Интернет-реклама — это особый вид рекламы, использующий различные Интернет-СМИ. Сейчас как в нашей стране, так и за рубежом Интернет становится активным участником жизни человека. Реклама проникла в Интернет быстро, практически сразу, как только стала доступной широкому кругу пользователей. Сначала это терминалы, фидо, электронная почта, когда реклама была только почтовой, затем появление концепции WWW и быстрое развитие Интернета в визуальной части. Появились изображения, аналоги обычной интерактивной печатной рекламы, затем связанные изображения, и это открыло новую сторону рекламного мира. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной. Интернет-реклама в настоящее время является быстрорастущим рынком, который, однако, слабо подчиняется, с одной стороны, законодательному регулированию, а с другой — часто не придерживается этических норм и правил. В рекламе в интернете зачастую не соблюдаются действующее законодательство, права и свободы граждан (хотя бы право на не прикосновенность личной информации) и в целом реклама бывает, мягко говоря, навязчивой.
Интернет, как информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом, т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров, удобство и доступность при организации сервисного обслуживания. Новые технологии также открывают новые возможности, позволяющие донести необходимую информацию до заинтересованных потребителей оптимальным образом с минимальными затратами. Как компании, использующие Интернет в качестве дополнения к своему традиционному бизнесу, так и компании, построившие весь свой бизнес во всемирной паутине, продемонстрировали высокую эффективность во всех этих областях.
актуальность
Определим цель нашей работы: изучить сущность, принципы и основное содержание этических норм в интернет — рекламе.
Задачи , поставленные для решения вышеизложенной темы таковы:
- рассмотреть сущность, особенности и современные виды рекламы в интернете;
- исходя из посылки о том, что интернет является постоянно меняющейся и развивающейся сетью, построенной на общении пользователей, изучить особенности общения в интернете, особое внимание уделив так называемому «нетикету» — норм поведения в глобальной сети;
- описать содержание существующих норм этикета в интернет рекламе, остановившись на критериях рекламы в целом и рекламе в интернет в частности.
В соответствии с целями и задачами была сформирована структура нашей работы, состоящая из трех глав и двух параграфов в каждой.
Разработка и внедрение проекта интернет-магазина автомобильных ...
... систем, основные технические и организационные параметры которых описаны в разделе «Инфраструктура интернет-маркетинга». 2.3.5 Описание программных модулей Рассмотрим более подробно процесс работы программных ... 2% до 40%. Практика электронного бизнеса сумела наглядно продемонстрировать, что преимущества Интернета в минимизации затрат и, как следствие, «коэффициент трения» бизнес-процессов проявляются ...
В основной части работы мы рассмотрим виды интернет-рекламы, сущность и понятие этических норм в интернет рекламе,
Глава 1. Реклама и ее виды в сети интернет.
1.1 Особенности интернет – рекламы
Реклама включает в себя любую деятельность, которая знакомит потенциальных потребителей и публику с организацией бизнеса и товарами, которые она предлагает на рынке, создает их благоприятный имидж и способствует продажам. Реклама — важнейший инструмент продвижения товаров и услуг компании.
Реклама сегодня — один из самых распространенных инструментов коммуникационной политики компании. Это утверждение справедливо и в отношении распространенности его использования в Интернете.
Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.
Чтобы понять, как работает интернет-реклама, вам необходимо знать общие принципы работы самого Интернета. В основе лежит возможность обмена информацией – текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую возможность соединения (через телефонные провода, беспроводная связь с возможностью ее приема).
Обмен информацией возможен на следующих уровнях [9 с.18]:
1. Один к одному (персональная переписка).
2. Один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашивают информацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).
3. Многие ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат).
За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя (технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript).
В HTML-коды могут вставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете) [3 с. 43].
HTML – язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML).
HTML-код – это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера о параметрах ее вывода документа экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.
Графические файлы, по большей части, хранятся в форматах GIF и JPG, потому что эти форматы являются самой дешевой графикой и наиболее распространенными форматами графической рекламы в Интернете.
