Средства распространения рекламы

метки: Реклама, Рекламный, Предприятие, Цемент, Информация, Бюджет, Продажа, Позволять

Реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности компании, наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Не всегда легко составить представление о товарах и компании, а тем более сформировать к ним хорошее отношение. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке — это, прежде всего, человеческие отношения. Реклама позволяет сформировать у большой аудитории необходимые представления о вашей компании, на основе которых легче строить отношения.

Ответ на вопрос об эффективности вашей рекламы решается путем исследования. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. Рекламодатели хотят знать, насколько эффективна их реклама, они хотят иметь возможность быстро и недорого создавать эффективные образцы рекламы.

В повседневной жизни маркетологи сталкиваются с бесконечными спорами между художниками и дизайнерами о том, хороша или плоха та или иная реклама, а субъективные оценки совершенно противоположны. Успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она способствовала продвижению продуктов. Однако отличить эффективность рекламы от других факторов, влияющих на имидж продукта или продажи, непросто.

Мы видим, что тема, выбранная для дипломной работы, актуальна на данный момент.

Объектом исследования

Целью курсовой работы является изучение средств распространения рекламной информации и проверка предложений по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

Разработка имиджевой рекламы для компании ‘Pencilmania’

... позиционирования компании. Предмет - имиджевая реклама для конкретного продукта. Цель исследования - разработать сценарий имиджевого рекламного ролика для канцелярской сети Pencilmania». С учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории. Реализация ...

Основными задачами курсовой работы являются:

— и

— проведение анализа технико-экономических показателей предприятия;

— анализ деятельности предприятия на товарном рынке и применения различных средств стимулирования сбыта продукции;

— разработка предложений по повышению эффективности распространения рекламы и оценка их эффективности.

Объектом исследования являются средства распространения рекламной информации.

В качестве теоретической основы использованы учебники, справочные издания отечественных и зарубежных авторов, статьи в периодических изданиях. За основу были взяты документы финансовой и статистической отчетности компании.

1. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие, сущность и задачи средств распространения рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «реклама», что означает отвечать, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином « advertising », что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

«Реклама – ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие». [12, стр.11]

«Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги». [6, стр.8]

«Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника». [7, стр.342]

«Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [15, стр.12]

«Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории». [16, стр.18]

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, а реклама предназначена только как воздействие на психику человека. Разумеется, при определении и понимании рекламы это необходимо учитывать, но реклама — это прежде всего информация для покупателя.

Роль и значение рекламы в продвижении туристических услуг

... (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В Законе РФ «О рекламе» дано следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым ... паблик рилейшнз (PR), стимулированием сбыта и прямым маркетингом. Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые направлены непосредственно на покупку товаров, вторые - ...

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д. [15, стр.18]

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы:

Является платной.

Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

Точно установлен заказчик (рекламодатель).

Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о продукте или услуге, знакомство с потенциальными покупателями. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбрать наиболее выгодное предложение. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью заставить его захотеть купить определенный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности. [16, стр.105]

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или

услуги.

Практически вся реклама предназначена для таких субъектов рынка, как семьи. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и другие предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама доводит до потребителя информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, информацию о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником в покупках и путеводителем. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. При потребности в продукте или услуге покупатели начинают искать эту информацию. Таким образом, реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это снижает неуверенность покупателя и помогает ему принять правильное решение о покупке. [15, стр.26]

Реклама спортивных товаров

... на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, ... мероприятии или спортивном мероприятии, опубликованные в любых средствах массовой информации, следует классифицировать как спортивную рекламу. Разделение рекламы в спорте на виды имеет большое ...

принято делить рекламу на три вида: информативную, конкурентную и напоминающую.

1. Информативная или первоначальная . Данная реклама знакомит потенциального покупателя с новым товаром на рынке, местом его продажи.

2. Конкурентная

3. Сохранная

товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. [16, стр.32]

Каждый тип рекламы выполняет обе рекламные функции, но все они служат разным целям. Так что информативная и безопасная реклама в основном выполняет первую функцию, поскольку направлена ​​в первую очередь на передачу информации. Рекламная кампания была создана для кампании в пользу продукта, поэтому она в основном выполняет вторую функцию, но также передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждой форме эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций:

1. Информационная — реклама, основная цель которой — донести информацию о товаре или услуге.

2. Кампания — реклама, основная цель которой — заинтересовать покупателя в пользу товара или услуги, убедить его в необходимости покупки рекламируемого товара или услуги. [16, стр.36]

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Поэтому любая реклама в основном основана на элементарной информации, представленной таким образом, чтобы покупатель ей поверил и выбрал рекламируемый товар из всего набора товаров.

Структура рекламы

Во-первых, это способность привлечь внимание. очень важно, насколько внимание читателей привлечено к заголовку, а зрителей — к видеоряду. Реклама воздействует именно на те категории потенциальных потребителей, для которых она предназначена.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства возникают у них при воздействии на рекламу, насколько удачна рекламная тема и правильно ли она представлена.

Сущность рекламы, ее виды, средства. Сегментация и позиционирование

... средства массовой информации и, таким образом, имеют возможность проводить свою политику с их помощью. Итак, поняв важность и необходимость рекламы и ее ... В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные сейлз промоушн (например, ... что рекламные агентства получают доход от рекламодателей в виде гонораров, которые оплачивают время, необходимое для выполнения ...

В-третьих, какова сила воздействия. Зритель, например, побежит, увидев рекламу, чтобы купить этот продукт, или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что ему понравилась реклама и ему нужно купить этот продукт.

В четвертых – это информативность. Ваш рекламный аргумент ясен? С какой емкостью отображается полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Если человек хочет прочитать сообщение или досмотреть рекламу до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. [13, стр.102]

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают непосредственно к разработке рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются соответствующие слова, цветовая гамма и дизайнерское решение. Также следует учитывать, что, как правило, реклама более эффективна, когда спрос на товар увеличивается, чем когда он снижается.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товку самого рекламного продукта и другие аспекты (рис.1).

[16, стр.150]

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах Метод исчисления «исходя

к сумме продаж из целей и задач»

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

Торговая эффективность

Рис. 1 – Основные решения в сфере рекламы

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пра­вильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагиро­вать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

— в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята соз­нательно;

— обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;

— материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

— информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

— необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1. Работать над престижем предприятия. Если производитель имеет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов платить более высокую цену за предлагаемый продукт, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством продукта и имиджем производителя.

2. Создавать спрос на этот товар, способствовать появлению спроса на предлагаемые товары.

3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о продукте, как производственном, так и потребительском.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск рекламы в постоянный тираж позволяет покупателю запомнить ее и отождествить с конкретным продуктом, что является основополагающим принципом успеха рекламной кампании. Когда продукт впервые появляется на рынке, реклама просто представляет его потребителям. Таким образом, он предназначен для завоевания новой доли рынка, вытесняя продукты конкурентов. После стабилизации продукта на рынке цель рекламы — поддержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым продуктом.

5. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Продюсер должен попытаться донести до потребителя через рекламу и образ, что он имеет «чистые мысли» и «добрые намерения».

