Глава I. Важность творческой идеи и ее определение
творческий реклама бренд стратегический
По мнению психологов, творчество — самая забавная и самая неотъемлемая часть рекламы. Творчество — это творческий процесс, и воображение иногда бывает важнее знаний. Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких приемлемых решений;
- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.
Для рекламодателя появление блестящей креативной идеи означает возможность значительно увеличить продажи, не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. Многие компании в первой половине 1990-х годов отказались от партнерских отношений с традиционными рекламными агентствами. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., которое привлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей и образов . Давний партнер Coca-Cola — известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел. [2]
Креативная идея, являющаяся частью творческой стратегии, а также содержание рекламы и художественное исполнение, являются важным фактором дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции бренда и формы рекламы. Редко бывает легко взять и разложить положение штампа на листе бумаги, ленты или пленки, а затем создать на этой основе эффективную рекламу.
В качестве примера перейдем к возможному позиционированию спортивного маунтинбайка и представим его в виде рекламы: «Вниманию любителей дорогих качественных велосипедов: Mountain — дорогой, многофункциональный и безопасный внедорожный велосипед». Такая реклама может появиться в газете, на рекламном щите и на телевидении, а также на фонарном столбе среди множества рекламных объявлений о продаже различных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Так что креативная идея способна «оживить» анонс и превратить его в яркий и запоминающийся анонс.
Хорошим примером креативной идеи является рекламный ролик Bonduelle о овощных консервах, «не только вкусный, но также бодрящий и бодрящий». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли).
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...
... поставленных перед брендом результатов. -Разработка креативной стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании «ЛеМарк» имеют профильное высшее ... с целевой аудиторией. 1. интернет (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи в журналах «Выбирай» ...
Как и любая другая составляющая рекламного процесса, креативная идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами.[7]
1. Новизна. Творческий процесс включает исследование или создание новых и ранее неиспользованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В этом случае новаторские идеи можно применить к ранее применявшимся методикам, рассматривая их с другой точки зрения. Так, когда-то были сюжеты с нарушенной историей происходящих на экранах процессов, замедленные кадры, позже стали использовать анимацию, использовалась компьютерная графика. Здесь выделим:
- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;
- оригинальность. Нет компании, которую хотелось бы сравнивать с предшественниками.
Следует помнить, что такую рекламу можно фиксировать, но не факт, что нужный продукт или название компании останется в сознании потребителя. Отказ от ответственности: некоторые компании намеренно дают своему продукту такое название, которое будет отличаться от известного, уже представленного на рынке, одной-двумя буквами, либо которое будет созвучно.
2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решение возникшей проблемы и если в итоге цель достигнута. Критериями эффективности выступают:
- применимость идеи, возможность ее воплощения;
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;
- ценность.
Эту особенность в принципе можно связать со всеми предыдущими, так как это ценная творческая идея, которая окажется как оригинальной и применимой, так и вполне логичной, а главное — действенной.
3. Эстетичность:
- привлекательность;
- степень сложности /простоты идеи;
- изящество;
- выразительность;
- органичность.
Что делает идею творческой? Какие из перечисленных характеристик наиболее важны для превращения новой идеи в ту, что станет значительной, привлечет внимание целевой аудитории и подчеркнет коммерческий довод компании? Ведь просто обладать творческим потенциалом и уметь мыслить в нужном направлении недостаточно, а в рекламе творчество становится одновременно и целью, и должностной обязанностью.
Понятие «актуальность — оригинальность — влияние» может помочь описать, что делает креативные идеи в рекламе. [2]
В связи с тем что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, другими словами, быть актуальными.
Создавая рекламу, важно понимать и чувствовать, что предпочитают люди. Если рекламодателям что-то нравится, но это не находит отклика у вашей целевой аудитории, идея просто не сработает.
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... компаний от обычного CRM (Customer Relationships Management) — управления отношениями с заказчиками — к е-бизнес CRM — электронному варианту CRM на базе интернета. 1. Формирование лояльности потребителей 1.1.Понятие лояльности потребителей. ... упаковку, рекламу и так далее. В большинстве случаев эта лояльность формируется производителем и дистрибьюторами. Что же касается лояльности покупателя ...
