Маркетинговая стратегия коммерческих предприятий на примере работы кафе ‘Рафаэль’

метки: Стратегия, Диплом, Ресторан, Ресторанный, Бизнес, Маркетинговый, Маркетинг, Отрасль

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ

ГБОУ СПО СО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ ЭКОНОМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговая стратегия коммерческих предприятий на примере работы кафе «Рафаэль»

Студентка А.С. Гусева

03.2014 г.

Руководитель Е.Н. Богданова

Екатеринбург, 2014 г.

Актуальность выбранной темы: маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении компанией, существенно выходя за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. В реализации целей компании исключительно велика роль маркетинга и выбора стратегии. Маркетинг — это философия компании, согласно которой центральной задачей компании является удовлетворение потребностей потребителей.

Цель работы: разработка маркетинговые стратегии коммерческого предприятия кафе «Рафаэль»

Задачи:

• Дать определение понятие маркетинга;
• Определить основные задачи и функции маркетинга;
• Изучение теоретического аспекта маркетинговых стратегии;
• Проанализировать и исследовать маркетинговую ситуацию кафе «Рафаэль»

В последние годы, в связи с развитием рыночных отношений в нашей стране, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности, значительно возрос интерес к маркетингу как концепции управления рынком.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ включает выявление и оценку рынков предприятия и внешней маркетинговой среды с целью выявления интересных возможностей, выявления трудностей и слабых мест в функционировании предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является предпосылкой для разработки маркетинговых планов, но он также выполняется в процессе реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате исследования рынка.

Маркетинг в японских компаниях

... функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инжиниринговых компаниях, например, в ... маркетинговых исследований. Рекламное подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными носителями в Японии являются телевидение, газеты, журналы, почтовые рассылки и наружная ...

Маркетинг помогает бизнесу ориентироваться, прогнозировать и планировать антикризисные действия в трудное для бизнеса время.

Понять суть практической ценности маркетинга несложно. Суть маркетинга — это деятельность, которая превращает потребности покупателя в доход от бизнеса. К сожалению, отечественные производители обычно предлагают рынку не то, что ему нужно, а то, что они умеют.

Только когда компания может предоставить потребителю на рынке то, что ему нужно, по приемлемой цене, в нужном количестве, в нужном качестве, в нужное время и в нужном месте, создаются предпосылки для финансовой стабильности компании.

1 История возникновения и развития маркетинга

Большинство ученых определяют маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение возникающих потребностей и запросов посредством обмена. И хотя торговые отношения возникли почти одновременно с появлением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «Великой депрессии», царившей на Западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году основатель будущей знаменитой семьи Мицуи поселился в Токио и открыл первый универмаг. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли владелец магазина сосредоточился на своих покупателях, покупая только то, что было необходимо, предоставляя систему гарантий качества товаров, постоянно расширяя ассортимент товаров.

На Западе мы можем говорить о маркетинге только с середины девятнадцатого века. Сайрус МакКормик был первым, кто предположил, что маркетинг должен быть основной целью бизнеса, а работа с кругом потребителей должна быть работой менеджера. Этот человек известен прежде всего как изобретатель первого комбайна, но именно он создал такие области маркетинга, как ценообразование, исследования рынка и услуги.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Курсы по маркетингу впервые начали преподавать в Университете Иллинойса и Мичигана в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Теперь в истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эпохи: эпоху производства, эпоху продаж, эпоху самого маркетинга и эпоху отношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В то время даже самые развитые компании в Европе были сосредоточены только на производстве качественных товаров и найме внешних людей для их продажи. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большинство промышленников считали, что достаточно произвести лучший продукт, чтобы победить конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эпоха производства закончилась, не достигнув своего пика.

Наступила эра продаж. Методы производства были улучшены, и объемы производства увеличились в Европе и США. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта своей продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе был период великих открытий и на рынке появлялись совершенно необычные для потребителей товары, в необходимости которых еще нужно было убедить население. Продавцы стали появляться в крупных компаниях, но все же получили второстепенную роль.

Событийный маркетинг в России — основные черты

... мероприятия (специальные мероприятия). Считается, что целью первого типа событийного маркетинга является повышение производительности и улучшение репутации компании на рынке труда. Это организация таких мероприятий, как ... навыки о средствах и методах организации эффективных мероприятий. Практическая значимость этой работы заключается в приобретении знаний, а также в умении организовывать мероприятия- ...