6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди покупают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения повседневных жизненных потребностей, но и испытывают психологические потребности. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7. Как мы уже говорили, побудить покупателя идентифицировать купленный товар с его производителем.

8. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама позволяет отличить предлагаемый товар от конкурентного. Это делается путем создания бренда, логотипа, внешнего вида. [15, стр.125]

1.2. Преимущества, недостатки и эффективность средств

распространения рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных СМИ тираж публикации увеличивается за счет передачи экземпляра одного читателя другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий спектр средств массовой информации, от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Повышая осведомленность общественности, он создает благоприятное отношение к продукции компании. Кроме того, он позволяет существовать розничной торговле с самообслуживанием и даже целой индустрии почтовых услуг. Используя стратегию гравитации, реклама позволяет компании продемонстрировать наличие потребительского спроса как канала сбыта. [2, стр.143]

Обратной стороной является отсутствие гибкости в рекламе, сложность адаптации ее к потребностям и характеристикам потребителя. Большая часть информации исходит от так называемой бесполезной аудитории.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если они несущественны для зрителя или читателя. Это может отпугнуть малый бизнес от использования некоторых средств массовой информации.

получить обратную связь от рекламы довольно сложно, а получить быструю обратную связь практически невозможно.

СМИ привлекают множество людей, не интересующихся рекламой. Рекламные организации на телевидении обеспокоены тем, что зритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время рекламы. [2, стр.148]

Рассмотрим положительные и отрицательные стороны отдельных средств распространения рекламы

Реклама в газетах.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к при­меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито­рии, отобранной по какому-либо признаку. [6, стр.256]

Радио может быть использовано любым бизнесом с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы­зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. он оправдывает ожидания, когда дело доходит до знакомства клиентов с компанией и помощи в укреплении их репутации.

Благодаря относительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламных инструментов малого бизнеса. [6, стр.263]

Телевизионная реклама.

Телевидение охватывает самую большую аудито­рию слушателей.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви­деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино и видеоклипы могут быть художественными, фильмами с натуры, мультфильмами и графикой. Анимационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще больше эффект усиливается при использовании компьютерной анимации.

Производство рекламных роликов – удовольствие дорогое и трудоемкое.

Реклама на транспорте. Транспортная реклама незаменима как массовое средство воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта. Миллионы людей ежедневно пользуются услугами метро, ​​автобусов, троллейбусов, трамваев и электричек.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

— внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран­спорте;

— станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок­залах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трам­ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Реклама на транспорте может быть ограничена одним городом, но может включать несколько регионов. Транспортная реклама позволяет варьировать размещение, форму и размер ваших объявлений.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

1.Часто попадаться на глаза.

2.Привлекать к себе внимание.

3.Быть краткой.

4.Быть без труда читаемой на ходу.

5.Быть понятной. [6, стр.269]

Прямая почтовая реклама. При использовании прямой почтовой рекламы очерчивается круг лиц, на адрес которых будет отправлена ​​информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте.

Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», Рекламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках. Прямая реклама также включает распространение сувениров с информацией о рекламодателе. [6, стр.273]

Журналы и периодические издания.

Реклама в местах продажи

РМП

Наружная реклама. Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) – торговые фир­мы, фирмы, предоставляю­щие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре­доточиваются на относитель­но небольшом пространстве.

Мы суммируем преимущества и недостатки различных способов распространения рекламной информации в отдельной таблице.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки средств рекламы

Преимущества			Недостатки
— на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы­бор СМИ; — местная газета, как правило, имеет зна­чительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич­ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на­селения города; — у читателя рекламных объявлений в газете боль­ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; — в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос­новного содержания, поместить карту или план, пока­зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи; — газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после пода­чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание; — поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, как только вы создали исходный макет, вы можете использовать его несколько раз.			Недостатки газетной рекламы: — потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле реклама на телевидении и радио, а также реклама по почте будет более эффективной. В газете ваше объявление появится рядом с целой «группой» объявлений других компаний. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате­ля; — читатели газет, как правило, зрелые лич­ности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди­тория других СМИ; — иногда качество газетного текста быва­ет очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез­нуть некоторые их особенности; — у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате­ля прошлых лет. Он бегло просматривает ста­тьи и лишь мельком – рекламу.
— дает хорошие результаты даже для относительно неболь­шого бизнеса; — позволяет воздействовать на определенным тип аудито­рии; — произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до­вольно занимательно; — доносит рекламу до людей активных, перемещаю­щихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; — радио – одно из наиболее интимных средств 16асс­совой информации. Это ценное для рекламодателя каче­ство; — реклама по радио прекрасно создает вокруг собы­тий (открытие нового магазина, распродажа, специаль­ные предложения) атмосферу торжественности и акту­альности; — легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; — радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку­пает новые товары и услуги.				— некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другую буквально ежеминут­но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; — если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Телевизионная реклама
— одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируе­мое на экране; — мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; — возможность избирательно действовать на определенную ауди­торию; — личностный характер обращения, что делает это средство близ­17им по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы­полняет кабельное телевидение; — огромная аудитория; — имеет ни с чем не сравнимые возможности для со­здания незабываемых образов; — может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; — люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен­но вечером); — сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; — записавшие ту или иную передачу на видеомагни­тофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколь­ко раз и в течение длительного времени; — телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз­дника.				— телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут; — краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; — главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость; — ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. [6, стр.267]
Реклама на транспорте
— хорошо заметна и, следова­тельно, эффективна; — доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки; — ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо­гатых людей, пользующихся машинами; — постоянно перемещает­ся по городу; ваше объявление увидят различные группы по­требителей; — воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про­странстве (только реклама внут­ри салонов).				— постоянное движении, у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить инфор­мацию (касается только рек­ламы на бортах); — подвержена воздей­ствию атмосферных факто­ров и актов вандализма; — не всегда уместна и не всегда доступна.
Прямая реклама
— прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет­ных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего кон­троля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы; — прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль­ности; — прямая реклама – это инди­видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую­щее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами; — в отличие от прочих прямая реклама не связана ограни­чениями места и формата; — по сравнению с любым дру­гим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо боль­ше возможностей при выборе материалов и процессов производства; — прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа­лизации в интерпретацию идеи рекламодателя; — производство прямой рекламы может быть организовано в точ­ном соответствии с потребностями собственного оперативного гра­фика рекламодателя; — прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получате­лей для тестирования идеи, мотивов, реакций; — прямая реклама может быть распространена в довольно точ­ные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов; — благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
Прямая почтовая реклама
— позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так и ограничиться вашим городом; — дает возможность выбрать адресатов; — можно точно оце­нить результативность кампа­нии по числу обратившихся после нее клиентов; — покупки по почто­вым рекламным проспек­там становятся все более популярными; — несмотря на до­вольно высокую сто­имость производства и рассылки рекламных матери­алов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправ­дывает расходы; — когда клиентам по­сылаются «срочные» со­общения, почтовая рекла­ма способна значительно увеличить обороты; — купоны, разослан­ные по почте, гораздо эф­фективнее купонов, поме­щаемых в прессе.		— высокая стоимость производства и рас­сылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы; — малым предприятиям трудно организо­вывать рассылку тестовой рекламы – а толь­ко тесты могут дать представление об эффек­тивности рекламы; — обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие – увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; — если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль­шой процент разослан­ных брошюр пропадет напрасно.
Журналы и периодические издания
— журнал – это то, что нужно, если речь идет о со­средоточении рекламы на выбранной группе потребите­лей; — никакой другой вид рекламы (за исключением по­чтовой) не может столь эффективно донести информа­цию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, врачей, учителей, ав­толюбителей, бухгалтеров, и т.д.; — малотиражные журналы, как правило, запраши­вают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур­налы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффектив­ной; — уровень интеллекта читателей специализирован­ных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе по­зволить более подробно расска­зать о своей позиции и продава­емом товаре; — журнал позволяет со­здать вокруг рекламируемого товара «романтическую» ауру и воздействовать на чувства чита­теля при помощи цвета, интерес­ных иллюстраций и текста.		— каждый номер журнала очень долго готовится. Со време­ни подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев; — цены в больших потреби­тельских журналах безумно вели­ки; — технология производства журналов не позволяет оператив­но вносить изменения; — ваше объявление будет кон­курировать со многими другими объявлениями.
Реклама в местах продажи
— хорошо заметна и результативна. Будучи пра­вильно размещенной, она пробивается через информа­ционный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи; — идеальное средство для того, чтобы ввести на ры­нок новый продукт или подчеркнуть специальное пред­ложение; — производство РМП относительно недорого.	— результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конку­рирующих между со­бой материалов РМП; — если вы – про­изводитель, то не мо­жете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предо­ставляете.
Наружная реклама
— очень заметна и, благодаря своим размерам, оказы­вает сильное воздействие на потребителей; — люди часто проезжают мимо тех или иных круп­ноформатных плакатов, благодаря чему воздействие на­ружной рекламы еще более усиливается; — будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение дол­гого времени; — помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты за­мечают и быстро реагируют на информацию, помещен­ную на наружной рекламе; — наружная реклама часто доходит до более бога­тых слоев общества (например, до людей, ездящих на ма­шинах); — просто и очень эффективно передает вашу инфор­мацию, дает представление о позиции фирмы.	— высокая стоимость. Вложенные средства возвраща­ются не ранее чем через несколько меся­цев, а то и лет; — портится под воз­действием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближай­шие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится те­левидение и радио, труд­но предвидеть, какие еще средства рекламы присо­единятся к ним, какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.

