Нейминг предприятий ресторанного бизнеса

метки: Нейминг, Фармацевтический, Название, Компания, Слово, Термин, Использование, Бернадский

исследования:определить особенности названий городских предприятий ресторанного бизнеса в рекламе.

Задачи исследования:

• охарактеризовать понятия «торговая марка», «нейминг», исследовать существующие синонимы к ним;
• изучить историю возникновения и развития нейминга;
• определить основные требования к именам торговых марок;
• рассмотреть классификации названий торговых марок;
• дать общую характеристику нейминга в г. Мурманске;
• проанализировать названия предприятий ресторанного бизнеса;
• определить особенности названий торговых марок г.

Мурманска.

Объектом исследования, Предметом –, Методы исследования:, Практическая значимость

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. В первой главе описаны основные понятия, их история происхождения, требования и классификация имен. Во второй главе анализируются названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. В приложениях к курсовой работе предлагается список предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.

1. Общая характеристика нейминга, Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

Товарный знак — это словесная калька с английским «товарным знаком», названием, под которым компания, фирма рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березина, этот термин активно используется в России на семейном уровне, в то время как российская правовая система знает только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Исследователь И.В. Крюкова в своей диссертации «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» понятие «торговая марка» ставит в синонимичный ряд с понятиями: эргоним, товарный знак, рекламное имя, фирменное наименование, фирменный (марочный) знак, логотип, бренд.

В то же время исследователь Ю.С. Бернадская считает что, термин «торговая марка» тождественен термину «имя бренда» (brand name).

Г. Чармэссон относит к торговой марке понятие «коммерческое название».

И. Березин заменяет термин «товарный знак» на термин «словесный знак».

В то же время нейминг становится основным обязательным инструментом при разработке «словесного знака. Ему посвящены отдельные разделы и главы в книгах по брендам, маркетингу, три издания, полностью переведенные на русский язык, по неймингу, десяток статей в журналах. Кроме того, существует несколько национальных источников, посвященных непосредственно деноминации.

Исследование конкурентоспособности продукции предприятия

... является исследование конкурентоспособности продукции компании. Предмет исследования - ОАО «Тяжпромарматура», предмет - продукция этого предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: определить составляющие конкурентоспособности товара; изучить методы исследования и оценки конкурентоспособности товара; исследовать конкурентоспособность ...

Нейминг (англ. naming – именование, to name – давать имя) – профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг; комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся первым этапом брендинга.

Н. Вайлердт и Е. Цуканов относят к задачам нейминга также создание псевдонимов.

Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название (неймеры), заранее учитывают способы его графического отображения, и дальнейшего использования в составе товарного знака элементов упаковки или фирменного стиля.

Нейминг, по мнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Следует отметить, что есть понятия, которые обозначаются термином «именование».

В книге Г. В книге Хармассона «Бренд: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «наименование» переводится как «семонемический».

В других источниках используются синонимы: наименование, наименование, наименование. На основании вышеизложенного также может быть назван товарный знак.

В этой работе будут использоваться все возможные наборы синонимичных имен.

История возникновения и развития нейминга

Основа нейминга была заложена в Америке в конце XIX века, когда борьба за потребителя приобрела полномасштабный размах.

Как сфера профессиональной деятельности деноминация возникла в начале 20 века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященная проблемам бренда, которым автор уделял особое внимание при создании имен.

По мере развития рыночных отношений и усиления конкуренции нейминг становится неотъемлемой частью маркетинга.

Если долгое время «создание имени» имело метафизическую подоплеку, имена давались интуитивно-описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала все объяснять логически, предлагая различные теории и методы «правильного» » название «образование». К исследованиям этого типа привлекались специалисты разных дисциплин: филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучена история, поставлены эксперименты, выдвинуты и опровергнуты гипотезы. В результате при выборе имен был использован почти академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной.

Приобретя собственный исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем очень дорогую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов.

Нейминг — процесс сочинения имени

... курсовой работе были использованы 40 названий. 1. Теоретические аспекты нейминга Слово «нейминг», образовано от английского слова «naming» ... комплексных эквивалентов. Лингвистическая сущность наименования - это наиболее заметный и ... России сегодня очень много компаний, похожих по названию, и чаще всего это только усложняет их деятельность. Целью курсовой работы является стилистический анализ названий ...

