Маркетинговый анализ деятельности предприятия

метки: Анализ, Маркетинг, Маркетинговый, Организация, Экономический, Компания, Товар, Политик

Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду для функционирования предприятий, которая предъявляет к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структуры, финансовую устойчивость. Противостоять конкуренции в условиях глобального экономического кризиса становится все труднее: как вы знаете, выживают те компании, чьи продукты, работы и услуги коммерциализируются.

На большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом это связано с обострением конкуренции на товарных рынках, конкуренцией со стороны иностранных производителей и крупнейших отечественных производителей, а также многочисленных малых предприятий.

С учетом этого обстоятельства маркетинговая деятельность становится ориентиром, основой, на которой строится производственный процесс компании. Важную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет весь спектр маркетинга. Все эти обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы — рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой деятельности компании и на примере компании «НОВИКОН» проанализировать ее маркетинговую политику.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:

Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой деятельности предприятия

Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой деятельности

Провести анализ товарной политики компании «ВИКОН»

Провести сегментацию рынка компании «ВИКОН»

Проанализировать ценовую политику компании «ВИКОН»

Оценить конкурентную среду компании «ВИКОН»

В первой главе рассматриваются основные теоретические вопросы формирования маркетинговой политики предприятия, его структуры как одной из составляющих предприятия.

Во второй главе рассматривается деятельность предприятия по производству пластиковых окон компании «ВИКОН». Анализ конкурентной среды, ценовой политики и продукта проводится как основные составляющие маркетинговой политики.

маркетинговая ценовая товарная

Раздел 1. Теоретические основы анализа маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой деятельности предприятия

Обеспечение эффективного развития и функционирования крупных и малых предприятий в рыночной экономике в настоящее время является сложной и сложной задачей. В первую очередь это касается таких аспектов, как менеджмент и маркетинг.

Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

... компании зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и функционирования этой структуры. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии ... может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление ...

Маркетинг — это интегрированная бизнес-функция, направленная на предотвращение проблем с продажами и обеспечение оптимальных продаж.

Содержание маркетинга составляют 4 функции: анализ маркетинговой среды; товарная и ценовая политика; сбыт; стимулирования сбыта.

Единственная форма маркетинга — это маркетинговая система, подсистема управления бизнесом, которая предотвращает возникновение проблем с продажами и оптимизирует продажи. Под маркетинговой системой, конечно же, понимается отдел маркетинга и маркетинговый план. Маркетологи компании, «держащие руку на пульсе рынка», должны разработать предложения по гарантированным продажам — маркетинговые планы. [1]

Маркетинговый подход — это общепризнанное направление в создании и продаже товаров и услуг предприятиями различных направлений. В странах с развитой рыночной экономикой сфере маркетинга уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система бизнеса может привести не только к потере прибыли, но и к прямым убыткам. Система маркетинга как подсистема организационного управления существует в любой компании, однако степень ее развития и эффективности может иметь существенные различия. С организационной точки зрения на крупных и средних предприятиях звеном управления маркетинговой системы являются службы и специальные подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Термин «маркетинг» — буквально процесс продвижения на рынок — не полностью отражает внутреннюю двойственность процесса и подчеркивает более «активную» сторону маркетинга, а не «аналитическую». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используются термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.[2]

Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, производящий разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он основан на программах продвижения продукта, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате чего целевая группа потребителей должна изучить и оценить отличительные качества предлагаемых продуктов и позиции, на которые они претендуют. [3]

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

• Концепция улучшения производства, которая гласит, что потребители предпочитают недорогие товары, поэтому необходимо снизить производственные затраты.
• Концепция улучшения продукта основана на предположении, что потребители предпочитают качественные продукты, и в этом случае не требуется стимулирования сбыта.
• Концепция активизации коммерческих усилий основана на том факте, что товары не будут куплены без значительных маркетинговых и рекламных усилий.
• Концепция маркетинга основана на утверждении, что компания должна посредством исследования определять потребности и потребности четко определенного рынка и гарантировать их желаемое удовлетворение.
• Концепция социального и этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность гарантировать удовлетворение потребностей клиентов и долгосрочное благополучие как потребителя, так и общества в целом. [4]

На практике маркетинговая деятельность оказывает большое влияние на людей как на покупателей, так и на продавцов.