Одна из задач в рекламе

1.3. Методы, используемые для оценки эффективности

распространения рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она способствовала продвижению товара. Существует два уровня оценки: один основан на формировании у потребителя представления о продукте, другой — на увеличении продаж. также довольно сложно отличить результаты рекламы от других факторов, влияющих на имидж продукта или его продажи.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

Перед анализом следует определиться, как будет использован результат.

Комбинируйте несколько методов измерения, так как одного недостаточно.

Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

При сравнении альтернативной рекламы всем нужна одинаковая поддержка.

Следует избегать пристрастий и предубеждений.

Следует четко определить принципы выборки.

Только хорошая проверка точна и надежна. [16, стр.184]

После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения рекламного обращения, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на

эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

— исходя из целей рекламной кампании;

— исходя из выделяемых / имеющихся средств.

Определение размера рекламного бюджета на рекламу считается очень важным и сложным делом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.

Объективные факторы:

— валовая прибыль фирмы;

— кривая зависимости продаж от объемов / затрат рекламы.

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре или услуге.

Субъективные факторы:

— на практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные;

— руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании;

— личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы. [2, стр.140]

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: «Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке.

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод «долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие. [16, стр.385]

Метод «от наличия средств»

Метод «% от продаж»

«Метод долевого участия»

«Метод конкурентного паритета»

«Бюджет по одежке»

Метод «исходя из целей и задач»

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знать общеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленными пропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал.

В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненного цикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т.п.

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними.

Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только, проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения, выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ: выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.); выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.); выбор времени демонстрации (тайминг).

[12, стр.185]

Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:

ТКЦ = С

где

Ki — тираж/аудитория данного СМИ.

При этом необходимо понимать, что

После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу.

Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно, увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.

Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным рекламным обращением. [13, стр.256]

Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность рекламного обращения необходимо ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может кардинально измениться, ведь рекламное обращение, в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае:

ТКЦ = С

где:

Ki – тираж/аудитория данного СМИ;

L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.

В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты).

Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение – компромисс – между показателями охвата, частоты и силы воздействия. [13, стр.182]

Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого рекламного обращения: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения рекламного обращения, т.е. конкретного СМИ (рекламное обращение в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале).

Задача менеджера по рекламе состоит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией.

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. [13, стр.204]

После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени:

— равномерное распределение – контакты с аудиторией постоянны в

течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса;

— концентрированное распределение – расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса;

— скользящее распределение – активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования;

— пульсирующее распределение – график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. [16, стр.351]

Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламной кампании был основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но при этом напрямую зависящая от последней, – это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы.

Цена

Сбыт

Оборот

Рис. 2 – Влияние рекламы на прибыль кампании

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным.

В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V (з) – количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V (а) – общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты):

У распр .= V (з) / V (а) (3)

Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно ( У распр ) должен стремиться к (1).

Д = П*З – Р*А (4)

где П – прибыль от каждого заказчика,

Р – общие расходы на адресантов.

О критическом (

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы, обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того – это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного %(доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.

Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству.

Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.

Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием.

Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки (рис.3).

Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц

Валовая прибыль, Затраты на рекламу

Максимальная

чистая прибыль

Сумма

Объем сбыта

Рис 3 – Соотношение затрат на рекламу и прибыли фирмы

нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка. [2, стр.260]

Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы.

Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.

Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте.

Реклама более эффективна на крупных рынках. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами.

Затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель.

Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом, не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

2. ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «МАЛЬЦОВСКИЙ ПОРТЛАНДЦЕМЕНТ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Акционерное общество «Мальцовский портландцемент» основано в июне 1899г., талантливым русским инженером Львом Кирилловичем Шешминцевым. Общество названо в честь прогрессивного промышленника и предпринимателя, пионера многих технических начинаний в России Сергея Ивановича Мальцова (1810–1893), который внес огромный вклад в промышленное развитие брянского края. Цементный завод АО «Мальцовский портландцемент» был заложен в августе 1899г. у деревни Боровка Жиздринского уезда Калужской губернии (ныне г.Фокино Брянской области), рядом с богатейшими залежами мела и глины. Завод пущен в эксплуатацию в октябре 1900г. (производительность – 49 тыс. т. цемента в год).

В 1911г. завод был приобретен Акционерным обществом Мальцовских заводов.

При акционировании предприятия в декабре 1992г. ему было возвращено первоначальное историческое название – АО «Мальцовский портландцемент». Предприятие стало акционерным обществом открытого типа и работает на основании Устава общества, который является его учредительным документом (согласно Федеральному закону РФ «Об акционерных обществах» от 26.12.95г. № 208-ФЗ), в котором содержатся все необходимые сведения, а так же требования, обязательные для исполнения всеми органами общества и его акционерами. Осенью 2008г. предприятие реорганизовано в закрытое акционерное общество «Мальцовский портландцемент».