Интернет-реклама
... Информация на сайте будет всегда актуальной, самой свежей. Это то, что ценится, это то, что привлекает в Интернете миллионы пользователей. Это реклама. Уже и в России объемы Интернет-рекламы ... попасть, пока это еще не так дорого. Это объем информации. Преимущества размещения информации о компании в Интернете и ее рекламы очевидны. Потенциальный заказчик или клиент имеет возможность подробно ...
гиперссылки
Браузеры — (от англ. browser — обозреватель) – просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервера требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом.
По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства[4 с.79]:
- интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставить максимально необходимую информацию о рекламируемом объекте, а с другой — с мультимедийной природой его окружения, что позволяет использовать все возможные типы доставки информации пользователю. — текст, графика, звук, видео. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;
- интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.
1.2 Виды рекламы в интернете
Интернет как инструмент рекламы существенно отличается от традиционных рекламных носителей не только своими свойствами, но и используемыми подходами[2 с.58]. Так что главная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневой структуре.
Первым звеном рекламы в Интернете [3 с. 18] является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная цель наружной рекламы — привлечь пользователей на сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.
Основными инструментами внешней рекламы в Интернет являются: баннерная реклама, регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами, контекстная реклама сайта, реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений.
Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете[3 с.22] является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг — то есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.
Рассмотрим некоторые виды интернет-рекламы подробнее:
Маркетинговые коммуникации для интернет-торговли
... Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованных источников. В первой главе рассматриваются понятие, цели, задачи и типы маркетинговых коммуникаций, преимущества и недостатки их использования в интернет ... Реклама часто является главным критерием выбора той или иной компании. Важность данной курсовой работы заключается в развитии интернет-торговли в ... к сети Интернет на ...
- баннеры — как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер размещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) web-страницы. Кроме того доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга — имиджевой рекламы;
регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами
контекстная реклама
— реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений — электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Интернета. При правильном использовании он может стать одним из эффективных инструментов интернет-маркетинга, который служит для продвижения компании, развития ее имиджа или рекламы веб-сервера компании. Отправка отдельных писем — один из очень эффективных, но в то же время трудоемких методов. Одна из основных проблем — сбор адресов пользователей, которые действительно могут быть заинтересованы в предложении компании. С другой стороны, в результате проделанной работы письмо попадет именно к тому человеку, чье внимание наиболее заинтересовано в компании. При использовании электронной почты ни в коем случае не следует использовать принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации (spam).
На этических сторонах spama мы остановимся в дальнейшем изложении.
Таким образом, сформулируем несколько промежуточных выводов.
Интернет, как информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом, т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационного взаимодействия. Новые технологии открывают новые возможности, позволяющие донести необходимую информацию до заинтересованных потребителей оптимальным образом с минимальными затратами. Интернет как инструмент рекламы существенно отличается от традиционных рекламных носителей не только своими свойствами, но и используемыми подходами. Так что главная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневой структуре. Первое звено в интернет-рекламе — это наружная реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещенная на популярных сайтах или отправленная по электронной почте. Основная задача наружной рекламы — привлечь пользователей на сайт компании. Вторая ссылка в интернет-рекламе — это веб-сайт, на котором представлена большая часть информации и услуг.
Глава 2. Общение в интернете: особенности, этические нормы
2.1 Особенности интернет – общения
Перед рассмотрением вопросов связанных с этическими нормами интернет рекламы, нам представляется необходимым рассмотреть особенности общения в интернете, особое внимание, уделив так называемому «нетикету» — норм поведения в глобальной сети, — исходя из посылки о том, что интернет является постоянно меняющейся и развивающейся сетью, построенной на удаленном общении пользователей. Следовательно, нормы интернет-этики несколько отличаются, например, от деловой этики, при которой общение в большинстве случаев происходит лично.
