Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользоваʜʜых возможностей маркетинга и их оценки.
Совершенствование системы управления и поиск внутренних резервов маркетинговой деятельности — наиболее эффективный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы, касающиеся оценки потенциала маркетинга и возможностей его использования в практической работе, приобретают особую актуальность.
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при волатильности инфляции и в условиях хронической нехватки средств у основных клиентов банков — корпораций рынок банковских услуг превратился в рынок для покупателей. С этого момента большинство российских банков начали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход к организации бизнеса предполагает переориентацию банка с продукта на потребности клиентов. Поэтому необходимо глубокое изучение рынка, анализ меняющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
Целью курсовой работы является теоретическое и методологическое обоснование и разработка механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия на примере Сбербанка России.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:
- Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг;
- особенности комплекса маркетинга в банковᴄᴋοм предпринимательстве;
- основные направления изучения потребителей банковских услуг;
- Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Сбербанке;
- Обобщить перспективы развития и выработать рекомендации, необходимые для совершенствования маркетинговой деятельности Сбербанка России».
Предмет исследования в этом курсе — Сбербанк России». Предметом исследования маркетинговая деятельность.
Разработка мероприятии по повышению эффективности маркетинговой ...
... «координатах» маркетингового планирования: product; price, promotion , place) в банковской деятельности является не достаточным. следует рассмотреть пятый компонент комплекса маркетинга: маркетинг взаимоотношений. Итак, рассмотрим специфику маркетинга банковских услуг в разрезе концепции 5р маркетинга (таблица ...
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1 Понятия, виды и функции маркетингга
Что такое маркетинг? Большинство людей сегодня ошибочно сравнивают маркетинг с продажами и продвижением по службе. Изначально значение слова «Маркетинг» было связанно с определением «рынок» (от англ. «market») и переводилось дословно, как рынковедение и под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организацию сбыта продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, представленный Национальной ассоциацией преподавателей экономики в Соединенных Штатах Америки. С этого периода маркетинг стал центральным элементом экономики Запада.
В настоящее время концепция маркетинга — это не только организация продаж уже произведенной продукции, но и изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, которые найдут продажу.
В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов можно найти только в том, что это явление связано с рыночной активностью. С этой точки зрения можно выделить разные интерпретации этого понятия, проследить эволюцию развития и проанализировать причины зарождения маркетинга. Найденные понятия маркетинга представлены в таблице 1.
В современном мире все крупные девелоперские компании стран имеют маркетинговые отделы. Существует огромное количество специализированных государственных и частных организаций, занимающихся проблемами маркетинга. В США, Японии, в ряде стран Западной Европы существуют национальные маркетинговые ассоциации, членами которых являются представители высшего и среднего руководства промышленных и коммерческих компаний, правительственные чиновники и ученые. Кроме того, существуют международные организации — Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association).
Таблица 1
Определения маркетинга
|
Содержание |
|
|
Американская ассоциация маркетинга |
Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, отвечающего потребностям отдельных лиц и организаций. |
|
Абрамишвили Г. |
Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций. |
|
Котлер Ф. |
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена. |
|
Ковалев А. |
Маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. |
|
Друкер П. |
Маркетинг — это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. сточки зрения покупателя. |
|
Крылова Г.Д., Соколова МИ. |
Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. |
|
Кулаков С.Н. |
Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, которая превращает потребности покупателя в бизнес-доход. |
|
Цахаев Р.К. |
Маркетинг — это активная предпринимательская деятельность, направленная на получение прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей клиентов. |
|
Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я |
Маркетинг — это деятельность, сочетающая адаптацию к рынку с активным влиянием на него. |
На основании приведенных выше определений можно сделать вывод, что маркетинг — это любая деятельность, направленная на доведение продукта от производства до потребления, то есть удовлетворение потребностей в соответствии со спросом.
Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: с одной стороны как одна из функций управления, а с другой — как концепция управления (философия бизнеса в условии рыночной экономики).
Цель маркетинга — удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль для продавца.
К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:
- Гарантировать оптимальную пропорциональность между спросом и предложением на продукцию определенного типа и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на ее динамику и маневрированию имеющимися ресурсами.
- Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
- Влияние на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и улучшения ассортимента и повышения качества продукции.
Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).
Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на
тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка;
- создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив;
- целенаправленное воздействие на рынок, покупателя;
- долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям;
- нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат;
- Маркетинг выполняет определенный набор функций, позволяющих компании осуществлять весь цикл маркетинговой деятельности.
Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1.1.
таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое состоит из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и маркетинговых исследований.
Маркетинг — это система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и маркетинговых исследований.
Различают три уровня маркетинга:
Первый — микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.
Второй — макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.
Третий — глобальный или международный — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
Все предприятия выполняют управленческие функции, но это не значит, что ими руководит маркетинг как философия бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными.
|
Функции маркетинга |
|
1. Аналитическая функция |
2. Производственная функция |
3. Сбытовая функция |
4. Функция управления и контроля |
|
1.1 Изучение рынка |
2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий |
3.1 Организация системы товародвижения |
4.1 Организация стратегического и оперативного управления |
|
1.2 Изучение потребителей |
2.2 Организация материально-технического снабжения |
3.2 Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта |
4.2 Информационное обеспечение управления маркетингом |
|
1.3 Изучение фирменной структуры рынка |
2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью |
3.3 Проведение товарной политики |
4.3 Управление рисками |
|
1.4 Изучение рынка |
2.4 Организация сервиса |
3.4 Организация системы коммуникаций |
|
|
1.5 Анализ внутренней среды |
2.5 Проведение ценовой политики |
3.5 Организация контроля маркетинга |
Рис. 1.1 Функции и подфункции маркетинга
Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:
Функциональный подход основан на поэлементном анализе сбытовой деятельности компании — оптовой торговли, транспортировки и хранения. Главный упор на внутрифирменное планирование.
Институциональный подход ставит окончательную продажу продуктов, их розничную продажу, во главу угла маркетинговой деятельности. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).
Продуктовый подход основан на тщательном изучении предпочтений потребителей с учетом развития продуктов и их модернизации.
Основные виды маркетинга:
. Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он направлен на совершенствование производства, выпуская на рынок большое количество улучшенных и все более дешевых товаров, создавая продукт или вид услуг, которые инициируют формирование новой сферы промышленной деятельности.
. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток — потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба вида маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.
. Для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product — товар; price — цена; place — место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion — продвижение — имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people — люди, человеческий фактор).Маркетинговый комплекс обеспечивает комплексное воздействие на рынок всех внутренних и внешних факторов.
. Демаркетинг — это вид маркетинга, направленный на снижение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченных ресурсов сырья и материалов. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д.
. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар. В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:
. Концентрированный — предполагает сосредоточение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках;
. Ремаркетинг — необходим в случае снижения спроса для его оживления;
. Массовый — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей;
. Промышленный — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи;
. Пробная версия — связана с продажей продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за фактическим развитием событий в рамках предложенного маркетингового плана.
Основные элементы маркетинга:
) политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;
) политика цен — изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;
) политика распределения — средства доставки товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров;
) политика коммуникативности — реклама, средства продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного общественного мнения (public relations).
.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Распространенное в последнее время предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов управления легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Его управленческая база состоит из множества планов: долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основной рабочий план обычно представляет собой годовой план с поквартальной разбивкой.
Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счёте маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.
Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих).
На зрелых и стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно используются подробные формализованные планы, разработка которых поручается специально назначенным менеджерам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).
Степень централизации процесса маркетингового планирования также может быть разной. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, даже при высокой степени автономии филиалов и подразделений, центральный аппарат управления устанавливает только общие принципы планирования.
План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рисунке 1.2.
Рис. 1.2 Процесс планирования маркетинга
В процессе планирования маркетинговой деятельности в компании главное место занимает план результатов. Кроме того, маркетинговый план — один из самых важных и важных для любой торговой компании.
Схематическое содержание плана маркетинга представлено таблице 2.