АУДИТ МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

... рынка, сегментация рынка и позиционирование продукта, анализ маркетинговой организации, маркетинговое планирование, разработка комплекса маркетинга.[5] В ходе расчета этой методики будут рассчитаны следующие показатели: часть прибыли от коммерческой деятельности предприятия; ...

Маркетинговые цели: максимально возможное потребление, достижение максимального удовлетворения потребителей, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти задачи решаются маркетинговым циклом, который включает в себя: исследование рынка, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и выполнение планов, контроль и информационную поддержку.

Хорошо структурированная маркетинговая политика служит основой маркетинга компании.[5]

Маркетинговая политика предприятия — это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

Цели предприятия и цели маркетинга

Маркетинговые стратегии

Маркетинг-микс

В свою очередь, маркетинговая стратегия — это условный и исчерпывающий план «поведения» для достижения целей и маркетинговых задач компании.

Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов; это сложный процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

• проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду
• выбрать рынок
• определить размер покрытия рынка
• выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
• определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

• постановка целей
• разработка маркетинговой стратегии
• определение использования маркетинговых инструментов

Перед постановкой целей желательно провести маркетинговый анализ.

Маркетинговая политика — часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждая компания выстраивает общий набор целей. Ее можно представить следующим образом:

• Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)
• Приоритеты предприятия, т.е.

на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

Тенденции рынка труда маркетинговых профессий

... предложение на рынке труда; Проанализируйте зарплаты маркетологов. Данная тема актуальна т.к. жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на специалистов маркетинговых профессий, способных ... специальностей. 1. Компания (руководители служб маркетинга) хочет иметь грамотный отдел маркетинга, чтобы прогнозировать развитие предприятия и прибыли. Если несколько лет назад ...

• Операционные цели: На этом уровне задача руководства состоит в том, чтобы представить миссию предприятия с учетом его приоритетов и «индивидуальности» в виде набора конкретных операционных целей.

Последние делятся на

общие цели (например, увеличить прибыль до…)

цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)

цели по направлениям бизнеса

цели использования конкретных

Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с

• рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
• рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
• финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
• работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
• престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой. [7]

Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота продукта вызывает снижение прибыли из-за увеличения затрат, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, может ли уменьшение прибыли в краткосрочной перспективе увеличить оборот, скажем, в среднесрочной перспективе.

При постановке цели формулируются

• Содержание цели — описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность).

Их успех легко отследить, поскольку они сосредоточены на видимой части процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как

увеличение оборота сбыта;

• увеличение доли рынка;
• доступ на определенный рынок;
• использование рыночного потенциала.

психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. очень сложно измерить и проверить, были ли достигнуты цели, поскольку здесь речь идет о психологической мотивации действий покупателей, готовности совершить покупку и, наконец, вероятности совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

• повышение степени известности товара или марки;
• изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
• усиление намерения совершить покупку;
• изменение преференций.

— Масштаб цели — цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели — максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

Реклама спортивных товаров

... при определении типа рекламы в спорте может возникнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения ... право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не ...

• Время достичь цели — за какой период времени эта цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
• Сегмент рынка — для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Что касается структуры маркетинговой политики, то можно выделить четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товаров на рынке. В основе маркетинговой политики лежит маркетинговая стратегия предприятия. [8]

1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой деятельности

Комплекс корпоративного маркетинга — это способ реализовать маркетинговые возможности. Для реализации конкретной маркетинговой возможности специально разработан подходящий комплекс маркетинга, который состоит из четырех элементов: продукт, цена, методы распространения и продвижения .