Маркетинговые коммуникации в сети интернет
... из которых отвечает целям маркетинговой деятельности. Интернет-ресурсы, составляющие структуру сети на данный момент, представлены ... или мультимедийным контентом. Для личных целей — общение; для фирм — привлечение аудитории, сбор ... право в сети., Секретность информации., Телекоммуникационная инфраструктура и информационные технологии., Регулирование содержания и рекламы. В процессе развития Интернета ...
Сегодня трудно переоценить роль Интернета в организации потока всех типов информационных потоков, а также в организации коммуникации, как одного из аспектов, который обязательно будет сопровождать поток этих потоков. В конце концов, общение — это способ взаимодействия людей друг с другом, и с появлением всемирной паутины это общение вышло за пределы дома, города и даже страны. Бесспорно, много лет существовали и другие средства передачи информации на расстояния (такие как почта, телефон, телеграф), но те неудобства, с которыми часто сталкиваются участники такого общения, вынуждают многих из них перейти в ряды тех, людей, кто уже оценил преимущества нового мира цифровых технологий и в частности Интернета.
В настоящее время существует множество способов общения в Интернете, основными из которых являются электронная почта, форумы, различные конференции, чаты, онлайн-игры и многое другое.
Необходимо согласиться с тем, что в настоящее время электронная почта, всевозможные форумы, организованные в сетевом пространстве, многочисленные интернет-журналы и газеты и, по сути, сам Интернет стал для многих аспектом повседневной жизни не менее важным, чем телевизор или телевизор телефон.
Пользователи интернета — это новый, информационный социальный слой, достаточно массовая группа; это специфическое, построенное на принципах объединения интересов надгосударственное образование, а его так называемая анархия – возможно, это новейшая форма общественной жизни, за которой будущее[6 с.17]. Человек в Сети старается быть намного лучше, чем на самом деле. В Интернете он воплощает несостоявшиеся планы и нереализованные идеи повседневной жизни. Здесь пользователь строит тот идеал, которым он хотел быть всю свою жизнь, который он жаждет и принимает всю его суть.
Все формы Интернет — общения, в связи с его опосредованностью компьютером, обладают некоторыми особенностями[6 с. 47-49].
1. Анонимность — несмотря на то, что иногда есть возможность получить некоторую информацию личного характера и даже фото виртуального собеседника, этого недостаточно для реального и более-менее адекватного восприятия человека. Кроме того, во время виртуального общения происходит сокрытие или представление ложной информации о себе. В результате такой анонимности и безнаказанности в Сети проявляется еще одна особенность, связанная со снижением психологического и социального риска в процессе общения: аффективная эмансипация, ненормальность и определенная безответственность участников общения. Человек в сети может проявлять и проявляет большую свободу высказываний и поступков (вплоть до оскорблений, нецензурных выражений, сексуальных домогательств), так как риск разоблачения и личной отрицательной оценки окружающими минимален.
2. Своеобразие протекания процессов межличностного восприятия при отсутствии невербальной информации — как правило, механизмы стереотипирования и идентификации, а также установка желаемых качеств в партнере сильно влияют на представление о себе. Собеседник.
3. Готовность и желательность контактов: пользователь Интернета добровольно создает все виды контактов или оставляет их, а также может прекратить их в любое время.
4. Затрудненность эмоционального компонента общения и, в то же время стойкое стремление к эмоциональному наполнению текста, которое выражается в создании специальных значков для обозначения эмоций или в описании эмоций словами (в скобках после основного текста послания).
Маркетинг: Возможности Интернета как рекламоносителя,
... сети, методы оценки эффективности баннера, а также анализируются некоторые интернет-сайты на предмет баннерной рекламы. ... общения, покупок. Поэтому считаю, что изучение вопросов интернет-рекламы актуально ... Интернет как средство рекламы, объектом исследования является Интернет-баннер как наиболее популярное средство рекламы в Интернете. Во введении к курсовой работе обосновывается актуальность темы, ...
5. В поисках нетипичного и ненормального поведения — пользователи Интернета часто представляют себя с другой стороны, чем условия истинной социальной нормы, играют роли, которые не выполняются в действиях вне сети, сценарии ненормального поведения.