Рекламу можно считать неоригинальной, если она основана на известной или очевидной идее. К сожалению, первоначальная идея после многократного копирования превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение профессионалов, копирование идей становится часто используемым видом рекламы.
Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, который выделяется среди десятка других, или изображение на рекламном щите, окруженное сотней одинаковых разноцветных изображений, — все они нуждаются в одинаковой оригинальности. Различные пузыри, изображенные в рекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта, но когда на экране появился шоколад Milky Way, появившийся из молока, пожалуй, никто не усомнился в том, что этот шоколад не обладал «воздушностью.
Простота форм, простота и минимализм в использовании художественных приемов в некоторых случаях могут быть достаточно оригинальными. Но здесь мы говорим больше о менталитете, об уникальных особенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране. Так, в США часто отдается предпочтение простым и лаконичным видеороликам, где в доступной форме предлагаются темы, которые направляют потребителя к покупке продукта.
Исходя из вышесказанного, креативная идея — один из способов заявить о позиции бренда. Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определение творческой идеи можно свести к следующему:
- привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;
- изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным;
- удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т.д.);
- подчиняется цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям.
Многие креативные идеи были основаны на ярких и запоминающихся фразах — слоганах. Слоган — это рекламная фраза, которая резюмирует основное рекламное предложение и включается во все сообщения в рамках рекламной кампании продукта или услуги. Слоган обычно находится в конце сообщения и сопровождается названием рекламодателя или рекламируемого бренда. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган буквально можно назвать произведением искусства, и не только в плане дизайна. Он становится независимым сообщением, которое может существовать изолированно и представляет собой сжатый контент рекламной кампании.
Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух основных параметров общей ценности слогана:[9]
- маркетинговой ценности (заключается в той информации, которая говорит об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее важных их характеристиках);
— художественной ценности (кроется в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и т.д. сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия).
Воздействие рекламы на потребителя
... воздействия рекламы на потребителя. Предметом, Цель работы Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: изучить мотиваций потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, ...
Одна из первоочередных задач, стоящих перед создателем слогана, — это выбор информации о продукте для включения в слоган. важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие части наиболее необходимы, а какие можно опустить, чтобы рекламное предложение оставалось кратким и запоминающимся. Преимущество слоганового подхода — простота и ясность. Если последнее предложение не перегружено ненужной информацией, шансы на более быстрое запоминание в сознании потребителя намного выше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!
Использование фотографий или иллюстраций — одна из ключевых характеристик рекламы. Фотография «реальна», она позволяет видеть вещи такими, какие они есть на самом деле. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются: репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный на применении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой, использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный при создании рекламы.
Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная песня. Саму идею подачи рекламной информации в стихах и в сопровождении гармоничной музыкальной последовательности можно считать блестящей, если ее правильно применить. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой. «Должным образом» подразумевает непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию, указание на сам товар и, конечно, упоминание его названия.
Отличительный стиль. Идея сделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, придание атмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффекта присутствия — все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» в начале 90-х годов прошлого века. Или Banca di Roma, в компетентности и надежности которого уверял все тот же Феллини: ролики представляли собой короткометражные фильмы-зарисовки, выполненные в присущем режиссеру аллегорическом стиле [2].
Реклама должна быть эффективной, другими словами, для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения используются креативные идеи. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения [7]:
1. Показ, драма, образ жизни, настроения или аналогия ясно демонстрируют зрителю преимущества рекламируемого бренда.
2. Марк — главный герой рассказов людей, которые делятся своим опытом.
3. Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее).
4. Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).
5. Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.
6. Впечатляющие изображения являются отличительной чертой многих успешных решений, улучшая их способность преодолевать большие объемы рекламных потоков.
7 Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.
8. В рекламе еды и напитков почти всегда есть упоминание о хорошем вкусе.
Достаточно широка – остановимся на основных творческих объединениях ...
