Маркетинг и франчайзинг

метки: Франчайзинг, Услуга, Система, Франшиза, Маркетинг, Франчайзинговый, Франчайзер, Бизнес

Франчайзинг становится все более популярной формой предпринимательства для новых предприятий в России. Эта форма особенно интересна для малого и среднего бизнеса. Это связано с тем, что предприниматель, желающий создать собственный бизнес, хочет снизить риски, связанные с открытием бизнеса, и получить готовую бизнес-идею, уже выраженную в формате успешного и прибыльного бизнеса. Как говорится, можно потрогать всю цепочку бизнеса франчайзинга и визуально увидеть в разных бизнес-форматах, которые уже работают.

У начинающего предпринимателя также есть возможность выбора между альтернативными франчайзинговыми проектами в секторе, в котором у него больше опыта или который он считает более интересным с точки зрения прибыли или рыночных возможностей.

Более того, в контексте глобализации знания начинают играть ведущую роль в системе международной передачи ценностей любого рода, осуществляемой как в коммерческой, так и в некоммерческой форме. Исходя из природы предмета обмена группу международных сделок, которой соответствует франчайзинговый бизнес, можно назвать ноу-хау.

Указанными положениями объясняется актуальность темы исследования

Цель курсовой работы — оценить роль и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли.

Для достижения цели были сформулированы

• показать современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций;
• оценить развитие франчайзинга в мире и России и влияние мирового кризиса на его развитие;
• оценить практику франчайзинга в розничных сфере торговли на примере ТД «Копейка и компании «Эконика-обувь».

Объектом исследования являются российские компании.

Предмет исследования — процесс создания и развертывания франчайзинга.

Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегического и бренд-менеджмента, маркетинга и франчайзинга, научные отчеты и разработки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств.

1. Франчайзинг в маркетинговой деятельности современных организаций: теоретический аспект

1.1 Современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций

Сегодня почти во всех секторах, включая услуги, промышленные и потребительские, компании в основном используют стратегии маркетинга взаимоотношений для создания конкурентного преимущества. Существуют разные подходы к маркетингу отношений, однако именно в британской ¹ и североевропейской² школах он относится к маркетингу услуг, потребительскому рынку. Ряд специалистов отмечают³ , что франчайзинг можно трактовать как форму маркетинга и дистрибуции, в которой франчайзер предоставляет индивиду или компании малого бизнеса (франчайзи) право вести деятельность по установленным правилам в течение определенного периода времени на оговоренной территории, т.е. во франчайзинговых сетях, формирующих в конечном итоге парциальный канал комплексного ГИМК (глобальный интегрированный маркетинговый канал)⁴ , одну из ведущей ролей играет именно фактор взаимоотношений участников сети. Международные сети розничного торгового и сервисного (в первую очередь группы фастфуд) франчайзинга на всей длине канала дистрибуции являются примером бизнес-сетей, способствующих получению компаниями конкурентного преимущества и его дальнейшему использованию в международном бизнесе. Трансфер торговых марок, бренд-неймов, авторских прав, патентов, торговых секретов и ноу-хау, в различных комбинациях входящих во франчайзинговый пакет, доказывает утверждение, что франчайзинг может быть представлен (в большинстве случаев) как ориентированная на маркетинг сеть дистрибуции.

Этапы маркетингового исследования

... исследования. маркетинговое исследование сбор данные Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная ... связей. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Основное отличие методов социологического исследования от ...

Важная задача курсовой работы — показать, что с помощью франчайзинговых каналов можно не только выгодно продать товары и тем самым увеличить объем продаж (взгляд со стороны франчайзера), но и осуществить трансфер бизнес-знания, касающегося того, как выгодно продать эти товары, т.е. осуществить трансфер технологии, или культуры продаж (концепции организации современной розничной торговли).

При организации трансфера любого типа знаний необходимо учитывать такой немаловажный фактор, как трансфер бизнес-культуры, или корпоративной культуры, а в сетях сферы потребительских услуг при переносе знаний из «продвинутых» в культурном плане стран и наций основной акцент делается на общую культуру населения.

