В современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago — образ, вид ) — это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе образа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополненная характеристиками, чертами характера, внешними данными, одеждой и многим другим. Образ формируется как на основе реального поведения человека, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность — затрудненность, вплоть до полной невозможности, в изменении).
Также следует отметить, что для того, чтобы образ проник в массовое сознание, он должен быть там внедрен и, чтобы поддерживать его, необходимо обновлять.
Для политического успеха имидж нужно формировать на основе реальных характеристик и врожденных черт личности. Предпочтение в реализации следует отдавать внешним характеристикам и личным качествам, а не политической позиции. При этом из набора доступных характеристик выбираются те, которые обязательно будут влиять на общественное мнение.
На протяжении всего существования человеческого общества имиджевый фактор оказывал существенное влияние на ход политических процессов. Именно поэтому многие мыслители античности, античности, средневековья и современности обращались к проблеме образа идеального государства, так или иначе идеального правителя. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.
Политический имидж
Личность любого человека неисчерпаема и безгранична. Познать личность другого человека полностью невозможно. Иногда даже для того, чтобы познать самого себя, приходится прибегать к помощи психоанализа. При этом люди живут, действуют вместе, вступают друг с другом в эмоционально заряженные отношения, постоянно вырабатывают и корректируют взаимные суждения и мнения. Знакомства и кратковременные контакты с незнакомыми людьми также вызывают оценочные суждения, производят впечатление на того или иного человека. Не зная человека достаточно хорошо, люди стремятся, прежде всего, найти в нём характерные, привычные черты, которые позволят «расположить» его на одной из «полочек» в своем сознании, подвести под ту или иную известную из личного опыта схему, категорию людей. Обычно это происходит на основе шаблонов, стереотипов восприятия, существующих в групповом сознании той или иной части населения. Благодаря наличию таких стереотипов люди подсознательно вырабатывают отношение к человеку по отдельным чертам его внешности, поступкам, делают выводы о доверии к нему, приятности или неприятности человека, желательности или опасности продолжения знакомства, возможности вступления в деловые отношения и т. д.
Виды рекламы. Имидж-реклама
... этих критериев, ее можно подразделить на три условных вида. Первым и наиболее распространенным видом является имидж-реклама. Его основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продуктом ... виды рекламы. Производитель может расширить ассортимент за счет известного логотипа, который вызовет интерес и положительный отклик у покупателей. Каким-то образом совершенно незаметно теряется в сознании ...
При первом контакте с человеком люди практически мгновенно «читают» информацию, представленную в их внешности, одежде, манере движения, речи, то есть формируют свой «образ».Впечатление, которое возникает в сознании человека, когда люди думают о ком-то, обычно называется мысленным образом этого человека. Общение на основе таких стереотипных изображений очень дешево и поэтому широко распространено в повседневном общении. На основе этих образов, т.е. «свернутой» информации, вырабатываются оценочные суждения о человеке, выстраивается отношение к нему. Если контакт с тем или иным человеком случаен, не имеет большого значения для предмета, не имеет продолжения, то достаточно такого стереотипного восприятия. Если люди вступают в долгосрочные деловые отношения, таких стереотипных образов становится недостаточно для нормального взаимодействия, и люди начинают более внимательно изучать друг друга. Но для этого требуется время. Ведь согласно русской пословице: «Чтобы узнать человека, надо съесть с ним полкило соли». Однако в насыщенной информацией среде, такой как современный мир, часто не хватает времени на «фунт соли. Поэтому люди предпочитают действовать на основе формальных правил, традиций, стереотипов, нейтральных и безопасных социальных ролей, которые в большинстве случаев облегчают знания и взаимодействие. Общение становится более экономным и безопасным, но и менее глубоким.
Сознательно или бессознательно большинство людей принимает эти правила игры и, пытаясь произвести хорошее впечатление о себе перед другими, формирует свой личный имидж в соответствии со стереотипами общественного мнения. «Все что я делал всю жизнь — я создавал о себе хорошее впечатление», — сказал один известный писатель. И если большинство людей формирует свой образ стихийно, бессознательно, то представители ряда сфер, таких как шоу-бизнес, политика, коммерция уже давно поняли необходимость рационального подхода к построению своего образа на основе научных достижений.
Для политиков это особенно важно. Ведь привлекательный для избирателя политик — это человек, который, по мнению народа, обладает качествами, которые, с их точки зрения, желательны для кандидата на выборные должности.
Создание образов, привлекающих аудиторию и влияющих на нее в нужном направлении, становится необходимой и модной сферой профессиональной деятельности. В то же время в России для обозначения русского слова «образ», «впечатление» прижилось иноязычное слово «образ».
