гендерный стереотип реклама поведение
Актуальность работы заключается в том, что в настоящее время в России существует большая конкуренция на рынке товаров и услуг. Поэтому по большей части реклама — залог их успешного продвижения. Зная, как стереотипы влияют на сознание аудитории, вы можете создавать более эффективные рекламные объявления, которые повысят эффективность рекламной кампании в целом.
Стереотипы гораздо действеннее, чем другие различные методы рекламы. Это связано с тем, что стереотипы начинают работать подсознательно, еще до того, как включается рассудок <#»justify»>ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ «РЕКЛАМА» И «СТЕРЕОТИПЫ»
1 Определение понятия «Реклама», виды и функции
В нашем быстро развивающемся мире реклама затрагивает практически все сферы жизни. Поэтому изучением этого понятия занимались и занимаются многие исследователи. Следовательно, существует множество определений понятия «реклама», и в этой связи мы рассмотрим наиболее популярные и выделим те характеристики, которые присущи всем интерпретациям этого явления.
Простейшие формы рекламы использовались еще в древнем мире. Одним из самых ранних документальных свидетельств является египетский папирус, в котором говорится о продаже раба. В Древней Греции и Риме карточки использовались для записи рекламы, которую читали вслух в людных местах.
Реклама получила активное распространение после изобретения Гутенберга в 1450 году. В 1472 году родилась первая печатная реклама: из листовки, расклеенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнали о продаже молитвенника. Основоположником рекламы в Европе считается доктор Теофраст Рьяный, который в 1630 г. открыл в Париже справочную контору. Само слово реклама пришло из французского «reclame» — «выкрикивать».
Закон РФ о «рекламе» дает следующее определение:
Рекла?ма — информация <#»justify»>1.3 Стереотипы в рекламе
Психологи считают, что любая информация, влияющая на человека, может создать в нем социально-психологический настрой. принято трактовать установку как внутреннюю психологическую готовность человека к любым действиям. Такой устойчивой установкой могут считаться стереотипы. Это наиболее эффективные способы охвата аудитории с помощью рекламы.
Выделяют ряд свойств стереотипов, применяемых рекламе:
- Влияние на принятие решения потребителя;
- В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
- Стереотип, в отличие от «потребности вообще», имеет выраженную конкретность.
Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).
Методы сбора маркетинговой информации
... сбора маркетинговой информации. Для достижения поставленной цели нужно решить задачи: Определение понятия маркетинговой информации; Понять смысл проведения маркетинговых исследований; Рассмотреть актуальные методы маркетинговых исследований; Полевые методы сбора маркетинговой информации ... Наблюдение - это метод сбора маркетинговой информации, осуществляемый посредством пассивного анализа ...
Рекламисты создали основные приемы выявления стереотипов, к ним относятся:
- Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
- Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
- Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
- Используя метод выявления ассоциаций, когда небольшую группу респондентов просят в течение 30 секунд написать, что у них ассоциируется с тем или иным продуктом, той или иной компанией.
Как пишет американский психолог Роберт Чалдини: «Поразительные технологические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. В таких условиях особенно важно умение быстро принимать правильные решения.<…> Мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия решений — подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Из-за повышения уровня умственного напряжения вполне вероятно, что в будущем люди будут принимать все больше и больше решений автоматически, не задумываясь». Следовательно, стереотипы влияния, вероятно, будут иметь все больший успех.
ГЛАВА 2. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ
1 Значение и особенности гендерных стереотипов
На протяжении многих веков человечество формировало стереотипные представления о мужчинах и женщинах, которые остаются актуальными независимо от времени и качественных различий в личности мужчины и женщины.
Гендерные стереотипы — это представления о том, как мужчины и женщины ведут себя в социокультурной среде. Так как они сформированы под влиянием социума, то они подвержены изменениям.
Гендерные стереотипы чаще всего касаются распределения семейных ролей (женщина — мать и хранительница домашнего очага; мужчина — добытчик), профессиональных качеств (женщинам больше подходит гуманитарная работа или сфера обслуживания; мужчины технари или же руководители) и политической деятельности (политика — не женское дело).
Выделяют множество бинарных противопоставлений, стереотипно приписываемые мужчине и женщине:
- Качества, связанные с деятельностью и активностью. Мужчинам приписывается: предприимчивость, решительность, жажда приключений, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, стремление к оригинальности, умение заниматься бизнесом;
- женщинам: пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм.