Значение нейминга возрастало с годами, рынок развивался довольно медленно, и изначально «нейминг» был включен в спектр маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было: в условиях несформированного рынка они тут же обанкротились бы. Таким образом, именование как платная услуга начало свое распространение в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).

Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» – лаборатория имени).

Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть именования в NameLab состоит в построении существительных из морфем, которые являются фундаментальным компонентом слова.

Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.

Если в Америке и Европе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался стремительными темпами, то в России его практически не было — он просто был не нужен, что объяснялось особенностями отечественной экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на определенные ценности и не была инструментом конкуренции, которая полностью исчезла с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привела к тому, что нейминг в СССР не был услугой. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.).

Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В нем исследователь изучил происхождение названий различных советских товаров, выделил множество несоответствий и несоответствий и призвал к более рациональной «имитации».

Изменения в социально-политическом развитии страны привели к появлению специалистов, переводивших литературу по маркетингу, начали проводить собственные исследования по теме нейминга с учетом не только зарубежного опыта, но и российской специфики.

В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу около 10 лет назад.

Первым специализированным нейминговым агентством в России стало Naming.ру (www.naming)», организованная в 2000 г.

В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming (www.lexica)», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona

... бизнесе, недостаточно. Целью дипломной работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний на различных рынках; Разработать ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. ...

В 2004–2005 гг. появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis) и (www.goodname).

По мнению экспертов, несмотря на развитие нейминга в России сегодня, это скорее ориентир — четкий взгляд на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними.

1.3 Требования к имени торговой марки

Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайно эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещё нуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, поскольку нейминг только развивается в определенной системе знаний об именах, которые могут стать торговыми марками.

Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой.

По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать требованиям:

имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

• вызывать положительную реакцию;
• редко в каждодневной речи и данной сфере деятельности;
• создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;
• не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);

имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

• должно быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;
• однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;
• не быть похожим на имя бренда конкурентов;
• должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);
• не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);

имя бренда должно быть охраноспособным:

• не содержать прямого названия товара;
• название не должно хвалить товар;
• выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Г. Чармассон определяет следующие требования для успешного названия компании. По его мнению, оно должно быть:

• целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
• мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
• запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;
• сильным с юридической точки зрения, т.е.

индивидуальным.

Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».

По Ф. Делано:

Названия брендов должны:

• передавать сущность продукта, его уникальность и дух;
• захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;
• звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;
• быть простыми и лёгкими для запоминания;
• создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;
• заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.

Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle).

Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

... дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ... утверждает, что бренд - это «название, термин, ... HR-бренда компании в сфере мобильной разработки. 5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании ...

Буква «а» в конце знака, по его словам, делает слово более дружелюбным.

В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать критериям:

Оно должно быть коротким и значимым:

• в одно-два слова;
• название должно нести сигнал потребителю;

Идеальное имя – это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:

• должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;
• Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;

Связанным с реальностью:

• хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;

Название должно устанавливать коммуникационный процесс:

• имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;
• будет привлекать внимание потребителя долгое время.

Имя бренда должно быть запоминающимся:

• должно легко запоминаться;
• легко произноситься;
• легко восприниматься:
• Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;
• Название не должно вызывать негативных ассоциаций;

Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:

• такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;

Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:

• должно быть обобщенным.

1.4 Классификация названий торговых марок

Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.

Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет классификацию названий торговых марок:

• Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);
• Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);
• Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная магазина компьютерной техники);
• Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья);
• Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);

— Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.

Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:

План маркетинга как раздел бизнес-плана

... бизнес-плана в общем; Изучить сущность маркетингового плана; Изучить структуру плана маркетинга. Предметом исследования в данной работе является маркетинговый план, а предметом - маркетинговый план как часть бизнес-плана. ... на организацию со стороны, узнать из документа глобальные аспекты деятельности предприятия. Бизнес-план должен решать четыре важные задачи: изучить перспективы развития будущего ...

• Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);
• Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);
• Аллитерация – Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (Интегрированная Электроника), Семь морей;
• Намек – London Fog (Лондонский туман);
• Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000);
• Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения);
• Произвольное – Паприка (для рекламного агентства);
• Классические корни – Status (водка);
• Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков);
• Соктейль (сокосодержащий напиток);

• Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи);
• Заимствование из иностранного слова – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp –

По фамилиям основателей – Hewlett Packard, Disney;

• Соединение – ReaLemon, Плодород;
• Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);
• Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), Please go Away (Прошу, Отстань);
• Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP;
• Журналистские – Silicon Valley, New England;
• Метонимия – Silicon Valley;
• Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;

• Морфемные – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность).

  Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);

• Мифологические – Ариадна;
• Звукоподражательные – Kisses;
• Оксюморон – С широко закрытыми глазами;
• Поэтические – Звездный час, Нежный возраст;
• Реальные слова – Apple, Velvet;
• Старого происхождения – Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря);
• Рифмованные – Фокус-покус;
• Из песни или рассказа – Том Сойер (краска);
• Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д.

Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);

• Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь);
• Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»).

  А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);

• Тематические – Apple Macintosh (Apples Macintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании);
• Метафора – Хранитель времени (вино);
• Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании);
• Урезание – Seismo;
• Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).

классификация названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:

• Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);
• Выделение товарной категории в имя бренда (капли «Длянос»);
• Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);
• Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»);
• Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»);
• Географические названия, использование местных названий в производстве.

Использование рифмы, созвучий (‘Naf-Naf’).

Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

... текущий период и не предусматривают ориентацию на будущее. Поэтому цель курсовой работы - изучить бизнес-план и его связь с маркетинговой программой. Для достижения поставленной ... предпринимательского проекта; описание механизма создания и функционирования нового или реконструированного предприятия. В отличие от плана бизнес-план отражает развитие одного направления. Бизнес-план - это документ, ...

В главе 1 показаны различные синонимы понятий «товарный знак» и «наименование», этапы возникновения и развития наименования в России и за рубежом, различные типы требований к фирменным наименованиям и классификациям.

Разнообразие синонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.

Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом уровне. Российская правовая система не оперирует этим понятием.

Нейминг становится незаменимым инструментом в развитии «бренда. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.

становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»).

Минус нейминга в России — повышенное внимание отечественных имен к достижениям зарубежных коллег.

Требования к созданию названий и классификации торговых марок очень фрагментированы. В частности, к недостаткам можно отнести общность и отсутствие разъяснения некоторых критериев и отдельных пунктов требований и классификаций.

Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов – однако она не всегда приводит примеры к ним.

Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров).

Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)

Достаточно удачны требования к имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеева — состоят из 10 баллов, приведены не все примеры, но это практически не усложняет анализ.

В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.

Классификация В. Перция и Л. Мамлеева достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, каждый из которых сопровождается примером, что значительно упрощает анализ.

Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения.

Вышеупомянутые недостатки затрудняют восприятие точек и последующий анализ брендов.

2. Названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска с позиции нейминга

2.1 Общая характеристика развития нейминга в г. Мурманске

нейминг марка питание общественный

В г. В Мурманске нет ни одного рекламного агентства, которое занимается неймингом напрямую.

Как показывают исследования, проведенные на курсах, среди рекламных агентств процесс именования входит в бизнес-периметр 23% компаний. Среди них: холдинг «Arctic Media Group», РК «Идея!», «Рек Тайм» и прочие (Диаграмма 1).

Франчайзинг в ресторанном бизнесе — теория и практика

... франчайзинга в ресторанном бизнесе. В задачи проекта входит: изучение теоретических основ организации ресторанного бизнеса; анализ эволюции, основных тенденций развития и особенностей формирования российского рынка общественного питания; исследование классификации и стандартизации предприятий ... ресторанного бизнеса в России, мы, прежде всего, должны остановиться на родоначальнице современных кафе, ...

Достаточно небольшое кол-во агентств, занимающихся неймингом, объясняется тем, что мурманские компании-клиенты не выпускают свою продукцию на российский и мировой рынки, а значит не нуждаются в в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС – обеспечивает охраноспособность названия и исключительные права на использование зарегистрированной торговой марки), что входит в перечень этапов нейминга.

Понятие «нейминг» рекламные агентства г. Мурманск не используется и заменяется синонимами: «дизайн логотипа», «создание названия компании».

Таким образом, термин «нейминг», который проявляет себя на мировом рынке рекламы, в перечне услуг рекламных агентств г. Мурманска не появился.