В Интернете в результате физической непредставленности партнеров по коммуникации друг другу теряет свое значение целый ряд барьеров общения, обусловленных такими характеристиками партнеров по коммуникации, которые выражены в их внешнем облике: пол, возраст, социальный статус, внешняя привлекательность, коммуникативная компетентностью человека[5].
Как и любое сообщество, культура общения в Интернете имеет свой собственный набор ценностей, включая этические, стандарты используемого языка, символы, к которым адаптируются отдельные пользователи.
2.2 Основные нормы и принципы этики в Интернет
Итак, мы рассмотрели наиболее общие, уже сложившиеся особенности Интернет – общения, придя к выводу о том, что культура общения в интернет обладает своим собственным набором ценностей, которые и предполагается рассмотреть в настоящей части[8, с.211].
Следует подчеркнуть, что Интернет-этика находится пока что только в стадии своей разработки и становления, вовлекая в свои проблемы все новых и новых пользователей, представителей услуг (так называемых «провайдеров»), целые социальные группы и слои и, наконец, самого государства. При построении цепочки элементов этики Сети следует опираться, конечно, на обычную этику, пытаясь экстраполировать ее на особенности Интернета.
Информационное общество создает новые законы, потому что оно живет в совершенно новой среде: сети.
Некоторые исследователи выделяют три пересекающиеся посылки сетевой этики[12 с. 87]:
- анархия, точнее личная свобода;
- здоровый консерватизм;
- инстинкт сохранения популяции в целом.
Анархия означает, что каждый волен делать то, что хочет, если это не вредит другим членам общества, это не вредит их интересам. Совершенно естественная посылка. Если вы не делаете ничего, что меня беспокоит, мне определенно не стоит беспокоиться о том, что вы там делаете — это ваш личный файл.
Инстинкт самосохранения абсолютно необходим, потому что без него само общество может перестать существовать. Система стабильна только при наличии отрицательной обратной связи. Это просто означает, что сетевое сообщество должно сохранять и защищать свою среду обитания: сеть. Мы же заботимся об охране окружающей среды. Механизм этой заботы несколько схож с заботой о Сети.
Здоровый консерватизм — это уважение к уже достигнутому, умелое использование этого для собственного развития. Также здесь понимается, что «здоровый» происходит от слова «здоровье».
Однако все это проистекает из сущности и особенностей Сетевой этики. А что же конкретно делается в Сети для становления этических норм и принципов? Кроме того, что последнее время организовывается все больше конференций, чатов, личных WEB-страниц пользователей и провайдеров по данной проблеме, сеть и множество различных концепций и даже теоретических программ и моделей сетевых норм и ценностей. Пройдя стадию своего свободного обсуждения, в котором может принимать участие каждый желающий (ограничением выступает только языковой барьер), эти, уже официальные, документы Сети выставляются в готовом виде на всеобщее обозрение и предполагают теперь только наличие оценок и соответствующих комментариев пользователей.
Скрытая реклама в различных медиапроектах
... работе решается ряд задач: определить манипулятивные техники в рекламе; охарактеризовать особенности социально-психологического восприятия рекламы; раскрыть сущность понятия «скрытой рекламы»; проанализировать особенности регулирования скрытой рекламы. ... психологии актуальна проблема этики, права и ответственности в сфере рекламы. Речь идет об анализе причин нарушения этики и права, связанных не ...
Рассмотрим сейчас один из самых скудных документов в сети относительно сетевой этики, но сразу следует отметить, что, хотя он указан на некоторых сайтах как полный документ, работа над проектом все еще продолжается.
Таким образом, одна из первых, в полном первом приближении, версий Кодекса поведения в сети. Целью этого документа является обеспечение этического стандарта для оценки правительственных и корпоративных правил, касающихся Интернета и связанных многопользовательских коммуникационных сетей. Основные его создатели отметили сразу же, что документ этот не создан с намерением быть использованным в качестве законодательства; он создан с целью оценки законодательств.
Кодекс условно можно разделить на 2 основных раздела: Сетевые права и Сетевая этика, но оба основаны, прежде всего, на формировании культуры поведения в Интернете.