В 1996г. предприятие вошло в ОАО «Штерн Цемент» — одну из ведущих российских компаний по производству и продаже вяжущих строительных материалов. Весной 2002 года контрольный пакет акций компании «Штерн Цемент» перешел к ЗАО «Росуглесбыт», владельцем которого являлся предприниматель Филарет Ильич Гальчев. Осенью 2002 года концерн был переименован в ОАО «Евроцемент». Летом 2004г. ОАО «Евроцемент» вошло в состав холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ групп». Это произошло через консолидацию активов входящих в нее цементных заводов. Компания владеет пакетами от 75 до 100% акций этих предприятий, в том числе через ОАО «Евроцемент», которое стало одной из дочерних компаний с функциями сбыта.

В конце марта 2005г. завершена сделка по приобретению «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» цементных активов компании «ИТЕКО». Цементный бизнес «ИТЕКО» включает семь заводов, общий объем производства цемента, в их числе ОАО «Осколцемент» (Белгородская обл.), ЗАО «Белгородский цемент» (г. Белгород), ЗАО «Пикалевский цемент» (Ленинградская обл.), ОАО «Подгоренский цементник» (Воронежская обл.), а также ОАО «Краматорский цементный завод – «Пушка» (Украина, Донецкая обл.).

ОАО «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» также перешли принадлежащие «ИНТЕКО» минориторные пакеты акций ОАО «Ульяновскцемент» (Ульяновская обл.) и ОАО «Жигулевские стройматериалы» (Самарская обл.).

Приобретение активов «ИНТЕКО» является продолжением реализации стратегического плана «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» по созданию в России мощного холдинга, отвечающего мировым стандартам корпоративного управления, технического оснащения производства, уровня качества продукции, защиты окружающей среды. В «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» входит также ОАО «Катавский цемент», ОАО «Невьянский цементник», ОАО Кавказцемент», ОАО «Савинский цементный завод». Председателем Совета директоров «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» избран Ф. Гальчев, президентом – М. Скороход.

ЗАО «Мальцовский портландцемент» одержало целый ряд побед в престижных конкурсах. Продукция предприятия была удостоена серебряных дипломов конкурса «100 лучших товаров России». По итогам IV Всероссийского конкурса на лучшую строительную организацию в 2006 г. АО признано лауреатом и награждено дипломом II степени «За достижение высокой эффективности и конкурентоспособности в строительстве и промышленности строительных материалов». За участие в 6-й выставке – ярмарке «Регионы России» было удостоено диплома организационного комитета ВДНХ – ЭКСПО. Во Второй Всероссийской акции «Покупайте российские товары» награждено дипломом и памятной медалью победителя конкурса «100 лучших предприятий России – 2004» за высокую деловую активность и эффективную деятельность.

В октябре 2006г. по итогам программы Правительства Москвы «Московское качество» портландцемент ПЦ 500–Д0–Н отмечен почетным дипломом и сертификатом качества Московской торгово-ромышленной палаты и Московского независимого центра экспертизы и сертификации «Мосэкспертиза». С мая 2002г. предприятие имеет сертификат соответствия системы качества производства портландцемента и шлакопортландцемента общестроительного назначения требованиям ГОСТ Р ИСО 9002-96.

Производство цемента относится к массовому производству, которое характеризуется непрерывностью и относительно длительным периодом изготовления ограниченной номенклатуры однородной продукции в больших количествах. Тип производства оказывает весомое влияние на формирование структуры предприятия, условия, требования и критерии рациональной организации производства.

Производственные цехи предприятия делятся на две группы: цехи основного производства; вспомогательные и обслуживающие цехи. К цехам основного производства относятся цехи, в которых непосредственно изготовляется продукция, предназначенная для реализации потребителям; к ним относятся: Фокинское карьероуправление, сырьевой цех, цех обжига НБЦЗ, цех помола НБЦЗ, Производство № 1 (в которое входит цех обжига БЦЗ и цех помола БЦЗ).

К вспомогательным цехам относятся цехи, в задачу которых непосредственно входит обеспечение нормальной, бесперебойной работы основных цехов: электроремонтный цех, паропроводный цех, ремонтно-механический, ремонтно-специализированное управление. В состав обслуживающих цехов входят: цех отгрузки и упаковки, КИП и А, хозяйственный цех. Организационная структура управления приведена в Приложении 1.

Цемент – это тонкодисперсный порошок серого цвета с зеленоватым оттенком. В готовом цементе не должно содержаться никаких комков. Портландцементом называется гидравлическое вяжущее вещество, твердеющее в воде и на воздухе и представляющее собой продукт тонкого помола клинкера, получаемого в результате обжига до спекания искусственной сырьевой смеси.

Гипс, добавляемый при помоле клинкера, необходим для замедления сроков схватывания и улучшения некоторых свойств. Клинкер является полуфабрикатом и представляет собой выходящий из печи твердый горошкообразный или кусковой материал, превращаемый путем тонкого помола в порошок портландцемента. Важными свойствами портландцемента являются также плотность, водопотребность, пластичность, водоотделение, морозостойкость, выделение теплоты при твердении, сцепление со стальной арматурой.

Номенклатура выпускаемой продукции (ГОСТ 10178-85; ГОСТ 30515-97):

Портландцемент с минеральными добавками: ПЦ 400-д20, ПЦ 500-д20.

Портландцемент (без добавок): ПЦ 500-д0; ПЦ 500-д0-Н.

Используя в производстве замкнутый цикл помола клинкера ЗАО «Мальцовский портландцемент» имеет возможность производить высокопрочный цемент ПЦ 600-Д0, обладающий уникальными качествами.

Производственный потенциал ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Для проведения экономического анализа сравниваются показатели отчетного 2008г. с показателями предыдущих 2006-2007гг., представленные в таблице 1.

Для того чтобы определить положительные тенденции в деловой активности предприятия необходимо сопоставить темпы изменения таких показателей, как прибыль, объем реализации и размеры основного капитала:

Наблюдается положительная тенденция в деловой активности предприятия в том случае, если: Т

Таблица 2 – Экономические показатели ЗАО «Мальцовский

портландцемент» за 2006-2008гг.