2.2 Соотношения букв и влияние их на название торговой марки (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)

В журнале «Маркетолог» за 2006 г. была опубликована статья «Язык нейминга». В статье дается краткое изложение взаимосвязи между буквами и их влияния на заголовок. Исследование Strategic Name Development (англ. – разработки имени) напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистического анализа слов: «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять, почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя это трудно назвать точной наукой, мы считаем это важным для разработки новых названий».

Так, по мнению экспертов, если название бренда начинается с английской «S», оно будет ассоциироваться, а если с буквы «K» — будет восприниматься как достоверное. Названия, начинающиеся на «В», «С» и «S» воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические» (например, название кафе «Cafй la Vita»), в то время как буквы «Q», «V», «X», «Z» (напр., «X-bar») звучат более инновационно. Кроме того, буквы «F», «L», «V», и «W» воспринимаются как «женские» (напр., «Fresh», «Fusion», «Las Galletas»), в то время как «X», «M» и «Z» вызывают скорее «мужские» ассоциации (напр., «X-bar»).

Обратите внимание, что аналогичные исследования были проведены в России, которые могут помочь национальным маркетологам разработать русские имена. Одна из самых известных систем фоносемантического анализа слова — компьютерная программа VAAL». Предпосылкой для его создания было само лингвистическое явление: соответствие между значением слова и его звучной формой, основанное на способности звука вызывать неслышные представления. Компьютерная программа, в частности, позволяет оценивать бессознательное эмоциональное воздействие фонетики на подсознание человека и генерировать слова с определенными фоносемантическими характеристиками.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Например, буква «К» является, с точки зрения разработчиков системы, «шероховатой» и «угловатой» (60% и 70% соответственно), поэтому лучше от нее отказаться; хотя в г. Мурманск знает много названий этой буквы: Кабачок «12 стульев», «Кабан», «Кактус», «Камелот», «Камино», «Капитан Немо», «Караван», «Кречет», «Килиманджаро», «Кружка», «Караоке-бар», «Кай», «Ринг».

Франчайзинг – прогрессивная форма ведения бизнеса и сервисных ...

... франчайзинга стабилизировалась, особенно в ресторанном бизнесе. Эта форма бизнеса стала публичной и распространилась далеко за пределы своего первоначального географического ареала. Во время пика популярности франшиз многие западные гостиничные предприятия ... ПРЕДПРИЯТИЙ (ЦЕПИ) Франчайзинг как специфическая разновидность договора зародился в США. Система начала использоваться в гостиничном бизнесе ...

Специалисты считают, что буква «З» производит впечатление чего-то страшного и злого (30% и 35%), но при этом говорит о силе и мужестве (40% и 25%): «Зеро», «Золотой Лев».

букву «М» лучше не выделять в названиях ресторанов и горячих продуктов: по шкале от 0% до 100% это 40% «холодно». Однако в Мурманске реклама многих компаний начинается с буквы «М»: «Марракеш», «Малибу», «Мама-Миа», «Мурманск», «Милан», «М-клуб».

Много отрицательных эмоций вызывают у россиян шипящие и глухие буквы («С», «Ф», «Х», «Ч», «Ш», «Щ»).

В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный», «скучный», «грустный», «медленный», «темный» и «низкий». Но, как показало исследование, в г. Мурманске множество предприятий ресторанного бизнеса в начале названий которых есть данные буквы; «Сакура», «Север», «Сенатор», «Старый дворик», «Спасательный круг», «Сладкая жизнь», «Солод», «Старый город», «Стопка», «Стэк»; «Феникс», «Форест»; «Хмель и солод»; «Черчилль», «Черная метка»; «Шанхай», «Шато», «Шизгара».

По мнению специалистов, буквы «Д» и «Л» в названиях брендов наоборот — радостные, яркие и добрые. Заметим, что в Мурманске названий предприятий с такими буквами всего 5: «Дрова», «Дэкантэ»; «Ледокол», «Лето», «Лоцман».

Вполне возможно, что успех корпоративных названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманск зависит не только от соответствия и классификации, но и от буквы в начале названия бренда.

2.3 Требования к имени торговой марки (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)

Объектом исследования является нейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. Предметом – названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. 100% составляет 95 «словесных товарных марок».

