Стратегический маркетинг Кока-кола

метки: Стратегический, Диплом, Рынок, Маркетинг, Компания, Напиток, Продукция, Pepsi

Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом

Маркетинг — это система постоянной адаптации к постоянно развивающемуся рынку. Его типы зависят от кон­кретной ситуации, которая складывается на нем. Это может быть деятельность, направленная на то, чтобы развивать, сбалансировать, снижать, формировать, ста­билизировать спрос и т. д. [8, с. 26]

В современных условиях стратегический маркетинг — важная и неотъемлемая сфера экономической деятельности фирм, предприятий, всех участников рыночных отношений.

Стратегия маркетинга — комплекс базовых ре­шний и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли фирмы [14, с. 313].

маркетинг можно рассматривать в качестве существенного фактора повышения эффективности хозяйственной деятельности, как на уровне отдельных предпринимательских структур, так и в масштабах страны, который вместе с тем, не может не соответствовать общему состоянию и особенностям развития всей воспроизводственной сферы.

В настоящее время в Украине сложилась критическая ситуация в экономике и политике, которая привела к тому, что процесс реформ в Украине пошел вразрез с закономерностями, установленными международной практикой. Сегодня перед украинскими предприятиями стоит серьезная проблема путей и методов повышения эффективности своей деятельности, что возможно только при консолидированной маркетинговой работе.

Украинская экономика совершает исторически необходимый переход к рыночной экономике, основанной на функционировании экономических законов товарного производства. известно, что рынок — это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется купля-продажа товаров и окончательное признание их социальной ценности.

Современный рынок существует в трех разновидностях: товарный рынок, финансовый рынок и рынок труда.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления, продвижение работников и их вознаграждение в соответствии с реальными результатами станут основными направлениями изменений в аппарате управления. Уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимул к формированию новых потребностей. С этим связаны тенденции постоянного роста затрат на исследования и разработки, рекламу и маркетинг.

Диплом. (Управление маркетинговой деятельностью предприятия)

... товары, обмен, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль деятельности, направленной на установление, укрепление и поддержание ... маркетинговой среды: географических и демографических условий предпринимательской деятельности, экономических и политико-правовых, научно-технических, культурных и социальных особенностей, а также характера отношений ...

Компании работают в сложной, изменчивой и неопределенной маркетинговой среде, поэтому управление маркетинговой деятельностью имеет для них особое значение. Только предложение потребителям ценных товаров может быть гарантией выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги компания получает средства на свое существование и бизнес.

Управление маркетингом — это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации [12, с. 64].

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей:

1.1 Анализ маркетинговой среды

1.2 Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

2. Выбор целевых рынков:

2.1 Определение объемов спроса

2.2 Сегментирование рынка

2.3 Выбор целевых сегментов

2.4 Позиционирование товара на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга:

3.1 Разработка товаров

3.2 Установление цен на товары

3.3 Определение методов распространения товаров

3.4 Стимулирование сбыта

4. Реализация маркетинговых мероприятий:

4.1 Организация выполнения мероприятий

4.2 Контроль [12, с. 67]

Разработка маркетинговой стратегии — сложный процесс, требующий тщательного исследования состояния и эволюции рынка, а также оценки позиции компании, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка).

Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Выбор маркетинговой стратегии основан на поставленных целях и основан на изучении рыночной ситуации и объективной оценке своих возможностей по отношению к позиции конкурента.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

2. Характеристика объекта исследования

2.1 Историческая справка (эволюция развития, форма собственности, территориальное расположение и др.)

Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1892 г. Торговая марка Coca-Cola, используемая с 1886 года, была зарегистрирована в Патентном ведомстве США 31 января 1893 года.

Основу для «кока-колы» по данным компании была создана фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. При смешивании с газированной водой сироп превратился в газированный напиток под названием Кока-Кола». До 1894 г. «кока-кола» продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в 1894 г. в Виксбурге, штат Миссисипи, Джозеф А. Биденхарк установил оборудование для розлива в своем магазине и начал поставлять ящики с кока-колой на плантации и лесопилки вдоль Миссисипи, что сделало его первым продавцом кока-колы». Первый завод по разливу напитка появился в 1899 г. в г.Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превысила 1000 [26].

Диплом (Анализ возможности выхода Российских компаний на рынки Японии)

... "Новоторг. Обоснование необходимости выхода на внешний рынок для компании. Разработка стратегии выхода компании ООО "Новоторг" на внешний рынок. Предварительная оценка эффективности проекта. Объектом исследования является компания ООО "Новторг". Предмет исследования - методология разработки стратегии выхода на зарубежный рынок. Теоретической основой являются ...

В 1926 г. было создано Международное отделение компании, давшее начало разливу «кока-колы» во многих странах мира. С 1928 г. «Кока-кола кампани» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 г. в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «кока-колы».

На рубеже двадцатого века кампания Coca-Cola занимала третье место в мире по уровню капитализации собственного капитала, или 147 миллиардов долларов на Нью-Йоркской фондовой бирже, что в 3,3 раза больше, чем у General Motors». В то же время по годовому обороту Coca-Cola занимает только 190-е место среди международных транснациональных корпораций, что характеризует ее как высокодоходную компанию.

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора: коммерческий сектор Северной Америки и международный коммерческий сектор. Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA (в США), COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки. Сектор международных отношений разделен на 4 группы, каждая из которых отвечает за определенный географический регион мира. THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС, Центральной и Восточной Европе, Скандинавии, странах бывшего СССР. THE LATIN AMERIKA GROUP ответственна за Мексику, Центральную и Южную Америку. THE MIDDLE AND FAR EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока. THE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары.

Компания Coca-Cola со своей сетью розливов является мировым лидером в производстве безалкогольных напитков. В 2001 г. каждый день потреблялось в среднем более чем 864 млн. порций кока-колы (известной в США и Канаде как coca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем в 200 странах мира.

2.2 Анализ внутренней среды

2.2.1 Производственный срез (технологии, оборудование, товарный ассортимент, снабжение, складское хозяйство, обслуживание технического парка, НИОКР)

Компания, приобретя сырье, осуществляет производственный процесс: производит концентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем осуществляет маркетинг этих продуктов по всему миру, т.е. создает спрос и удовлетворяет его, получая прибыль.