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Спрос на товары со стороны населения стал расти, и появилась важность отделов продаж. Выжили только те компании, которые смогли учесть потребительский спрос и сосредоточиться на нем. Положительная динамика была прервана Второй мировой войной, во время которой произошла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг больше не рассматривался как дополнительный или второстепенный вид деятельности. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи работают с инженерами по продуктам, чтобы определить потребности потребителей и попытаться удовлетворить их. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители охотно принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвертая эра маркетинга, называемая эрой взаимоотношений, возникла в конце двадцатого века и продолжается по сей день. Его характеристика — стремление маркетологов устанавливать и поддерживать стабильные отношения с потребителями. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, бренды объединяются в общий продукт. Одним словом, становятся возможными самые невероятные вариации, общая цель которых — поддерживать и увеличивать продажи, оставаться на плаву в условиях жесткой конкуренции.

Что касается развития маркетинга в России, то здесь периодизация несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это был период активного развития российской промышленности на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения посредством выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках и спонсорства. Отечественные предприниматели успешно использовали стимулы продаж и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. В то время как маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина в крупных университетах Европы и Америки, в России некоторые знания в области маркетинга можно было получить только в рамках общего курса экономической теории, который преподавался в бизнес-школах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и пищевых продуктов. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская война и мировая война затмили проблему маркетинга.

С наступлением эры нэпа в России происходит новый виток развития маркетинга. В Москве появился экономический институт — первое в Советской России учебное заведение, изучавшее маркетинг. Н.Д. Кондратьев создал теорию «экономических циклов», первую научную работу по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жесткой системой распределения товаров развитие маркетинга снова останавливается до хрущевской оттепели.

При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Советские экономисты заинтересовались этим направлением и единодушно дали отрицательную оценку маркетингу как совершенно бесполезному явлению для Советской России и ее экономики.

В семидесятые годы Россия начала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами простейших основ маркетинга привело к разрыву деловых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но они привели к формированию рыночных отношений и стимулировали развитие маркетинга. Многие компании оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегнуть к маркетинговым инструментам для увеличения продаж в быстро меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то срочно перепроектировал свой бизнес, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрылся, объявив себя банкротом.

Сегодня важность маркетинга в России очевидна для всех, кто так или иначе связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в университетах и ​​институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любом предприятии. Маркетинговые инструменты становятся все более и более изощренными, а технологии — все более и более изощренными.

2 Понятие, функций, задачи маркетинга

Ма́рке́тинг (англ. <#»819541.files/image001.gif»>

	Низкий	Дойные коровы	Собаки
		Высокая	Низкая

В этой матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента как показателя привлекательности и доля рынка относительно наиболее опасного.

Формирование стратегии базируется на развитии стратегического видения и миссии организации, что включает в себя назначение на ключевые должности людей, обладающих не только глубокими теоретическими знаниями и/или богатым практическим опытом в своей профессиональной области, но способных интуитивно определять рыночные тенденции конъюнктурной динамики и приоритеты внутреннего развития организации, а также находить творческие, нестандартные и неожиданные конкурентные решения. Формирование команды единомышленников, обладающих общим стратегическим видением, позволяет организации разработать непротиворечивую миссию организации, сформулировать генеральную цель организации в соответствии с ее миссией, выработать согласованные стратегические установки, определить стратегические задачи соответствующих хозяйственных подразделений, — т. е. выстроить всю стратегическую вертикаль управления.

3 Маркетинговая основа управления коммерческой деятельностью кафе «Рафаэль»

Структура кафе «Рафаэль» основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.

Рис. Организационная структура кафе «Рафаэль»

В кафе есть два подразделения: бар и кухня. Основными поставщиками бара являются: ООО «Бавария»(пиво), ООО «Хенкель», Уралторгсервис (алкогольная продукция).

Основные поставщики кухни: ООО «Интератлантик» (морепродукты), закуп мяса осуществляется у местного поставщика ИП Шолохова А.Г.

Конкуренты. Основные конкуренты: кофе «Яга», кофе «Виктория», кофе «Комфорт».