Опираясь на требования к неймингу специалистов (Ю.С. Бернадской), попытаемся проанализировать названия предприятий рекл. Бизнеса г. Мурманска:

Так, почти все названия кафе, баров, ресторанов привлекают внимание клиента и запоминаются, кроме:

5% исследуемых имен не вызывающих положительной реакции, например:

• кафе-бар «Кактус» – создает впечатление: «как на иголках»;
• бар «Пивной забой» – термин «забой» вызывает угрожающие ассоциации;
• трактир «Дрова» – созвучно с «напиться в дрова» (разг.);
• трактир «Стопка» – пьянство;
• бар «Зеро» – результат равен нулю.

По данным исследования 7% коммерческих имен не создают яркого и конкретного звукового и визуального образа, например названия:

бара «Примакс», бара «Пиросмани», суши-бара «Нарумоно», бара «Стэк», кафе-бара «Суаре», таверны «Теруляй», кафе-бара «Шато» на первый взгляд не имеют смысла.

Как показало исследование 5% слов часто в каждодневной речи и сфере ресторанного бизнеса:

• кафе «Колечко», трактир «Кружка», кафе «Большая ложка», кафе-бар «Север» – слова, которые часто употребляются в каждодневной речи;

• кафе-бар «Русские блины» – вариации названия часто в сфере ресторанного бизнеса.

2% анализируемых имен торговых марок создают ложные ожидания:

• бар «Бочонок» – элемент лото, вызывает ощущение игрового клуба;
• ресторан «Спасательный круг» – похоже на название благотворительной организации / реабилитационного центра / службы доверия.

Почти все исследуемые имена торговых марок просты и удобны в использовании, кроме:

6% названий предприятий неоднозначно воспринимающихся на слух, например, ресторана «Алан», ресторана «Дэкантэ», суши-бара «Нарумоно», бара «Пиросмани», ресторана «Примакс», кафе-бара «Суаре» – имеют плавающее ударение;

16% торговых марок похожи на названия заведений-конкурентов: «Баренц-бар» = «Пятница-бар» = «Караоке-бар»; бар «Венский дворик» = ресторан кафе «Старый дворик»; ресторан «Старый дворик» = кафе «Старый город»; кафе «Солод» = кафе-бар «Хмель и солод»; бар «Кабачок «12 стульев» = трактир «Кабанчик»; бар «Пивная бочка» = бар «Пивной забой» = паб «Пивной дом».

Исследования показывают, что 1% ресторанных предприятий имеют названия с нежелательной фонетической ассоциацией: бар Primax созвучен бренду Tampax».

Защищены почти все названия компаний, кроме: «Караоке-бар», «Пятница-бар», «Баренц-бар» содержат прямое наименование товара. Они составляют 3% от общего количества предприятий общественного питания Мурманска.

Таким образом, 45% корпоративных названий не соответствуют требованиям нейминга по Бернадской Ю.С. (Диаграмма 2).

В ходе исследований, также, выборочно проанализировали наиболее интересные требования к названиям предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска других авторов:

В соответствии с требованиями Ф. Делано: 3% названий мурманских предприятий начинаются и заканчиваются одной буквой: кафе «Балтийский хлеб», таверна «Кабанчик», клуб «Ледокол».

По требованиям В. Перции и Л. Мамлеева: 1% фирменных наименований не короткие и содержательные: «Кабачок« 12 стульев »- состоит более чем из 2-х слов.

5% корпоративных имен связаны с реальностью, в частности, рассказывают о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте: бар «Бон Джорно» (итал. – «здравствуйте») – официанты посетителей этим приветствием; бар «Гутен Морген» (нем. – «доброе утро») – доброжелательное приветствие создает впечатление, что клиентов всегда рады видеть; ресторан «Дэкантэ» (фр. – «декантер») – назван в честь емкости для декантирования вина, поскольку ресторан «Дэкантэ» считается винным; бар «Элефант» (англ. – «слон») – слон во многих является символом благополучия и успеха, бар «Актер» – находится в одном помещении с Мурманским Театральным центром.

24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (кафе-бар «Deja Vu», кафе-бар «1000 и 1», кафе «Las galletas», кафе «Бриз», ресторан «Алан», кафе-бар «Вояж», бар «Гутен Морген», трактир «Жили-были», кафе «Золотой лев», бар «Камелот», бар «Капитан Немо», кафе «Лето», бар «Осьминог», ресторан «Прага», бар «Привычка», кафе-бар «Сакура», бар «Сенатор», кафе «Сладкая жизнь», бар «Феникс», ресторан «Черчилль», бар «Элефант», кафе «Юность», кафе «Я и ты»).