Показатели	Значение показателя			Абсолютное отклонение, ±		Темп прироста, %
	2006г.	2007г.	2008г.	2007г. к 2006г.	2008г. к 2007г.	2007г. к 2006г.	2008г. к 2007г.
1. Годовой выпуск продукции: — в натуральном выражении, тыс. т. — в стоимостном выражении, тыс. руб.	3642,7 1730984	3343 1829727	3840 3091628	-299,7 98743	497 1261901	91,77 105,70	114,87 168,97
2. Объем реализации: — в натуральном выражении, тыс. т. — в стоимостном выражении, тыс. руб.	3643,1 1731174	3415 1869135	3836 3088408	-228,1 137961	421 1219273	93,74 107,97	112,33 165,23
3. Среднесписочная численность работающих, чел. в том числе: — ППП — непромышленный персонал — управленческий персонал	2220 1721 213 286	2180 1717 183 284	2217 1745 186 288	-40 -4 -30 -2	37 28 3 4	98,20 99,77 85,92 99,30	101,70 101,63 101,64 101,41
4. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	195629	216236	243731	20607	27495	110,53	112,72
5. Производительность труда, тыс. руб./чел.	779,72	839,32	1394,51	59,6	555,19	107,64	166,15
6. Среднегод. стоим-ть ОПФ, тыс. руб.	1215859	1242993	1258858	27134	15865	102,23	101,28
7. Фондоотдача, руб./руб.	1,42	1,47	2,46	0,05	0,99	103,52	167,35
8. Фондовооружен-ность, тыс. руб./чел.	547,68	570,18	567,82	22,5	-2,36	104,11	99,59
9. Себестоимость год. выпуска, тыс. руб.	1648997	1714928	2626771	65931	911843	104,00	153,17
10. Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	1649178	1751863	2624035	102685	872172	106,23	149,79
11. Валовая прибыль, тыс. руб.	180487	205598	565362	25111	59764	113,91	274,98
12. Прибыль от продаж продукции, тыс. руб.	81996	117272	464373	35276	347101	143,02	395,98
13. Чистая прибыль, тыс. руб.	107173	21537	90490	-85636	268953	20,10	1348,80
14. Рентабельность продукции, %	6,5	1,26	11,06	-5,24	9,8	19,38	8,78

В результате проведенных расчетов видим:

Т n – темп изменения валовой прибыли (274,98%)

Т v – темп изменения объема реализации (165,23%)

Ток – темп изменения размеров основного капитала (101,28%)

Соотношение темпов на ЗАО «Мальцовский портландцемент»:

274,98% > 165,23% > 101,28%

Данное неравенство показывает, что валовая прибыль растет быстрее, чем объем реализации, а темпы роста объема реализации превышают темпы роста основного капитала. Это говорит о том, что в отчетном году предприятие работало эффективно.

Из данных таблицы 2 следует, что объем производимой продукции в 2008 году увеличился по сравнению с прошлым годом на 14,87% или на 497 тыс. тонн цемента, в стоимостном выражении увеличение составило на 68,97% из-за роста стоимости цемента. Это говорит о повышении эффективности работы предприятия. Объем реализации также увеличился на 12,33% или на 421 тыс. тонн цемента. В стоимостном выражение увеличение составило 65,23%, что позитивно сказалось на валовой прибыли.

Численность предприятия возросла на 1,07%, т.е. на 37 человек. Наблюдается положительная тенденция в росте производительности труда. Величина данного показателя увеличилась на 66,15% или соответственно на 555,19 тыс. руб. на 1 человека.

Эффективность использования основных фондов характеризует показатель фондоотдачи, он составил в 2008 году 2,46 руб. с 1 руб. ОПФ. Данный показатель увеличился по сравнению с 2007 годом на 67,35% или на 0,99 руб. Данное увеличение связано с полной загрузкой введенных в отчетном году новых основных средств.

Важным показателем, характеризующим работу предприятия, является себестоимость продукции. Себестоимость выпуска и реализации увеличилась, это произошло за счет роста выпуска и реализации продукции в отчетном году.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Анализируя данные показатели, видим, что в отчетном году произошло увеличение валовой прибыли на 174,98% или на 359764 тыс. руб. Чистая прибыль возросла в отчетном году значительно на 268953 тыс. руб. или в 13,48 раза по сравнению с прошлым годом. Соответственно увеличился уровень рентабельности продукции с 1,26% до 11,06%.

Из результатов технико-экономического анализа показателей работы ЗАО «Мальцовский портландцемент» следует, что предприятие повысило темпы роста объемов производства и сбыта, показатели фондоотдачи, производительности труда, валовой и чистой прибыли увеличились, что позитивно сказалось на его финансовом состоянии. Необходимо поддерживать такие темпы роста основных показателей работы предприятия.

2.2. Анализ и особенности распространения рекламы в, ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. ЗАО «Мальцовский портландцемент» занимается, как рекламой своей продукции, так и рекламой предприятия в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Предприятие выделяет уникальность своей продукции, делает акцент на качество.

При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности: о степени насыщения рынка; об этапе жизненного цикла продукта; о деятельности конкурентов; о характеристике целевой группы; о доступности и стоимости носителей рекламы.

Проведем анализ маркетинговой среды в которой действует предприятие

Предприятие поставляет продукцию в 42 региона России, а также на экспорт – в Литву и Польшу. Активно развивается экспортная программа, появились представительства в Венгрии и Прибалтике. Разработаны альтернативные системы продаж, в том числе фьючерсная программа, которая заинтересовала не только строительные компании, но и кредитные учреждения. Сбытовая политика компании «ЕВРОЦЕМЕНТ групп» заключается, в первую очередь, в работе со стратегическими партнерами-фирмами, которые отличает устойчивый интерес к продукции ЗАО «Мальцовский портландцемент» в течение года.

Сбытовая сеть компании насчитывает четырнадцать филиалов, которые занимаются реализацией цемента преимущественно в центральных и северо-западных областях России. В последнее время были открыты филиалы в Санкт-Петербурге, Тамбове, Костроме, Нижнем Новгороде.

Очень важен аспект конкуренции. Предприятие «Мальцовский портландцемент» имеет много конкурентов. Основными конкурентами являются: ОАО «Белгородцемент» г.Белгород, ОАО «Осколцемент» г.Старый Оскол, Сланцевский цементный завод Ленинградская область, Кричевский цементно-шиферный комбинат Белоруссия г.Кричев Могилевской области, Щуровский цементный завод Московская область.

Чтобы определить на каком по величине рынке оперирует каждый из конкурентов необходимо привести прогнозные данные по сбыту цемента на отдельных рынках.

Таблица 3 – Доли рынков основных конкурентов

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Производители	Московский рынок	Центральный регион	Экспорт
1.ЗАО «Мальцовский портландцемент» 2.ОАО «Липецкцемент» 3.ОАО «Михайловцемент» 4.ОАО «Сланцевский цем. завод» 5.ОАО «Белгородцемент» 6.ОАО «Воскресенскцемент» 7.ОАО «Осколцемент» 8.ОАО «Щуровский цемент»	24,5 10,5 8 5,5 16 17 9,5 9	29 14 8 3 19 6 17 4	30 12 6 0 21 10 19 2
Итого:	100	100	100

На долю ОАО «

Предприятие ЗАО «Мальцовский портландцемент» занимает значительную долю Московского рынка, имеет хорошие позиции на Центральном рынке России, является крупным экспортером цемента.

Рассмотрим сильные и слабые стороны конкурентов.