Ботлеры преобразуют концентраты в готовые напитки. Поскольку компания частично владеет большинством разливочных машин, она вправе называть их партнерами. Coca-Cola работает с разливочными предприятиями, чтобы обеспечить производство высококачественной продукции по низкой цене. Так что кока-кола в Австралии по вкусу такая же, что и в Канаде [26].

Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на ...

... брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании Coca-Cola HBC Eurasia». Объект исследования – корпорация «Кока-Кола ... Теоретической базой исследования послужили источники по брендингу таких авторов как Д. Аакером ... напитков; Проанализировать анализ практик взаимодействия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с различными розничными сетями; Разработать программу совместного брендинга ...

Coca-Cola работает с разливочными предприятиями для продвижения продуктов компании, разработки стратегии продаж и установления связей с потребителями.

180 тыс средств передвижения, 6,6 млн холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы — все это часть системы ботлеров. Система дистрибуции позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где продается продукция.

Оптовые покупатели являются важной частью сети, будь то крупнейшая в мире сеть быстрого питания или небольшой магазин — все они продают товары напрямую потребителю. Coca-Cola предлагает своим клиентам довольно выгодные напитки и условия продажи.

В основном продукция компании — это безалкогольные напитки, обычно в виде сладких фруктовых газировок, хотя в общем ассортименте присутствует и минеральная вода. Продукция компании производится в различных типах тары, часть из которых разливается в кафе, барах, столовых.

Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а также в пластиковой и жестяной таре — фасуется в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

2.2.2 Кадровый срез (наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и рабочих; количество рабочих)

По состоянию на 31 декабря 2004 г в Компании работало около 50 000 человек по сравнению с 49 000 в конце 2003 года. Увеличение количества сотрудников в основном связано с организацией новых офисов, в основном в Африке. На конец 2004 года, приблизительно 9,600 служащих Компании находились в Соединенных Штатах [26].

Компания через свои филиалы и дочерние компании заключает многочисленные соглашения и участвует в переговорах между работодателями и профсоюзами об условиях труда. В настоящее время компания ожидает, что в будущем будут заключены новые или существующие соглашения в связи с изменением условий труда. Руководство компании считает, что отношения с сотрудниками удовлетворительные.

«For all its global complexity, The Coca-Cola Company is built on two core assets: our people and our brands. These two assets give us the power to keep our central promise: to benefit and refresh everyone our Company touches» — такими словами характеризуется кадровая политика компании, что можно перевести как:

«Несмотря на всю организационную сложность, Компания Кока-Cola построена на двух ключевых активах: наши люди и наши марки. Эти два актива позволяют нам выполнить наше основное обещание: приносить пользу и улучшать все, с чем сталкивается наша компания» [26].

Однако есть проблемы в управлении персоналом компании. Например, 15 марта 2004 г члены профсоюзов компании Coca-Cola в Колумбии начали голодовку перед воротами заводов по розливу Coca-Cola в Барранкабермехе, Боготе, Букараманге, Кали, Картахене, Кукуте, Медельине и Валледупар.

9 сентября 2003 г. принадлежащее Coca-Cola предприятие FEMSA (Coca-Cola FEMSA) (крупнейшее в Латинской Америке предприятие по разливу кока-колы в бутылки) закрыло производство на 11 из 16 своих заводов в Колумбии. Компания Coca-Cola имеет несколько общих членов совета с Coca-Cola FEMSA, и владеет 46.4% его акций. С тех пор Coca-Cola FEMSA вынудила более 500 сотрудников уволиться по собственному желанию в обмен на фиксированную компенсацию. Большинство профсоюзных лидеров отказались уволиться, и компания увеличивает давление на них. 25 февраля колумбийское Министерство социальной защиты (труда) оправдало планы Coca-Cola FEMSA уволить 91 рабочего, 70% которых являются профсоюзными лидерами. Это существенным образом подорвет жизнеспособность профсоюза [25].

Профсоюз просит руководство Coca-Cola FEMSA перевести этих рабочих в другие места на этих фабриках или на другие фабрики. Это то, что компания должна делать в соответствии со статьями 18 и 19 действующих коллективных договоров. В январе колумбийский судья приказал компании сделать это для рабочих заводов в Барранкабермехе и Кукуте.

2.2.3 Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.)

Благодаря активной рекламной деятельности, а также эффективной маркетинговой обработке товаров продукция компании классифицируется специалистами как такие виды прохладительных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания.

Это означает, что одна и та же марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует ) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти бренды устаревают и вступают в фазу насыщения, компания выпускает новые сорта напитков, проводя таким образом горизонтальную продуктовую политику.

Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка. Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки — coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Продукция стандартизирована не только по вкусовым качествам, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости подстраиваться под рынки отдельных стран, в зависимости от каких-то конкретных потребностей или вкусов потребителей вкус каждого из напитков одинаков во всех странах присутствия компании. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей — объемы и вид тары для напитков.

Высокая цена напитков определяется: стоимостью самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. К тому же колоссальный масштаб затрат на рекламные кампании, спонсорство, связи с общественностью. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоиимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклчнной бутылке (4 цента.) составляет 20-28 центов, в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (8 центов.) стоит 35-40 центов.

Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая стратегия компании дает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет оказывать сильное давление на местных производителей.

Германия запустила новую рекламную кампанию, чтобы побудить граждан фотографировать логотипы Coca-Cola с помощью камер, встроенных в сотовые телефоны, чтобы получить доступ к играм. Идея проекта такова: человек, увидев рекламу продукта в том или ином бумажном издании или, например, увидев рекламный щит на обочине дороги, должен сфотографировать их на свою мобильную камеру. Затем снимок по e-mail’y отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. Затем на мобильный телефон фотографа логотипа приходит игра, для которой все было инициировано.

У участников также есть возможность выиграть путевку на чемпионат мира по футболу. Идея и разработка технологий принадлежит калифорнийской компании Neven Vision. «Мы линкуем окружающий мир, — рассказал Хармут Невен, исполняющий директор фирмы. — В голове у участников должна закрепиться мысль, что каждый билборд — это не просто рекламный щит, но еще и прямой путь получить контент для их мобильных телефонов». Партнерство Neven Vision с Кока-Колой — результат практического применения научных исследований Neven, целью которых является разработка опознавательных знаков для роботов [3].