... учетом общих процессов в сферах труда, быта и культуры. В этот период сформировались оригинальные творческие концепции дизайна, которые ... графической продукции: политические и киноплакаты, книги, реклама. Четвертый этап развития дизайна определяется по-разному: 60-80- ... кому она будет служить. Дизайнер обязан сохранить чистоту идеи - функциональную обоснованность для формы, материала, суперграфики ...
9. Лучшие творческие маркетинговые идеи для зрелых брендов часто основываются на новых способах оживления тиража.
10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.
11. Юмор используется, когда это уместно и связано с целью продукта.
12. Когда знаменитостей привлекает реклама, они пользуются доверием как потребители, и их история полна заслуживающего доверия признания.
Оценка эффективности творческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. важно придерживаться этических норм, можно быть на границе законности, но нельзя переходить эту границу.
Сложность оценки эффективности проистекает из риска, на который многие компании не хотят идти. Мы сказали, что креативная идея должна быть оригинальной, ее ценность — в «свежести». Но как прибегнуть к использованию, хотя бы не зная примерного масштаба эффекта? Ведь последствия рекламы стандартными методами хорошо известны и ощутить их вполне реально.
Ответ таков: реклама должна быть убедительной и креативной, чтобы быть эффективной. Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Вам решать, услышит ли потребитель то, что он говорит в рекламе. Идея имеет ряд особенностей, у нее есть свойства, которыми ни в коем случае нельзя пренебрегать. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.
Глава II. Основные этапы творческого процесса
Творческий процесс функционирует как единая целостная система, и в качестве основных ее характеристик выделяют: доминирование бессознательных компонентов психики, спонтанность, непредсказуемость результата, автономность, эффективность, а также широкий временной диапазон — от спрессованности в мгновение до развернутости и дифференцированности различных этапов.
2.1 Стадии креатива
Профессия, связанная с творчеством, существует по своим внутренним законам. Творческие люди в процессе создания любого вида работ находятся в постоянном взаимодействии со своим эмоциональным и чувственным миром.
Путь, по которому движется творческая идея в сознании автора, берет свое начало из так называемого подготовительного этапа. На этом этапе начинается творческий поиск возможных решений, возможных изменений, возможных элементов новизны.
Сбор информации и развитие оригинальных идей сосредоточены в виде материальных опор, таких как чертежи, эскизы, описания, образцы цветов, подробные чертежи. Таким образом, количество собранного материала позволяет выделить главную идею, вокруг которой продолжается творческий процесс.
На подготовительном этапе очень важно усилить эмоциональную чувствительность, обогатить чувства новыми впечатлениями и черпать вдохновение из музыки.
В процессе творческого поиска время от времени наступает фаза разочарования. Фрустра?ция (лат. frustratio) — «обман», «неудача», «тщетное ожидание», «расстройство замыслов».
Этот момент часто бывает неожиданным, несмотря на то, что почти каждый в своей работе сталкивается с фазой разочарования. Исследователи считают наступление этой фазы закономерным явлением.
Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
... ной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются. В конечном итоге человек воспринимает рекламу по «закону краткости», который лежит в основе психологии восприятия. ... мира при непосредственном воздействии на них органов чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, ...
В момент перехода к фазе разочарования результаты анализа собранных материалов и проверки возможных решений уже не дают прогресса, а достижение цели — новой идеи — не видно в ближайшем будущем. Поэтому понятно, что решение задачи не укладывается в рамки использованных возможностей, что исследование зашло в тупик и что необходим нестандартный, оригинальный и решительный шаг для выхода на новый уровень творческий процесс.
Находясь в стадии разочарования, вы можете потерять самообладание и отказаться от возможности искать новизну. Однако знание того, что этот этап присущ любому творческому проекту, помогает понять, что дальнейшее продвижение по пути творческого озарения невозможно без перестройки всей работы над проектом.
Анализ причин творческого тупика приводит к пониманию слабого звена в процессе поиска творческого решения. Необходимость избавиться от стереотипов или ограничивающих убеждений и получить дополнительную информацию ведет к преодолению связывающих барьеров и создает условия для процесса, называемого «новый рост».
Творческий процесс вступает в фазу инкубации вместе с окончанием активного и сознательного поиска решения. Процесс созревания идеи перемещается в правое полушарие, и подсознание с готовностью предоставляет информацию, имеющую отношение к изучаемой проблеме. Учёные называют этот период умственным отдыхом.
