Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. При этом уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А в последнее время в нашей стране все большее распространение получает социальная реклама.
Социальная реклама — это вид коммуникации, направленный на привлечение внимания к насущным проблемам общества и его моральным ценностям. Цель социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет информацию, представленную в лаконичной и художественно выраженной форме. умеет доводить до совести и внимания людей самые важные факты и информацию о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, и результаты рекламной деятельности могут быть полезными. Следовательно, социальную рекламу можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
В настоящее время большое внимание уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных задач повышает значимость этого вида рекламы и ставит задачи по ее дальнейшему развитию. В то же время следует отметить, что при всех имеющихся исследовательских и рекламных материалах по социальной рекламе само явление до конца не изучено.
Обсуждения сосредоточены на феномене слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательном регулировании процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальных проблемах социальной рекламы и других вопросах. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний некоторых сторон явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен также заслуживает внимания из-за того, что занимает промежуточное положение между коммерческой рекламой и журналистикой.
Имидж, как социальный феномен
... рекламы товаров и компаний, и лишь впоследствии учитывает социальные, философские и этические аспекты влияния имиджа на общество. Это обуславливает логику и этапы исследования курсовой работы: ... связанных с феноменом имиджа, с его теоретическим изучением и практикой применения. Все вышеизложенное подтверждает актуальность выбранной темы курсовой работы «Образ как социальный феномен» как научного ...
Объектом исследования является социальная реклама, предметом — зависимость ее формы и содержания от сформулированных целей и задач.
Цель нашей работы — рассмотреть содержание концепции и проследить эволюцию развития социальной рекламы.
Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:
- уточнить понятие «социальная реклама»;
- рассмотреть историю развития социальной рекламы как в России так и за рубежом;
- определить место и роль этой коммуникативной практики.
Методологическое исследование Безу состоит из: описательного метода, анализа и синтеза имеющейся исследовательской базы, творческого понимания, критической оценки и переосмысления, метода структурного моделирования.
Теоретическую базу исследования составляют работы по теории маркетинга (Котлер, Фокс), истории и теории рекламы (Бове и Аренс, Огилви, Кромптон, Морозова и другие), истории и теории социальной рекламы (Астахова, Николайшвили, Федотова), а также публикации гуманитарных технологов (Ситников, Гундарин) и деятелей некоммерческих организаций (авторы библиотеки виртуального Ресурсного центра НКО).
Помимо этого, мы используем материалы периодических изданий (журналы «Индустрия рекламы», «Среда» в электронном варианте и других), тематических Интернет-порталов (https://www.socreklama.ru, https://www.admarket.ru, https://problema.spb.ru и других).
Глава 1. Социальная реклама: основные понятия
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы
Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 1999
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. И во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческой рекламы и публичной рекламы. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA).
Тема PSA — это идея, которая должна иметь определенную социальную ценность. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002. .
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные вопросы. он предназначен для пропаганды определенного образа жизни и поощрения конкретных действий.
Следовательно, социальная реклама — это особый вид некоммерческой информации, распространяемой для достижения определенных социальных целей государством или органами исполнительной власти.
Основным источником возникновения социальной рекламы является современная социальная жизнь, которая полна конфликтных и конфронтационных ситуаций на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в творческих стимулах и процессах.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой — цель. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют принятие или продажу продуктов, цель рекламы в социальных сетях — привлечь внимание к общественному явлению.
Перспективы развития интернет – рекламы
... известном носителе. Предмет исследования данной курсовой работы - современные подходы к интернет-рекламе. Предмет исследования - баннерная реклама как один из наиболее эффективных и распространенных методов рекламы в Интернете. Целью данного курса является изучение ...
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть Производство «социальной рекламы», по словам рекламщиков — это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. .
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальных сетях, не нова. И наоборот, чем больше получатель социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, чем больше он на нее реагирует, тем эффективнее будет кампания. Социальная реклама происходит внутри компании и является отражением процессов, происходящих внутри нее.
Социальная реклама характеризуется такими критериями психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, мотивация, но с некоторыми ограничениями.
1.2 Функции социальной рекламы
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: информировать граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлекать к ней внимание.Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).он нацелен в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также на изменение модели поведения по отношению к той или иной социальной проблеме.В социальной рекламе существует два типа эстетической функции: позитивная и негативная. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
1.3 История социальной рекламы
США и Великобритания считаются основоположниками социальной рекламы, и накопленный опыт более показателен и успешно используется в других странах. Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.