Любой канал трансфера (дистрибуции) знаний / нематериальных активов работает в соответствии со всеми правилами и без сбоев только тогда, когда имеется согласование между его национальными звеньями. Что касается франчайзинговой сети, легко увидеть, что ее связями являются франчайзер и национальные филиалы. Основная задача канала дистрибуции — это, в первую очередь, априорная координация работы национальных связей, а не попытка сформулировать текст формального договора, в том числе франчайзингового. Опыт развития франчайзинга в мире показывает, что невозможно составить идеальный текст соглашения, который был бы одинаковым для франчайзи разных стран, отличающихся правовыми системами, уровнем экономического развития и, самое главное, социокультурными особенностями, даже несмотря на то что франчайзинг изначально предполагает стандартизацию франчайзингового пакета. Примером тому могут послужить значительные «уступки» и учет национальных традиций в кулинарии таких крупнейших франчайзеров, как KFC (добавление в меню морепродуктов в Японии), Pepsi (предложение новых вкусовых добавок для своего напитка в странах Азии) и т.д. Контрольные списки — один из достаточно эффективных инструментов, позволяющих сторонам определять и минимизировать риски даже на ранних этапах, до подписания сторонами договора франшизы.

Развитие малого бизнеса на основе франчайзинга

... активное развитие этой франчайзи, открытие новых закусочных и т.д. § Корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью ... Coca-Cola, которая практикует франчайзинг с 1886 г., за ней следуют Pepsi-Cola и другие аналогичные предприятия. реализация нефтепродуктов. Нефтяные компании продавали ...

Учитывая необходимость заимствования зарубежного опыта, при внедрении франшизы в российских условиях целесообразно использовать международные маркетинговые технологии. Их применяют даже такие опытные корпорации, как McDonald’s. Прежде чем начать формирование франчайзинговой сети, необходимо сделать первый шаг на пути ведения международного бизнеса — создать собственное подразделение компании; тогда будет гораздо проще осуществлять полный контроль деятельности и проводить модификации любой составляющей совокупного пакета. В этом случае альтернативный метод — это просто «резонатор» окончательного создания франчайзинговой сети. Этот процесс можно рассматривать как часть всей международной системы франчайзинга, перенесенную на зарубежные рынки, даже без необходимых основ для ведения международной маркетинговой деятельности. Неформальные случаи включают ситуацию, когда франчайзер уже имеет необходимый опыт работы на новом зарубежном целевом рынке. Например, руководитель бизнеса (или ведущий специалист) ранее жил в другой стране или даже является соответствующим данной ситуации экспатриантом. Следовательно, страновой риск сводится к минимуму, поскольку нет критической неизвестной целевой рыночной опасности. Реализация этого пути, вероятно, больше зависит от возможности иностранного филиала участвовать в создании франчайзинговой сети и быть свидетелем ее расширения.

В то же время внедрение технологий, которые ранее не использовались кандидатом франчайзи в незнакомой зарубежной бизнес-среде, без накопленного опыта использования инструментов международного маркетинга — сложная задача. Его необходимо предварительно решить, так сказать, умозрительно, на этапе принятия решения о самостоятельном ведении международных дел. Более того, отрицательный результат более или менее формально проведенного сценарного анализа этого расширения может помешать реализации задуманного даже на уровне разработки бизнес-плана. В конечном итоге результат в большей степени зависит от возможностей иностранного франчайзи, его опыта и наличия ключевых стратегических ресурсов, необходимых для формирования и расширения сети франчайзинга. Однако даже если кандидат в аффилированные лица обладает такими качествами, франчайзер должен оценить риски планируемого предприятия.

Что касается практических мер, которые любой франчайзер (в частности уделяющий значительное внимание риск-менеджменту при реализации инновационных проектов) должен предпринять в ходе разработки стратегии бизнеса, то они, по сути, составляют контент маркетингового аудита ⁵ , важным инструментом которого выступают давно уже взятые на вооружение западными маркетологами⁶ чек-листы, содержащие:

Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин

... определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и осуществляется ... из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать корпоративные средства в определенной сфере вашего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, и покупатели во ...

• основные направления развития существующих технологий торговли кандидата во франчайзи;
• проверку кадрового потенциала кандидата во франчайзи;
• оценку собственных финансовых возможностей кандидата во франчайзи;
• стратегические цели, которых необходимо достичь в ходе реализации стратегии международной экспансии инновационного развития с

участием кандидата во франчайзи;

• определение стратегических ресурсов кандидата во франчайзи, подходящих для достижения намеченных целей;
• участие кандидата во франчайзи в исследованиях нового рынка, предназначенного для освоения, сточки зрения потребности в иннова

ционных товарах/услугах франчайзера;

• оценку организационной структуры (отделов и подразделений) кандидата во франчайзипутем использования «дерева целей» с учетом совместимости с инновационными для кандидата аспектами реализации концепции бизнеса франчайзера.