Первый раздел «Права» представляет права, принадлежащие каждому взрослому участнику Интернета. Законы или нормативные акты, нарушающие эти права, угрожают индивидуальным свободам, собственности, безопасности и способности противостоять преследованию всех участников Интернета.
Сюда входят:
- Права на Коммуникации;
- Права на Сохранение Тайны;
- Права на Юрисдикцию;
· Права на Доступ;
- Право на Администрирование.
Права на коммуникации включают в себя:
Право принимать любую информацию из любого источника; право каждого лица контролировать и лицензировать интеллектуальную собственность, инвестированную в его собственное оригинальное произведение, но не в алгоритмы или любую другую собственность математики; право передавать (распространять) любую информацию любому человеку, ограничиваемое только правами интеллектуальной собственности; право публиковать любую информацию в любом нередактируемом (немодерируемом) сетевом форуме, а также предоставлять любую информацию в любой редактируемый сетевой форум, ограничиваемое только правами интеллектуальной собственности.
Права на Сохранение Тайны представляют собой:
Право каждого лица отказать в разглашении любой информации, им созданной или полученной; право каждого лица зашифровывать, расшифровывать или трансформировать любым путем любую информацию, им созданную или полученную; право каждого лица отказать в разглашении имен источников информации, им переданной или полученной; право наблюдения за другими только по их предшествующему согласию; право игнорировать информацию любой природы.
Права на Юрисдикцию состоят из:
Права каждого лица отвечать только по законам и нормативам, которые применимы к нему в связи с его физическим местоположением; права искать обращение за помощью закона против организаторов действий и других деяний, которые могут повлечь ущерб, но не против любого промежуточного лица, организации или посредника.
Реклама в предпринимательской деятельности
... тема закона - защита потребителей от недобросовестной, ненадежной, неэтичной рекламной и рекламной деятельности и любой другой ненадлежащей деятельности. Реклама (в соответствии со ст.2 Закона) - это распространяемая в ... Указы Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и "О защите прав инвесторов". Однако этого было явно недостаточно для предотвращения распространения ...
Права на Доступ выражены следующими положениями:
Право доступа к любой информации в любой общественной сфере, ограничиваемое только ее ценой; право каждого лица на доступ к любому сообщению, записи, акту, нормативу или закону, которые могут быть применены к нему, или которые были созданы – полностью или частично – его представителями или агентами, ограничиваемое только Правом на Сохранение Тайны.
Право на Администрирование включает в себя:
Право, будучи модератором редактируемого (модерируемого) форума, наблюдать и принуждать участников форума соблюдать устав этого форума; право системного администратора запретить доступ в эту систему любому лицу по любой причине, в рамках действующих контрактных обязательств; право лица, будучи родителем или законным представителем несовершеннолетнего, контролировать информацию, доступную несовершеннолетнему.
Второй раздел немного шире и посвящен, как уже упоминалось, основным принципам сетевой этики. Здесь выработаны и представлены этические стандарты, которые обеспечивают выполнение изложенных выше прав. Сразу в документе содержится отказ от ответственности, что эти этические стандарты не гарантированы и не могут быть гарантированы законом, поскольку любой закон, предоставляющий такие гарантии, нарушит одно или несколько из вышеуказанных прав.
Состоит данный раздел из:
- этики терпимости;
- этики доверия;
- этики предупредительности и
- этики регуляции.
Этика Терпимости, прежде всего состоит в том, что:
неэтично подавлять высказывания других, даже в том случае когда эти высказывания впрямую оскорбляют ваши собственные взгляды и веру; неэтично беспокоить других или угрожать другим; неэтично апеллировать к беспристрастным (судебным) инстанциям для разрешения спора до того как применены все переговорные и посреднические средства с целью предотвращения вреда и несправедливости.