2.2.4 Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации)

Компания получает выручку, прибыль и денежные потоки от производства и продажи концентратов и сиропов для напитков, а также некоторых готовых напитков. Компания сосредоточена на поддержании и увеличении уровня прибыли. Компания намерена и дальше уделять внимание развивающимся рынкам, не забывая при этом о развивающихся рынках. Чтобы управлять этим расширением и ростом, компания централизованно организует свои финансовые потоки. Руководство компании считает, что бренд, упаковка, ценообразование и каналы сбыта обеспечат компании значительный потенциал роста.

Валовая операционная прибыль, валовая прибыль, операционная прибыль, прибыль до налогообложения и чистая прибыль являются ключевыми показателями финансовых результатов компании. В 2004, валовые операционные доходы составили 22.0 миллиарда $, увеличение на 4 процента по сравнению с 2003 г. Прибыль Брутто составила 14.3 миллиарда $ в 2004, увеличение на 8 процентов по сравнению с 2003 г. Операционный доход был 5.7 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению с 2003 г. Прибыль до налогообложения составила 6.2 миллиарда $, увеличение на 13 процентов по сравнению с 2003 г. Чистая прибыль на акцию составила 2.00 $ к 2004, увеличение на 13 процентов по сравнению с 2003. Эти показатели также будут ключевым объектом управления в 2005 году [26].

В 2004, чистые денежные потоки, обеспеченные текущей деятельностью составили 6.0 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению с 2003 г. В течение 2005 года до 2009, компания ожидает что совокупные чистые денежные потоки, составят более 30 миллиардов $. Одним из значительных преимуществ компании является способность генерировать значительные денежные потоки для реинвестирования в бизнес. Основные направления использования наличных потоков компании:

• покупки акцифй компаний. В 2004, покупки акций других компаний составили 1.7 миллиардов $, и ожидается, что покупки в 2005 г. составят по крайней мере 2.0 миллиарда $.
• Дивиденды.

В 2004, дивиденды составили 2.4 миллиардов $, и ожидается, что оплаченные дивиденды снова увеличатся в 2005 г.

• затраты. В 2004, затраты составили 755 миллионов $, и ожидается, что затраты в 2005 г. составят будут меньше чем 1 миллиард $ [26].

В целом, финансовое состояние компании представлено в табл.2.1

Таблица 2.1 – Отчет о прибыли компании «Кока-кола» за 2004 год, млн. дол

	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
	2004	2004	2004	2004
Операционные доходы -Нетто	$ 5 078	$ 5 965	$ 5 662	$ 5 257
Себестоимость продукции	1 753	2 030	2 052	1 803
ПРИБЫЛЬ БРУТТО	3 325	3 935	3 610	3 454
Продажи, общие и административные расходы	1 874	2 044	2 121	2 107
Другие операционные расходы		88	392
Операционные доходы	1 451	1 803	1 097	1 347
Доходы по процентам	35	32	39	51
Расходы по процентам	44	47	47	58
Доход по акциям — нетто	95	221	180	125
Прочий доход (убытки) нетто	(25)	(5)	(34)	(18)
Изменение курсовой стоимости акций		49	—	(25)
Прибыль до налогообложения	1 512	2 053	1 235	1 422
Налог на прибыль	385	469	300	221
Чистая прибыль	$ 1 127	$ 1 584	$ 935	$ 1 201
Базовая прибыль-нетто на акцию	$ 0,46	$ 0,65	$ 0,39	$ 0,50
Дивиденды на акцию	$ 0,25	$ 0,25	$ 0,25	$ 0,25
Общее количество акций	2 440	2 430	2 421	2 414

2.2.5 Организационный срез (коммуникационные процессы, оргструктура, нормы, правила, процедуры, распределение полномочий, иерархия подчинения)

Компания использует организационную структуру, при которой производство основного компонента продукции (концентрата) отделено во времени и пространстве от производства материалоемкой конечной продукции, которое ориентируется прежде всего в своем размещении на районы потребления продукции — готовых расфасованных напитков, и может быть легко приспособлено к объемам и особенностям спроса конкретного региона.

За счет такой организации функционирования корпорации удается с одной стороны — удачно переносить риск и большую часть затрат на ботлерские дочерние компании, а с другой стороны — максимизировать прибыль в рамках всей системы, используя к примеру механизм трансфертных цен при поставках в разные страны концентратов напитков ботлерам. Кроме того, одновременно влияя на деятельность своих разливочных предприятий, материнская компания координирует их деятельность, распределяя ее по регионам и странам мира и тем самым избегая конкуренции между ними.

Стремясь полностью охватить рынки стран, где представлена деятельность компании данная корпорация проводит минимизации всех существующих на рынке рисков и выходит на новый рынок лишь полностью застраховав свои риски, либо занимает выжидательную позицию.

Главы стратегических деловых подразделений Компании: Дональд Р. Наусс (Северная Америка), Александр Б. Куммингс, (Африка) Мэри Е. Минник (Азия), A.R.C. «Санди» Аллан (Европа, Евразия и Ближний Восток) и Джо Октавио Раес (Латинская Америка).

E. Невилл Исделл -Председатель Правления Директоров и Руководитель Компании [26].

2.2.6 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон фирмы)

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы компания ни работала, она использует одни и те же методы, благодаря которым добивается успеха на любом рынке.

Основная политика компании — постоянно напоминать покупателю о своем существовании. Компания никогда не забывает запоминать себя рекламными надписями на фирменных ручках, «открывашках», «самоклеящихся», а также холодильниках, светильниках, установленных в кафе, бистро, ресторанах, барах. Благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другой метод эффективного, но не менее стандартного стимулирования сбыта — максимально приблизить покупателя, что означает доступность. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией компании. Помимо всего прочего, компания имеет множество собственных торговых точек, которые снабжают покупателя напитками в любое время суток и в любом месте.

Особое значение фирма придает политике паблик рилейшинз. Большое имя не только нуждается, но и обязывает компанию участвовать во всех национальных программах, массовых акциях, массовых мероприятиях. Практически ни одно масштабное мероприятие или фестиваль в стране не проходит без спонсорства компании.

Основными факторами производства для компании являются:

а) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании, представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцами в среднем звене управления.