Характеристики, соотносимые с позициями власти и управления. Мужскими качествами считаются стремление к лидерству, амбициозность, властность, сила, объективность, умение принимать решения, реалистичность; женскими — покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.
Имидж политического деятеля: основные характеристики, классификации, ...
... политического имиджа: персональный - психофизиологические особенности, индивидуальные качества, стиль принятия решений и т.д.; социальный - отношение к партии, социальной группе, национальности; символический - где политический лидер ... То есть для построения имиджа берутся не объективные характеристики политиков, а то, какие стереотипы их восприятия сформировались в сознании их сторонников. ...
Качества, характеризующие когнитивную сферу. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, объективность и критичность восприятия приписываются мужчинам; интуиция, иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость — женщинам.
Характеристики эмоциональной сферы: «мужское» хладнокровие, умеренность, умение отделять рациональные аргументы от эмоциональных противопоставляются «женской» эмоциональности, восприимчивости, внушаемости, чувствительности и способности к состраданию.
Характеристики, связанные с процессом межличностного взаимодействия. Женскими считаются как позитивные качества (отзывчивость, жертвенность, доброта, заботливость, дружелюбие, тактичность, мягкость, нежность, любовь к детям), так и негативные (сварливость, хитрость, коварство и т. д.).
Мужской стереотип включает в себя как непосредственность, так и бестактность, резкость, самообладание, взвешенные суждения, справедливость, но также эгоизм, бесчувственность и даже жестокость.
В целом можно сказать, что положительные качества больше приписывают мужчинам, чем женщинам.
Французскими журналистами было проведено исследования (Prentice, 2009), в ходе которого были опрошены мужчины и женщины из 25 стран мира. В результате этого исследования были выявлены типичные и нетипичные характеристики присущие мужчинам и женщинам с позиции гендерных стереотипов:
Желательные характеристикиНежелательные характеристикимужчиныженщинымужчиныженщиныСтремление к бизнесуДобраяСчастливыйУмнаяСпортивныйИнтересующаяся детьмиДружелюбныйЗлаяЛидерские способности НадежнаяПолезныйСамолюбиваяУверенный в себеЧувствительная АккуратныйЗдравомыслящаяНадежныйДружелюбнаяДобрый Имеющая чувство юмораАмбициозный АккуратнаяЭнтузиастНаправленная на будущееСамолюбивыйВнимательная к внешностиОптимистПринципиальнаяБунтарскийПокладистая ЭмоциональныйУпрямаяСерьезныйЭмоциональнаяИщущий одобренияУправляющая УправляющийВпечатлительнаяВпечатлительныйЦиничнаяУпрямыйНаивнаяПокладистыйСамоувереннаяСамоуверенныйСкромнаяСуеверный ЗаносчиваяРевнивый СуевернаяИскренний ВысокомернаяЗавистливыйЗастенчиваяЗастенчивый
Будучи видом социальных стереотипов, гендерные стереотипы обладают различными свойствами:
Устойчивы. Но в то же время они развиваются вместе с изменениями в других социальных концепциях и нормах.
Оценочны. Суждения — это суждения о женской слабости или мужском мужестве, женской чувствительности или мужском самоконтроле. В то же время возникает андроцентризм восприятия: качества, определяемые как мужские, оцениваются как более позитивные, чем те, которые определяются как женские. При этом образ женщины амбивалентен: он содержит не только отрицательные, но и положительные оценки. Так, отличия женских когнитивных способностей от мужских могут расцениваться и как недостаток (женская нелогичность), и как достоинство (женская интуиция).
Схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты представителей группы.
Гендерные стереотипы в современной рекламе
... Парсонса). Роль гендерных стереотипов изучали - Ш. Берн, А. Дударева «Рекламный образ. Женщина и мужчина» в своей книге говорит о доверии к рекламе и о ... работы - выявить особенности «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе. Объект исследования - феномен гендера. Предмет исследования - гендерные стереотипы в современной рекламе. Для реализации цели моей работы, ...
Разделяемы внутри стереотипизирующих групп. Идея считается стереотипной, если ее разделяют не менее 75% участников группы.