В процессе разработки комплекса маркетинга решается ряд взаимосвязанных вопросов: «Что продавать?», «По какой цене продавать?», «Как продавать?», «Как стимулировать продажи?». [1]

Основные элементы комплекса маркетинга:

• товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
• цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
• продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
• распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

На основе элементов комплекса маркетинга формируются компоненты маркетинговой политики компании.

Товарная политика фирмы

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если продукт не соответствует потребностям покупателя, никакие дополнительные маркетинговые затраты не улучшат его положение на конкурентном рынке: его провал в конечном итоге неизбежен.

Продуктовая политика — это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений по конкретным характеристикам ассортимента продукции, ассортимента продукции, использования торговых марок, упаковки и услуг.

Эти решения должны приниматься не только на основе полного по-

нимания потребностей клиентов и стратегических подходов, исполь-

зуемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к

общественному мнению и законодательным актам, оказывающим

влияние на сферу товарного производства. [9]

Маркетинг полностью зависит от потребителя, его потребностей и запросов, поэтому компания просто вынуждена менять свою продуктовую стратегию, создавая новые продукты. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

Не имеющий аналогов на рынке продукт, являющийся практическим воплощением научного открытия, естественно, называется новым продуктом.

Продукт, качественно отличающийся от своего предшественника, аналога.

Товар новый для определенного рынка.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Позиционирование товара

... желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование продукта направлено на то, ...

Рисунок 1.1 — Основные этапы разработки товара-новинки

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рисунок 1.1).

Естественно, предприниматель рискует начать производство нового продукта, потому что не знает, окупятся ли его затраты. В этом случае есть маркетинговая служба, которая помогает предпринимателю минимизировать риск, предлагая правила создания нового продукта и тем самым увеличивая прибыль и эффективность бизнеса.

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. На первом этапе проводится первоначальная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора наиболее эффективных.

Концепция жизненного цикла товара.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями (рисунок 1.2):

• Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.
• Внедрение. На этом этапе начинается продвижение товара к потребителю, проходит активная рекламная кампания, но с увеличением продаж прибыль продолжает расти в отрицательном направлении.
• Этап роста.

Самый благоприятный этап для производителя. Компания получает значительную прибыль, продажи товаров продолжают расти.

• Этап зрелости. Товары производятся большими партиями, продажи уже не растут такими высокими темпами, прибыль постепенно снижается, так как ощущается конкуренция.
• Этап спада. Резко падают продажи, компания перестает выпускать товары, а прибыль очень мала.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассматривать с точки зрения жизненного цикла следующим образом: компания будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров совпадают.

Товарная политика на предприятии решает задачу создания нового продукта и связана со сферой производства. Маркетинговые разработки в этом секторе помогают предпринимателю избежать многих ошибок, которые поджидают его на этом этапе экономической деятельности. Таким образом, можно четко сказать, что политика товарного маркетинга способствует повышению эффективности предприятия.[11]

Ценообразование — это философия поведения или общие принципы ведения бизнеса, которых компания намеревается придерживаться при установлении цен на свои товары или услуги. В сферу ценовой политики компании входят вопросы, связанные с оптовым и розничным ценообразованием, все этапы ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика корректировки цен.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен.

Оптовые цены предприятия — цены, по которым фирма реализует продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.

Оптовые цены — это цены, по которым оптовый торговец продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).

Роль упаковки в маркетинговой деятельности (2)

... курсовой работы не вызывает сомнений. Цель этого курса - изучить роль упаковки в маркетинговой деятельности, а также антикризисный маркетинг в упаковке. Для решения поставленной цели в работе ... и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, ...

Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

• потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
• рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
• Участники каналов товародвижения.

На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

• государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:[12]

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При использовании этого метода цена складывается из стоимости и фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть этого метода в том, что цена определяется оценкой и соотношением качественных параметров товара.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываются стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Коммуникационная политика

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности ...

... маркетинга в сфере туризма.22 Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма ... туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею. Поэтому основной проблемой дипломной работы ... свою деятельность на развитии тесных отношений с клиентами в процессе ...

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.[13]

Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations).