Содержание плана маркетинга
|
Преамбула |
Краткие выводы из разделов плана |
Характеристика раздела плана |
|
|
1 |
Рыночная ситуация и ее перспективы |
Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта |
|
|
2 |
Анализ возможностей фирмы |
Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз |
|
|
3 |
Финансовые и маркетинговые цели и задачи |
Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. |
|
|
4 |
Стратегия маркетинга |
Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения |
|
|
5 |
Программы действий |
Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? |
|
|
6 |
Баланс доходов и расходов |
На базе ответов на вопросы программ действий |
|
|
7 |
Контроль и регулирование |
Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий |
|
Перед тем как начать составлять план изучения рынка, разработчик плана основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении некоторого продукта или услуги, их ассортимента, групп покупателей данного товара (или услуги) и каналов сбыта. Для начала нужно определить основные объекты изучения, такие как сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе и специфику предпочтений покупателей); изучить имеющиеся на рынке товары (услуги) и установленные цены на них; Продумать и изучить стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта продукции.
Рекламный план составляется исходя из стратегического выбора рыночного сегмента. Здесь определяются действия и затраты, необходимые для конкретного рекламного носителя, его носителей и условий размещения рекламы.
План продаж и стимулирования сбыта основан на стратегических целях в отношении товарооборота, прибыли, целевой доли рынка, каналов сбыта и политики конечных пользователей. он разделен по группам товаров, покупателям, территориям и условиям продажи, продажи. Ключом к этому плану являются проблемы работы с каналами продаж, определение методов повышения их мотивации к успешной работе и координация взаимодействия.
После планирования важнейшим звеном в реализации маркетинговой стратегии является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями, так называемый контроль. Его исходная основа — это информация об уровне решаемых задач, который был достигнут, сравнение с уровнем начальной фазы и запланированным уровнем. На основе сопоставления этой информации происходит корректировка текущего курса. Стратегический маркетинговый контроллинг управляет потенциалом компании для обеспечения ее будущего. Значительные расхождения между желаемым и фактическим уровнем производительности могут привести к изменению стратегии и даже к пересмотру общих целей компании.
Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой основных производителей автомобилей. Никто из них не может полагаться только на себя — приходится постоянно зависеть от поставок большого количества специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает необходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские автомобильные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»), обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования.
С другой стороны, техническая сложность данного товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других компаний затрудняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные изменения спроса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые качественные. Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплектацию автомобилей требует примерно 5-7 месяцев для внедрения в серию; чтобы осуществить крупную модификацию, необходимо около трех лет. Поэтому автопроизводителям нужны не только годовые, но и перспективные планы, и неправильный прогноз для них особенно болезненен из-за масштабов и инерционности производства.
Причины возможных неудач в маркетинговом планировании. Таким образом, маркетинговый план — это инструмент демократического и гибкого управления рынком компании. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Это делает их еще более вероятными для предпринимателей, которые просто переходят на принципы маркетинга в своем бизнесе. Поэтому мы постараемся выявить наиболее частые причины ошибок при планировании и реализации планов.
Первая группа причин связана с неправильной ориентацией цели компании. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели — нереалистичны. Если мы решим нацелиться на потребителя, мы тоже в конечном итоге потерпим неудачу. также возможно, что мы просто не учли существующий дисбаланс наших целей и ресурсов.
Вторая группа причин определяется недостатками коллектива редакторов, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они безразличны к качеству и реализации плана из-за отсутствия подотчетности или слабых стимулов.
Большая группа причин возможных неудач — это дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если хотя бы одна секция или даже часть секции исключена из приведенной выше схемы этажа, весь пол рухнет. Другие типичные ошибки этой группы — нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, без альтернативность планов.
Неудачи плана также могут быть предопределены недостатками в структуре управления и взаимоотношениях на предприятии в целом. План обречен на провал, плохо поддерживается менеджментом компании, выполняется бесконтрольно, с низким маркетинговым статусом в компании. То же самое происходит, если есть конфликты между подразделениями — участниками разработки и реализации плана, и прежде всего противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.
.3 Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Что же такое маркетинговый контроль на предприятии?
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
) установление плановых величин и стандартов — цели и нормы;
) выяснение реальных значений показателей;
) сравнение;
) анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально — этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля именуется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно — коммерческой деятельности. Цель этого контроля — выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Аудит текущих конкурентов — одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, по причине того, что становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете.
Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В конечном итоге на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.
Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. В наибольшей степени уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.
В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при нужности изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.
маркетинговый планирование банковский услуга
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»
.1 Характеристика деятельности ОАО «Сбербанк России»
Сбербанк России является самым крупным банком в Российской Федерации и СНГ. История Сбербанка России началась 170 лет тому назад, в 19 веке. Почти за два столетия банк заслужил статус самого крупного финансового института в нашей стране. Несмотря на то, что Сбербанк был образован почти два века назад, он в состоянии открыто конкурировать с другими российскими и зарубежными банками и внедрять в свою деятельность новые технологии, ориентируясь при этом на предпочтения своих клиентов.
На сегодняшний день филиальная сеть Сбербанка России считается самой уникальной: она насчитывает более 20 тысяч филиалов и отделений банка по всей территории России, в Казахстане, на Украине, в Беларуси, в Германии и Индии, а также зарегистрировано представительство в Китае.
Сбербанк России на сегодняшний день является самым современным и универсальным коммерческим банком, который удовлетворяет потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк обслуживает как физических так и юридических лиц , в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса , а также предприятия, субъект РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 110 миллионов физических лиц (более 70% населения нашей страны) и около 1 миллиона предприятий (из 4,5 миллионов зарегистрированных юридических лиц в России).
За рубежом услугами Сбербанка пользуются примерно 11 миллионов человек.
На сегодняшний день Сбербанк России предлагает большой ассортимент услуг в сфере кредитования, хранения денежных средств на вкладах и переводом денежных средств и т.д.
.2 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
В предыдущем пункте данной главы мы рассмотрели характеристику деятельности ОАО «Сбербанка России», где подробно рассмотрели историю появления «Сбербанка» и перечислили услуги, которые «Сбербанк» предоставляет своим клиентам (физическим и юридическим лицам), а также мы упомянули в предыдущем пункте, что «Сбербанк» планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии.
В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 14% к 2018 г.
Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (см. рис. 2.1)
Рис. 2.1 Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»
Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.
Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении — директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке. Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.
На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.
Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.
При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.
Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.
Группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество — отвечать требованиям клиента, цена — соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» АОСБ № 8625 ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.
Задачи банка имеют иерархическую лестницу.
Рис. 2.2 Структура задач банка
Задачи банка:
. Максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.
. «Индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.
. Формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления Банком. Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.
. Развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.
Задачи маркетинга:
. Увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.
. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).
. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.
. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5-7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.
Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.
А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.
Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.
В) Развитие продуктового ряда
Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов
Итак, сведем все стратегические цели ОАО «Сбербанк России» в одну таблицу (см. таблицу 2):
Таблица 2
Детализация основных направлений преобразований
|
Ориентация на клиента |
«Индустриализация» систем и процессов |
ППС как идеология управления |
|
Розничный бизнес |
||
|
Интегрированное предложение продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи) Развитие каналов продажи и обслуживания, миграция транзакций в удаленные каналы Значительное повышение качества обслуживания Развитие бренда («позитивное доверие») Дифференцированные сегментные и региональные стратегии |
Промышленный подход к риску и процессу кредитования («Кредитная фабрика») Cистемы и процессы CRM мирового класса |
Развертывание новой модели работы ВСП на базе ПСС (эффективность, продажи, качество, высвобождение времени персонала) |
|
Корпоративный бизнес |
||
|
Дифференциация и выстраивание работы с тремя сегментами — крупные, средние и малые предприятия Комплексный подход к продажам и обслуживанию на основе модели клиентских менеджеров (КМ) Развитие продуктового предложения по всем категориям продуктов, включая РКО, финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские продукты |
Формализация и индустриализация системы аналитической оценки кредитного риска Систематизация клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов) |
Внедрение ПСС для оптимизации процессов, использования времени КМ и работы сети (обслуживание малых предприятий) Управление продажами на базе ПСС |
|
Операционная деятельность |
||
|
Реинжиниринг процессов — ориентация на потребности клиента, а не проводки и балансы |
Внедрение единой операционной модели, стандартизация процессов, продуктов и регламентов Консолидация операционных функций в совместных сервисных центрах |
ПСС как основа для постоянного совершенствования операционной деятельности (после завершения первоначальной консолидации) |
|
Управление рисками |
||
|
Упрощение процедур (например, меньше документации и времени ожидания для малых предприятий) «Облегчение» кредитных продуктов Банка для розницы Создание условий для более агрессивной коммерческой политики Банка за счет укрепления функции рисков |
Ликвидация пробелов и устранение избыточных механизмов контроля по операционным рискам Консолидация и укрепление функций управления кредитными рисками Формализованная оценка кредитного риска и ее увязка с ценообразованием Развитие систем управления активами и пассивами и систем управления рыночными рисками |
Оптимизация процессов и процедур в области управления рисками |
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге — ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:
- систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
- разработку систем управления качеством услуги;
- контроль качества предлагаемой услуги или продукта;
- активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуг;
- организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковских услуг;
На сегодняшний день в линейке кредитных продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения.