Этика Доверия выражается в следующем:
неэтично публично распространять высказывания, изображения или мнение других без их согласия; неэтично неверно представлять себя, свои наблюдения и мнения или высказывания других; неэтично запрашивать или передавать информацию, созданную посредством принуждения или другим способом, попирающим свободу, за исключением предшествующего соглашения с жертвами подобной практики или, в случае их смерти, недееспособности или неизвестного местонахождения, соглашения с их законными представителями или наследниками; неэтично пренебрегать адекватными предупреждениями, сопровождающими любую информацию, которая может быть неверно оценена наивным лицом, воспринимающим информацию; или подвергнуть этого воспринимающего опасности либо испортить удовольствие от восприятия для остальных.
Этика Предупредительности заключается в том, что
неэтично передавать информацию лицам и форума, определенно не согласным с такой информацией; неэтично выражать несогласие с ценой использования коммуникационной сети и дискового пространства для сохранения информации.
Этика Регуляции состоит из некоторых предписаний:
представителям государств и корпораций неэтично пренебрегать или противодействовать гарантиями законов или нормативов правам, изложенным в первой части настоящего документа; представителям государств и корпораций неэтично представлять или утверждать любыми гарантиями законов этические принципы, изложенные во второй части настоящего документа; этично обозревать, обсуждать, уточнять и пропагандировать права и этические нормы, представленные в настоящем документе.
Технологии и культура японской рекламы
... бразильцы - карнавалы, немцы создают удивительно логичную среду. В японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламы является частью целостной, в некоторой степени философской смысловой ... джинса» -«на правах рекламы») Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки) Наружная Интернет-реклама Транспортная (реклама на транспорте) Реклама в кинотеатрах При ...
Настоящий документ был разработан на основании суждений и дискуссий со многими участниками Интернета из различных стран и представляющих различные культуры; его создание и развитие поддерживается и пропагандируется.
Данный документ содержит в себе основные принципы и нормы сетевой этики, однако, даже не зная его, каждый пользователь, желая еще большего развития Сети, должен придерживаться хотя бы некоторых, ему наиболее подходящих этических норм. А поскольку виртуальный портрет среднестатистического интернет-пользователя уже сформировался, уже можно сказать, что этические нормы в Интернете отнюдь не займут последнее место.
Таким образом, сделаем второй промежуточный вывод:
Основной особенностью интернет общения, является тот факт, что в Интернете в результате физической непредставленности партнеров по коммуникации друг другу теряет свое значение целый ряд барьеров общения, обусловленных такими характеристиками партнеров по коммуникации, которые выражены в их внешнем облике: пол, возраст, социальный статус, внешняя привлекательность, коммуникативная компетентностью человека. Как и любое сообщество, культура общения в Интернете имеет свой собственный набор ценностей, включая этические, стандарты используемого языка, символы, к которым адаптируются отдельные пользователи.
Надо признать, что этика Интернета все еще находится в фазе своего развития и становления. При построении цепочки элементов сетевой этики пользователи пытаются полагаться на обычную этику, пытаясь экстраполировать ее на особенности Интернета. В настоящее время ряд пользователей разработали так называемый Кодекс поведения в сети, который он регулирует в рекомендательной манере. Кодекс можно условно разделить на два основных раздела: Сетевые права и Сетевая этика, но оба основаны, прежде всего, на формировании культуры поведения в Интернете. Настоящий документ был разработан на основании суждений и дискуссий со многими участниками Интернета из различных стран и представляющих различные культуры; его создание и развитие поддерживается и пропагандируется.
Глава 3. Этические нормы интернет – рекламы
3.1 Этические критерии рекламы
Для более четкого понимания этических стандартов интернет-рекламы давайте рассмотрим общие этические критерии рекламы.
Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности (реклама в России регламентируется рядом нормативных актов, важнейшие из которых — Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», Закон РФ от 22 марта 1991 г. №948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [13 с. 89]) невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, пожалуй, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила.
Помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой. Существуют несколько принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы.
Основным документом в области рекламы, носящим рекомендательный характер, является «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой[7 с. 118-122]. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов. Приведем основные критерии этики рекламы исходящие из этого документа:
1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение. Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.
2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения «одобрено российской ассоциацией стоматологов» или «одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)».
3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать.
