1. Теоретические аспекты определения имижда ВУЗа и его структуры
1.1 Понятие «имиджа вуза» и основные подходы к его определению
Имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.
Понятие «имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду с многими другими. В настоящее время, помимо государственных учреждений, коммерческие университеты начали все больше предоставлять эту услугу. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой для формирования концепции имиджа вуза. Кроме того, имидж стал неотъемлемой частью любой организации, которая ориентирует свои действия на создание благоприятного имиджа в рыночной экономике для установления гармоничных отношений с общественностью.
В 1990-2000-х гг. появляются теоретические обоснования имиджа вуза, но их достаточно мало. Имидж университета рассматривается теоретиками в контексте такой дисциплины, как маркетинг. И это не случайно. В 1960-е гг. в США стали проникать идеи некоммерческого маркетинга. В 70-80-е годы ХХ века положения этой теории рассматривались применительно к вопросам образования и профессионального развития взрослых. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили В. Заргес и Ф. Хеберлин. Образовательный маркетинг включает в себя два направления: маркетинг образовательной деятельности, т.е. действия направленные на продажу образовательных услуг учреждением; и образование как маркетинговое средство, т.е. применяется для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов и сохранить их.
Таким образом, развитие первого направления в маркетинге способствовало развитию представлений о важности образовательной сферы, которая может предоставить рынку свою специфическую услугу — образовательную. Эти идеи нашли поддержку в связи со сложившейся социально-экономической ситуацией.
Рассматривая имидж университета, мы можем встретить разные подходы к его пониманию.
В психологическом подходе, пропагандируемом психологами Андерсоном и Горовицем, реципиенты создают образы своих собственных наблюдений за реальностью или символов, данных им другими людьми. При таком подходе изображение считается видимым и ощутимым аналогом реальности. Имидж, формируемый вузом, может быть воспринят как часть реальности. В этой связи составляющие имиджа вуза должны основываться на проблемных точках и способах их решения.
Имидж в системе маркетинга
... достижению наших целей?” 2. Проективность имиджа. Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному ... телевизоры очень высокого качества, потому что это имидж этой компании. Имидж самой надежной машины в мире - ... акции). Планируемость, организованность, управляемость, управляемость: это соответствие имиджа критериям практического управления. Надежность изображения - ...
Теория впечатления, основателем которой является Хоффманн, рассматривает изображение как впечатление, произведенное на кого-то человеком или организацией.
Схематический подход, разработанный английским исследователем Боулдингом, занимает очень важное место среди концепций изображения, являясь наиболее разумным и развитым. Образ здесь рассматривается как способность управлять поведением испытуемых».
В данном случае под имиджем понимается совокупность элементов — система, направленная на создание «гештальта» — единого целостного образа организации, с помощью которого можно управлять общественным мнением.
По мнению Ю.В. Гладущенко и С.В. Запускалова понятие имиджа высшего учебного заведения включает две составляющие — внутренний и внешний имидж:
- Описательная составляющая (или информационная), представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения;
— Оценочная отражает качественную оценку населением деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.
Образ и оценка неразрывно связаны. Люди оценивают имидж вуза через призму своего прошлого опыта, планов на будущее, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ, который они сравнивают с «университетом. Таким образом, образ вуза можно рассматривать как систему образов и оценок, существующих в сознании людей. Другими словами, это набор представлений об университете и способности человека оценивать существующую ситуацию, объект, основанный на прошлом опыте.
Психологический подход, помимо схематического, раскрывает грани образа, акцентирует внимание на том, что образ является целостной структурой, системой и для ее построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания.
«Имидж — психический образ, имеющий характер стереотипа» — утверждает Е.Н. Богданов и приводит ряд характеристик, присущих такому имиджу:
1. имидж — объект идеальный, т.е. существует в сознании людей, поэтому необходимо постоянно исследовать реакции людей на него;
2. в тоже время он представляет собой целостную, не противоречивую структуру;
3. имидж неустойчив, а поэтому его необходимо поддерживать.
Таким образом, можно сделать вывод: правильно сложившееся общественное отношение относительно имиджа вуза надолго закрепляется в его сознании, потому что обществу проще воспринимать мир, какую-либо жизненную ситуацию, других людей, а так же университет сквозь призму подготовленных схем. Принимая во внимание психические особенности, необходимо стремиться к тому, чтобы положительная информация об университете превратилась в положительные стереотипы, заложенные в сознании людей.
Имидж организации (2)
... создание правильного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации или продукт, который она производит, как нечто отличное от других аналогичных продуктов, что-то лучшее. Таким образом, положительный имидж ... отражает имидж организации; 2) оценочную, которая существует благодаря тому, что любая информация об организации вызывает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, ...
1.2 Соотношение репутации и имиджа вуза
Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.
Корпоративная репутация вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг.
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем вуза, необходимо иметь четкое представление о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании человека.
Имидж любой организации в целом и вуза, в частности, есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.
Другими словами, содержание понятия имиджа вуза включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ вуза, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди ценят вуз через призму своего прошлого и настоящего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Выясним, каковы основные составляющие корпоративного имиджа вуза.
1. Мы не должны забывать, что вся информация, которую университет отправляет внешнему миру, так или иначе основана на изображениях. Эта информация (вербальная и невербальная, символическая) следует систематизировать. Невербальная и символическая информация — это здания университета, административные и учебные корпуса, внутреннее убранство, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние характеристики их общения и взаимодействия.
2. Важными составляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Хотя иногда бросается в глаза декларативный характер миссии вуза.
Руководитель вуза, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности – проректора, если мы рассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал – все работает на имидж вуза. Каналы доставки информации о вузе – это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках, студентах и т.д.
Если мы обратимся к различным типам информации, которые используются для формирования имиджа и репутации вуза, то станет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать вузу хорошую корпоративную репутацию. Репутация университета в глазах людей является прямым результатом всей его деятельности.
Репутация, имидж организации на рынке услуг
... негативным эффектом спонтанного формирования имиджа и репутации. На Западе исследования в области создания имиджа получили более широкое распространение. ... организации могут создавать свой собственный особый имидж, который может не соответствовать имиджу всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, ...
На репутацию учебного заведения уходят годы, десятилетия, а иногда и столетия. Но как только репутация закрепляется в определенных рамках, она начинает действовать как маховик, непрерывно подпитывая все, с чем не соприкасается, потоком энергии. Чем сильнее становится репутация и чем уникальнее она становится, тем сложнее ее изменить. Если репутация хорошая, это может быть ценным ресурсом для университета, который помогает намного легче приобретать различные ресурсы для себя и, таким образом, улучшать качество их работы. Когда люди высоко оценивают возможности университета, у него больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая репутация университета может иметь обратный эффект: потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам и тому, что говорят его руководители. Следовательно, качественный потенциал в деятельности вуза резко снижается.
Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверхпрестижного учебного заведения довольно легко. Мы видим это по деятельности в Череповце различных филиалов университетов Москвы и Санкт-Петербурга, пытающихся привлечь кандидатов с перспективой получения образования мирового уровня. Образ чего-либо находится в сознании людей и не является постоянной характеристикой организации. Причина этого в том, что у нас разная информация, а иногда и разный опыт в отношении этих объектов. по этой причине ни один университет не может иметь имиджа: его имидж другой.
На наш взгляд, репутация — более стабильная и консервативная часть имиджа вуза. это, так сказать, квинтэссенция их идей в этом отношении, прочно укоренившаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов университетов, сформированная в течение длительного периода времени и на основе длительного опыта конструктивных отношений между клиентом и университет. При наличии яркого, эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательного товара (услуги) в целом или его (ее) части, мы можем говорить о возникновении брэнда – товара (или услуги), репутация которого высока и устойчива.
Имидж — это инструмент регулирования и формирования поведения сотрудников университета. Репутация — это проверенная норма, которую следует уважать и которой должны четко руководствоваться сотрудники университета.