Проведем количественный анализ кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. по объему и структуре кредитных вложений для выявления места ипотечных кредитов в кредитном портфеле. Представим структуру кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка России в виде таблицы 3.
Таблица 3
Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка России
|
Кредиты |
на 01.01.2011г. |
на 01.01.2012г. |
на 01.01.2013г. |
на 01.01.2014г. |
||||
|
Сумма, в млн. руб. |
Доля % |
Сумма, в млн. руб. |
Доля % |
Сумма, в млн. руб. |
Доля% |
Сумма, в млн. руб. |
Доля, % |
|
|
1. Кредит на неотложные нужды |
501723 |
625626 |
55,48 |
702 318 |
51,21 |
546 023 |
56,04 |
|
|
2. Автокредит |
68 530 |
9,9 |
169215 |
14,96 |
242 525 |
17,68 |
184 326 |
18,91 |
|
3. Ипотечный кредит |
92 030 |
13,3 |
298056 |
26,38 |
376 280 |
27,43 |
200 030 |
20,52 |
|
4. Кредит на личное подсобное хозяйство |
10 250 |
1,48 |
9 809 |
0,87 |
15 255 |
1,11 |
13 155 |
1,35 |
|
5. Кредит под залог ценных бумаг |
10 360 |
1,47 |
6 890 |
0,60 |
3 250 |
0,24 |
2 680 |
0,27 |
|
6. Образовательный кредит |
5 600 |
0,81 |
12 400 |
1,10 |
20 250 |
1,48 |
18 506 |
1,90 |
|
7. Доверительный кредит |
4 302 |
0,62 |
7 820 |
0,61 |
11 516 |
0,84 |
9 740 |
1 |
|
8. Кредитный портфель банка по кредитованию физических лиц |
692795 |
100 |
1 129 816 |
100 |
1 371 394 |
100 |
974 460 |
100 |
На основании данной таблицы 3 построим диаграмму, изображенную на рисунке 2.3.
Рис. 2.3 Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2011-2014 гг. Сбербанка России
Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным.
Исследования ассортимента кредитных продуктов 3 крупных банков, действующих на территории Астраханской области (ФК «УРАЛСИБ», ЗАО «ВТБ-24») показали, что наибольшее количество видов предлагает ОАО «Сбербанк» — 9. Кредиты ОАО «Сбербанк России»: «Кредит на неотложные нужды», «Пенсионный кредит», «Доверительный кредит», «Автокредит», «Кредит на недвижимость», «Ипотечные кредит», «Кредит «Ипотечный +», «Кредит «Молодя семья», «Образовательный кредит», «Корпоративный кредит», «Кредит под залог ценных бумаг», «Кредит под залог мерных слитков драгоценных металлов».Однако, недостатком кредитного ассортимента ОАО «Сбербанк России» является чрезмерная дифференциация однородных продуктов — к примеру, кредитов жилищной направленности 4 вида — в зависимости от конкретных условий и категории заемщиков. Это существенно затрудняет позиционирование кредитных продуктов и усложняет их восприятие и оценку для потенциальных клиентов.