Таблица 4 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Предприятие	Сильные стороны	Слабые стороны
1. ОАО «Осколцемент»	Широкий ассортимент выпускаемой продукции, умеренная цена, большая доля рынка.	Небольшой объем экспорта.
2. ОАО «Белгородцемент»	Широкий ассортимент продукции, высокая доля рынков в России и большой объем экспорта, низкие цены.	Большая доля выпуска цемента низких марок.
3. Сланцевский цементный завод	Большая доля Центрального рынка, возможность выхода на Северо-Западный рынок.	Высокая цена, узкая номенклатура выпускаемой продукции.
4. Щуровский цементный завод	Широкий ассортимент выпускаемой продукции, продукция имеет особый спрос, т. к. это цветной цемент.	Небольшая мощность завода, работа в основном только на Московский рынок.
5. ОАО «Липецкцемент»	Низкие цены, высокая доля Центрального рынка.	Узкий ассортимент выпускаемой продукции.
6.ОАО «Михайловцемент»	Довольно большая доля Центрального рынка, умеренные цены на продукцию, освоение новой продукции.	Узкий ассортимент выпускаемой продукции.
7. ОАО «Мальцовский портландцемент»	Широкий ассортимент выпускаемой продукции, выпуск новых видов продукции, высокая доля Московского и Центрального рынков и экспорта, низкие цены.	Сильная конкуренция на Московском рынке, возможность снижения качества продукции.

Чтобы обеспечить лидирующее положение на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта.

Учитывая, что цемент, как товар, находится на стадии зрелости жизненного цикла, то жесткая ценовая конкуренция будет сочетаться с неценовыми методами конкуренции, к которым относятся – качество, обслуживание, дизайн и удобство в использовании товара и прочие характеристики.

ЗАО «Мальцовский портландцемент» использует все имеющиеся каналы распределения продукции: канал нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневые каналы. Основной формой торговли для товара – цемент – является оптовая торговля. Данный товар обычно закупается крупными партиями.

Канал ЗАО СМУ,

нулевого «Мальцовский _________________________ строительные

уровня портландцемент» организации и

промышленные

предприятия

Одно ЗАО Сеть магазинов Индивидуальные

уровневый «Мальцовский _______ Строительные _________ застройщики,

канал портландцемент» материалы строительные

фирмы

Двух ЗАО Управление Сеть магазинов

уровневый «Мальцовский ___ региональными___Строительные___ Потребитель

канал портландцемент» продажами материалы

Трех ЗАО Оптовые Сеть

уровневый «Мальцовский ___УРП___ базы _____ магазинов_____ Потребитель

канал портландцемент» УРП

Рис. 4 – Каналы распределения продукции предприятия

Цемент – товар, постоянно пользующийся большим спросом. Но на спрос будут оказывать влияние ряд факторов – это, в первую очередь, цена, а так же число потребителей, доходы потребителей, потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. Есть еще один важный фактор, в весенне-летний сезон потребление цемента возрастает, так как в это время происходит оживление в строительстве.

Цемент отпускается потребителю навалом или в мешках. Завод пакует цемент в 4-5 слойные бумажные мешки из крепкой, не пропускающей влаги бумаги, масса мешка 50 кг, а так же в мешки “Биг-Беги” по 200-300 кг.

Анализ маркетинговой среды предприятия показал, что ЗАО «Мальцовский портландцемент» имеет большие возможности для дальнейшего развития. Это основное, самое крупное предприятие холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ групп», предприятие поставляет львиную долю цемента на Московский рынок, где высокие цены на строительство приводят к высокой доли прибыли предприятия.

Руководство предприятия работает над следующими вопросами, позволяющими укрепить позиции на рынке:

— использование рекламы в средствах массовой информации, выпуск проспектов, календарей, значков;

— применение различного рода скидок и поощрений постоянным клиентам и клиентам, покупающим большую партию товара;

— успешное использование «

Свою рекламную политику ЗАО «Мальцовский портландцемент» строит на способности выделиться среди конкурентов на общем, обеспечив потребителям уникальные виды услуг, а также всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства цемента, высокое качество продукции. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Таблица 5 – Использование

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Охват аудиторий	Средства рекламы	Основная цель рекламы
Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, транспорт, щиты, и т.п.	Стимулирование спроса на продукцию (цемент в расфасовке)
Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать продукцию для своих клиентов (цемент навалом и в расфасовке)
Строительные фирмы, розничные и оптовые торговцы, правительство	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на продукцию для непосредственного использования специалистами (цемент навалом и в расфасовке)

Удовлетворение и постоянство потребителей является главным условием успешной работы предприятия. В этой связи ЗАО «Мальцовский портландцемент» проводит работу по созданию системы изучения мнения потребителей об акционерном обществе, как деловом партнере. В настоящее время предприятие целенаправленно продолжает развивать работу с потребителями на основе партнерства, надежности, доверия, избрав это направление главным в политики предприятия в области качества, 68% потребителей являются постоянными клиентами завода. Постоянные клиенты ОАО «Мальцовский портландцемент»: ОАО «Росцемент» г.Москва, ОАО «Спецстройбетон» г.Москва, ОАО «Центродорстрой» г.Москва, ООО «Брянский цемент» г.Брянск, ОАО «Брянскпромбетон» г.Брянск, ООО «Брянский асбестоцементный завод» г.Фокино.

Чтобы стимулировать сбыт продукции, предприятие использует рекламу в средствах массовой информации, специализированных журналах, используется система “паблик рилейшнз” (ПР).

Она включает: пресс-конференции, некоммерческие статьи, общественную и благотворительную деятельность, разного рода юбилейные мероприятия и др. В специализированных журналах постоянно идут публикации о работе предприятия (журналы «Цемент», «Строительные материалы» и др.).

Предприятие выпускает свою газету «Цементник».

ПР – это взаимоотношения с общественностью. ОАО «Мальцовский портландцемент» ежегодно проводит праздник города, приуроченный к празднованию профессионального дня – Дня строителя. Предприятие большое внимание уделяет развитию спорта, финансирует футбольную команду и секцию бокса, является спонсором проведения автомобильных соревнований «Джип – спринт «Кленовый кубок».

Сделаем вывод, что предприятие использует различные способы стимулирования сбыта и средства рекламы, рекламирует свою продукцию и повышает свой имидж в глазах общественности. Работу в этом направлении следует продолжать, с этой целью необходимо активизировать рекламу на телевидении.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАСПРОСТРАНЕНИЮ РЕКЛАМЫ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1. Предложения и рекомендации по повышению эффективности распространения рекламы

С целью активизации потребления продукции ЗАО «Мальцовский портландцемент» требуется разработать провести телевизионную рекламную кампанию для Центрального региона России. Цель рекламной кампании – осведомить максимально возможное количество людей и предприятий о товаре.

Перед разработкой творческой стратегии принимаем решение о позиционировании товара. Позиционировать товар будем относительно потребителя и продукта, пользователь и продукт будут показаны в телевизионном ролике. А также относительно преимуществ от приобретения продукции предприятия.

Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: целевую аудиторию, концепцию товара, средства распространения рекламной информации, рекламное сообщение.

Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица, использующие продукцию (цемент) как для личных, так и для производственных, коммерческих целей, это жители и предприятия Центрального региона России.

Концепция продукта – совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.

Специфические свойства мальцовских цементов:

— стабильность физико-химических, физико-механических характеристик выпускаемых цементов;

— большой запас прочности цементов;

— хорошие реологические характеристики растворов и бетонов, изготовленных на основе мальцовских цементов;

— благоприятный экологический фон: максимальная удельная эффективная активность естественных радионуклидов в цементах 80,8 Бк/кг; содержание щелочей менее 0,6%; содержание хлоридов менее 0,008%.