Под имиджем (от английского — образ, изображение) понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кандидата.С другой стороны, английское слово image также означает «быть похожим, подражать». Поэтому очень часто изображение расшифровывается как искусственная имитация или изображение внешней формы объекта, например человека.
Имидж и основы его формирования
... Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя. К основным средствам создания имиджа относят: Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства: методы проектирования для формирования имиджа, ... Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он потребителям или нет. Позитивный образ так же сложно ...
В политике под термином «имидж» понимается экономическое и обобщенное проявление предмета или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Основанием для возникновения политической имиджелогии является то, что количество людей, достаточно близко знающих кандидата и способных обоснованно судить о его делах и личных качествах, невелико. Особенно это касается кандидатов, впервые вступающих на путь политической активности.
Обычно человек за сорок имеет не более 50-100 близких друзей и родственников, которые его хорошо знают. В это число входят родственники, близкие друзья, коллеги по работе. Это признание приходит благодаря многолетней совместной деятельности. понятно, что для большинства избирателей такой способ признания кандидата неприемлем, тем более что этого невозможно добиться в короткие сроки официальной избирательной кампании. И тут на помощь политикам приходят, как говорят математики, методы «сворачивания» неограниченной информации о личностных качествах в простые и удобные формулы, клише, понятные большинству людей. Остается только подобрать «приличное» платье для каждого конкретного случая, то есть образ и заставить избирателя поверить в то, что он настоящий человек. То есть в имиджелогии главное, чтобы «платье», сшитое политтехнологами, подходило по размеру».
Образ, сформированный консультантами, может адекватно отражать реальность, но это может быть набор искусственно созданных конструкций, иллюзий, имеющих очень отдаленное отношение к личности кандидата. Изображение придает явлению гипертрофические качества или качества, совершенно не присущие явлению.
В европейской и американской выборной практике основной упор делается на формирование имиджа партии, независимо от характера голосования (по мажоритарным округам или партийным спискам).
При этом образ лидера здесь во многом определяется имиджем партии, которую он представляет, являясь одновременно лишь вспомогательным средством для формирования этого партийного имиджа.
Однако в России, как и в странах Восточной Европы, важен имидж кандидата. Имидж партии, которую он возглавляет, — лишь одна составляющая имиджа кандидата.
Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж может быть сконструирован и вписан в уже существующие представления, распространенные в данной электоральной среде.
Результатом работы по формированию имиджа обычно является развернутое описание такого портрета политика, каким его должны видеть с точки зрения имиджмейкера различные группы электората, а также способы создания этого портрета.
Рассматривая избирательную кампанию как коммуникационный процесс, можно сказать, что имидж — это именно то послание, которое политик пытается, прежде всего, передать своим избирателям.
Имидж — один из важнейших элементов при разработке стратегии избирательной кампании. Поэтому формирование привлекательного имиджа кандидата, отвечающего предпочтениям избирателей, является одной из основных предпосылок победы на выборах. Вот почему так много внимания уделяется формированию победного имиджа в современных избирательных кампаниях.
Речевой имидж политика: Джордж Буш и Жак Ширак
... армейской привычке», каждое утро гладит одежду. Поскольку речевой имидж – это, прежде всего, образ, своеобразная маска политика, создаваемая в сознании общества, избирателей, то для ... Предмет исследования – средства создания речевого имиджа. Цель исследования - выявить и сравнить способы воплощения образов выступления двух известных политиков. Материалом исследования послужили публичные речи ...
Современные избирательные кампании часто сводятся не к конкурирующим программам или личностям кандидатов, а к конкуренции с их образами, которые иногда не имеют ничего общего с истинной личностью политика. Все больше подтверждается известная идея о том, что «короля толкует его окружение». Формирование удачного имиджа — дело тонкое и ответственное. Ведь политик, с одной стороны, старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть лидером, иначе какое право он имеет претендовать на высокий пост?
Некоторые эксперты считают, что имидж кандидата должен не столько просвещать избирателя, сколько более полно отражать представления населения об «идеальном политическом деятеле». На практике это далеко не так. Часто на избирателя влияют совершенно новые политические образы, которых раньше не было в массовом сознании. Например, В.Жириновский внес в избирательную борьбу образ политика, что было совершенно необычно для человека и политика советской эпохи. И этот образ оказался удачным.
Вообще моделирование политического имиджа — творческий процесс, зависящий от множества элементов (социально-экономической ситуации, менталитета жителей, психологии базовых электоральных групп, имиджа соперников, личных качеств кандидата).