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик-рилейшнз — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.[14]

Продвижение — это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы.

Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Структура продвижения — это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Маркетинговое понимание товара

... удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары; товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения. Существует две формы классификации потребительских товаров в маркетинге. Первая форма основана на характере потребления. ...

Кратко охарактеризуем основные методы продвижения товара.[15]

Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас»

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продвижения.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.[16]

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

3 Характерные черты анализа маркетинговой деятельности

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа).

Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Цели анализа маркетинговой деятельности.

Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр.

(в рамках существующей маркетинговой стратегии);

• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит — вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Анализ маркетинговой деятельности невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных — чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

• собирается не та информация, которая необходима;
• информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

• данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок;
• себестоимость, цену и их изменения);

• данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

• подобную информацию по сбытовикам;
• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);
• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.

Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов — в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.

Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

«Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

Раздел 2. Анализ маркетинговой деятельности компании «ВИКОН»

1 Анализ товарной политики компании «ВИКОН»

Маркетинговая деятельности предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом в компании «ВИКОН» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

─ изучение товарного рынка,

─ сервисное обслуживание покупателей;

• гибкая ценовая политика.

Целью деятельности компании «ВИКОН» в области маркетинга являются:

• завоевание популярности и доверия у покупателей;
• увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ города и области;
• оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ(поливинилхлорид).

Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна — это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.

Любое строительство или ремонт не обходятся без установки деревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потребитель. Современному потребителю важно не только основное предназначение окон — освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ — наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:

• они имеют привлекательный внешний вид;
• прекрасно защищают от холода и шума;
• не пропускают влагу;
• не промерзают;
• не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму.

Речь идет только о качественных современных окнах из профиля ПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:

• Качество комплектующих — ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнитуры — всего, из чего окно собирают;

— Качество изготовления. Современное пластиковое окно — сложная высокотехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильно качественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла, необходима культура производства.

• Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вам стеклопакеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме или добавите к ним новые.

Что такое ПВХ профиль для окон? Это — поливинилхлорид — разновидность высокопрочного пластика — искусственный материал, получаемый из природного сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это — чистый ПВХ.

При переходе системы дилерства к производству руководством компании «ВИКОН» были тщательно изучены все пластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания по производству пластиковых пвх окон от различных компаний был выбран пластиковый профиль фирмы REHAU. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделали правильный, пластиковые профили REHAU в настоящее время наиболее известны нашей стране.

И вот почему:

─ Фирма REHAU — это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в производстве пластиковых окон. Оконные системы из пластика производятся на фирме REHAU с 1958 года.

─ Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы REHAU — разработка собственного научно-исследовательского института полимеров, рецепт сбалансирован и проверен годами.

─ ПВХ профили REHAU — высококачественный экологически чистый материал, долговечный.

─ Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственное изготовление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на всех этапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые профили — до 40 лет.

─ Из полимеров фирмы REHAU изготавливаются сложные системы, заменяющие человеческие сосуды, широкое применение в автомобильной промышленности (бамперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же, в строительстве.

─ Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон и профиля REHAU, разработан специально для светопрозрачных конструкций и пластиковых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах с экстремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили REHAU устойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм — изготовителей конструкций из профиля REHAU.

─ Профили из пвх материала REHAU одобрены для применения в Украине, получены все Украинские сертификаты, в т.ч. гигиенический сертификат, сертификат качества.

Компания «ВИКОН» использует различные оконные системы REHAU для изготовления окон и дверей:

• REHAU Basic-Design:

Система создана по принципу 3-камерного строения (рисунок 2.1).

Глубина рамы и створки составляет 60 мм.

Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичь высокого уровня тепло- и звукоизоляции.

Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.

Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1

Рисунок 2.1 — Трехкамерный профиль REHAU Basic-Design

Система профилей REHAU Basic-Design — это экономически выгодное решение с высоким качеством.

4-камерная система с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции.

Крупная камера армирования шириной 35 мм позволяет применять армирование с высокими статическими свойствами.

Коэффициент теплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием

Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1.