б) финансовый капитал ТНК во главе с головной компанией Кока-кола Ко., позволяющий ботлерской компании получать: необходимые кредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в стране; проводить: активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию; покрывать : убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнеса в стране.

в) права на использование торговых марок компании Кока-кола, которые имеют достаточную известность и положительный имидж в среде конечных потребителей напитков, благодаря широкой рекламной, спонсорской PR и другим видам деятельности, направленных на формирование приверженности к ее напиткам [3].

К положительным аспектам конкурентной позиции можно отнести хорошо известные бренды, пользующиеся большим спросом у потребителей, всемирную сеть разливочных предприятий и дистрибьюторов компании, маркетинговые возможности и талантливую группу сотрудников. Отрицательные аспекты конкурентоспособного положения включают сильную конкуренцию во всех географических регионах и во многих странах, сконцентрированный розничный сектор с покупателями, способными свободно выбрать между изделиями Компании, изделия конкурентоспособных производителей напитков и собственных марок напитков индивидуальных розничных продавцов.

2.2.7 Миссия, стратегические цели и реализуемые

Согласно Отчету компании за 2004 год (форма 10К):

Цель компании состоит в том, чтобы использовать активы Компании — марки, финансовую мощь, систему распределения и эффективность менеджмента и служащих — чтобы обеспечить конкурентоспособность и рост для компании. Компания идентифицирует отдельные краткосрочные цели, предназначенные для ускорения роста [26]:

• использование финансовых возможностей
• поиск новых направлений для расширения посредством создания новых торговых марок
• расширение своей доли на рынке безалкогольных напитков
• расширение своего присутствия непосредственно среди каналов распределения
• использование маркетинга и нововведений

Операционная структура Компании включает следующие операционные единицы:

• Северная Америка
• Африка
• Азия
• Европа, Евразия и Ближний Восток
• Латинская Америка

Северная Америка включает Соединенные Штаты, Канаду и Пуэрто-Рико.

2.3 Анализ внешней среды

Маркетинговая среда — это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации — вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

2.3.1 Анализ микросреды

Микросреда — это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций

Американская компания Coca-Cola может похвастаться самым дорогим брэндом в мире. Первую строчку в списке Top-100 Global Brands он удерживает последние десять лет. Тем не менее, только за 2003 год стоимость легендарного брэнда упала почти на 20%.

Coca-Cola является самым продаваемым прохладительным напитком почти в 200 странах мира. Лишь в Канаде Pepsi удалось отвоевать первую строчку, да шотландцы традиционно гордятся местным напитком Irn-bru. Но, как показывает история, даже такое лидерство еще не гарантирует абсолютного успеха. Последние годы стали для компании годами нелегких испытаний. Причин тому несколько, но в первую очередь аналитики выделяют две из них – «западную» и «восточную».

С 22 июля 2002 г. Coca-Cola подвергается международному бойкоту. В США бойкот возглавляет Колумбийская сеть действия (The Colombian Action Network) (CAN).

Она организовывает бойкот в общинах и студенческих городках по всей стране.

В 2004 году компанию покинул генеральный директор Дуг Дафт – человек, которому удалось поднять Coca-Cola до абсолютной вершины бизнеса, но не получилось закрепиться на завоеванных позициях. На его место был приглашен Невилл Исделл. Ему пришлось признать, что «компания столкнулась с серьезными проблемами», и пообещать революционные преобразования, которые вернут «былую славу» марки.

Потерпев неудачу на пути использования новых рецептов, руководство должно попытаться подогреть интерес потребителей к оригинальному напитку. Однажды компании уже удался такой трюк: почти 20 лет назад, в 1985 году, Coca-Cola очень успешно обратила в свою пользу «всеамериканскую истерию», захлестнувшую страну при попытке изменения рецепта «настоящей Coca-Cola». Тогда исследования в фокус-группах показали, что при «слепой» дегустации (то есть когда участники не знали, какой именно напиток они пьют) большинство потребителей предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Изучив результаты этого исследования, руководство компании решилось на беспрецедентный шаг: в январе 1985 года было торжественно объявлено, что Coca-Cola меняет оригинальный рецепт. Природную ваниль должен был заменить искусственный ванилин, содержание лимонного масла увеличивалось в ущерб апельсиновому. В сущности, это была попытка повторить рецепт Pepsi. Первые исследования показали, что потребители предпочитают новый вариант, названный New Coke, вкусу Pepsi и классической Coca-Cola. Однако в реальности все оказалось по-другому. Америка встала на защиту «национальной ценности», которой, как оказалось, был оригинальный рецепт Coca-Cola. Некоторые американцы сравнивали его модификацию с попыткой внесения изменений в Конституцию страны. На северо-западе США была создана «Организация любителей старой колы», которая быстро собрала несколько сотен тысяч членов и подала в суд на компанию, требуя вернуть старый рецепт. Всего полгода спустя компания сдалась, вернув на рынок Coca-Cola Classic – напиток, сделанный по традиционному рецепту. Еще через некоторое время New Coke был окончательно изгнан с прилавков магазинов, а Coca-Cola Classic превратилась в обычную, единственную и неповторимую Coca-Cola. «Кока-кольная революция» стоила мест почти всему руководству компании, но при этом продажи оригинального напитка подскочили в несколько раз, что позволило резко оторваться от наступавших на пятки конкурентов. Многие аналитики до сих пор уверены, что история с изменением рецепта была гениальным маркетинговым ходом гендиректора компании Роберта Вудраффа, умершего в середине 1985 года и официально оставившего свой пост еще в 1984. В дальнейшем в компании традиционно отказывались от этих «обвинений» («мы не столь глупы или гениальны»), однако факт остается фактом: неудачное изменение рецепта Coca-Cola привело к самому большому росту продаж напитка за всю историю компании [3].

2.3.1.2 Анализ конкурентов

Компания конкурирует в сегменте безалкогольных напитков пищевой промышленности.