Средним же можно считать количество видов кредитов в пределах 4 — 5, как у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24». Как правило, к ним относятся следующие основные направления — кредиты на приобретение автомобиля; кредиты на приобретение недвижимости; потребительские кредиты. Ассортимент кредитов варьируется у банков вследствие выделения из данных направлений более узких — например, четкого определения объекта приобретения, формы обеспечения и залога и т.п. В целом, же у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24» наблюдается обратный подход к разработке кредитных продуктов — они стремятся не предложению большего количества продуктов и углублению дифференциации, а к сокращению их числа и унификации, в том числе стандартизации условий, что упрощает процесс их продвижения на рынке. Достоинством данного подхода является высокая персонализация и индивидуализация работы с клиентами.
Наименьшая роль среди кредитных продуктов принадлежит ипотечному кредитованию. Это обусловлено, тем что, несмотря на высокий потенциально возможный спрос, у банков пока нет возможности предлагать ипотечные кредиты с приемлемыми для большинства потребителей процентными ставками. Кроме того, этот вид кредитования является наиболее рискованным, так как отличается значительными размерами кредитов, длительными сроками предоставления и высокой степенью риска невозврата.
Основу же розничного направления у всех банков составляют «потребительские кредиты». Это связано, во-первых, с высоким уровнем спроса, во-вторых, меньшими размерами кредитов и сроков, на которые они предоставляются. И конкурентоспособность банков будет во многом определяться эффективным сочетанием потребительских и экономических свойств продуктов данного кредитного направления.
Экономические критерии потребительских кредитов представлены в таблице 4.
Таблица 4
Экономические критерии потребительских кредитов
|
Критерий |
ОАО «Сбербанк России» |
ФК «УРАЛСИБ» |
ЗАО «ВТБ-24» |
|
Процентная ставка, % |
15-17 |
17,9 |
20-21 |
|
Сроки кредитования, лет |
0,5-5 |
до 7 лет |
0,5-5 |
|
Минимальная сумма кредита, руб. |
15 000 |
50 000 |
30 000-150 000 |
|
Максимальная сумма кредита, руб. |
Определяется индивидуально |
300 000-500 000 |
750 000 |
Особенностью потребительского кредитования ОАО «Сбербанк России» является то, что оно представлено сразу двумя продуктами, которые отличаются главным образом категориями заемщиков. Клиентам уже имеющим положительную кредитную историю кредиты предоставляются на более простых и выгодных — более низкие процентные ставки — условиях.
Также нужно отметить, что эффективная процентная ставка не является одинаковой для всех территориальных отделений банка, и может различаться.
Похожий подход применяется ЗАО «ВТБ-24», но несколько иным образом — там отсутствуют комиссионные сборы при повторном оформлении кредита. Для новых клиентов единовременная комиссия составляет 2% от суммы, но не менее 3 000 руб. Также нужно отметить и такую особенность: при кредитовании на срок свыше 3 лет минимальная сумма кредита составляет 150 000 руб. В качестве конкурентного преимущества можно отметить, бесплатное оформление для всех клиентов пластиковых карт.
Особенностями процентной политики ФК «УРАЛСИБ» является четкая зависимость суммы и условий кредита от поручительства. Так, максимальная сумма кредита без поручительства составляет до 300 тыс. рублей, а максимальная сумма кредита при поручительстве одного лица — до 500 тыс. рублей. Максимальный срок кредитования при предоставлении кредита под поручительство до 7 лет.
Из данных таблицы, следует, что с точки зрения экономических критериев наиболее выгодные условия предлагает ОАО «Сбербанк России». При этом нужно учитывать, что исходя из суммы кредита, привлекательность продуктов может отличаться. Если необходим кредит на небольшую сумму — то оптимальный со всех точек зрения кредит от ОАО «Сбербанк России». Если необходим кредит на крупную сумму и более долгий срок — кредиты ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ-24» могут быть более привлекательны.
Таким образом конкурентную маркетинговую стратегию ОАО «Сбербанк России» на данном сегменте можно определить как — лидер рынка — предприятие, владеющее максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта.
По итогам исследования были сделаны выводы о том, что в сложившихся условиях, хотя по уровню процентных ставок кредитование в ОАО «Сбербанк России» является достаточно конкурентоспособным, кредиты ОАО «Сбербанк России» на потребительские нужды утратили конкурентоспособность с точки зрения длительности принятия решения об их выдаче, а также необходимости в поручителях. Количество выданных кредитов на потребительские нужды и задолженность по ним существенно снизились в 2014 году. Это связано как с ростом конкуренции со стороны других банков, так и ориентацией банка на кредитование посредством банковской пластиковой карточки.