Рисунок 2.2 — Четырехкамерный профиль REHAU Thermo-Design

• REHAU Brilliant-Design (рисунок 2.3):

Системная глубина 70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечивают прекрасные теплоизоляционные свойства системы.

Это позволяет сохранить окружающую среду, сэкономить энергию, а следовательно и затраты на отопление.

Коэффициент теплопередачи 1,1 Вт/м2K

Рисунок 2.3 — Пятикамерный профиль REHAU Brilliant-Design

Пять камер имеет и пластиковый профиль REHAU Clima-Design. А вот глубина пластикового профиля — 120мм и три контура упорного уплотнения. Коэффициент теплопередачи — Ur=0,71 Вт/кв.м К с армированием.

Все пластиковые профили REHAU впечатляют своей особенной поверхностью, блестящей и гладкой, которая не притягивает грязь, быстро и легко моется. К тому же профили REHAU обработаны антистатиком.

Водо- и воздухонепроницаемость в окнах обеспечиваются упорными уплотнениями оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания. Упорное уплотнение проходит по всему периметру рамы и створки окон из профиля REHAU.

Рассмотрим основные отличия наших окон из профиля REHAU от других профилей:

Элегантный внешний вид. Окна из профилей REHAU придают оконным проемам элегантный внешний вид благодаря гладкой поверхности, элегантным закруглениям и 15-градусным скосам на видимой поверхности.

Плотность притвора. Два контура уплотнения задерживают пыль, воду, потоки воздуха и позволяют создавать в помещении климат без сквозняков. По всему периметру рамы и створки проходят одинаковые упорные уплотнения оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания, которые обеспечивают отличную водо- и воздухонепроницаемость. Упорные уплотнения изготавливаются из высококачественного этиленпропиленового каучука (EPDM) или из силиконового каучука и отличаются от прочих, используемых в оконостроении, превосходной способностью к восстановлению формы (т.е. обладают низкой остаточной деформацией), а также сохранением эластичности в течение долгого времени даже при низких температурах до -60 градусов по Цельсию.

Комфорт в повседневном использовании. Окна из профилей REHAU легко открываются и закрываются.

Защита от взлома. Профили REHAU сконструированы особым образом. В сочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIA это препятствует проникновению в помещение через окно.

Защита от шума. При использовании специальных стеклопакетов обеспечивается защита от шума до класса защиты 4.

Легкость в уходе. Поверхности оконных конструкций из пластика REHAU не требуют покраски и легки в повседневном уходе. Благодаря гладкой поверхности, скошенному фальцу, а также дополнительной обработке антистатиком загрязнения не скапливаются на поверхности профиля.

Низкая теплопроводность. Многокамерная конструкция профилей обеспечивает низкую теплопроводность и, соответственно, низкие потери тепла. А это значит, что даже при низких температурах снаружи в Вашем доме всегда тепло и уютно.

Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработан фирмой REHAU специально для изготовления профилей для светопрозрачных конструкций. Данный материал имеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Он давно используется фирмой REHAU и прекрасно зарекомендовал себя.

Помимо изготовления и установки окон компания оказывает следующие услуги:

• Доставка

При доставке оконных конструкций по городу данная услуга предоставляется бесплатно.

Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную пленку.

• Монтаж конструкций

Монтаж оконных конструкций — это один из важнейших этапов замены старых окон на новые. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выполнение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы.

В случае большого количества монтажных работ, по согласованию с клиентом составляется план проведения работ, который неукоснительно выполняется.

• Вывоз старых конструкций.

При необходимости компания может произвести вывоз старых оконных конструкций из квартиры клиента.

Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае — бесплатно.

• Гарантийное обслуживание.

Компания «ВИКОН» предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание в течение пяти лет на изготовленные и смонтированные оконные конструкции.

• Отделка откосов.

Для того чтобы оконный проем имел законченный вид, необходимо произвести отделку откосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и служат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.

Специалисты компании «ВИКОН» используя белые пластиковые панели установят откосы и придадут окну эстетически завершенный вид.