На этапе инкубации возрастает роль подготовительного этапа. Качество собранной информации влияет на качество ожидаемого результата.
Инсайт — это момент получения отчётливого ответа после периода инкубации. Осознанное решение может быть замечено не сразу, однако ощущения завершения поиска идеи сопровождаются бурной радостью, что и является показателем окончания скрытого процесса созревания. Важно зафиксировать появление идеи, иначе итог длительной работы сознания и подсознания может исчезнуть.
Результат переживания инсайта заключается в немедленном изменении существующей структуры поиска новой идеи во внутреннюю структуру более высокого порядка.
Пробуждённое вдохновение придаёт сил для напряжённой работы над сформировавшейся идеей. Поиски креативной идеи в творческом процессе завершаются этапом разработки. Этот этап ограничен во времени.
Все этапы креативного процесса ведут к стадии воплощения, где идея получает видимые очертания.
Креатив — это умение выдвигать интересные предложения, создавать новые идеи, иными словами, творческий подход к решению проблемы. Необычная, неожиданная, новая идея приходит нелегко. Обычно, идеи появляются случайно, но при системном подходе, их можно получить в организованном порядке.
Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов. Г. Гельмгольц, А. Пуанкаре и ряд других авторов выделили четыре фазы любого творческого решения[11]:
1 Фаза собирания материала, накопления знания, которые могут лечь в основу решения или переформулирования проблемы;
2 Фаза созревания, или инкубации, когда работает в основном подсознание, а на уровне сознательных регуляций человек может заниматься совсем другой деятельностью;
Художественный дизайн в рекламе
... дизайн в рекламе с точки зрения эстетического и социокультурного феномена. Новизна данной курсовой работы связана, прежде всего, с анализом конкретных, интересных и оригинальных графических способов выражения рекламных идей в рекламе ... или услуги, сегодня является важным условием выполнения функций рекламы. Поиск выразительной творческой идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он ...
3 Фаза озарения, или инсайта, когда решение часто совершенно неожиданно и целиком появляется в сознании;
4 Фаза контроля, или проверки, которая требует полной включенности сознания.
Другие авторы выделяют большее количество фаз или стадий, но принципиальная схема протекания творческого акта остается такой же.
В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал их так:
- Подготовка
- Инкубация
- Озарение
- Проверка.
В более обстоятельном виде описание творческого процесса предлагается Алексом Осборном, бывшим главой агентства BBDO , основавшего в штате Нью-Йорк Фонд творческого образования, у которого есть свои мастерские и журнал:
1. Ориентация — определение проблемы.
2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ — классифицирование собранного материала.
4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.
5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.
6. Синтез — разработка решения.
7. Оценка — рассмотрение полученных идей.
Несмотря на то, что шаги и названия несколько отличаются друг от друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек погрузится в проблему и доработается до того, что ему захочется все бросить. Подготовка и анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда необходимо читать, исследовать и узнавать все, что касается этой проблемы.
Затем наступает время формирования идеи, когда обыгрывается материал, а проблема рассматривается с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идей — делают наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция .
Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. Исследователь может столкнуться с глухой стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой для мозгов», которая все же необходима.
Инкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время ваше сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда исследователь расстраивается или сердится из-за того что к нему не приходят идеи, необходимо делать что-нибудь, что позволит забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.
Озарение — неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда исследователь сидит за столом, напрягая мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда просыпается. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.
Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором необходимо вернуться к самому началу и объективно рассмотреть свою идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли идея стратегии? Большинство людей, работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из их самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже на следующий день или через неделю.
Сущность рекламы, ее виды, средства. Сегментация и позиционирование
... творческих работ и комиссионных от средств распространения рекламы. Содействие продажам - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ... рекламные агентства получают доход от рекламодателей в виде гонораров, которые оплачивают время, необходимое для выполнения ... покупки. Помимо опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих ...
Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. Крейг Уэзерап, президент компании Pepsi , объяснял: «Вам необходимо четко видеть свою цель… и у вас должно хватить нервов нажать на спусковой крючок». В агентстве BBDO говорят: «В Pepsi много забраковывают. На каждый рекламный ролик, с которым мы идем к клиенту, приходится, вероятно, 9 роликов, от которых он отказался».
Формирование идеи. Под формированием подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Формирование идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке крупных идей в рекламе
2.2 Этапы рекламного творческого процесса
ТВ сегодняшней конкуренции к PR обязательно нужно находить творческий подход. Опытные креативщики могут утверждать, что идеи к ним приходят сами собой, спонтанно. Отчасти это так, но хорошая креативная идея, которая полностью отвечает поставленной задаче, приходит после тщательно подготовки и обработки. Хотя некоторые креативные методы и техники позволяют очень быстро найти интересное креативное решение, творческий процесс все равно проходит несколько определенных стадий.
Творческий процесс в рекламной стратегии можно разделить на несколько основных этапов:
1. Подготовительный. На этом этапе досконально изучают необходимый сегмент рынка, осуществляют сбор информации и позиционирование продукта. Самое важное — это точность определения проблемы, что выполняется путем разработки брифа. Успех решения проблемы напрямую зависит от качества брифа
2. Этап концентрации. На этом этапе необходимо участникам процесса внимательно со всем ознакомиться и приняться за создание нужного ими для продукта. Этот этап по времени достаточно короткий, но при этом он требует подключения творческого мышления.
3. Инкубация идей. Творческая работа на подсознательном уровне, направленная на выбор направлений будущей рекламы. Очень важно на какое-то время абстрагироваться от проекта на любые иные задачи. Так, думать о проекте можно в то время, когда отдыхаете. Мозги свободны, не удручены ничем из работы. Именно в такие периоды новые идеи могут быть самыми идеальными. Важно стараться записывать свои идеи, иначе о них можно забыть быстрее, чем они пришли в вашу голову.
4. Синтез (просветление).
Этап, на котором формируется уже определенная тема и доводится до какой-либо определенной формы. После того, как подсознание сгенерировало идею, оно так же быстро начинает работать с ней. Стадию такой работы с идеями также называют «интеграция». На этой стадии идея принимает завершенный вид, достигается это с помощью всех доработок.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... в практической деятельности; это результат инвестирования в разработку и получение нового знания, ранее не применявшейся идеи ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. ...
5. Анализ и представление проекта. На этом этапе исследуют результаты, что определились в ходе первых этапов, рассматривается, насколько они соответствуют нужному восприятию их потребителями. Очень тщательно идет отбор названий брэндов или рекламных слоганов. В заключении, проводят тесты над выбранными разработками и предоставляют готовый материал заказчику.
5.1. Иллюстрация. Это непосредственно показ идей заказчику. При этом внимание уделяют паре основных факторов, таких как легитимация источника идей. Это значит, что важным моментом при этом является то, чтобы идея была преподнесена лицом, что имеет авторитет. Так она больше заинтересует всех и ей будет уделено больше внимания.
5.2. Слежение. Следующим фактором есть слежение за рыночными изменениями, что бы можно было вовремя предложить и внедрить конкурентные идеи.
5.3. Адаптация. Далее следует адаптация идеи под клиента и его образ мыслей, который может быть визуальным, аудиальным, кинетическим
Креативный (творческий) метод предполагает использование разных техник.
Например, существует техника мозговой атаки — это техника формирования идеи, разработанная в начале 1950 х гг. Алексом Осборном из агентства BBDO. Данная техника использует ассоциативное мышление в творческой группе. Осборн собирал в агентстве группу из 6-10 человек и просил их подавать свои идеи. Идея одного может стимулировать другого, и объединенная сила групповых ассоциаций порождает гораздо больше идей, чем это могут сделать участники группы по отдельности. Секрет мозговой атаки заключается в том, чтобы оставаться положительно настроенным. Правило гласит, что оценку надо отложить. Негативные мысли могут нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для получения новой идеи.