Режим работы предприятия.

Рабочий день руководителей и персонала длится с 12: 00 до 01: 00, в пятницу и в субботу с12:00 до 02:00. Обслуживающий персонал работает в две смены три через три дня.

Перечень руководящего состава и обслуживающего персонала.

Общая численность сотрудников компании по состоянию на 1 мая 2010 года составляет 25 человек.

Основные руководители выполняют следующие функциональные обязанности:

Директор (1 чел).

Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.

Заместитель директора (1 чел).

Подчинятся непосредственно директору. В отсутствии директора выполняет все его обязательства.

Управляющий (1чел) Подчиняется директору, в его отсутствие заместителю директора. Разрабатываем бизнес-стратегию, контролируем работу персонала закусочной, качество обслуживания. Обеспечивает взаимодействие подразделений. Занимается маркетингом предприятия.

Бухгалтер (1 чел).

Он подчиняется непосредственно директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы компании. Осуществляет свою деятельность на основании требований нормативных документов Правительства РФ. В рамках утвержденных официальных функций он взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.

Менеджер (2 чел) Подчиняется заместителю директора, управляющему. он является непосредственным руководителем учреждения по обслуживающему персоналу в отсутствие вышестоящего руководства. Следит за работой персонала, производит кассовые операции.

Бармен (2 чел) Находится в подчинении у менеджера. Готовьте заказы для бара, обслуживайте посетителей прямо за прилавком.

Официант (6 чел) Находится в подчинении у менеджера. Принимает заказы, обслуживает гостей, следит за чистотой зала.

Шеф-повар (1 чел) Находится в подчинении у управляющего. Он курирует работу кухонного персонала, отдает заказы поставщикам, разрабатывает рецепты блюд, составляет технологические карты, осуществляет обработку блюд.

Су-шеф (1 чел) Подчиняется Шеф-повару. В отсутствии Шеф-повара выполняет его обязанности.

Повар (4чел) Подчиняется Шеф повару, в его отсутствие Су-шефу. Занимается непосредственным приготовлением блюд.

Кондитер (1 чел) Подчинятся Шеф-повару. Изготавливает кондитерские изделия.

Посудница (2 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Занимается мытьем посуды.

Уборщица (2 чел) Подчиняется непосредственно менеджеру. Следит за чистотой в заведении. Убирает подсобные помещения, зал.

Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST — анализ)

Отрасль: общественное питание.

• Политические факторы крайне непредсказуемы и всегда представляют угрозу для отрасли, а положение организации может быть осложнено новыми правилами, касающимися торговли алкоголем и табачными изделиями.

Экономические факторы.

Уровень инфляции. В последние годы наблюдается рост инфляции, что очень негативно сказывается на деятельности компании.

Рост цен. Более высокие цены на сырье увеличивают стоимость готовых блюд, что значительно снижает прибыль.

Уровень жизни населения. Ситуация с заработной платой в регионе отражает общероссийские тенденции: цена на рабочую силу в городе растет.

Среднемесячная начисленная заработная плата одного работающего в городе на начало 2010 года на 10% выше I полугодия 2009 года), реальный размер её (с учетом изменения цен) вырос на 13 процентов. Сильная динамика заработной платы специалистов по продажам характеризуется ростом рынков в целом: существует активный покупательский спрос на товары и услуги.

Технологические факторы

Кафе «Рафаэль» имеет хорошее техническое оснащение. Компьютер для расчетов оснащен лучшими программами для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественный и итоговый учет товаров и блюд по складским позициям, что позволяет получать информацию не только о количествах, но и об общих остатках по каждой складской позиции. Для каждого блюда можно вести несколько рецептов. Выбор нужного рецепта выполняется в момент приготовления. Учет движения продуктов на кухни для производства посуды или для розничной продажи в торговых точках осуществляется посредством документов. План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа «План-Меню». В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения.

• Социальные факторы.

Демографическая ситуация в Свердловской области, как и во всех практически регионах России наблюдается снижение демографического потенциала. Наличие трудоспособного населения (потенциальные потребители).

Трудоспособное население составляет 63,8% от общего числа, моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного 19,6%.

Социальный фактор оказывает прямое влияние на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных потребителей, что отрицательно сказывается на деятельности кафе «Рафаэль».