Что касается производства, предприятие имеет комплекс оборудования с тремя полностью автоматизированные линии от ведущих мировых производителей.

линия (оборудование Hollinger — Schirmer) — автоматизированная линия по производству стандартных ПВХ

С вводом в эксплуатацию этой линии значительно увеличился объем выпускаемой продукции. Это позволило при неизменно высоком качестве снизить конечную цену продукта, так что окна стали более доступными широким слоям населения.

Сырье — профиль REHAU. Производимая продукция — окна ПВХ белые, прямоугольные.

Производительность линии — 50 изд/сутки или при стандартном размере окна 1-2 м2 — до 50-100 м2 продукции в смену.

линия (оборудование Maver) — автоматизированная линия по производству стеклопакетов. Точность, надежность и аккуратность — вот основные принципы работы этой линии.

Технология Flexsnake позволяет изготовить стеклопакет точно в соответствии с размерами, при этом кромка стекла будет идеально ровной, а углы целыми (без выщерблин, сколов и неровностей).

Все это гарантирует долгую и надежную службу стеклопакета.

линия (оборудование Rotox) — автоматизированная линия по производству нестандартных ПВХ — изделий, входных групп и конструкций из алюминия. Уникальные принципы работы агрегатов линии позволяют выполнять нестандартные заказы самой различной степени сложности. Спектр применения линии расширен возможностью работы с алюминиевыми

Сырье — профиль REHAU. Производимая продукция — ПВХ-изделия нестандартной формы (трапециевидные, арочные), размеров, цветов.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5 000м2 / год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкций объемом 24 000 м2 в год. Необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия.

2.2 Сегментация рынка компании «ВИКОН»

Наше предприятие проводит сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

• преуспевающие клиенты — для этой группы потребителей мы предлагаются элитные окна «под ключ» из пятикамерного профиля Rehau, различных цветов и форм, что особенно актуально для владельцев коттеджей. Здесь применяется фурнитура класса «люкс», высококачественный материла для отделки откосов и подоконников;

• клиенты со средним доходом — наибольший удельный вес производимой компанией продукции падает именно на эту группу потребителей: это окна из 3-4 камерные профиля стандартной прямоугольной конструкции, с предоставлением дополнительных услуг;
• клиенты с низким доходом — наша фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей; ведь в настоящее время, характеризующееся спадом производства, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика.

Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, а наша фирма планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке и установке изделий предприятия являются:

─ Для строительства и ремонта зданий производственного назначения — возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.

─ Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений — дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.

─ Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов — престижность, практичность (долгий срок службы), индивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

3 Ценовая политика компании «ВИКОН»

Ценообразование — важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках — в данном случае) оказывает прямое воздействие:

• величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

─ наличие и характер конкурентов на рынке,

─ перспективы роста продаж;

─ связь между ценой и объемами продаж,

─ степень влияния на рынок государства,

─ суммы издержек обращения.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого компании «ВИКОН» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Исходная цена при производстве изделий в компании «ВИКОН» определяется методом установления цены товара на основе издержек производства — основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль («средние издержки плюс прибыль»).

Цена на каждое изделие — индивидуальна, так как зависит от размера окна, количества израсходованного материала, объема работ.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. компания «ВИКОН» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий из ПВХ происходит определение цен в зависимости от размера окон и дверей, материала, фурнитуры, набора дополнительных услуг.

• Себестоимость (по материалам) «голого» изделия из ПВХ со створкой включает:

закупочную стоимость профиля, армирование, штапик, резиновый уплотнитель, крепежи импоста, фурнитура, стеклопакет

• Себестоимость окна «под ключ» дополнительно включает:

закупочную стоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка, монтажная пена, анкера, ГСМ

Торговая наценка предприятия включает порядка 20-30 % на стандартные изделия и порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. мы являемся непосредственными производителями изделий из ПВХ.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В нашем случае — это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который формируется из производителя, оптовых покупателей и конечного потребителя .

Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма находится в непосредственной близости к потребителю.

Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара.