Другая техника мышления использует аналогии и метафоры. Определение идеи также основано на способности видеть новые образы или взаимосвязи. Когда человек мыслит аналогиями, он утверждает, что один предмет похож на другой, не имеющий к нему никакого отношения. Уильям Д. Д. Гордон, исследователь в области творческого мышления, обнаружил, что новые идеи часто были выражены аналогиями. Он разработал программу, названную Synectics , которая учила людей решать проблемы с помощью аналогий.
Еще одной успешной техникой есть техника номинальной группы. При этом сначала идет индивидуальная работа по генерации идей, после него только совместное обсуждение.
Метод Уолта Диснея может использоваться как индивидуально, так и в группе. В варианте группового применения участники занимают позиции трех ролей.
Мечтатель играет роль творческого человека, энтузиаста, который предлагает разнообразные, даже нереальные варианты решения проблемы.
Реалист занимает трезвую и прагматичную позицию и предлагает как структурировать, спланировать работу и определяет какие шаги нужны для реализации решений проблемы.
Критик пытается оценить ценность идей, находит ошибки в предложенном и идентифицирует слабые места в предыдущих предложениях. Во время ролевой игры участники могут циклически изменять свои роли и продолжать обсуждение проблемы до тех пор, пока решение не будет найдено.
Известна также модификация метода, в которой кроме трёх оценочных ролей вводится роль нейтрального наблюдателя. С позиции нейтрального описания и постановки задачи можно начинать применение всей методики, а затем также завершать процесс поиска решения нейтральным подводом итога.
Также важно совместить виды мышления, такие как открытое и критическое. Открытое — оно предусматривает максимальное число идей, критическое — обсуждение идей в плане выполнения задач, которые поставлены.
Уильям Миллер, президент компании Global Creativity в Остине, штат Техас, говорит, что всех творческих людей, работающих в области рекламы, можно разделить на 4 группы, в каждой из которых используется один из четырех инновационных стилей:
- Стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать.
- Стиль модификации: те, кто предпочитают продвигаться шаг за шагом, исследуют проблему и основываются на уже приобретенных знаниях.
- Стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке.
- Стиль исследования: те, кто стремятся изучить непознанное и любят приключения.
2.3 Разработка стратегических и тактических творческих решений
Ключевым этапом создания рекламы является разработка стратегических и тактических творческих решений. Стратегия — искусство планирования какой-либо деятельности на длительную перспективу», тактика — совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели. Разрабатывая творческую стратегию рекламы, специалисты должны учитывать некоторые тенденции, характерные для современного уровня развития общества. Абсолютно все потребители рекламы, рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители сталкиваются с проблемой дефицита времени. В результате все сложнее становится справляться с потоком информации, направляемым субъектам рынка. В такой ситуации реклама должна быть более структурированной, актуальной и понятной целевой аудитории.
Вместе с тем, для современного мира скорее характерен информационный хаос, чем порядок и последовательность. В результате усложняется процесс принятия решений о покупке, особенно в той его части, которая направлена на отбор и анализ информации о вариантах совершения покупки. В результате реклама скорее усложняет выбор, чем упрощает его.
Негативное отношение к рекламе в обществе нарастает. Многие потребители по-прежнему не доверяют рекламе, считают, что она ограничивает их права в просмотре любимых передач и вмешивается в личную жизнь.
Одновременно с этим появляются новые носители рекламы, которые создают дополнительные возможности для рекламодателей, но вместе с тем, и более подконтрольны целевой аудитории. Например, электронные средства, телевидение и т. д. Если реклама размещенная на этих носителях неинтересна и раздражает целевую аудиторию, то ее просто выключают.
Таким образом, специалисты в области рекламы попадают в сложную ситуацию, с одной стороны, существует требование к упрощению и структуризации рекламной информации, а, с другой — к повышению креативности. Эту дилемму необходимо учитывать при решении стратегических и тактических творческих решений.
Творческая стратегия должна основываться на ряде обязательных требований. Многие специалисты в области рекламы, основываясь на своем положительном опыте, считают, что удачная реклама должна быть максимально простой и короткой. Чем быстрее воспринимается реклама целевой аудиторией, чет меньше она ее раздражает и тем вероятнее, что потребители запомнят смысл и коммерческие аргументы, предложенные в рекламе.