Рассмотрев факторы глобального микроокружения можно сделать вывод, что угроз больше чем возможностей.

Анализ отрасли общественного питания. Анализ доминирующих экономических характеристик состоит из неполной оценки привлекательности отрасли, которая заключается в выявлении экономических характеристик отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Данный анализ необходим для выбора стратегии развития кафе «Рафаэль».

«Портрет» отрасли общественного питания целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:

Размер отрасли. По данным на март 2010 года в Екатеринбурге действуют 209 кафе, 47 баров, 11 закусочных. Размер отрасли достаточно большой.

Темпы роста и стадии развития отрасли. Темпы роста отрасли не достаточно высокие и составляют около 10% в год. Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Екатеринбурге данная отрасль находится в стадии насыщения. Но, не смотря на это, с каждым годом все равно увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные, рестораны.

Потребность в первоначальном капитале. Для открытия заведения общественного питания в первую очередь требуется помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала (если маршруты персонала пересекаются с маршрутами клиентов или, например, кухня находится слишком далеко от зала, то клиенты будут недовольны заведением).

В целом технологический проект должен включать план цехов, план расстановки технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии приготовления блюд и обработки продуктов.

В зависимости от объема работ на объекте дополнительно могут потребоваться проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции или изменение проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение проекта слаботочных систем и др. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения. Из чего следует, что потребность в первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль менее привлекательной и повышает барьеры входа.

Рентабельность отрасли. В целом, рассматривая бизнес по созданию кафе, ресторанов, закусочных, можно отметить что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

Следовательно, при правильном выборе концепции заведения, соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

Барьеры входа. Как мы уже определили, отрасль в Екатеринбурге находится в стадии насыщения. А на стадии насыщения вход в отрасль новых «игроков» оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высокой конкуренцией.

Технологические инновации. Технологические инновации развиты хорошо.

Цикличность отрасли. На данную отрасль оказывают влияния сезонные колебания (снижения числа посетителей летом, в сезон отпусков), однако подобные колебания не оказывают большого влияния на деятельность заведений, следовательно, отрасль циклична.

В результате анализа доминирующих характеристик отрасли для всех факторов был определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли и балл.

Таблица Оценка выявленных экономических характеристик по 10-балльной шкале

Фактор	Ранг	Балл	Оценка
1. Емкость отрасли	0,10	8	0, 25
2. Темпы роста	0,10	2	0, 20
3. Первоначальный капитал	0,05	3	0,15
4. Рентабельность	0,30	7	2,10
5. Барьеры входа	0,30	4	1,2
6. Технологические инновации	0,10	6	0,60
7. Цикличность	0,05	5	0,25
Итого	1,00		4,7

Оценку полной привлекательности отрасли получают из оценки неполной привлекательности отрасли и оценки конкурентной ситуации в отрасли, которую получают в результате анализа конкурентной ситуации по методики М. Портера

Анализ движущих сил отрасли. Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли общественного питания, выделим следующие:

Изменение темпов роста отрасли. Темпы роста отрасли высокие 10% в год.

Изменение в составе покупателей и способов использования продукта. В ближайшие годы изменения в составе покупателей маловероятны. Способ использования продукта не изменится.

Инновации в продуктах. Продуктовые инновации возможны, в нашем случае — это появление новых напитков, блюд.

Технологические инновации значительно облегчают работу заведений общественного питания.

Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние на отрасль. В отрасли общественного питания активно применяется реклама на интернет-сайтах, в газетах и журналах города.

Распространение технологических ноу-хау оказывает положительное воздействие на отрасль.

Изменения в стоимости и эффективности. За последнее время повысились цены на сырьё, что повлияло на цену готовых блюд. Изменения в стоимости привели к потере определённого сегмента потребителей.

Влияние законодательных изменений. Фактор оказывает большое влияние на отрасль и чаще всего изменения в законодательстве ограничивают деятельность заведений общественного питания.

Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни. Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. В последнее время стало модно и престижно встречаться, проводить время в кафе или в других подобных заведениях, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобной концепции.

Снижение неопределенности и риска в бизнесе. На данный момент можно сказать, что у отрасли средний уровень неопределенности и риска. Многие заведения терпят крах в первые недели после открытия, из того, что не соответствовали потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте.