Основным недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы. Особое значение придается следующим аспектам:

— Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

• Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;
• Льготы для сотрудников (установка окон с 5% скидкой).

— Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

4 Анализ конкурентной среды компании «ВИКОН»

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией

«ВИКОН» по изготовлению и установке пластиковых окон их профиля Rehau представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

	Компания «ВИКОН»	«Окна ПВХ»	«Глянец»
Профиль производства	универсальный	специализированный	универсальный
Размер компании	крупный		крупный
		среднее
Устойчивость компании		высокая	высокая
	средняя
Расходы на НиОКР		высокие	высокие
	средние
Факторы силы в конкурентной борьбе	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	Гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)

Как видно из таблицы основным конкурентом является компания «Окна ПВХ», т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство только из профиля Rehau, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

• размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
• мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
• текущей и предшествующей стратегии сбыта;
• структуры затрат на производство;
• системы организации производства и сбыта;
• уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.2)

Таблица 2.2 Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма Показатель	компания «ВИКОН»	«Окна ПВХ»	«Глянец»
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Технические характеристики продукции	Технология производства подобна нашей	Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля	Низкие параметры водопроницаемости
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов.	5- 6 дней	5- 6 дней	5- 7 дней
	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо:

• обеспечить высокое качество производимых изделий;
• обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);
• использовать все доступные рекламные носители;
• повысить скорость исполнения заказа до 2 -3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные рабочие бригады);
• создать широкую сеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж).

Заключение

При написании курсовой работы была поставлена цель — изучение особенностей анализа маркетинговой политики предприятия. Для достижения поставленной цели решены выдвинутые задачи:

определено, что маркетинговая политика предприятия представляет собой всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею и устанавливающий основные рамки поведения, а также описывающий необходимые оперативные действия

выяснено, что в качестве составляющих маркетинговой политики могут выступать увеличение оборота сбыта; увеличение доли рынка; доступ на определенный рынок; использование рыночного потенциала

выявлены характерные черты анализа маркетинговой политики: необходима информация достоверная, оперативна, ограниченная.

на конкретном примере компании «ВИКОН» проанализирована маркетинговая политика предприятия в разрезе четырех её составляющих: товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики. Были получены следующие результаты.

Управление маркетингом в компании «ВИКОН» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% , поэтому необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия. Для этого необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

Для проведения анализа использовали информацию о деятельности компании «ВИКОН» за прошедший период, что позволяет классифицировать анализ как ретроспективный, внутренний. Это сравнительный анализ. В курсовой работе рассматривались лишь некоторые стороны маркетинговой политики, что позволяет назвать анализ выборочным и тематическим.

Таким образом, в ходе написания курсовой работы была достигнута поставленная цель — изучены особенности анализа маркетинговой политики предприятия.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/ekonomicheskiy-analiz-i-marketing/

1. Маркетинг. Опорний конспект лекцій для студентів 3 курсу заочної форми навчання всіх спеціальностей. (Укл. М.А. Окландер, В.С. Малишко — Одеса: ОДЕУ, ротапринт, 2004 р. — с. )

— Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — 346 с.

— Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.

-Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. — М.: Экономист, 2009. — 223 с. — стр. 11.

-Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №6.

-Годин А.М. Маркетинг. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. — 604 с. — стр. 95

— Абчук В.А. Азбука маркетинга. — М.: Экономистъ, 2007. — 272 с. — стр.46.

-Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.:Питер, 2008. — 400 с. —

— Котлер, Филип « Основы маркетинга» Краткий курс Издательский дом «Вильяме», 2007 — 656 с

— Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2008. — 712 с. — стр. 59.

— www.bi-marketing.ru

— Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. — М.: Хорс, 2008. — 238 с.

— Скачко О.А., Кендюхов А.В. Маркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия //Реклама и маркетинг.- 2008. — №10. — С.12-16

— Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №1. — C. 25-34

-Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. — М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. — 396 с.

— Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 400 с.

— Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности//Маркетинг. — 2010.- №5. — C. 30 -37