Новая наука — имиджеология
Американские социологи, изучая общественное мнение по различным политическим вопросам, пришли к выводу, что избиратель принимает решение, прежде всего, исходя из оценки личности кандидата. Вторым по важности фактором является способность кандидата выполнять работу, которая также связана с его личными качествами. На третьем месте у избирателей в лучшем случае чисто политические проблемы. Что касается партийного состава кандидата, то он занимает последнее место. Специалист в области политической рекламы Дж. Неуполитен искренне заверил: «Не так важны политические позиции кандидата, как впечатление, которое он производит».Признано: «Политика — это, по сути, коммуникативный процесс. Еще со времен предвыборной кампании Никсона было установлено, что у избирателя нет несколько циничного вывода: нельзя менять самого кандидата, так как избиратель его не видит, он должен прежде всего изменить свой имидж».Марк Твен также справедливо писал о массовых коммуникациях своего времени: «В современном обществе пресса — колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает назвать лучшего из горожан мошенником и вором и навсегда уничтожить его». Так создаются имиджи.
Понимание имиджмейкинга в литературе многозначно. В простейших интерпретациях это банальная «упаковка» продукта, в данном политическом случае. Обернуть изделие красивым листом бумаги, завязать ленточкой с бантом — все это увеличивает его привлекательность и увеличивает продажи. Однако этого явно недостаточно. В других трактовках создание изображений считается предпродажной подготовкой. Здесь не хватает упаковки — нужно отладить, отполировать и вообще подготовить этот «продукт» к использованию. Только после этого можно заниматься «упаковкой». Однако и это явно не охватывает все многообразие понятия. Наиболее любопытным в англоязычной трактовке является слово «икона».
Политический имидж
... в основе имиджа лидера? Существует формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополненная характеристиками, чертами характера, ... и мнений других людей. Как упоминалось выше, на имидж политика влияют многие факторы: его репутация, его внешний вид, ... эффективнее, чем сам кандидат. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. На основе имиджа мы можем ...
Действительно, больше всего имиджмейкинг напоминает иконопись. Однако это особый тип икон, построенный не на основе духовного образа Бога, а на фотографии живого политика. Значок уже является изображением, даже если изображение, которое появляется у человека, смотрящего на него, больше не является значком. Условно можно говорить об образе первого порядка, который творит имиджмейкер, используя вместо доски и красок живого политика, «расцвечивая» его путем усиления одних и ослабления других его качеств, и образе второго порядка, возникающем у аудитории. Все различия в использовании понятия «имидж» сводятся к тому, что считается имиджем, — к самой «рукотворной иконе», в которую создатель имиджа трансформирует политику, или к тому внутреннему образу, который возникает среди сторонников, которые верю в это. Данный вопрос не решен в имиджмейкинге, так же как и в богословии. Поэтому в тактическом смысле можно трактовать изображение как современную икону, а создание образов — как иконопись. Однако стратегически, учитывая не только создание образа, но и его распространение и укорененность в массовом сознании, образы — это те образы, которые возникают в психике людей под влиянием восприятия политических «икон».
Все многообразие значений этого английского слова показывает невозможность сведения его к понятию привычного «образа» в русском языке». Имидж — не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально смоделированное «отражение-отражение», то есть отражение уже созданного профессионалами образа на основе реальности. Это не зеркало, а скорее «Зазеркалье» — виртуальное изображение, состоящее из четырех компонентов, которые также можно рассматривать как слои структуры изображения.
Первый компонент — это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
Второй компонент — это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.
Третий компонент — неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.
Четвертый компонент — результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
Верно подмечено: «Продукты и другие объекты имеют символическую ценность для индивидов, которые оценивают их с точки зрения их соответствия (конгруэнтности) с личностными картинками самих себя. Некоторые продукты кажутся согласованными с индивидуальным самоимиджем, другие кажутся полностью чуждыми». Экспериментально установлено, что оценки многих товаров, и прежде всего «товаров» политических, строятся на основе внутренних характеристик, часто не имеющих никакого отношения к физическим свойствам.
Имидж современного делового человека: язык, речь, манера общения
... следующие основные компоненты имиджа делового человека: внешний облик (манера одеваться), тактика общения (язык, речь, манера общения, умелая ориентация в конкретной ситуации, владение механизмами психологического воздействия и т.д.), деловой этикет и протокол, этика делового общения. 2.1 Внешний облик ...
Имидж — основной компонент публичной политики. По несколько образному выражению Г. Г. Почепцова, имидж представляет собой «публичное «Я» человека». Он предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. С этим можно поспорить. При всей символичности имиджа его основа — невербальной природы. Это не текст в привычном смысле слова, неважно, «свернутый» или «развернутый», а эмоционально-образное «послание».Хотя, разумеется, верно другое: «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио — другие, для газеты — третьи).
Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому таким значимым становится выбор характеристик для передачи». Однако, с нашей точки зрения, имидж формирует вовсе не отбор из бесконечного объема характеристик, не сужение всего многообразия проявлений до ограниченного «комплекта черт». Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта, которое происходит в «принудительном» и необычно интенсивном режиме. Такие характеристики отбираются целенаправленно, именно с учетом того, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные «барьеры», «пороги» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».Обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и самим массовым сознанием. При этом происходит определенная кристаллизация («кластеризация») отдельных характеристик. Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой. Это может быть политик, эстрадная звезда или авиакомпания. Однако имиджевая структура — только предпосылка для возникновения имиджа. Одни реальные характеристики входят в имидж и потому воспринимаются, тогда как другие не входят и могут не восприниматься. Несущественные характеристики при этом уходят на задний план. Например, травма руки (беспалость) Б. Ельцина никак не работала на его общий имидж. Поэтому она практически никем не воспринималась и нигде специально не упоминалась (за исключением мемуаров его отставного телохранителя А. В. Коржакова — оказалось, что эта черта имеет значение для раскрытия личности первого президента России).
Имиджевые характеристики
Имиджевые характеристики в политике условно делятся на психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото — или телегеничность, тембр голоса и т. п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные — доброта, отзывчивость и т.д.), мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально-политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии).
Формирование имиджа политического лидера в современной России
... количество книг о формировании политического имиджа, роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом возрастает, потому что спрос формирует предложение. ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА Одной из ... ценностные характеристики), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Составляющие имиджа: Фундаментальным свойством имиджа является ...
Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика. Так, имидж Р. Рейгана в свое время строился как имидж сильного президента, приходящего на смену слабому Дж. Картеру. Разумеется, все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резонанс с системой представлений, существующих в сознании среднего гражданина, на психику которого и планируется осуществлять воздействие. Основная задача специалистов, помимо создания модели, «конструирования имиджа» — поиск возможностей технической реализации таких характеристик в вербальной, звуковой, визуальной и, синтетически, в событийной сферах.
Практика показывает, что одной из наиболее сильных характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биографиях политиков является миф о спасителе, мессии. Таким был Сталин, смерть которого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая, как можно дальше жить без него. «Мессией» для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган — экономику. Ныне Дж. Буш-младший защищает американцев от «мирового терроризма». В современной России Б. Ельцин избавлял страну от коммунизма, Путин защищает ее целостность от чеченских сепаратистов. Все время пытается представить себя мессией Жириновский, постоянно транслирующий одно и то же сообщение: избирайте меня, и уже завтра я решу все проблемы. Уже много лет все экономические проблемы обещает решить Г. Явлинский. Примеров много.
Понятно, что некоторые характеристики (например, «честность») могут мигрировать по ряду обозначенных выше типов. «Честный» как контекстная характеристика может помочь политику предстать в более выгодном свете, чем его оппоненты. «Честность» как профессиональная черта может выгодно характеризовать чиновника. «Честность» как мифологема совпадает со стереотипными представлениями о «странствующем рыцаре». «Честность» как социальная характеристика соответствует базовым моральным ценностям и т.д. Наличие подобного набора характеристик у политического «объекта» выступает в виде своего рода «меню», из которого каждый «потребитель» политики может выбрать то, что ему больше нравится или кажется особенно необходимым. В итоге такая многослойность воздействия разных характеристик образует постоянный «континуум воздействия» массовой политической коммуникации, практически не оставляющий человека вне зоны воздействия на сколько-нибудь короткий срок. Условный пример: даже самые жестокие диктаторы, Гитлер и Сталин, очень любили фотографироваться с детьми, тем самым давая возможность видеть в себе не только грозных вождей, но и любящих отцов. Практически все политики стараются использовать не одну из своих характеристик, а целый «континуум воздействия». И все стремятся оказывать постоянное, регулярное и не отпускающее аудиторию воздействие.
Перечисленные характеристики во многом взаимодополняют друг друга. Нехватка одного из качеств может компенсироваться усилением другого. Г. Г. Почепцов предлагает сравнить по данной схеме имиджевые модели Р. Рейгана и М. Горбачева. Как уже говорилось, по психофизиологическим («биопсихологическим») параметрам Р. Рейган исходно воспринимался как сильный лидер в противовес действовавшему тогда президенту Дж. Картеру. Причем не столько Р. Рейган был «сильным», сколько население было не удовлетворено заведомо «слабым» Дж. Картером.
Политическая реклама
... в тех или иных политических процессах. Типы политической рекламы Политическую рекламу можно классифицировать по нескольким типам. По содержательным акцентам Персональная – создание или поддержание имиджа политика (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип ...