Рекламную компанию будем проводить на основных телеканалах – Первый канал, Россия, НТВ. Данные каналы смотрит наибольшая целевая аудитория.

Необходимо определить бюджет на проведение рекламной компании. Обычно количество проданного товара зависит от количества денежных средств, затраченных предприятием на рекламу, чем больше денег предприятие тратит на рекламу, тем больше товара оно продаст – до определенного предела.

Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство предприятия должно знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса – сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Определим предельные расходы на рекламу. Затраты на рекламу составят = 4280 + 30255,4 = 34535,4 у.е. или 1208,74 тыс. руб. в месяц.

— стоимость на создание телевизионного ролика – 4280 у.е.

— проведение рекламной компании на телевидении – 30255,4 у.е.

Валовая прибыль ЗАО «Мальцовский портландцемент» составила в 2008 году 565362 тыс. руб. Следовательно, на рекламную компанию мы потратим 2,57% от валовой прибыли (1208,74*12 / 565362 * 100).

Чтобы спланировать решение рекламных обращений на телеканалах, выбираем: схему охвата; подходящий график.

Схему охвата выбираем в зависимости от вида товара, мотивации к его приобретению, цикла его приобретения.

Вид товара: портландцемент марок ПЦ 400-д20, ПЦ 500-д20, ПЦ 500-д0.

Потребители товара: строительные фирмы, предприятия, индивидуальные застройщики, частные потребители.

Мотивация приобретения: строительство зданий и сооружений, изготовление железобетонных конструкций, стеновых материалов, отделка зданий и проч.

Цикл приобретения зависит от необходимости в данный момент продукции, цемент предоставляется круглый год, также учитывается сезонность, в весенне-летний сезон потребление увеличивается.

Чтобы определить распределение бюджета на проведение рекламной компании на телевидении составим таблицы медиа-обсчета.

Таблица 6 – Медиа-обсчет (на неделю)

Канал / программа	Время транс-ляции	День	Цена 1 мин, у.е.	Цена 10 с, у.е.	Рей-тинг, %	Число выхо-дов	GRP	Цена, у.е.	Цена 1 GRP , у.е.
Первый канал Новости Сериал (Россия) Пока все дома Художественный фильм	06.00 21.30 10.30 13.50	Пн-пт Пн-пт Вс Сб	500 1800 400 1400	83,3 300,0 233,3 233,3	1,9 25,7 5,4 13,7	5 5 1 1	9,5 128,5 5,4 13,7	416,5 1500,0 233,3 233,3	43,84 11,67 43,20 17,03
Россия Сериал (Россия) Местное время Информационная программа	20.55 17.30 12.50	Вт-пт Пт Сб	1750 1100 1220	291,7 183,3 203,3	16,1 10,2 4,5	4 1 1	64,4 10,2 4,5	1166,8 183,3 203,3	18,12 17,97 45,18
НТВ Профессия-репортер Сериал Сегодня	22.30 19.55 21.00	Сб Пн-пт Вс	2400 1800 2800	400,0 300,0 466,7	21,8 9,8 21,8	1 5 1	21,8 49 21,8	400,0 1500,0 466,7	18,35 30,61 21,41
Итого:							328,8	6303,2	19,17

Таблица 7 – Медиа-обсчет (на месяц – сентябрь, 2009 год)

Канал / программа	Время трансляции	День	Число выходов	GRP	Цена, у.е.	Цена 1 GRP , у.е.
Первый канал Новости Сериал (Россия) Пока все дома Художественный фильм	06.00 21.30 10.30 13.50	Пн-пт Пн-пт Вс Сб	20 20 4 4	38 514 21,6 54,8	1666 6000 933,2 933,2	43,84 11,67 43,20 17,03
Россия Сериал (Россия) Местное время Информационная программа	20.55 17.30 12.50	Вт-пт Пт Сб	16 4 4	257,6 40,8 18	4667,2 733,2 813,2	18,12 17,97 45,18
НТВ Профессия-репортер Сериал Сегодня	22.30 19.55 21.00	Сб Пн-пт Вс	4 20 4	21,8 196 21,8	1600 6000 1866,8	18,35 30,61 21,41
Итого:				1315,2	25212,8	19,17

Суммарный рейтинг

Суммарный рейтинг

Охват аудитории (

Средняя частота восприятия

Стоимость за единицу

Составляем таблицу бюджета.

Таблица 8 – Бюджет (сентябрь, 2009 год)

Канал / программа	Время трансля-ции	День	Цена 1 мин, у.е.	Цена 10 с, у.е.	Число выхо-дов	Цена, у.е.	Деление по каналам
Первый канал Новости Сериал (Россия) Пока все дома Художественный фильм	06.00 21.30 10.30 13.50	Пн-пт Пн-пт Вс Сб	500 1800 400 1400	83,3 300,0 233,3 233,3	20 20 4 4	1666 6000 933,2 933,2	95324 37,81%
Россия Сериал (Россия) Местное время Информационная программа	20.55 17.30 12.50	Вт-пт Пт Сб	1750 1100 1220	291,7 183,3 203,3	16 4 4	4667,2 733,2 813,2	62136 24,64%
НТВ Профессия-репортер Сериал Сегодня	22.30 19.55 21.00	Сб Пн-пт Вс	2400 1800 2800	400,0 300,0 466,7	4 20 4	1600 6000 1866,8	94668 37,55%

Общее количество роликов: 100

Общее количество минут: 100 * 10 / 60 = 16,67 мин.

Всего: 25212,8 у.е.

НДС 20%: 5042,6 у.е.

Итого: 30255,4 у.е.

Цена трансляции рекламных сообщений определяется по расценкам на их размещение и возрастает пропорционально продолжительности рекламы. При выборе расценок ориентируемся на время начала программ. Цена рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на количество выходов. Число выходов рекламного сообщения можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

График размещения рекламы составлен с учетом интересов целевой аудитории, приобретателей нашего товара – цемента.

Потребителями являются предприятия и фирмы, индивидуальные потребители, это мужчины и женщины. Эти люди предпочитают информационные и познавательные программы, а также художественные фильмы и развлекательные программы.

График предусматривает широкий временной интервал с 06.00 до 22.30ч. Время выбрано неслучайно, рано утром и вечером в будние дни, в середине дня и вечером в выходные дни, т.е. это время, когда наиболее часто просматриваются телевизионные программы. График также охватывает все дни недели.

Канал / программа

Время

Март, 2005 г.

в

с

ч

п

с

в

п

в

с

ч

п

с

в

п

в

с

ч

п

с

в

п

в

с

ч

п

с

в

п

в

с

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Первый канал Новости Сериал) Пока все дома Художественный фильм

06.00 21.30 10.30 13.50

* *

* *

* *

* *

*

*

* *

* *

* *

* *

* *

*

*

* *

* *

* *

* *

* *

*

*

* *

* *

* *

* *

* *

*

*

* *

Россия Сериал Местное время Информационная программа

20.55 17.30 12.50

*

*

*

* *

*

*

*

*

* *

*

*

*

*

* *

*

*

*

*

* *

*

НТВ Профессия-репортер Сериал Сегодня

22.30 19.55 21.00

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий по улучшению распространения рекламы

Анализ финансовой эффективности рекламы определяется как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были сделаны в результате проведения рекламной компании. Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики продукции, цена, распределение, действия конкурентов).