Основываясь на доступных внутренних данных и источников в промышленности, руководство заявляет, что в 2004 г, всемирные продажи продукции Компании, составляли 10 процентов от общих всемирных продаж безалкогольных напитков. Рынок безалкогольных напитков пищевой промышленности очень конкурентен, состоя из многочисленных фирм. Они включают фирмы которые, подобно «Кока-кола Кампани», конкурируют в различных географических областях, а также фирмы, которые являются прежде всего локальными по сфере влияния. Конкурентные товары включают газированные слабоалкогольные спиртные напитки, воду, соки и нектары, спиртные напитки на основе соков (включая сиропы и слабоалкогольные спиртные напитки), спортивные напитки и энергетические напитки, кофе и чай. Безалкогольные напитки продаются потребителям в готовой и концентрированой форме. Во многих странах, в которых «Кока-кола» ведет бизнес, включая Соединенные Штаты, PepsiCo, Inc – основной конкурент. Другие существенные конкуренты включают Nestl ‘ e S.A., Cadbury Schweppes plc, Groupe Danone and Kraft Foods Inc.

Большинство продукции компании относится к газированным безалкогольным напиткам. Этот рынок является высоко конкурентными, производители сталкиваются с существенным соперничеством со стороны других безалкогольных напитков. «Кока-кола», тем не менее, ведущий продавец концентратов для напитков и сиропов в мире.

Факторы конкурентоспособности «Кока-колы» включают цены, рекламу, коммерческие программы, разработку новых продуктов, увеличение эффективности в способах производства, упаковки, продажи и распределения, а также создания и защиты торговых марок.

Политика компании в формировании своих покупателей разработана очень тщательно. Так, известна широкомасштабная акция компании во всех странах “FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE”. Посредством рекламной кампании, а также установлением холодильников и контейнеров с продукцией компании во всех закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всех рабочих и служащих во время их перерыва на обед.

Важное значение в области формирования покупателей компания придает формированию привычки к кока-коле, фанте, спрайту у молодежи, четко осознавая, что большинство из них станет будущими потребителями, и считает своей задачей сформировать в них приверженность к продукции компании.

В целом компания выделяет 3 направления воздействия на своих потребителей:

Работа – то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды — размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

Дом, семья — т.е. регулярное семейное потребление напитков компании для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

Отдых – компания полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного.

Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Производственная деятельность Компании заключается в производстве концентратов и сиропов на собственных предприятиях. Основное сырье, используемое Компанией — пищевые и непищевые подслащивающие вещества. В Соединенных Штатах, основное пищевое подслащивающее вещество — фруктоза, форма сахара, которая является самым доступным из многочисленных растительных источников. Основное пищевое подслащивающее вещество, используемое Компанией вне Соединенных Штатов — сахароза, другая форма сахара, который является также доступным из многочисленных источников. Компания не испытывает никаких трудностей в его получении для подслащения продукции. В Соединенных Штатах производятся закупки фруктозного сиропа с помощью Компании «CCBSS». CCBSS – общество с ограниченной ответственностью, которая принадлежит уполномоченному ботлеру Кока-Колы ведущей торговлю в Соединенных Штатах. Помимо прочего, CCBSS осуществляет услуги по приобретению для Компании сырья в Соединенных Штатах, включая фруктозу.

Вообще, сырье, используемое в производстве широко доступно из многочисленных источников. Однако, аспартам, важное непищевое подслащивающее вещество, которое используется самостоятельно или в комбинации с другими непищевыми подслащивающими веществами типа сахарина или солей ацесульфама в низкокалорийных напитках Компании, в настоящее время покупается прежде всего у Компании NutraSweet, Holland Sweetener Company и Ajinomoto Co ., последняя компания является основным поставщиком.

Соль ацесульфама в настоящее время посталяется от Nutrinova Nutrition Specialties и Food Ingredients GmbH, которые являются основным поставщиком этого сырья.

«Кока-кола» продает линию напитков, подслащенных сукралозой, и планирует предлагать клиентам большой выбор новых изделий с сукралозой в 2005. Компания сотрудничает с «Tate and Lil», основным поставщиком сукралозы. Хотя «Tate and Lil» — единственный поставщик сукралозы, компания не испытывает проблем с приобретением сырья.

В отношении сока и фруктов, то производство цитрусовых подвержено изменчивости погодных условий. Это подразумевает возможность заморозков в центральной Флориде, что может привести к более высоким ценам и, поэтому, снижать спрос потребителей на апельсиновый сок. В связи с этим, налажены поставки апельсинов из Южного Полушария (особенно из Бразилии).

Помимо пищевых концентратов, Компания сотрудничает с производителями тары и упаковки для напитков.

Так, компании Boots и Coca-Cola Enterprises приступили к реализации проекта, цель которого – оценить возможность использования вторичного полиэтилентерефталата в производстве розничной упаковки и выявить отношение покупателей к данной возможности.

Проект финансируется из средств WRAP, программы по использованию отходов. В рамках данного проекта компания Marks & Spencer вместе с Closed Loop London уже использовала подвергнутый рециклингу пластик для упаковки продуктов серии Food to Go.

Компания Coca-Cola разливает Diet Coke и другие напитки в 500 мл бутылки из вторичного ПЭТФ. В Великобритании компания впервые использовала для своих бутылок подвергнутый механическому рециклингу пластик. Около тысячи тонн вторичного ПЭТФ будет использовано для пробных 150 млн бутылок (500 мл).

Компания Boots использует 30-процентную добавку вторичного ПЭТФ в бутылках для туалетных принадлежностей. Компания собирается оценить возможность использования вторичного ПЭТФ в плане эффективности производства, качества продукта и отношения к нему клиентов [1].

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала — лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До начала 80-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды. Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети замедлился — с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие ботлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой разработанной концепции развития «Кока-кола» создала 8 «якорей» — крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но этого вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером «Кока-колы» является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.

Продукция ботлеров отличается высокой степенью стандартизированности в пределах каждого вида напитков.

2.3.2 Анализ макросреды. (PEST-анализ)

Макросреда — совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

Компания учитывает законодательные ограничения и особенности, присущие тем странам, в которых осуществляются продажи. Во многих странах Компания, ввиду своего положения, может быть под пристальным наблюдением со стороны контролирующих органов во избежание обретения Компанией монопольного положения на рынке.