В личностно-коммуникативном плане Р. Рейган заранее обладал более выигрышными позициями — как известно, он был профессиональным актером. Что касается социально желательных качеств, у Рейгана был определенный недостаток: значительная часть населения (прежде всего женщины) воспринимала его как «лицедея, лишенного человеческой теплоты и искренности». По мифо-символическим параметрам Р. Рейган шел на президентские выборы со слоганом: «Сделаем Америку снова великой!» Это усиливало мифологическое противостояние «мы — они». Что же касается политического профессионализма, то в пользу Р. Рейгана свидетельствовал его опыт достаточно эффективного губернаторства в штате Калифорния.
Психофизиологические характеристики доминирования и власти М. Горбачева вписывались в его имидж заранее и априорно — они подразумевались самим фактом существования поста генерального секретаря правящей партии, с неограниченными полномочиями, в стране с условной демократией. При такой должности и немощный Л. Брежнев воспринимался как «всемогущий». По коммуникативным качествам М. Горбачев стал первым генсеком, который постоянно демонстрировал открытость при помощи встреч с населением. Когда на одной из первых встреч на улице, в Ленинграде, ему посоветовали «быть ближе к народу», он отшутился: «Куда уж ближе!» Это вызвало смех и одобрение окружающих. По социальным качествам Горбачев в отличие от своих предшественников раскрылся, везде появляясь с женой. Это сразу сделало его имидж более многомерным — так, женщины стали интересоваться, во что одета его супруга. По мифосимволическим характеристикам Горбачев выступал в роли «мессии» особого толка — «освободителя», санкционирующего новые модели поведения («Вы критикуйте, а мы вас поддержим», «Разрешено все, что не запрещено»).
Главное из профессионально-политических качеств состояло в том, что Горбачев умел исключительно хорошо говорить, подчас просто завораживая людей своими текстами почти бесконечного объема. Обратим внимание на то, что имидж Горбачева, как и Рейгана, во многом формировался в контекстном измерении. Используя психологически важнейшее для имиджелогии соотношение «фигура — фон», он «отстраивал» свой имидж, выделяя себя на фоне предшественников.
Имидж, как инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей
Некоторые авторы трактуют имидж как средство, инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей. Однако здесь речь идет не о природе имиджа, а о функциональных возможностях его использования. Так, Н. Голядкин считает: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения («кадиллак» — для преуспевающих людей, «тойота» — для всех и каждого)».Близко к этому понимание имиджа О. А. Феофановым: «Оперируя «имиджами», современная реклама действительно «творит чудеса». Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска «баронов-грабителей», успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию «Дюпон», изготавливающую напалм, в компанию, производящую «с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни». Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса».
Язык коммерческой и политической рекламы
... степени - политической рекламы на страницах газет и журналов. Язык политических плакатов гораздо более запутанный и непонятный, чем коммерческий. Как правило, ... коммерческая. Речь политического лидера обычно гораздо более штампована и удалена от повседневной речи, чем неназванная речь в коммерческой рекламе. «Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама ...
Практически все аналитики высоко оценивают роль имиджа в рекламе и PR. Создание имиджей выступает в качестве важнейшего инструмента рекламного и PR-воздействия. Исследователи полагают, что конкурентная борьба разворачивается не только (и не столько) между функциональной ценностью товаров, сколько между их имиджами. На рынке побеждает (увеличивает объемы продаж) тот, чей имидж оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в сознании людей достоинства возникающего в результате воздействия имиджа автоматически переносятся на качества его «прообраза».О. А. Феофанов настойчиво подчеркивал определенные различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ». Он считал, что имидж — это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Однако еще раз подчеркнем: это отражение, которое возникает в головах самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Как в природе нет живущих особой жизнью «образов» (это мистика), так в рекламе и PR нет автономно функционирующих имиджей.
Между самим явлением и его имиджем всегда существует так называемый credibility gap — «разрыв в достоверности». Имидж субъективен — он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое провоцируется создателями имиджа умышленно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса (М. Веберу принадлежит мысль о том, что политическая партия — это разновидность капиталистического предприятия), то политические имиджи являются действенным средством политической рекламы и пропаганды.
С этой точки зрения все оценки имиджей относительны и условны. В рыночной психологии абсолютны только несколько критериев — например, объем продаж и норма прибыли. Ради обеспечения этого удобными являются любые средства — лишь бы были эффективными. Конечно, имиджмейкинг — это всегда в определенной степени манипуляция и обман избирателей. Относиться к этому можно по-разному, но сделать с этим практически ничего невозможно. Так устроена психика — в силу своей знаковой, символической природы она функционирует. Естественно, что это будет использоваться. Были бы манипулируемые — манипулятор всегда найдется. Совершенно верно, хотя и предельно цинично говорил практик имиджмейкинга С. Горин: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае <…>
— это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация. Победит тот, кого лучше «сделают»».Правда, периодически подобные мысли подвергаются более или менее обоснованным сомнениям. Их истоки понятны: люди не любят, когда ими манипулируют, а тем более когда афишируют это. В последние годы многие исследователи весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, например, Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур считают, что имиджи излишне символичны. Символическое же манипулирование в политической рекламе и PR, по их мнению, практически не срабатывает. Эти специалисты предполагают, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе уже выработал у телезрителей определенный иммунитет, особые «защитные механизмы», которые и проявляются в восприятии политической рекламы. Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур склонны считать, что навязчивая символика и имиджевая риторика в политической рекламе стали слишком откровенными и очевидными для избирателей.