Произведем расчет основных показателей медиа-плана:

— Share для каждой программы, выбранной в качестве носителя рекламного обращения;

— OTS за весь период рекламной кампании;

— Охват (

— Стоимостные характеристики: стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы ( CPT ), стоимость за единицу GRP ( CPP ).

Таблица 10 – Показатели медиа-планирования

Передача	Rating , %	А, аудитория передачи, тыс. чел.	Цена ролика, у.е.	CPT , стоимость охвата 1 тыс.чел., у.е.	Share , доля аудитории передачи, %	CPP , стоимость за единицу рейтинга GRP , у.е.
Первый канал Новости Сериал (Россия) Пока все дома Художественный фильм Россия Сериал (Россия) Местное время Информационная программа НТВ Профессия-репортер Сериал Сегодня	1,9 25,7 5,4 13,7 16,1 10,2 4,5 21,8 9,8 21,8	380 5140 1080 2740 3220 2040 900 4360 1960 4360	83,3 300 233,3 233,3 291,7 183,3 203,3 400 300 466,7	0,22 0,06 0,22 0,09 0,09 0,09 0,23 0,09 0,15 0,11	7,6 34,3 16,6 30,4 19,2 22,7 13,8 25,95 12,3 24,2	43,84 11,67 43,20 17,03 18,12 17,97 45,18 18,35 30,61 21,41

Rating

Rating

А – аудитория передачи;, ПЗ – общая численность потенциальных зрителей.

А =

А = 1,9 * 20000 / 100 = 380 тыс. чел.

Share

Share

ТЗ – общая численность всех зрителей, которые смотрят телевизор в данный момент.

Share

OTS

OTS

OTS

GRP

CPT

СРТ = 83,3 / 380 = 0,22 у.е.

CPP

CPP

СРР = 83,3 / 1,9 = 43,84 у.е.

Frequency

Frequency = GRP / (Reach 1+)

Frequency – 2,5.

(Reach 1+) = GRP / Frequency = 328,8 / 2,5 = 313,52%

Рассчитаем экономическую эффективность проведения рекламной компании на телевидении.

Таблица 11 – Планирование роста объема реализации за счет рекламы

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Показатель	2009г
	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Объем реализации, тыс. руб.	257450	280292	308852	339199
Прирост объема реализации, тыс. руб.	21356	22842	28560	30347
Затраты на рекламную компанию, тыс. руб.	1208,74	1208,74	1208,74	1208,74
Эффективность расходов на рекламу, руб.	17,67	18,90	23,63	25,11

Для оценки эффективности расходов на рекламу применим формулу:

Э =

где D G — прирост объема продаж товара, тыс. руб.,

P n — расходы на рекламу, тыс. руб.

Э = 30347 / 1208,74 = 25,11 руб. предприятие получит выгоду, если затратит 1 руб. на проведение рекламной компании.

Известно, что постоянное увеличение затрат на рекламную компанию не всегда обосновано. При постоянном увеличении расходов на рекламу сбыт продукции может держаться на определенном уровне, в результате будут увеличиваться общие издержки на производство и сбыт продукции, что приведет к повышению цены. Следовательно, единица затрат на рекламу может не приносить дополнительную единицу прироста объема продажи продукции.

Построим график роста объема реализации за счет проведение рекламной компании.

тыс.руб.

Рис. 5 – Динамика изменения объема реализации за счет на рекламы

ЗАО «Мальцовский портландцемент»

Видим, что за счет проведения рекламной компании ЗАО «Мальцовский портландцемент» за четыре месяца увеличит прирост объема продаж на 103105 тыс. руб. Экономическая эффективность рекламы за эти месяцы составит: 103105 / 4835 = 21,32 руб. — это прирост реализации с одного затраченного рубля на рекламу.

Можно сделать вывод, что предлагаемые рекомендации по повышению эффективности распространения рекламы себя оправдают.

заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Реклама прижилась на рынке нашей страны. С каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

В настоящий период времени предприятие занимает прочные позиции на рынке строительных материалов. ОАО «Мальцовский портландцемент» — основной поставщик цемента на Московский рынок, имеет большую долю Центрально-Европейского рынка строительных материалов, имеет выход на зарубежные рынки.

Это возможно за счет сильной производственной базы предприятия. Максимальная мощность предприятия 4,5 млн. т. цемента в год. А так же дешевое сырье и материалы, большие их запасы, высокое качество, высокий уровень профессионализма у рабочих кадров, используемых на заводе, и постоянный дальнейший рост квалификации рабочих позволяют удерживать свои позиции на рынке.

С целью активизации потребления продукции ЗАО «Мальцовский портландцемент» требуется разработать провести телевизионную рекламную кампанию для Центрального региона России. Цель рекламной кампании – осведомить максимально возможное количество людей и предприятий о товаре.

Перед разработкой графика рекламной компании мы составили таблицы медиа-обсчета и составили бюджет проведения рекламной компании. Получили следующие результаты: Суммарный рейтинг GRP (на неделю) 328,8%, тогда суммарный рейтинг GRP (на месяц): 1315,2%.

Общее количество роликов 100, общее время 16,67 мин.

Общие затраты на рекламную компанию составят 34535,4 у.е. или 1208,74 тыс. руб. в месяц. График размещения рекламы составлен с учетом интересов целевой аудитории, приобретателей нашего товара – цемента.

Видим, что за счет проведения рекламной компании ЗАО «Мальцовский портландцемент» за четыре месяца увеличит прирост объема продаж на 103105 тыс. руб., экономическая эффективность рекламы за эти месяцы составит 21,32 руб. с одного затраченного рубля на рекламу.

ЗАО «Мальцовский портландцемент» имеет прочные позиции на рынке строительных материалов, следовательно, кардинально изменять свою маркетинговую политику не нужно, главная цель – это удержать свои позиции на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/chto-takoe-reklama/

1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995г.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: «Интел-тех», 2003. – 420с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «Бизнес – книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 2001. – 256с.

4. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: «Экономика», 2001. – 251с.

5 Дейлян Арманд Реклама. – М.: «Экономика», 1995. – 358с.

6 Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. – М.: «Современное слово», 1999. – 456с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес – книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 1995. – 698с.

8 Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002. – 210с.

9 Маркетинг / под. Ред. Проф. Уткина Э. А. – М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999 – 318с.

10 Маркетинг / под. ред. Романова А.Н. – М.: «Финансы и статистика», 2005. – 248с.

11 Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг, Учебник. – М.: «Банки и биржи» ЮНИТИ, 2004. – 350с.

12 Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 280с.

13 Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: «Интел-синтез», 2004. – 367с.

14. Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. – М.: «Прогресс», 2004. – 540с.

15. Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. – СПб.: «Гермес. Торговля и реклама», 2004. – 350с.

16. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: «Тандем», 2006. – 451с.

17. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев – М.: Экономика. 1993. – 421с.