Производство, распределение и продажа в Соединенных Штатах многих из напитков Компании регулируются инструкциями Федеральной комиссии по продовольствию; Комиссии по безопасности продуктов питания; различным нормативным актам по охране окружающей среды; инструкциям, применимым к производству, транспортировке, продаже, безопасности, рекламе, компонентам продукции. Вне Соединенных Штатов производство, распределение и продажи многих продуктов также регулируются местными законами и инструкциями.

Так, «Калифорнийский» закон требует, чтобы было предупреждение на любом изделии, которое содержит компонент, внесенный в список как способный причинить дефекты рождения или рак. Закон требует от производителей продовольствия и напитков обеспечить предупреждение на их товарах. Также законами устанавливаются количественные значения, ниже которых предупреждение не требуется. Однако, компании неспособны предсказать, будет ли компонент, найденный в изделии Компании добавлен к «Калифорнийскому списку» в будущем. Кроме того, компании также неспособны предсказать, когда изменится методология оценки содержания вредных веществ и их количества.

2.4 Анализ рынка

Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола

«Дайет раит», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет раит», и «Таб», и «Дайет пепси»-все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку-«диетическую» кока-колу,-рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие налитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

Как руководство «Кока-колы», так н руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию».

После трех лет, в течение которых доля Coca-Cola на американском рынке сокращалась или в лучшем случае оставалась неизменной, в 2002 г. ей удалось отвоевать у конкурентов часть потребителей. Об этом свидетельствуют результаты ежегодного рейтинга компаний, работающих на американском рынке безалкогольных напитков, емкость которого составляет $62,9 млрд.

Успешные продажи Diet Coke и новинки под названием Vanilla Coke помогли Coca-Cola увеличить отрыв от ее основного соперника — PepsiCo. Кроме того, компания почти сумела восстановить долю рынка, которую она занимала до 1998 г., когда перестановки в руководстве и новая ценовая стратегия ее предприятий по разливу раскачали лодку, считавшуюся вполне устойчивой.

В то время как новый напиток сослужил Coke хорошую службу, доля рынка PepsiCo стала сокращаться — компания не сумела сохранить темп, который сама же и задала в 2001 г. В тот год она выпустила на рынок три новых безалкогольных напитка.

По выражению Джона Зикера, издателя информационного бюллетеня Beverage Digest/Maxwell, публикующего данные по рынку безалкогольных напитков, опубликованные цифры «демонстрируют и плюсы и минусы стремления к новизне». «Новый продукт на самом деле может способствовать росту продаж, — рассказывает он. — Однако на следующий год компании нередко приходится закреплять успех, представляя на рынок очередную новинку, а это часто оказывается нелегкой задачей».

После того как в 2001 г. доля Coke на американском рынке безалкогольных напитков сократилась до 43,7% , в прошлом году она выросла до 44,3%. Между тем доля рынка PepsiCo сократилась на 0,2 процентного пункта до 31,4%. Новинки, запущенные на рынок в 2002 г. , такие как ядовито-голубая Pepsi Blue, оказались совсем не так популярны, как надеялись их создатели.

Британская Cadbury Schweppes, игрок, занимающий третье место на американском рынке безалкогольных напитков, тоже потеряла 0,6 процентных пункта от своей доли рынка, которая сейчас составляет 15%. Дело в том, что сократились продажи двух крупнейших брэндов компании — Dr Pepper и 7Up.

В целом в секторе безалкогольных напитков наблюдается некоторое оживление. Если в 2001 г. объем продаж увеличился на 0,6% , то в 2002 г. этот показатель составил уже 0,8%. Впрочем, до скоростей по 2 — 4% в год, характерных для 1990-х гг., все еще далеко.

Из 10 брэндов — лидеров рынка рост объемов продаж отмечался только у трех. При этом все они — напитки с пониженным содержанием калорий: Diet Coke, Diet Pepsi и Diet Dr Pepper. По данным другого исследования, опубликованным в минувший понедельник консалтинговым агентством Beverage Marketing, потребление безалкогольных напитков в пересчете на душу населения слегка сократилось. Если в 2001 г. среднестатистический потребитель выпил 205,3 л, то в 2002 г. он потребил всего 204,8 л.

Потратив немало сил на новые разработки, и Coke, и Pepsi намерены в этом году сконцентрировать основные усилия на своих основных брэндах — и не напрасно. Coca-Cola Classic и Pepsi-Cola потеряли по 0,6 процентного пункта своего рынка. Впрочем, они по-прежнему остаются лидерами безалкогольного рынка: на долю Coke приходится 19,3% , а на долю Pepsi — 12,6%.

Относительно внешних рынков: Компания Coca-Cola официально подтвердила, что ее греческое подразделение Hellenic Bottling (вторая в мире компания по объему продаж напитков Coca-Cola) готовится купить крупного российского производителя соков «Мултон». Как известно, ФАС уже одобрила эту сделку, а до 22 апреля 2004 г.антимонопольные органы Еврокомиссии должны рассмотреть аналогичное ходатайство. Сумма сделки составила около 650 млн долларов.

Компании «Мултон» принадлежат такие бренды, как Rich, Nico и «Добрый». Она была основана десять лет назад и сейчас является одним из крупнейших производителей и поставщиков соковой продукции. На ее долю приходится более четверти всего российского рынка соков. Мощности компании — это два завода, расположенных в подмосковном Щелково и Санкт-Петербурге. В прошлом году они обеспечили объем производства 500 млн л и доход 336 млн долларов.

Как говорится в сообщении Hellenic Bottling, это поглощение позволит Coca-Cola быстро увеличить объем операций в России. Благодаря сделке компания рассчитывает повысить прибыльность своих акций в 2005 году на 0,06 евро (в прошлом году прибыль на акцию составила 0,47 евро, а в этом году, по прогнозам, она должна была вырасти до 1,18-1,21 евро, а с учетом покупки эта сумма должна достичь 1,24-1,27 евро).

«Это важное приобретение для Coca-Cola, при помощи которого мы расширим ассортимент нашей продукции на быстрорастущем российском рынке. Мы успешно работаем на территории всей страны с 2001 года и настроены оптимистично в отношении нашего будущего в России», — заявил управляющий директор греческого подразделения Coca-Cola Дорос Константиноу.

2.5 Проблемы и возможные направления развития фирмы

в 2004 году Coca-Cola отозвала из магазинов Великобритании питьевую воду Dasani после того, как выяснилось, что вода эта может провоцировать рак, сообщает .