Поэтому политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. Правда, это не означает, что люди научились защищаться от манипуляций — просто стремительное развитие имиджелогии иногда чревато снижением качества продуцируемых имиджей. Их «конвейерное» производство делает их слишком «прозрачными» для аудитории. Тем более, что к политическому «товару» люди относятся более внимательно, чем к обычному коммерческому.
По подсчетам Т. Паттерсона и Р. Мак-Клура, три четверти телезрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Они высказывают осторожное подозрение, что современные телезрители уже не придают большого значения рекламной технике и технологиям, приемам привлечения внимания и т.д. Им важнее понять иное — можно ли доверять рекламе того или иного политика. Еще Н. Голядкин отметил, что в политической рекламе в отличие от обычной коммерческой зрители запоминают даже цифры. Таким образом, вопрос об эффективности психологических манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей нельзя считать окончательно и однозначно решенным. Правда, есть и иной ответ: все зависит от качества создаваемых имиджей. Они должны быть предельно «живыми», конкретными, а не искусственно символичными.
Технология формирования имиджа
Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики — это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. В современной политике явно недостаточно привести «в божеский вид» физиономию человека, стремящегося во власть, и приодеть его в соответствии с современной модой. В конечном счете все это — правила элементарной политической гигиены, необходимой перед всяким выходом к людям. Современный политический имиджмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик — имиджмейкер — аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов.
Базовые принципы проведения любой эффективной политической кампании основаны именно на технологии создания привлекательного имиджа. В общем, эти принципы хорошо известны. Они включают четыре базовых императива:
- следует обращаться к имиджмейкерам заблаговременно, задолго до начала кампании;
- следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;
- нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со стороны;
- нельзя забывать, что создание имиджа является дополнением к политическому процессу, а не заменителем реальной политики. При всей своей виртуальности политика все-таки опирается на определенные реальные основы.
М. Кошелюк считает: «Чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.).
Но менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем продолжении кампании, и это встречный процесс — от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет». Это сказка, которую надо сделать былью. Но для этого сказку надо придумать. Причем это должна быть такая сказка, которая заведомо понравится аудитории и вызовет, по крайней мере, желание дослушать ее до конца. Набор же сказочных сюжетов такого рода во все времена был ограниченным. Специалисты считают, что вся мировая литература включает только 32 сюжета. Все остальное — вариации на известные темы. Причем из этих 32 гарантированно сказочными является не больше половины. Как видим, свобода для маневра у имиджмейкера достаточно ограничена. Тем более в сложных ситуациях современной политики, с постоянным дефицитом времени и ресурсов. Вот почему чаще всего мы видим примитивный имиджмейкинг, основные цели которого напоминают пожаротушение: в скоротечной предвыборной кампании обычно не до красивых сказок — там хорошо бы в пожарном порядке успеть убрать вопиюще неприемлемые привычки клиента.
Однако это — болезнь роста всей нашей политики. Она слишком молода. Приоткрывшись в конце 1980-х — начале 1990-х годов, эта новая сфера вроде бы широко распахнулась после событий осени 1993 года. Тогда и возникла иллюзия общедоступности политики. Многие увидели вакуум за ранее плотно закрытыми дверями во власть и подумали: «А почему не я?» Плюс к этому недоброе дело сделала псевдодемократическая риторика об «открытости» и «доступности» власти. Рыночная эйфория того периода породила определенные галлюцинации. Многим померещилось: были бы деньги, остальное приложится. Так возникла олигархическая политика. Однако стать олигархами удалось единицам. Остальные на горьком опыте разочарований убедились, что не все так просто в политике. Часть, разочаровавшись, отвернулась от нее. Другим пришлось учиться. Постепенно российское общество начинает понимать, что серьезная политика требует профессионализма. В том числе и в имиджмейкинге. Однако должно пройти еще немало времени для того, чтобы это понимание проросло в сознании претендентов на власть и перестроило их. Тогда они станут профессионалами и будут профессионально относиться к этому занятию.