Они полярны, потому что отражают взаимодействие только двух групп: мужчин и женщин. Бинарность кодирования мужского и женского (например, эмоциональное и рациональное, интуиция и логика, личное и политическое, мягкость и твердость) — это один из базовых принципов восприятия половых различий.
В настоящее время многие исследователи видят положительные стороны гендерных стереотипов в том, что они поддерживают взаимопонимание и сотрудничество. Между тем они отмечают, что эти стереотипы должны быть не только жесткими, но и гибкими, чтобы, с одной стороны, обеспечить стабильность идей, а с другой — не останавливать развитие общества.
Но, с другой стороны, жесткое сопоставление половых различий имеет свои недостатки.
Например, американские психологи Рэйчел ХарМустин и Джин Марасек выделяют две основные области, связанные с полом: преувеличение и игнорирование различий между мужчинами и женщинами или альфа- и бета-предубеждения.
Альфа-искажения предполагают, что существуют реальные и качественные различия между характеристиками, ориентациями, возможностями, ценностями мужчин и женщин. Исследователи, придерживающиеся этой позиции, «поляризуют» женщин и мужчин; при этом поддерживаются различные роли, базирующиеся на «естественном природном» основании. Примеры альфапредубеждений: концепция об особом, «женском», способе мышления (Belenky M. F. et al., 1986); теории о неотъемлемых особенностях поведения женщин — заботливости и поддержке (Chodorow N., 1978), об их особом моральном сознании и этике. Примеры альфа-смещения можно найти в социобиологии и эндокринологии. Обнаруженные здесь гендерные различия объясняются генетическим (биологическим) детерминизмом или влиянием андрогенов на функционирование мозга. Например, мужская распущенность и социальное доминирование интерпретируются как природные явления, коренящиеся в генетическом выживании вида или инстинкте. На основании современных данных биологии был сделан вывод: нет доказательств, что в основе различий поведения мужчин и женщин лежат биологические факторы ( Bleier R., 1984, 1988).
Бета-предубеждения игнорируют и преуменьшают различия между мужчинами и женщинами. Как правило, в психологических исследованиях игнорируются проблемы, связанные с содержанием жизни женщин. было высказано предположение, что исследования, основанные на выборке мужчин, могут быть обобщены для объяснения поведения и опыта женщин. Недооценка различий приводит к иллюзии, что женщины имеют равный с мужчинами доступ к материальным ресурсам, равные возможности в отношении работы и лидерства.
Существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину:
Первый негативный эффект заключается в том, что существующие стереотипы изображений мужчин и женщин дают эффект увеличительного стекла, поскольку различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются гораздо больше, чем они есть на самом деле.
Женский образ в рекламе
... и «Образ женщины в рекламе» (Женщина. Гендер. Культура. М,1999), книгу М. Маркин ой «Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации » (2003г.), а также исследование американского социолога Ирвина Гоффмана по рекламным фотографиям женщин и мужчин. ...
Второй отрицательный эффект половых стереотипов — это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события, что наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.
2 Гендерные стереотипы в видео рекламе
Изучение гендерных рекламных образов помогает анализировать стереотипы, которые влияют на сознание потребителей и оказывают существенное влияние на их социальное поведение. Реклама информирует не только о товарах и услугах, но и о типах взаимоотношений в обществе.
Согласно М. Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, т.е. существующих социальных или гендерных стереотипах, — ее «вторичный дискурс». именно его вторичный дискурс отправляет потребителя обратно к другим семантическим кодам. Основной разговор может включать, например, то, как пыль чистит белье или как пахнут духи. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком и кому следует покупать духи.[19, с. 127]
гендерные стереотип реклама поведение
Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, жанровые изображения попадают в категорию интересующих зрителя тем.
На наш взгляд, реклама не предлагает просто купить вещь, она осуществляет перенос чувств, т.е. то что не купишь за деньги («Получи наслаждение, будь привлекательнее, стань успешнее и т.д»).
Оказывается, залог эффективной рекламы — ее соблазнительный характер. Реклама не только обещает доставить удовольствие одновременно с покупкой товара, но и формирует само желание. Поэтому важным в рекламе является создание желаемого объекта.