4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар. Например, «мощный звук, четыре динамика — новая автомагнитола «…»! Не правда ли, хорошо подходит к вашему новому «Порше» с двигателем в 500 лошадиных сил?».
5. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках «Порошок Плюс 200 граммов» стоит столько же, сколько обычный «Порошок», и что «теперь эта (название опущено) паста стоит всего 15 рублей!».
6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Примером послужит очередная скандальную кампанию торговой сети «Эльдорадо». Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении. Теперь же «Эльдорадо» вышла на улицу с огромными рекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью: «Сосу за копейки!». И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это «Эльдорадо» — территория низких цен».
7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.
Помимо вышеуказанных правил этики можно упомянуть еще голословность, когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.
Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт.
3.2 Этические нормы и правила рекламы в интернете
Рассмотрев сущность, особенности и виды рекламы в интернете, познакомившись с основными принципами сетевого этикета и этическими критериями рекламы в целом, перейдем к вопросу об этических нормах рекламы в интернете.
В целом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложенным нами выше. Однако есть ряд нюансов, которые необходимо подчеркнуть.
В первую очередь следует поговорить об уже упоминавшемся нами спаме. Отправка отдельных писем — один из очень эффективных, но в то же время трудоемких методов рекламы в интернете. Одна из основных проблем — сбор адресов пользователей, которые действительно могут быть заинтересованы в предложении компании. Однако некоторые рекламодатели используют принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации, которую еще называют спамом[3 с. 96].
К этому явлению, прежде всего относятся:
- массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;
- индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;
- Кроме того, применительно к другим службам Интернета, в данную категорию можно отнести такие действия как: подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в конференции или гостевой книге сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами[3 с.
98].
Отношение большинства пользователей Сети к принудительной рассылке информации крайне отрицательное. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно из указанных действий в качестве инструмента рекламы или Интернет-маркетинга. Помимо того, что подобная реклама нарушает сетевую этику и может вызвать шквал негативной критики, она обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт[6 с. 53].
Также интересен вопрос о рассмотрении телеконференций в виде рекламы.
Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие.
Очень часто использование телеконференций в качестве инструмента маркетинга. Рекламодатели находят все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса, и далее принимают активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области. Польза от телеконференции может состоять, в привлечении новых клиентов, в существовании вероятности того, что высказывания будут процитированы на страницах других изданий, в определении потенциальных клиентов и, соответственно, возможности связаться с ними напрямую, конференции могут быть хорошими источниками ценной информации и новостей. Однако по правилам интернет-этикета запрещено использовать телеконференции прямой рекламы[6 с. 54].
Определенные проблемы, связанные с этикой рекламы в интернете, составляют также чрезмерная навязчивость баннеров, спамерских сообщений и т.д. По многочисленным опросам, это вызывает отрицательные эмоции у большинства – интернет пользователей.
К специфическим проблемам этики интернет рекламы можно отнести также, недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламы построенной на пропаганде жестокости, использовании порнографии и т.д. Такой рекламы в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи. в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам[4 с. 186].
Таким образом, сделаем третий и основной промежуточный вывод.
Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Основным документом в области этики рекламы, носящим рекомендательный характер, является «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Основные критерии этичности рекламы: правдивость, доказательность и гарантии потребителю.
В целом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложенным выше. Однако есть ряд нюансов. Речь идет ою определенных правилах использования в виде рекламы рассылок. телеконференций, баннеров. К специфическим проблемам этики интернет рекламы можно отнести также, недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламы построенной на пропаганде жестокости, использовании порнографии и т.д. Такой рекламы в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи, в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью нашей работы было изучить сущность, принципы и основное содержание этических норм в интернет – рекламе. Для достижения поставленной цели мы ставили следующие задачи: рассмотреть сущность, особенности и современные виды рекламы в интернете; изучить особенности общения в интернете, особое внимание, уделив так называемому «нетикету» — норм поведения в глобальной сети; описать содержание существующих норм этикета в интернет рекламе, остановившись на критериях рекламы в целом и рекламе в интернет в частности, которые сформировали структуру нашей работы. В ходе проведенного анализа мы выяснили, что этические нормы рекламы в интернете и общепринятые правила этики и этикета, неразрывные категории, с рядом нюансов.