У некоторых компаний есть определенная стратегия, которой они придерживаются на протяжении многих лет (например: McDonald’s или стиральный порошок Tide).
Подобные бренды, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию или вообще путают стратегию с тактикой, то есть не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами. Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность. Оптимальный вариант — следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.
В век быстрых скоростей и постоянной гонки за благополучием, люди стали меньше улыбаться и просто наслаждаться жизнью. Все больше рекламных обращений содержат уместный юмор. Он превосходно воспринимается целевой аудиторией и воздействует не только на разум, но и на эмоции потребителей.
У потребителей всегда существуют некоторые базовые желания, которые не зависят от образа жизни, внешних факторов и их жизненных ценностей. Это касается, прежде всего, первичных потребностей. Исходя из этого эффективная реклама должна обращаться к желаниям людей, их целям, помогая решать насущные проблемы. Такая реклама всегда содержит психологические призывы и поэтому актуальна, действенна и отлично запоминается. Наличие призыва в рекламном продукте не ставится под сомнение ни одним специалистом, но как выбрать подходящий призыв? Очевидно, что он должен быть важным для представителей целевой аудитории. Оценить эту важность позволяют исследования концепции рекламы. Для проведения таких исследований можно использовать опрос, фокус-группу, индивидуальные интервью, мотивационный анализ.
Качественная реклама всегда содержит сильную торговую идею. Эта идея должна быть простой и понятной. Торговая идея обязательно взаимосвязана с торговой маркой. В этом случае рекламу можно заметить и выделить даже на фоне новостей или развлекательной информации.
Сложно упорядочить творческий процесс и подвести его к каким-либо правилам. Однако, создавая рекламное обращение, необходимо учитывать накопленный опыт и знать о наиболее удачных решениях в этой области.
Читая рекламное объявление, потребитель, прежде всего, обращается к заголовку. Он должен вызывать у потребителя интерес к той информации, которая находится по этим заголовком. Если заголовок не вызвал интереса, то скорее всего рекламное обращение не будет дочитано до конца. Разработка эффективного заголовка — это творческий процесс и предлагать какие-либо схемы для его создания неуместно. Однако некоторые рекомендации, вытекающие из опыта успешных креативщиков, можно учесть. Эффективный заголовок должен:
- состоять из простых, коротких слов, общее количество которых обычно не превышает 10;
- служить приглашением для потенциального покупателя изучить весь рекламный текст;
- отражать основные выгоды рекламируемого товара;
- содержать название торговой марки;
- содержать основную идею;
- иметь адресный характер, то есть четко дифференцировать целевую аудиторию;
- содержать функциональный глагол;
- содержать достаточный объем информации, чтобы даже те потребители, которые не будут дочитывать рекламный текст до конца, уяснили основную идею рекламы, смогли понять выгоды и вспомнить название торговой марки.
Основную смысловую нагрузку несет основной текст рекламного обращения. В этой части рекламного обращения объясняются ключевые особенности рекламируемого товара, даются обещания и приводятся подтверждения. Подтверждения могут быть донесены до потребителя несколькими способами:
- одобрение товара известными и авторитетными личностями, мнение, которых значимо для представителей целевой аудитории;
- предоставление гарантии возврата денег, если товар не будет обладать заявленными характеристиками, а так же сообщение о гарантийных сроках обслуживания;
- предоставление бесплатных образцов на пробу;
- безупречная репутация производителя на протяжении многих лет;
- демонстрация состояний до и после использования товара, позволяет убедиться в характеристиках рекламируемых образцов;
- использование в рекламе образов экспертов и специалистов в различных областях.
Важнейшим элементом рекламы является слоган. Они используются для того, чтобы донести основную идею рекламы в предельно краткой форме. Слоганы можно подразделить на две группы:
- институциональные, которые предназначены для создания образа компании-рекламодателя;
- рекламные, создаваемые для продвижения наиболее важных характеристик рекламируемого товара.