.3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»
Зарубежный опыт показывает, что повышение эффективности работы банков с населением происходит в двух направлениях: развитие и использование маркетинговых приёмов и внедрения новых технологий обслуживания.
Среди современных маркетинговых средств привлечения новых клиентов выделяют директ маркетинг (прямой маркетинг) — это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).
Ранее он использовался лишь в сфере торговли. Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Вместе с тем, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, услуги, акциях и т.д. Если в ОАО «Сбербанк России» кол-центр занимается лишь информированием населения, является своего рода справочной, то в зарубежных банках кол-центры выступают как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности, отношение к услугам банка, к нему в общем. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное — директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Достаточно быстрыми темпами развивается сфера электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет принципиальное технологическое преимущество. Его уникальность в том, что клиент получает возможность видеть и свободно управлять в режиме он-лайн всеми своими счетами: текущими, кредитными, депозитными, карточными.
Все же крупные банки России строят Интернет-банкинг в карточной процессинговой системе. Нет пластиковой карты — значит Интернет-банка нет. Да и сам Интернет-банкинг представляет собой систему, просто предоставляющую информацию о средствах на счёте. А возможности управлять своими средствами через Интернет российские пользователи не имеют. Необходимо сказать, что для клиента это не совсем удобно, потому что если он, например, владелец депозита или у него есть текущий или расчетный счет, кредит на недвижимость, на автомобиль, потребительский кредит, он своих счетов в традиционных российских Интернет-банках не видит.
Принципиальное отличие Интернет-банка зарубежных ведущих банков в том, что они собирают информацию о клиенте из всех учетных систем. Подключившись к Интернет-банку, клиент может получить информацию по всем своим продуктам: просмотреть балансы, выписки по счетам, увидеть задолженность по кредитам — неважно, это кредит на недвижимость или кредитная карточка, а также совершить платежи, переводы между счетами, получить и распечатать чек по проведенной операции, самостоятельно изменить свои авторизационные параметры и контактную информацию. Вместе с тем, можно совершать общереспубликанские платежи, такие как оплата услуг мобильных операторов, интернет провайдеров, кабельного телевидения, домашнего телефона.
Развитие банка на новой технологической основе предполагает следующие шаги:
а) Использование банкоматов, принимающих наличные денежные средства (с функцией «кэш-ин»).
Банки, устанавливая такого рода банкоматы, предоставляют возможность населению пополнять свой карт-счет 24 часа в сутки 7 дней в неделю, избегая тем самым нужности посещения банка.
б) Использование «бесконтактных» платежей.
Речь идет о встроенных специальных ЧИПах в карточку с магнитной полосой или крышку мобильного телефона (возможно встраивание микропроцессора также в брелоки, футляры для ключей, персональные компьютеры) для расчетов за товары и услуги в предприятиях торговли и сервиса. В некоторых категориях торгово-сервисных фирм скорость оплаты покупок имеет важнейшее значение для успеха их бизнеса. Использование бесконтактных технологий значительно снижает затраты времени на осуществление оплаты товаров (услуг) покупателями (пользователями).
Предприятия торговли и сервиса за счет повышения скорости обслуживания клиентов имеют возможность увеличить объем продаж. С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном режиме ОАО Сбербанк России можно предложить следующие рекомендации:
. Внедрить услугу «Мобильный банкинг». Интерфейс и технология применения должны быть интуитивно понятны физическому лицу, т.к. не все являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию» и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрить систему SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений).
А также нужно на сайте банка разместить Демо-версию системы «Мобильный банкинг».
. Территориальная экспансия, причем не только в географическом смысле. Не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих подойти к каждому потенциальному клиенту максимально близко — к его месту работы, жизни, досуга. Это концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса может стать киоск самообслуживания, банкомат cash-in или даже один человек, агент, и опыт
. Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно, скучно, непонятно и как итог — не нужно. Нельзя просто так оставлять человека наедине с web-сайтом или мобильным телефоном — необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете, в том числе и на специальных форумах.