После проведения маркетингового аудита необходимо разработать программу мероприятий и сформулировать цели по изменению стиля и содержания работы подразделений франчайзи. Для того чтобы материально-техническая, или технологическая, база кандидата во франчайзи отвечала поставленным целям и задачам инновационной модернизации, следует также организовать подбор торгового и офисного оборудования (включая программное и аппаратное обеспечение) и оказывать консалтинговые услуги своим франчайзи, а в некоторых случаях кредитовать их, что в целом соответствует организационно-управленческой структуре типа «зонтик» ⁷ .

По сути, стратегия инновационного развития рождается уже при разработке так называемого дерева целей компании, после чего остается лишь провести некоторые подготовительные процедуры для ее реализации. Если применить этот алгоритм к реализации стратегии франчайзинга, он устранит многие проблемы, присущие организации вашего бизнеса. Кто-то уже был первым в определенном секторе, они создали свою компанию, которая хорошо работает, и теперь хотят ее расширять. Франчайзер прекрасно понимает, что в каждом регионе есть свои особенности ведения бизнеса, свои возможности и свои ограничения. выходить в новый регион с помощью команды очень дорого, поэтому, чтобы снизить затраты на расширение, франчайзер готов разделить большую часть своей деятельности в конкретном регионе.

Кроме собственно передачи франчайзингового пакета для обоюдовыгодного сотрудничества франчайзера и франчайзи необходимо выполнить

• провести маркетинговые исследования с целью оценить спрос на инновационные товары и услуги в регионе сбыта, потенциальные возможности для поиска дилеров и дистрибьюторов инновационных товаров и услуг;
• провести комплексную экспертизу инновационного бизнес-предложения — финансовую, юридическую, экологическую (due diligence);
• создать (или продвигать) бренд для работы с инновационными товарами.
• разработать маркетинг- и бизнес-планы, основанные на применении инновационных товаров/услуг для условий конкретного рынка;
• разработать стратегию развития бизнеса,
• направленную на использование инновационных товаров/услуг;
• подготовить комплексное предложение для потенциальных зарубежных франчайзи, включающее в себя стратегию, финансовый план, результаты маркетинговых исследований, систему мероприятий по продвижению товаров/услуг на территории зарубежного рынка, при необходимости — формирование правовой основы (авторское право и др.);
• подготовить договор франчайзинга и/или субфранчайзинга с учетом требований законодательства принимающей страны, разработать до

говоры передачи интеллектуальной собственности, лицензий и др.;

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

... уровня услуги - товара: l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре­шающая Услуги Комплекс маркетинга услуг Система продвижения Цена Каналы распределения Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг проблемы клиента; 2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые ...

• при необходимости провести рекламные кампании по продвижению бренда инновационных товаров/услуг, адресованные представителям целевой аудитории;
• разработать программы обучения сотрудников франчайзи продажам инновационных товаров/услуг с учетом особенностей потенциальных рынков (тренинги и семинары).

Цель франчайзеров, составляющих контрольный список, — подчеркнуть, что обе стороны согласны с каждым из пунктов, указанных в нем, до тех пор, пока не будет подписан договор франчайзинга. В чек-листах указываются следующие статьи: договаривающиеся стороны; предмет франчайзингового соглашения (товар/услуга); территория по франчайзинговому соглашению; эксклюзивность предоставляемой франчайзы; ограниченность продукции, продаваемой по франчайзе группам потребителей на определенной территории; обязанности франчайзера; обязанности франчайзи; платежи за пользование франшизой; условия выплат платежей; условия франчайзингового соглашения; минимальные требования для поддержания работоспособности франчайзинговой точки; право пользования технологиями и ноу-хау франчайзера; использование бренда франчайзи; производство конкурентоспособной продукции; конфиденциальность и соглашение о неразглашении информации; продажа франшизы; субфранчайзинг; разработка модификаций и усовершенствований товара/услуги; доступ к производственным помещениям франчайзи; аудит и право инспекции и контроля франчайзером франчайзинговых точек; составление финансовых и управленческих отчетов; статус эксклюзивного поставщика; требования к применимому праву; посредничество; арбитраж; личные гарантии; прочие условия.