Слоганы первой группы разрабатываются на достаточно длительный период времени и в последствии используются не только в рекламных кампаниях, но и деловой практике. Например, их помещают на фирменных бланках, информационных стендах и т. д. Например, юридическая компания может использовать слоган: «Ваши проблемы — наши решения». Вторая группа слоганов отличается ярко выраженной конкурентной направленностью. Эти слоганы используются чаще, чем институциональные. Есть много примеров удачных рекламных слоганов. Например, «Молочный шоколад, тает во рту, а не в руках» или «Чистота — чисто «Тайд»». Именно слоган запоминается чаще всего и напоминает покупателю о названии товара о самом производителе. Эффективный слоган краток, понятен, прост, ассоциируется с рекламируемым товаром и названиемторговой марки.
Сложно сформулировать правила для разработки эффективного рекламного обращения, но из опыта выдающихся специалистов креативщиков можно сделать некоторые выводы. При создании рекламного обращения необходимо учитывать ряд рекомендаций:
1. Лучшим является наиболее простое рекламное обращение.
2. Основное внимание в рекламном обращении должно быть уделено не характеристикам товара, а выгодам, которые дает этот товар конечному потребителю.
3. Лучшие рекламные объявления обращаются к наиболее насущным потребностям целевой аудитории.
4. Использование образов знаменитостей в рекламе делает ее более притягательной.
5. Цветные обращения лучше воспринимаются, чем черно-белые. Кроме того цвета имеют символическое значение.
6. При размещении наиболее важных элементов рекламного обращения в выбранном формате следует помнить о траектории взгляда потребителя рекламы. При правильной композиции обращения взгляд охватывает все наиболее важные элементы обращения.
7. В рекламных обращениях лучше избегать двусмысленностей. Рекламный текст должен быть понятен и прост.
8. Использование контраста привлекает внимание аудитории, а в ряде случаев облегчает восприятие рекламного материала.
9. Обращения, содержащие образы детей и животных, вызывают положительные эмоции и повышают эффективность рекламы.
10. Текст рекламного обращения должен быть максимально легким для чтения и запоминания.
Тактические решения при создании рекламных обращений играют такое же важное значение, как и стратегические. Любая, даже гениальная идея, может быть абсолютно испорчена, если способы ее реализации окажутся неудачными.
Все рассмотренные этапы важны в одинаковой степени. Ошибки, допущенные специалистом по созданию рекламы на любом из этапов подготовки макета, могут свести к нулю все предыдущие усилия рекламопроизводителя.
Заключение
Итак, делая выводы из курсовой работы, можно сказать, что важность творческой идеи невозможно отрицать. Вам решать, услышит ли потребитель то, что он говорит в рекламе.
1. Идея имеет ряд особенностей, у нее есть свойства, которыми ни в коем случае нельзя пренебрегать: новизна, эффективность, эстетичность.
Чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой.
2. Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов. Различные авторы, такие как Грэхэм Уоллс, Алекс Осборн и др., выделяют большее количество стадий, но принципиальная схема протекания творческого акта остается такой же. Это ориентация, подготовка, анализ, формирование идеи, инкубация, синтез, оценка.
3. Творческий процесс в создании рекламы можно разделить на несколько этапов: подготовительный, этап концентрации, инкубация идей, синтез, анализ, иллюстрация, слежение и адаптация.
4. Существует несколько техник формирования идеи: мозговая атака, техника аналогии и метафоры, техника номинальной группы, метод Уолта Диснея.
5. Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/etapyi-tvorcheskogo-protsessa-sozdaniya-reklamyi/
1. . Альтшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. — Новосибирск: Наука, 1991.
2. . Васильев В. М. Реклама: творческая идея/ — М: журнал «Маркетинг в России и за рубежем», ?3, 2005.
3. . Грин Э. Креативность в паблик рилейшенз/ — М: ОЛМА Медиа Групп, 2003
4. . Джулер Дж. А., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2003.
5. . Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1998.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста./ — М.: Довгань, 1995.
7. . Лазорева В. Фотография в рекламе, статья/ — 1995.
8. . Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / — Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
9. . Росситер Дж. Р., Перси Л Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / — СПб.: Питер, 2000.
10. . Сердобинцева Е. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие/ — Litres, 2013
11. . Cмирнов С. Педагогика и психология высшего образования: от деятельности к личности/ — М: Академия, 2001