Пока же еще продолжается поиск возможностей быстрого политического успеха — как и поиск «быстрых денег» и сверхкоротких инвестиционных схем в молодом российском бизнесе. Такой спрос рождает соответствующее предложение. «Сделайте меня депутатом!» — требует клиент. Но это звучит не как «Научите меня политике», а гораздо проще — как «Сделайте мне красиво!» По сути, он и получает то, чего хочет. И даже прорвавшись на какое-то время во власть, он долго там не задерживается. Оттого что многое не получается в новой сфере, появляется разочарование и — Escape from Freedom! Предостерегать от этого бесполезно. Поэтому многие даже неплохие имиджмейкеры вынуждены подчиняться такому «рынку» и действовать по принципу: «Дай нам Бог удачи! И лохов побогаче!» Поэтому продолжают процветать упрощенные подходы, за которыми стоит элементарный здравый смысл в наукообразной упаковке. Формирование позитивного имиджа политика
Формирование позитивного имиджа ныне считается система положений, получившая название «иконики». В рамках этой системы выделено шесть путей создания имиджа. Расшифруем эти непривычные слова и выражения:
- мотивационный анализ — изучение глубинной психологии потребления;
- учет хромологии — науки о психоэмоциональном влиянии разных цветов;
- приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;
- учет геометрологии — психологии неосознаваемых реакций на форму;
- упор на мифопроектирование структуры и динамики архетипов коллективного бессознательного.
Как видно, вся иконика построена на принудительной модификации сознания аудитории. Понимая глубинную психологию потребления в любом данном обществе, надо воздействовать на стереотипы подсознания посредством элементарных психофизических инструментов, определяющих характер восприятия цвета, картинки, звука и формы. Комбинируя цвета, картинки, звуки и формы, рано или поздно можно попасть «в точку: набрести на некую сказку, которая покажется былью, и создать новый миф, соответствующий архетипу данной общности людей. Например, современное российское общество представляет собой особый вариант общества массового потребления, в котором большинство лишено возможности потреблять желаемое либо из-за недостатка ресурсов, либо из-за недостатка качественного предложения. Психологически это общество эрзац-потребления во всех сферах, в том числе в политике. В нем издавна укоренились определенные стереотипы политиков тоталитарного толка.
Поэтому, используя цвет, картинку, звук и форму, надо так разукрасить один из старых стереотипов, чтобы он показался не просто очередным эрзацем, совпал с архетипом, но показался лучше, «красивше» прообраза. Отсюда — многочисленные новоделы патриархальных имиджей «отца родного» (Б. Ельцин), «старшего брата» (В. Путин) и т.п., а также перекрашенно-демократизированные варианты «царя» (тот же Б. Ельцин), «генерал-губернатора» (А. Лебедь), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «домоуправа» (В. Черномырдин), «крепкого хозяйственника» (Ю. Лужков) и т. п. В любом случае получаются вариации на одну-единственную тему «начальника», более или менее удачно притворяющегося «добрым», «хорошим» и «народным». Редкие исключения в виде имиджей нового типа вроде «умника» (Г. Явлинский), «сэлф-мэйд-мэна» (Б. Немцов) или «умелого мужика» (Св. Федоров, С. Говорухин) потребляются небольшой частью общества и эффективны лишь для локальных аудиторий.Поэтому основной вопрос технологии современного российского имиджмейкинга сводится к простому выбору. Либо весь имидж — это глянцевая фотография хорошо загримированного лица, либо это разукрашенный новыми кистями и анимированный на суперкомпьютере старый архетип. Причем заранее известно, насколько опасны бывают в таких случаях фотографии. Еще Ф. М. Достоевский писал: «Фотографические снимки чрезвычайно редко выходят похожими, и это понятно: сам оригинал, т. е. каждый из нас, чрезвычайно редко бывает похож на себя. В редкие только мгновения человеческое лицо выражает главную черту свою, свою самую характерную мысль… Фотография же застает человека как есть, и весьма возможно, что Наполеон в иную минуту вышел бы глупым, а Бисмарк нежным».Д. Левин предлагает следующий набор конкретных техник, позволяющих, по его мнению, успешно «продвигать даже невозможное» и добиваться потребления этого «невозможного» путем создания эффективного привлекательного имиджа:
- думайте визуально, даже выступая в печати: свой рассказ необходимо строить вокруг фотографий, таблиц, диаграмм и т. п.;
- расширяйте выходы: надо работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максимальному охвату аудитории;
- создавайте уникальные события: они могут включать спортивное соревнование, выступление, юбилей и т. д.;
- разнообразьте подходы: ищите новые коммуникативные стратегии;
- создавайте вехи: необязательно ждать появления своего «миллионного посетителя», чтобы напомнить населению о себе;
- легитимируйте рекламу: если журналисты отмечают, что сказанное вами интересно, но предлагают купить для сообщения рекламную площадь, надо перенацелить ваши идеи на общество, правительство, образование, культуру;
- делайте сами работу за журналистов: надо думать о продвигаемом имидже с позиций журналиста — о том, что может заинтересовать аудиторию, а не вашего клиента или начальство.