Итак, анализ показал, что следующие два фактора оказывают отрицательное влияние:

• Изменения в стоимости и эффективности
• Влияние законодательных изменений

Положительную направленность имеют:

• Изменения темпов роста отрасли
• Технологические инновации
• Распространение технологических ноу-хау
• Снижение неопределенности и риска в бизнесе

Такую силу, как маркетинговые инновации необходимо отслеживать, оставшиеся движущие силы также необходимо учитывать.

Анализ внутренней среды кафе «Рафаэль» SWOT-анализ

Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT — анализ.

Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Таблица SWOT-анализ «Рафаэль»

Сильные стороны (S):	Слабые стороны (W):
-Персонал организации имеет высокую квалификацию. -Предоставление возможности обучения и развития персонала. -Заработная плата достаточно высокая и выдаётся в установленный срок. -Высокий уровень обслуживания. -Регулярное обновление оборудования. -Организация рентабельна. -Возможность контролировать все процессы в компании со стороны руководства. -Поддержание корпоративного духа. -Возможность карьерного роста. -Выгодное расположение заведения. -Возможен безналичный расчёт.	-Наблюдается текучесть кадров среди официантов и барменов, что обуславливается полной занятостью не подходящей для студентов, а именно студенту заняты в данных должностях. -Высокая арендная плата, обусловленная местоположением. -Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии -Отсутствие опыта маркетинговых исследований. -Значительная нагрузка на одного специалиста. -Нестабильные объемы реализации.
Возможности (О):	Угрозы (Т):
Макроокружение
Политические: — Программа долгосрочного социально-экономического развития России. Экономические: — Уровень жизни населения Ситуация с заработной платой в регионе отражает общероссийские тенденции: цена на рабочую силу в городе растет — Падение доллара по отношению к рублю, т.е. укрепление российской валюты. Технологические: введение новых программ бухгалтерского учёта, оснащение кухни новыми автоматизированными системами, значительно облегчают деятельность заведений общественного питания. Антиинфляционная политика. Социальные: -Повышение числа трудоспособного населения (потенциальные потребители): трудоспособное население составляет 64,8% от общего числа, моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного -19,6%.	Политические: — Изменения в законодательстве — Изменения в нормативных актах, требованиях к помещению и пр. Экономические: — Повышение ставки рефинансирования на 0,25 п. п., теперь она составляет 10,25% годовых. — Уровень инфляции. В январе индекс потребительских цен составил 2,3% против 1,7% в январе прошлого года. Таким образом, в годовом выражении инфляция выросла до 12,6% по сравнению с 11,9% на конец 2009 года — Рост цен: Более высокие цены на сырье увеличивают стоимость готовых блюд, что значительно снижает прибыль Демография: В Свердловской области, как и во всех практически регионах России наблюдается снижение демографического потенциала.
Ближайшее окружение.
Сила влияния потребителей и поставщиков низкая. Высокие барьеры входа Угроза появления на рынке новых организаций не оказывает особого влияния.	Существует угроза со стороны товара-заменителя Наблюдается достаточно высокое конкурентное соперничество между действующими организациями.

Таблица Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая
Средняя	— Рост уровня инфляции. — Повышение ставки рефинансирования	Рост цен		Высокое конкурентное соперничество между действующими организациями.
Низкая				Существует угроза со стороны товара-заменителя

Таблица Матрица возможностей

Вероятность реализации возможностей	Влияние возможностей
	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	Высокие барьеры входа.	Изменения, связанные с переменами во власти.
Средняя	Повышение уровня жизни населения	— Падение доллара по отношению к рублю — Повышение числа трудоспособного населения	Влияние потребителей и поставщиков низкое.
Низкая	Антиинфляционная политика.		Программа долгосрочного социально-экономического развития России

Вывод из SWOT-анализа «Формат-кафе»:

Наиболее опасные угрозы для компании:

• Рост уровня инфляции.
• Повышение ставки рефинансирования
• Рост цен

Возможности среды:

• Повышение уровня жизни населения
• Антиинфляционная политика.
• Падение доллара по отношению к рублю
• Повышение числа трудоспособного населения
• Предоставление возможности обучения и развития персоналу
• Высокий уровень обслуживания.
• Организация рентабельна.
• Поддержание корпоративного духа компании.
• Выгодное расположение заведения.
• Возможен безналичный расчёт.