На сайте ОАО Сбербанк России существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили» круглосуточные консультанты в социальных сетях, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.
В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг следует использовать анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше — анимационного помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется «скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом виде, так и голосовыми инструкциями.
. Активно рекламировать услуги дистанционного банковского обслуживания частных лиц: буклеты в отделениях банка, реклама по телевизору, радио, в интернете, через операторов сall-центра и IVR.
Причем рекламировать нужно, привлекая клиентов:
акцентировать внимание на низких тарифах и бесплатных услугах (цель — доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается от филиалов, только не нужно тратить время в очередях);
акцентировать внимание партеров, с которыми сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т.п. (цель — чтобы клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);
использовать рекламные ходы типа «рассчитай свой кредит на www.cbr.ru» или «подбери себе вклад на www.cbr.ru». Т.е. вместо традиционного призыва воспользоваться продуктом или услугой предложить, казалось бы, ни к чему не обязывающий визит на сайт с возможностью не только посмотреть условия, но и, что именуется, примерить их на себя. Хэдлайнер «рассчитай свой кредит на www.cbr.ru» использовать не только на баннерах в интернет-рекламе, но и в наружной и в радиорекламе. Оффлайновая реклама заработает как интернет-баннер;
на оборотной стороне выписок по счетам, получаемых клиентом из банкомата, разместить рекламу, начиная от предложения просмотреть выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами ДБО и заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;
создать на сайте банка поля с калькуляцией полученного ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель — предоставить клиенту возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно увеличит его доверие к банку).
. Расширить ассортимент предлагаемых услуг, такого рода как заказ авиа и ж/д билетов, оплата покупок в интернете, абонемента на фитнес, подписка на любимое СМИ, оплата страховки и т.п. Или ежемесячный перевод с зарплатной суммы на погашение автомобильного, образовательного или ипотечного кредита.
. Внедрить конкурентоспособные и современные услуги: предоставление кредита и открытие вклада через интернет, погашение кредита в другом банке, работа с паевыми инвестиционными фондами и другие перспективные услуги через интернет или телефон.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги курсовой работы, можно сделать
Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.
Основные принципы банковского маркетинга:
Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы — по три месячных плана.
Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
. Традиционная маркетинговая концепция.
. Концепция социально-этического маркетинга.
Проведенный анализ маркетинговой деятельности банка показал, что в целом, маркетинговая деятельность банка построена на деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь комплекс маркетинга ОАО Сбербанк России.
Но на сегодняшний день во многих крупных банках стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, скажем так же, что это у них получается, на высоком уровне. Поэтому отделу маркетинга ОАО Сбербанк России следует уделять внимание не только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.
Итак, ОАО Сбербанк России с целью поддержания уровня конкурентоспособности и совершенствования маркетинговой деятельности, предлагается:
внедрить программу по поддержанию лояльности клиентов;
расширить ассортимент услуг;
совершенствовать систему дистанционного банковского обслуживания;
активно рекламировать услуги банка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/diplom-organizatsiya-marketingovoy-deyatelnosti/
1. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Экзамен». — 2005. — С.18.
. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб: Питер. — 2005. — С.55.
. Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. — М.: Изд-во «Омега». — 2006.
. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. — 2005. — С.213.
. Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. — 2007. — №5. — С.421.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с англ. — М.: Изд.дом «Вильямс». — 2007. — 656 с.
. «Сбербанк России» — Частным клиентам [Электрон. ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.: SBERBANK.RU, 2015
8. «Сбербанк России» — Информация о Банке [Электрон. ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.: SBERBANK.RU, 2015
9. «Сбербанк России» — Акционерам и ивесторам [Электронн ресурс]: ОАО «Сбербанк России». М.: SBERBANK.RU, 2015
10. Кредит наличными: оформить заявку на потребительский кредит онлайн ВТБ24 (ПАО) [Электрон. ресурс]: ВТБ24. М.: VTB24.RU, 2007-2015
11. Финансовая корпорация УРАЛСИБ [Электрон. ресурс]: УРАЛСИБ. М.: URALSIB.RU, 2015