Что такое социальная реклама
... 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социально ... составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год СМИ предоставлялись бесплатно. Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около ...
Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган: Совет по рекламе, который координирует деятельность государственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Эта неправительственная организация имеет 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и влиятельных американских общественных деятелей.
Ежегодно Совет по рекламе проводит около сорока кампаний, направленных на улучшение жизни детей, профилактику заболеваний, образование, защиту окружающей среды, предотвращение семейных конфликтов и многое другое. Совет по рекламе проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема является национальной и применима ко всем американцам, принимается положительное решение о проведении кампании и профессиональных сотрудников, и в работу включаются тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А к планированию и оценке результатов кампании привлекаются лучшие специалисты по бизнес-маркетингу. Эта работа оплачивается по нормальным ставкам, как и коммерческая реклама. При этом иметь такого клиента, как рекламный щит, считается очень престижным.
немаловажно и то, что средства массовой информации предоставляют свою рекламную площадь, как правило, бесплатно.
Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Совета по рекламе с учетом необходимости помочь в решении социальных проблем. Например, в конце 1980-х годов рекламные агентства взяли на себя инициативу и публично заявили, что Америка не выживет, если наркотики продолжат распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками «Просто скажите: «Нет». В акции участвовали сотни публикаций в газетах и журналах, более пятидесяти вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год СМИ предоставлялись бесплатно.
Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США является правительство страны. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного средства коммуникации, которое эффективно помогает решать сложные общественные вопросы. В то же время правительство не может диктовать Совету по рекламе социальные вопросы. Выделяйте деньги, и Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не соответствовать интересам правительства США или интересам крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен «получают» программы по охране окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.
Кроме того, социальную рекламу в Америке и по всему миру используют различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган «Это вопрос жизни и смерти».
В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON — предотвращение рака груди).
Формирование корпоративного имиджа и роль социальных стандартов ...
... единстве они создают необходимый синергетический эффект действия корпоративной культуры на развитие предприятия рис.4. Рисунок 4 — Направления формирования и развития корпоративной культуры Имидж предприятия — это тот позитивный образ, который ...
Особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к разновидности социальной медицины по принципу: «профилактика дешевле лечения». Только на одну проблему — борьбу с наркоманией в период с 1993 по 2000 год — администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 миллиарда долларов. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Стабильному развитию социальной рекламы в США способствуют нормативно-правовая база, увеличение финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, а также использование новых рекламных технологий.
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл).
Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.
Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого — координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Раньше ЦОИК имел монополию на коммуникационный бюджет: во время переговоров с Минфином определялись суммы, потом ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку министерства, как правило, являются государственными служащими в сфере государственной рекламы, рекламные агентства часто перегружают размещение рекламы. А Центральное информационное управление платит рекламным агентствам и телеканалам по нормальным рыночным ставкам.
В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе).
Несомненным преимуществом социальной рекламы в Германии является ее мобильность и актуальность. Традиционно первое место в рейтинге социальной рекламы занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, уважение к животным и милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже коммерческие предприятия занимаются социальной деятельностью и своей рекламой. Как правило, они делают это по двум причинам: для улучшения своего имиджа или из гуманистических соображений.
Ответственность рекламодателей и производителей рекламы в сфере рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не сдавший экзамен, не протестированный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не воплотится в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и следует единой стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом — это индустрия. В России — это хобби.
Социальный имидж медицинской сестры
... сестринском деле - это процесс, порождаемый потребностями совместной деятельности пациента и медицинской сестры, искусство воздействия на личность пациента с целью адаптации (приспособления) к ... ЗАКЛЮЧЕНИЕ Общение – это процесс, порождаемый потребностями совместной деятельности пациента и медицинской сестры, искусство воздействия на личность пациента с целью адаптации (приспособления) к изменениям ...
На Западе многие компании финансируют социальную рекламу без каких-либо условий для размещения своего логотипа. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения своей коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы.
Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. 1994. № 2.
1.4. Социальная реклама и специфика ее развития в России
Работа и развитие социальной рекламы в России в основном происходило в русле мировых тенденций.
Реклама советского периода была не очень разнообразной, в основном политизированной и идеологизированной. Он выполнял ряд важных функций: информацию, коммуникацию, имидж, образование, но, прежде всего, пропаганду.
Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994–1995 годах, когда появились первые ролики Российского совета по рекламе «Звоните родителям». К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.
Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама».
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:
Во-первых, не разработана комплексная технология диагностики, предотвращения и решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, отсутствуют механизмы оптимального взаимодействия участников рынка социальной рекламы: потребителей, производителей и потребителей.
Производство социальной рекламы — один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, поскольку реклама может иметь обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, в случае их неудачи потребители не будут их покупать, и предприятия понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. При этом сегодня в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.
Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.
Социальная политика организации и лояльность работников
... влияние на лояльность персонала в организации Анализируя литературу по теме «Лояльность персонала», мы выделили следующие типы лояльности персонала: ценностная, рациональная, привычная, социальная, профессиональная, ... Черноземья» Объектом исследования является социальная политика организации и лояльность персонала. Целью курсовой работы является изучение социальной политики организации и удержания ...
Глава 2. Технология и разновидности социальной рекламы
2.1. Особенности создания социальной рекламы
2.2. Разновидности социальной рекламы
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Эксперт. — 2003. — № 8. — С. 30.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
При этом в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. При этом отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Рынок рекламы России
... на рекламном рынке появится большое число новых игроков, нет. Объем рынка медийной рекламы в России в 2008 году вырос почти на треть и составил 2 миллиарда долларов. 630 ... услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Основное содержание рекламы - это набор практически ценной социальной информации в сочетании с «имиджем» - рекламным изображением объекта. ...
Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2. — С. 28, 29., Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. — 2002. — № 2. — С. 24.
Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы — это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов — таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.
Глава 3. Социальная реклама и различные институты общества
У всякой рекламы есть потребитель, производитель и заказчик (рекламодатель).
Между производителями и потребителями имеется связующее звено — носители рекламы.
Итак, кто же заказывает в России социальную рекламу?
Социальную рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы. В США к социальной рекламе относятся как к своеобразному лекарству, применяемому для профилактики болезней общества. В этом, собственно, и заключается ее высокая миссия.
Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.
Цикличностью отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. — особенно много рекламы такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.
Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. ч. на федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.
В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы — профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — тоже хороший пример социальной рекламы.
Реклама в средствах массовой коммуникации
... работ по рекламе носит коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, ... задачи реферата. частные задачи дать определение понятию рекламы; дать классификацию рекламы; определить социальные функции рекламы; определить маркетинговые функции рекламы. Глава 1. Понятие рекламы 1.1. Реклама в ...
Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис».
Изготавливают социальную рекламу те же агентства и студии, что рекламу коммерческую и политическую. Они признают, что «социалка» для них — это своего рода профессиональный вызов, поскольку она, чтобы быть успешной, должна воздействовать на людей гораздо сильнее, нежели, к примеру, реклама стирального порошка.
Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы и ограниченность возможностей большинства заказчиков не позволяют ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой скидкой. Исключение составляют проекты крупных корпораций — в таких случаях социальная реклама оплачивается как обычная.
3.1. Социальная реклама и органы государственной власти
В разных странах степень влияния государства на социальную рекламу разная. Так, в США она контролируется негосударственной организацией — Рекламным советом, а в Украине и Белоруссии социальная реклама считается государственной информацией. Впрочем, создание Рекламного совета (Ad Council) в США и Центрального офиса информации в Великобритании (Central Office of Information) тоже было в свое время инициировано правительствами этих стран.
Государство также может выступать заказчиком социальной рекламы, поскольку призвано распространять среди своих граждан социально значимую информацию. При этом, правда, следует помнить, что главное назначение государственной рекламы — продвижение интересов самого государства. Советская пропаганда и агитация, если иметь в виду способ воздействия на аудиторию, тоже в сущности являлась социальной рекламой.
В настоящее время социальную рекламу стали активно заказывать российские министерства и ведомства, в частности ГИБДД. Кстати, тему безопасности на дорогах успешно эксплуатируют ряд страховых компаний в коммерческой рекламе. Самой большой коллекцией популярных рекламных видеороликов обладает, пожалуй, налоговая полиция. У всех на слуху фразы: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пропало желание — заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги».
3.2. Социальная реклама и бизнес
Сейчас бизнес интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса — извлечение прибыли — несовместимы. Но большинство менее категоричны. Они исходят из того, что цели бизнеса как бы дрейфуют в сторону большей социальности. Появилось даже понятие «социально ответственный бизнес».
Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль. Постепенно возникает понимание, что средства, вложенные в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. К примеру, аренда в Москве рекламного щита размером 3 на 6 метров стоит 800-1000 долларов США в месяц, но если совместить коммерческую рекламу с социальной, затраты можно сократить до 100-200 долларов. По закону владельцы щитов и других наружных носителей должны предоставлять 5% рекламных площадей под информацию социальной направленности. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству, расклейке и монтажу. При этом и эти расходы он старается переложить на спонсора, за что тот по закону может занять до десяти процентов площади под свой логотип. Не удивительно, что в семидесяти случаях из ста спонсор для социальной рекламы находится.
Социальная реклама: что это такое? // Деньги и благотворительность. 2004. № 3.
Подобных примеров становится все больше. В 2003 году прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной — 2 050 щитов — была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни,. Ее спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов «Пан спортсмен» и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. По той же схеме осуществила рекламную акцию сеть фитнес-центров World Class, потратившая несколько десятков тысяч долларов на щиты с фотографиями чемпионов сиднейской Олимпиады. Небольшой логотип, помещенный на каждом щите, сильно способствовал росту популярности сети.
3.3. Социальная реклама и некоммерческие организации
Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.
Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель — пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни — борьба с абортами).
Как правило, чистую социальную рекламу используют в своей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.
Другой тип рекламы ценностей — это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что, например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек.
Еще одна разновидность рекламы ценностей — это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например, «Мы за чистоту рек Подмосковья!» или «Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен в России. При этом эффективность ее невелика. Вместо интереса и желания сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них легко можно получить необходимые сведения.
Реклама ценностей — пожалуй, в наибольшей мерепонятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.
Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать реки чистыми!»).
При этом следует иметь в виду, что поскольку такая реклама не дает информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.
Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО — пожертвования и без того потекут рекой.
Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.
Задача рекламы проекта — привлечение средств, в отдельных случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.
Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию — одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений — реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.
Размещая такую рекламу, следует помнить о двух вещах. Во-первых, она не только привлекает спонсоров, но и умножает число людей, которые обращаются за помощью. Увеличивая финансовые возможности, она расширяет и зону ответственности. Во-вторых, такая реклама должна рисовать перспективу. Иначе потенциальные спонсоры сочтут, что помогать данной НКО не имеет смысла, поскольку все ее цели уже достигнуты.
Очень часто в своей рекламе НКО указывают только банковский счет, так как боятся получить вал звонков, с которым невозможно справиться. Но отсутствие в рекламе телефона и адреса может сыграть против НКО, ведь потенциальный жертвователь должен иметь возможность в любой момент получить информацию, как были израсходованы его деньги.
Реклама отдельных персон, их деятельности или методик. Благотворительные НКО часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью НКО, а предлагаемая методика или ноу-хау не вызвали подозрения. К примеру, если речь идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения.
Реклама НКО в целом — это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы. Самая действенная форма такой рекламы — буклет, который при необходимости можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере.
Отдельная проблема — взаимоотношения НКО и СМИ. Несмотря на то что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены об их работе. Положение меняется медленно, хотя НКО в последнее время для этого прилагают немало усилий: проводят семинары и круглые столы, выпускают специализированные бюллетени для журналистов и т. п.
Лучше всего у НКО складываются отношения с печатными изданиями и радио. Пробиться на телевидение большинству некоммерческих организаций весьма непросто. А если это и удается, то, как правило, их рекламу пускают в такое время, когда ее мало кто может увидеть. Так, ролики «Остановим насилие» Ассоциации кризисных центров помощи женщинам транслировались по НТВ после полуночи и остались практически незамеченными.
Что касается региональных телеканалов, то, в отличие от столичных, они с удовольствием демонстрируют на безвозмездной основе ролики, сделанные по заказу местных НКО. Студии Орловской, Сахалинской, Пермской, Вологодской областей постоянно проводят социальные кампании, заказчиками которых выступают НКО. Щедрость региональных телевизионщиков многие объясняют низкой информационной загруженностью региональных каналов. Но дело еще и в том, что НКО с местными телекомпаниями связывает общая забота о своей «малой родине». Например, вологодская общественная организация «Калина красная», которая занимается адаптацией освободившихся заключенных, успешно взаимодействует с местным телевидением. С участием бывших заключенных на нем снимаются малобюджетные фильмы, которые демонстрируют в рейтинговое время. Результатом этой кампании стало резкое снижение числа отказов в принятии на работу осужденных, отбывших наказание.