Исходя из поставленных целей и задач мы сделали следующие общие выводы:
Интернет, как информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом, т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационного взаимодействия. Новые технологии открывают новые возможности, позволяющие донести необходимую информацию до заинтересованных потребителей оптимальным образом с минимальными затратами. Интернет как инструмент рекламы существенно отличается от традиционных рекламных носителей не только своими свойствами, но и используемыми подходами. Так что главная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневой структуре. Первое звено в интернет-рекламе — это наружная реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещенная на популярных сайтах или отправленная по электронной почте. Основная задача наружной рекламы — привлечь пользователей на сайт компании. Вторая ссылка в интернет-рекламе — это веб-сайт, на котором представлена большая часть информации и услуг.
Основной особенностью интернет общения, является тот факт, что в Интернете в результате физической непредставленности партнеров по коммуникации друг другу теряет свое значение целый ряд барьеров общения, обусловленных такими характеристиками партнеров по коммуникации, которые выражены в их внешнем облике: пол, возраст, социальный статус, внешняя привлекательность, коммуникативная компетентностью человека. Как и любое сообщество, культура общения в Интернете имеет свой собственный набор ценностей, включая этические, стандарты используемого языка, символы, к которым адаптируются отдельные пользователи.
Надо признать, что этика Интернета все еще находится в фазе своего развития и становления. При построении цепочки элементов сетевой этики пользователи пытаются полагаться на обычную этику, пытаясь экстраполировать ее на особенности Интернета. В настоящее время ряд пользователей разработали так называемый Кодекс поведения в сети, который он регулирует в рекомендательной манере. Кодекс можно условно разделить на два основных раздела: Сетевые права и Сетевая этика, но оба основаны, прежде всего, на формировании культуры поведения в Интернете. Настоящий документ был разработан на основании суждений и дискуссий со многими участниками Интернета из различных стран и представляющих различные культуры; его создание и развитие поддерживается и пропагандируется.
Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Основным документом в области этики рекламы, носящим рекомендательный характер, является «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Основные критерии этичности рекламы: правдивость, доказательность и гарантии потребителю.
В целом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложенным выше. Однако есть ряд нюансов. Речь идет ою определенных правилах использования в виде рекламы рассылок. телеконференций, баннеров. К специфическим проблемам этики интернет рекламы можно отнести также, недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламы построенной на пропаганде жестокости, использовании порнографии и т.д. Такой рекламы в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи, в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/etika-v-reklame/
1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Утлкокс Д. Самое главное в PR/пер с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.
2. Басин М., Шилович И. Синергетика и Internet. — С.-Пб.: Наука, 1999. 247 с.
3. Белинская Е., Жичкина А. Современные исследования виртуальной коммуникации: проблемы, гипотезы, результаты.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 165 с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для Вузов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.
5. Васильева Ю. «Тенденции развития Интернета в России. Почему Интернет?»/ //www.nethistory.ru История интернета (достижения и ошибки)//www.internet-history.org.ru
6. Искусство общения в Интернет, или сказкотерапия в действии // Мир ПК. – 2003. — 215 с.
8. Панкеев И.А. Энциклопедия этикета. – М.: Олма-Прес, 1999. – 478 с
9. Петюшкин Алексей, Основы баннерной рекламы. – Издательство: BHV, 2002г. – 125 с.
10. Петрова Н.П. Компьютерное образование: неблагоприятный прогноз? //Hard’n’Soft. — 2006. — N7.
11. Соловьев ЭЯ. Современный этикет и деловой протокол. М.: Аст, 2005. – 280 с.
12. Синяева И.М. Паблик Рилейшинз в коммерческой деятельности: Учебник для Вузов. – М:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 414с.
13. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие – 2-е изд. испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007. – 332с.
14. http://www.zip.com.au/.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Пример «Спама» — нежелательной рассылки.
Приложение 2
Пример расположения баннерной рекламы