Компания Coke сообщает, что отзыв порядка 500 тысяч бутылок воды Dasani из магазинов в Англии, Уэльсе, Шотландии и Северной Ирландии произведен в течение двух дней. Представитель европейского отделения Coca-Cola Джон Чандлер отказался сообщить, во сколько обойдется компании эта акция и когда Dasani вновь появится на прилавках британских магазинов.

«Coke осознала, насколько сложной может быть обычная питьевая вода», — отмечает WSJ. Скандал с Dasani, элитной «родниковой» водой, которую , значительно повредил репутации американской компании. Представители Coke заявили, что для очистки Dasani применяется система фильтрации как на космических кораблях, и ценность продукта определяется именно очисткой. Однако, как выяснилось, и очищали водопроводную воду неважно.

Проведенное исследование выявило повышенное содержание в воде бромата, длительное употребление которого повышает риск возникновения онкологических заболеваний.

Кроме того, в американской печати указывается, что Coca-Cola, одна из трех ведущих американских компаний, может угрожать национальной безопасности Соединенных Штатов. С тех пор как компания решила помещать в некоторые баночки устройство GPS, чтобы сразу же определять местонахождение победителей объявленного конкурса, в Пентагоне прозвучал сигнал тревоги: каждый военнослужащий рискует, сам того не подозревая, превратиться в проводника шпиона, раскрывая местонахождение суперсекретных баз и объектов. В знаменитом военном центре Форт Нокс солдаты должны осматривать баночки с напитком, прежде чем пронести их на территорию базы. «Мы просим наш персонал открывать баночки и не проносить их на базу, если в них находится устройство GPS», — пояснил один из офицеров.

На базе ВВС Райт-Паттерсон в Дейтоне рекомендовано обращаться с баночками Coca-Cola, как с любым другим электронным прибором, с которым запрещено проходить на некоторые важные объекты. «Если мы находим одно из таких устройств в каком-либо здании военной базы, мы убеждаемся, что устройство не приведено в действие, после этого возвращаем баночку владельцу и просим его использовать устройство лишь дома», — сообщила Сью Мерфи, официальный представитель базы ВВС.

Coca-Cola, со своей стороны, заявила, что беспокойство военных безосновательно. «Помимо прочего, баночки с устройством отличаются от остальных, — говорит Март Мартин, представитель компании, — лишь Coca-Cola может получать данные с GPS. Эти емкости не могут быть использованы как инструмент шпионажа». Баночки с GPS распространяются в связи с началом акции Unexpected Summer (Неожиданное лето).

Внутри баночки устройство и номер мобильного телефона. Нажав на красную кнопку на баночке, клиент связывается с горячей линией компании. Если он победил, Coca-Cola находит его и вручает приз.

Таким образом, можно отметить, что в последние годы компания столкнулась с рядом очень серьезных проблем, которые могут негативным образом повлиять на ее имидж.

Возможно, выход из создавшейся ситуации лежит не в реанимации брэнда, а в создании новых марок, не связанных в сознании общественности с самой компанией. В частности, таким шагом может быть создание специальных брэндов, направленных на те целевые аудитории потребителей, которые отрицательно относятся к Coca-Cola. Тем более что подобные примеры уже существуют.

Несколько лет назад в Иране появилась ZamZam- Cola – первая кола, созданная специально для мусульман. Стоит отметить, что компания ZamZam долгое время, вплоть до самой революции 1979 года, выпускала в Иране Pepsi. После революции ненавистная американская марка была забыта, а на свет появилась независимая кола для мусульман, сделанная по тому же самому рецепту.

Затем появилась саудовская Star Cola, а три года назад аналогичный продукт, Mecca Cola, стал продаваться во Франции. Создатели этих брэндов сознательно позиционируют их как «антиподы» Coca-Cola, всячески подчеркивая при этом сходство напитков. Так, даже цветовая гамма всех новых напитков вращается вокруг традиционного красного цвета настоящей Coca-Cola. Продажи «мусульманских» Cola растут невиданными темпами. Они уже проникли на европейский рынок, где начинают теснить своих старших братьев. В частности, такая ситуация наблюдается на рынках Франции и Великобритании, где число мусульман достаточно велико. Все это не могло остаться незамеченным для руководства Coca-Cola. Неудивительно, что некоторые аналитики уже сегодня высказывают предположение, что за созданием последней по времени «мусульманской» колы – Mecca Cola может стоять кто-либо из лидеров мирового рынка. Конечно, ни Coca-Cola, ни PepsiCo никоим образом не связывают себя с этим брэндом, однако даже официальный владелец компании Mecca Cola француз тунисского происхождения Тауфик Матлути проговорился однажды, что его компания была создана с помощью «зарубежных спонсоров». Даже если Coca-Cola пока никак не связана с рынком «мусульманских» напитков, такой вариант для себя компания наверняка рассматривает. Это тем более вероятно, что Исделл является экспертом как раз по восточным рынкам, на которых он проработал почти тридцать лет. Характерно, что при вступлении в должность генерального директора, он произнес программную речь, ключевой фразой которой стала такая: «95% мирового населения живут за пределами США, и пока мы не перенесли 95% нашего бизнеса за границу, наша задача не выполнена». Из этого следует, что основной упор политики компании в ближайшее время будет направлен на зарубежные рынки. Возможно, там и следует ожидать новых успехов Coca-Cola.

3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы

3.1 Выбор миссии

Одна из основных тенденций развития рынка соков на Западе, во многом связанная с массовым увлечением здоровым образом жизни, состоит в добавлении к сокам, напиткам на основе соков ингредиентов, обладающих свойством сохранять и улучшать здоровье. К их числу относятся:

• витамины;
• минеральные вещества;
• натуральные каротиноиды (бета-каротин);
• балластные вещества (представленные целлюлозой, гемицеллюлозой, пектином и др.);
• протеиновые гидролизаты;
• ненасыщенные жирные кислоты (в т.ч. полиненасыщенные жирные кислоты омега-2 и омега-3);
• В зависимости от происхождения напитки с такими добавками подразделяются на две группы: естественные и комплексносоставные.