2.4 Анализ классификаций названий (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)

По классификации В. Перция и Л. Мамлеевой:

• Аббревиатура – «М-клуб» (от «Марракеш»), «Х-bar» (от «extream» – англ.), названия являются слоговой аббревиатурой – 2%;
• Аллитерация – «Lаs galletas», «Гуттен Морген» – 2%;
• Перенесение – «Стэк» (англ. – стопка (бумаг) – элемент компьютерных технологий), «Солод» (продукт, получаемый при проращивании семян злаков) – 2%;
• Намек – «Суаре» (вечеринка), «Шато» (дворец), «Deja Vu» – 3%;
• Описательные – «Red Pub» («красный паб» (англ.) – внутри преобладает красный цвет), «Хмель и солод» (для пивного бара) – 2%;
• Заимствованные – «Caffe la Vita», «Deja Vu», «Diamond Club», «Fresh», «Fusion», «Las Galletas», «Red Pub», «Justo», «Jazz cafe», «Бон Джорно», «Гуттен Морген», «Дэкантэ», «Зеро», «Примакс», «Сакура», «Суаре», «Теруляй», «Форест», «Элефант» – 20%;

• Соединительные – «Жар-пицца» – 1%;
• Исторические и географические – «69 параллель», «Баренц-бар», «Венский дворик», «Килиманджаро», «Марракеш», «Малибу», «Мурманск», «Милан», «Нулевая миля», «Прага», «Пиросмани» (Нико Пиросмани – грузинский художник-самоучка), «Север», «Черчилль», «Шанхай» – 15%;

• Юморные – «Шизгара», «Жар пицца» – 2%;

Мифологические – «Камелот», «Капитан Немо», «Феникс» – 3%:

• Реальные слова – «Айсберг», «Большая ложка», «Беседка», «Бочонок», «Дрова», «Кактус», «Камин», «Кречет», «Колечко», «Ледокол», «Осьминог», «Сакура», «Форест», «Элефант» – 15%;

• Поэтические – «Я и Ты», «Тройка» – 2%;
• Старого происхождения – «Шато» (фр. – дворец), «Суаре» (фр. – бал, вечеринка) – 2%;

Рифмованные – «Жили-были» – 1%,

Из песни / произведения / фильма – «Бриллиантовая рука», «Капитан Немо», «Нарумоно» (аниме-персонаж), «Сладкая жизнь», «Кай», «Шизгара», Кабачок «12 стульев» – 7%;

• Конкурентное преимущество – «Fresh» (свежесть (англ.) – возможно трактовать как «новый взгляд», подразумевается отличие) – 1%.

Наиболее часто встречаются заимствованные названия (20%), исторические и географические (15%), реальные (15%), из песни / произведения / фильма (7%), на остальные приходится по 2–3% (диаграмма 3).

Несовершенство этой классификации в том, что ее пункты не разъясняются. Это мешает сделать объективный анализ.

Также нами сделан выборочный анализ названий, представленный Ю.С. Бернадской:

• Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы) составляет 6%: «Золотой лев», «Кактус», «Кречет», «Осьминог», «Форест», «Элефант»;

• Выделение товарной категории в имя бренда (5%): «Пятница-бар», «Караоке-бар», «Баренц-бар», «X-bar», «М-клуб»;

• Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (3%): «X-bar», «М-клуб», «1000 и 1»;

Использование рифмы, созвучий (3%):

«Las Galletas», «Гуттен Морген», «Жили-были».

Стоит отметить, что региональный компонент составляет 12% («69 параллель», «Айсберг», «Баренц-бар», «Бригантина», «Ледокол», «Лоцман», «Мурманск», «Нулевая миля», «Север», «Трамплин», «Спасательный круг») (диаграмма 4).

В представленных классификациях он не учитывается.

Отсутствие агентств прямого назначения говорит о нежелании компаний-клиентов привозить свои товары на внутренний рынок страны. Термин «нейминг» пока не включен в перечень услуг рекламных компаний, но заменен синонимами из-за рекламной некомпетентности компаний-клиентов.