Наиболее слабые стороны:

• Наблюдается текучесть кадров среди официантов и барменов, что обуславливается полной занятостью не подходящей для студентов, а именно студенту заняты в данных должностях.
• Высокая арендная плата, обусловленная местоположением
• Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии.
• Значительная нагрузка на одного специалиста.
• Нестабильные объемы реализации.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности «Рафаэль», при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Изложенная информация, и ее анализ позволяют в полной мере представить, что правильно избранная и успешно претворенная в жизнь стратегия управления предприятием — залог его плодотворного функционирования в условиях рыночной экономики.

Естественно, хорошая стратегия в паре с удачным выполнением не гарантирует, что компании удастся полностью избежать периодов спада и неустойчивости. Иногда требуется время, чтобы усилия сотрудников привели к позитивным результатам.

Данная работа является результатом применения теории стратегического менеджмента на практике. В ходе работы была разработана следующая миссия кафе «Рафаэль»: Обеспечить определённый сегмент населения города Екатеринбурга достойной кухней со всего мира, великолепным кофе и релаксирующим отдыхом под звуки великолепнейшей музыки.

Анализ внешней среды показал, насколько рассматриваемая отрасль привлекательна.

Анализ внутренней среды показал сильные и слабые стороны кафе «Рафаэль». В результате проведённого анализа, была выбрана базовая стратегия предприятия, а именно стратегия фокусирования на дифференциации.

На основе ситуационного подхода для кафе «Рафаэль» выбрана стратегия ограниченного роста, т.к. данная стратегия подходит для сложившихся отраслей со стабильной технологией, что и подтверждает проведённый ранее анализ внешней среды.

В результате выбора стратегии на основе аналитического (матричного) подхода, на основе матрицы BCG, показал, что матрица говорит о стратегии роста: как внешняя, так и внутренняя ситуация благоприятствуют такому выбору

потребитель стратегический коммерческий оценка

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, необходимо ответить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе.

На основе анализа конкурентных преимуществ, в качестве базовой стратегии кафе «Рафаэль» определена стратегия фокусирования: в выбранном сегменте предприятие использует стратегию дифференциации.

Выбор стратегии развития на основе ситуационного подхода и матрицы BCG.

Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется ситуацией. Поскольку существует такое обилие факторов как в самой организации, так и в окружающей среде, не существует единого «лучшего» способа управлять организацией. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является метод, который более всего соответствует данной ситуации.

Кафе «Рафаэль» относится к группе под названием «Знаки вопроса». Это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Поскольку кафе имеет достаточно неплохие перспективы развития в данной рыночной нише, выбираем стратегию дальнейшего роста и расширения. Кафе «Рафаэль» готово вкладывать дополнительные инвестиции в данный проект и планирует в ближайшем будущем открытие нового кафе с подобной концепцией. Данный вариант развития весьма приемлем, уже найдено помещение для аренды, налажено взаимовыгодное сотрудничество с владельцами арендуемого помещения. Стратегия нацелена на переход в группу «Звёзды».

Благодаря проведению анализа движущих сил отрасли было выявлено влияние факторов на отрасль общественного питания, в том числе на наше предприятие.

Таким образом, в результате аналитического подхода мы получили несколько стратегических альтернатив. Предприятию общественного питания, т.е кафе Рафаэль» рекомендованы стратегии концентрированного роста, а именно стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.

Результаты проделанной работы цель была достигнута и свидетельствуют об эффективности предлагаемых мероприятий.

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. Инфра-м,2009. — 98 с.

• .Кобец Е.А. «Планирование на предприятии» Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. — 123 с.
• .Ефремов Е.

С. Стратегия бизнеса. М., 2010

• Планирование, финансы, управление на предприятии. Учебник / Филатов О.К., Козловских Л.А., Цветкова Т.Н.- М. Финансы и статистика, 2005.
• Фатхутдинов РА.

Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.-М: ИНФРА-М, 2008

• Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. — М.: ОАО «Издательство Экономика», ТОО «КоМаркет Лтд», 2002
• Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П.

Мониторинг товарных рынков Маркетинг в России и за рубежом -№5 — 2010.