витамины

минералы каротиноиды

напитки

комплексного

состава

полиненасыщенные

балластные вещества жирные кислоты (ПНЖК)

протеиновые

гидролизаты

Рис. 3.1 – Характеристика напитков комплексного состава

Таким образом, на рынке распределились все основные группы комплексных напитков на основе соков, которые рассчитаны на определенные группы потребителей и, хотя в структуре питания населения Европы доля овощей и фруктов постоянно увеличивается, за последние 10 лет потребление комплексных напитков в Европе возросло на 35 %, что во многом связано с увеличением спроса на них за счет распространения информации о роли этих напитков в питании.

Учитывая сложившиеся тенденции Компании «Кока-кола» следует сфокусировать свои усилия на рынке напитков, предназначенных для здорового питания. Тем более это актуально ввиду последних судебных разбирательств с сетью ресторанов быстрого питания «Макдональдс», которых обвиняют в производстве и продаже высококалорийных продуктов с невысокой пищевой полезностью («пустые», жировые калории).

В этой связи недостаточно делать акцент на напитках, имеющих почти нулевую калорийность, тем более это достигается за счет использования заменителей сахара, которые также вредны. Выход заключается в разработке серии функциональных напитков: энергетических, витаминизированных, обогащенных продуктами повышенной биологической ценности.

Таким образом, миссию Компании можно сформулировать следующим образом: производство и распространение напитков, способствующих сохранению и улучшению здороовья потребителей.

3.2 Формирование стратегических целей

Согласно разработанной миссии Компании стратегические цели должны быть следующими.

Цели внеэкономического характера:

1. Формирование и постоянная актуализация благоприятного имиджа Компании. Новые продукты акцентируют внимание на заботе о здоровье потребителя, которую проявляет Компания. Это весьма важно, учитывая разбирательства по поводу использования Компанией водопроводной воды при производстве продукции.

2. Расширение участия компании в социальных проектах

Цели экономического характера:

1. Увеличение собственной доли рынка за счет новой продукции с 10 до 11%

2. Обеспечение конкурентных преимуществ Компании по отношению к производителям спортивного питания и спортивных напитков

3. Добиться через год после начала реализации проекта уровня спонтанной известности в возрастной группе 14-26 лет, равного 60%.

3.3 Сегментирование рынка (макро и микросегментирование)

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Компании следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Предлагается осуществлять сегментирование по следующим направлениям:

1. По географическому принципу:

• Рынок Северной Америки
• Европейский рынок

Реализацию новой линии функциональных напитков предлагается осуществлять именно в данных регионах. Это обусловлено более высоким уровнем жизни в этих регионах и, соответственно, большим уровнем заботы о собственном здоровье (платежеспособный спрос); сложившимися тенденциями к здоровому образу жизни и занятиям физической культурой и спортом. По показателям количества спортивных учреждений на 10000 жителей именно эти два региона занимают лидирующее положение (Африканский континент – на последнем месте), соответственно, спрос на функциональные напитки уже достаточно сформирован.

2. По демографическому принципу:

2.1 По половому принципу:

• мужчины (70% рынка;
• основные категории напитков – энергетические, белковые, витаминизированные, со стимуляторами)

• женщины (30% рынка; основные категории напитков – жиросжигающие, витаминизированные)

2.2 По возрастному признаку:

• до 14 лет (около 15% рынка функциональных напитков, производимых Компанией, продукция: энергетики, витаминизированные напитки)
• от 14 до 26 лет (60% рынка, наиболее активная часть потребителей;
• продукция: высокобелковые напитки, энергетики, витаминно-минеральные)

• от 26 до 40 (15% рынка; продукция: низкокалорийные напитки, жиросжигающие, тонизирующие)
• старше 40 лет (10 рынка; напитки с добавлением коллагена, полиненасыщенных жирных кислот, витаминно-минеральные).

Таким образом, целевым сегментом является мужское население в возрасте от 14 до 26 лет, ведущее активный образ жизни, проживающее в Северной Америке и Европе.

3.4 Позиционирование товара фирмы или торговой марки

Функциональные напитки, предлагаемые компанией «Кока-кола» следует позиционировать в каждом выбранном сегменте следующим образом:

1. Сегмент «мальчики до 14 лет, Северная Америка и Европа»: необходимые, полезные напитки.

2. Сегмент «девочки до 14 лет, Северная Америка и Европа»: необходимые, вкусные напитки, удобные в использовании.

3. Сегмент «юноши от 14 до 26 лет, Северная Америка и Европа»: качественные, высокоэффективные, доступные по цене (в отличие от дорогих специализированных спортивных напитков фирм «Твинлаб», «МЛО», «Юниверсал», «Пролаб» в США и «Мультипауэр», «Инкоспор», «Биотеч» в Германии)

4.1 Сегмент «девушки от 14 до 26 лет, Северная Америка»: недорогие напитки, заботящиеся о Вашей фигуре

4.2 Сегмент «девушки от 14 до 26 лет, Европа»: вкусные, доступные, низкокалорийные напитки

5.Сегмент «мужчины от 26 до 40 лет, Северная Америка и Европа»: эффективные, качественные напитки, которые всегда с Вами.

6. Сегмент «женщины от 26 до 40 лет, Северная Америка и Европа»: поддерживающие здоровье, удобные в использовании, низкокалорийные напитки.

7. Сегмент «мужчины старше 40 лет, Северная Америка и Европа»: экологически чистые, без консервантов, полезные, увеличивающие работоспособность напитки.

8. Сегмент «женщины старше 40 лет, Северная Америка и Европа»: улучшают самочувствие, не содержат искусственных добавок, помогают сохранить стройную фигуру.

3.5 Портфельный анализ

Портфельный анализ производится с использованием матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Согласно проведенному портфельному анализу можно сделать следующие выводы:

1. К «звездам» относятся напитки, включающие в свой состав витамины и минералы, а также энергетические напитки. Данный сегмент рынка имеет тенденцию к быстрому росту (эти напитки очень популярны среди молодежи и в Северной Америке и в Европе).

Компания «Кока-кола» в данном сегменте имеет высокую долю рынка в мировом масштабе (основные конкуренты «Нестле» и «Пепсико»)

Звезды: Витаминно-минеральные напитки Энергетические напитки	Знак вопроса: Жиросжигающие напитки Высокобелковые напитки
Дойная корова: Низкокалорийные напитки Тонизирующие напитки	Собака: