.

20. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета кампании [Текст] / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С. 56-67.

21. Мартынова У. Составление бюджета рекламных кампаний: проблемы и решения [Текст] / У. Мартынова // Босс. — 1998. — № 5. — С. 24-26.

22. Пермина Т.А. Расходы на рекламу: налогообложение [Текст] / Т.А. Пермина // Бухгалтерский бюллетень. — 2003. — № 10. — С. 47-56.

23. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы [Текст] / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 115-117.

24. Фомичева Л.П. Учет расходов на рекламу [Текст] / Л.П. Фомичева // Консультант. — 2002. — № 20. — С. 28-35.

25. Попков Н. Рекламный бюджет — бюджет рекламной кампании, формирование рекламного бюджета, расчет рекламного бюджета [Электронный ресурс] / Н. Попков. — Режим доступа: http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=245. — Загл. с экрана.

26. Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании [Электронный ресурс] / О.Л. Смольникова. — Режим доступа:http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4413.html . — Загл. с. экрана.

27. Фарбей Э. Разработка бюджета рекламной кампании [Электронный ресурс] / Э. Фарбей. — Режим доступа:http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/campaign_budget.htm. — Загл. с экрана.