Распространено мнение, что вся технология формирования имиджа складывается из четырех этапов. На первом этапе имиджмейкер сам интуитивно или на основе какой-то социологической информации решает, что понравится людям в данном политике, а что — нет. На втором этапе с помощью элементарных средств (парикмахер, костюмер, логопед) политика делают похожим на «приличного человека». На третьем этапе собственно имиджмейкинг завершается и начинается политическая реклама: приходят фотографы, телевизионщики, дизайнеры плакатов и составители листовок. На четвертом этапе изготовленная рекламная продукция тиражируется и разгоняется по территории проживания потенциальных сторонников. Это — наиболее примитивная, но широко распространенная схема.
Понятно, что при обычном дефиците времени и ресурсов имиджмейкеры редко углубляются в содержательные стороны настоящего имиджмейкинга: разработку имиджевой легенды и ее вариантов; создание специальных перфомансов, рассчитанных на длительное воздействие; отработку типажа и критериев убедительности имиджа. Стремясь к монополизации своего положения, они редко бывают склонны к обучению клиента-политика хотя бы простейшим навыкам имиджмейкинга. Более того, существует определенный класс ситуаций, в которых политик должен быть сам себе имиджмейкером. Недоучет этого ведет к выпадению достаточно существенного звена в формировании имиджа.
Не надо бояться, что обученный имиджмейкером политик лишит его куска хлеба. У него просто физически нет времени, чтобы самому заниматься всем. Между тем известно, что в некоторых случаях участие политика в процессе лепки имиджа может оказаться предельно полезным. Приведем пока только один пример. Принято считать, что директор ФБР Э. Гувер лично руководил созданием имиджа своей организации. Однако мало кто замечает, что имидж организации был для него лишь пьедесталом для личного политического имиджа. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он своевременно сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить нового героя — поэтому шеф ФБР стал делать так, чтобы именно ему приписывали заслугу проведения любой сколько-нибудь заметной операции. Во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той информации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга — поэтому он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие. Естественно, он не обходился без помощи профессионалов. Известно имя, по крайней мере, одного из них — журналиста Кортни Купера, которому Э. Гувер открыл архивы своей «конторы». В результате К. Купер создал три книги, написал четыре сценария и множество рассказов. Все они создавали один имидж — представителя ФБР как некоррумпированной, храброй и профессиональной силы. Естественно, что такой имидж организации, прежде всего, распространялся на ее шефа. Подчеркнем: под руководством умного политика, представляющего, что ему нужно, деятельность имиджмейкеров приобретает более осмысленный и, главное, стратегический характер. Они получают интересную, причем не разовую, а длительную работу. Тот же Э. Гувер привлек к созданию имиджа ФБР и Голливуд — снимались фильмы, «контора» спонсировала производство радиосериалов и даже издание комиксов о себе. Аналогичные опыты ставил в брежневское время министр внутренних дел СССР В. Щелоков.
Заключение
Имидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа — доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию — имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
Формирование позитивного имиджа ныне считается система положений, получившая название «иконики». В рамках этой системы выделено шесть путей создания имиджа. Расшифруем эти непривычные слова и выражения:
- мотивационный анализ — изучение глубинной психологии потребления;
- упор на психоавтоматику — динамику стереотипов подсознания аудитории;
- учет хромологии — науки о психоэмоциональном влиянии разных цветов;
- приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;
- учет геометрологии — психологии неосознаваемых реакций на форму;
— упор на мифопроектирование структуры и динамики архетипов коллективного бессознательного.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/formirovanie-politicheskogo-imidja/
1. Достоевский Ф. М. Поли. собр. соч. — Т. 18. — СПб: Сытин, 1902. — С. 507.
— Голядкин Н. Н. Творческая телереклама (из американского опыта).
— М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998. — С. 27.
— Кошелюк М. Выборы — конфликт управляемый // Собеседник. — 1998. — №2. — С. 17.
— Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. — С. 282-283.
— Твен М. Разнузданность печати // Твен М. Американский претендент. — М.: Худлит, 1984. — С. 138-139.
— Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — С. 41.
— Цит. по: Комсомольская правда. — 2000. — 20 апреля. — С. 3.
— Patterson T., McClur R. Images in Advertising. — Chicago: Univ. Press, 2000.
— Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. — Englewood Cliffs., N.J.: Academia, 1983. — P. 154.
10. Levin D.M. Publisizing the «Impossible» // Public Relations Journal. — 1989. — №2. — P. 27-32