Печатать статьи об НКО «просто так», без информационного повода, пресса не любит, поэтому НКО должны уметь заинтересовать журналистов. Если, скажем, необходимо обратить внимание общества на некую проблему, то НКО следует организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов в свой офис на неформальный разговор. Так часто поступают правозащитные и экологические организации. Хороший эффект дают и совместные с прессой проекты.
Пока наши НКО нечасто заказывают социальную рекламу профессионалам. Если на Западе общественные организации составляют 13% клиентов PR-агентств, то в России их доля практически равна нулю. И все же наш рынок социальной рекламы постепенно приобретает цивилизованные формы, что весьма способствует вовлечению граждан в благотворительную деятельность.
Заключение
В качестве заключения к проделанной работе, на мой взгляд логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов.В настоящее время большое внимание уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных задач повышает значимость этого вида рекламы и ставит задачи по ее дальнейшему развитию. В то же время следует отметить, что при всех имеющихся исследовательских и рекламных материалах по социальной рекламе само явление до конца не изучено. Термин социальная реклама используется только в России. И во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческой рекламы и публичной рекламы. Социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой — цель. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)США и Великобритания считаются основоположниками социальной рекламы, и накопленный опыт более показателен и успешно используется в других странах. Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Работа и развитие социальной рекламы в России в основном происходило в русле мировых тенденций. Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как в наибольшей мерепередовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. Реклама определенного образа жизни. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Патриотическая реклама. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Кто же заказывает в России социальную рекламу?Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль. Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.
Нормативные документы
1. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе». Статья 18.
Монографии
1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996
2. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. М.: ОГИ, 2001
3. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995
4. Бызов Л. Становление новой политической идентичности в постсоветской России. М.: «Гендальф», 1999
5. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995
6. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере /автореферат/. М.,1994
7. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/. М., 1991
8. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998
9. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997
10. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997
11. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1998
12. Российское общество: становление демократических ценностей? / Под ред. Макфола М., Рябова А. Московский Центр Карнеги. М., 1999
13. Самсонова Т.Н. Проблемы политической социализации в современной России. М., 1999
14. Тухватулин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. Уфа, 1997
15. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. 1999
16. Формирование гражданского сознания молодых россиян. М., 1997.
Периодические издания
1. Анохин В. Рекламисты создают СССР. Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу // Русский Фокус. №2, 2003
2. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья нации // Клуб «Реалисты». №33, 1997
3. Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб «Реалисты». №24, 1996
4. Коныгина Н. Роликовый патриотизм // Известия, 14.05.2003
5. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты». №25, 1996
6. Кучмаева О.В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы // СИМПТОМ. №14, 1999
7. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // «Со-общение» №1, 2003 г.
8. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002 г.
9. Новикова А. Государство должно иметь свой голос // Интервью президента Союза Создателей Социальной Рекламы Коробкова Д. // Независимая газета, 05.03.2003
10. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003
11. Back in USSR // Журнал «Профиль». №6, 2003.
Учебные пособия
1. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования. Учебное пособие. М., 1998.
Интернет-источники
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/chto-takoe-sotsialnaya-reklama/
1. Аронсон О. «О социальной рекламе» // www.socreklama.ru
2. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // www.socreklama.ru
3. Буренкова И. «Public Interest в России» // www.socreklama.ru
4. Вайнер В. Социальная реклама — когда прибыль больше, чем деньги // www.socreklama.ru
5. Голота И. Проблемы и перспективы социальной рекламы в России // Доклад на круглом столе. Киев, 17 марта 2003 // www.fppr.org.ua
6. История социальной рекламы // www.socreklama.ru
7. Соловьева А., Аленичева Л. Российский Интернет: накануне больших перемен. М.: Альфаграфикс и Поматур, 2000 // www.interpub.irex.ru
8. Социальная реклама // www.porta.ru
9. Социальная реклама это престижно! // www.outdoor.ru
10. www.actr.ru
11. www.advmag.ru
12. www.atlant.ru
13. www.gortis.info
14. www.gepatitunet.ru,
15. www.metasset.com