Исследователь А. Юрчак выделил в рекламе два основных типа историй: романтические и семейные.[21, с. 102]
В романтических историях мужчина всегда занят делами, обычно это изображения спортсмена, политика или бизнесмена. Благодаря своим превосходным качествам (ум, сила, ловкость) он выходит из любой борьбы победителем. Женщина в таких роликах отсутствует, т.к «настоящая» женщина в это время занята прихорашиванием, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. В результате все стремления женщины направлены на то, чтобы привлечь к ней внимание и оценить ее старания.
Во втором типе рекламных историй, выделенных А. Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. Мужчина, в свою очередь, использует женский труд в семье и проявляет свои мужские качества вне дома. В этих видеороликах женщины обсуждают продукт, соревнуются в его использовании и консультируют друг друга. Даже если мужской образ присутствует в таких рекламных сюжетах, обычно он появляется в конце. Чаще всего мужчина показан нелепо, т.к. он не знает преимущества продукта, а также механизмы его использования.
Следовательно, какая бы история ни рассказывалась, образ мужчины преподносится как образ сильного и агрессивного лидера, подчиняющего себе других, в большинстве своем женщин, так как в рекламных роликах они показаны слабыми, самореализирующимися или в домашних делах, или в обеспечении своей привлекательности.
выявлено, что из 100% всех товаров 85% покупают женщины, а 50% покупок — мужчины. Женщинам нравится возможность выбора и его разнообразие.
Демография и реклама
... науками. Это взаимодействие определяется, с одной стороны, тем, что воспроизводство населения как предмет демографии является сложным явлением, на характер и динамику которого влияют практически все стороны жизни ... история, эффективность этих мер невелика. Нужны более глубокие и целенаправленные изменения в культуре, во всем образе жизни общества, чтобы поднять престиж семейной жизни, престиж ...
Чтобы заставить женщин покупать определенный товар, многие рекламные объявления вызывают эмоции. Если товар вызывает сентиментальные чувства, его продажи увеличиваются.
Как правило, реклама продвигает определенный продукт потенциальному потребителю, который его использует чаще всего. Поэтому логично, что реклама не противоречит гендерным установкам общества.
На наш взгляд, последние рекламные ролики имеют эротическую и неинформативную смысловую нагрузку. Это связано с тем, что женский эротический образ в рекламе, предназначенной для мужчин, является проекцией мужского восприятия, он побуждает их действовать именно так, а не иначе. Данный метод, основанный на стереотипном восприятии, является достаточно эффективным, но нельзя и отрицать, что эротизация имеет противоположный эффект, т.к. скорее всего, запомнится полуобнаженная девушка, а не сам продукт. это связано с тем, что у мужчин реакция на сексуальные раздражители более выражена.
Большинство продукции рекламируется на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Использование этих инструментов в рекламе основано на особенностях психики, восприятия и воображения человека, так как зрительно он воспринимает гораздо эффективнее. Отсюда следует, что на потребителя влияет не только содержание объявления, но и его упаковка. Женский образ способен пробудить потребности покупателя, используется в рекламе как объект сексуальности. Следовательно, для мужчин женское тело в рекламе — напоминание о том, что им следует делать: покупать, владеть. Женское тело используют в рекламе автомобилей, спиртных напитков, сигарет и др.
Можно сделать вывод, что женщины в рекламном поле выражают гендер: их поведение меньше указывает на статус, оно больше проявляется с учетом сексуального восприятия. Мужчины, в отличие от женщин, не сильно связаны с проявлением пола. Их образ как раз служит выражением их статуса и индивидуальности.
Многие исследователи в последнее время выявили в рекламе, в основном зарубежной, образ активной женщины, которая отходит от привычной роли жены и соблазнительницы, пытаясь реализовать себя как личность.
Рекламные компании, использующие гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположность женского пола — образ мужчины. Эти изображения составляют серьезную конкуренцию женским изображениям за потенциального потребителя.
Например, как уже отмечалось, мужской персонаж редко появляется в рекламе различных товаров для дома. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, либо он является жертвой разных недугов (например, простуды), и тогда женщина решает его проблемы. Эта женская активность в рекламных сюжетах частично самодостаточна, «маленькие» победы, одержанные женщиной в пространстве дома, призваны компенсировать ее зависимость от этого пространства, вне которого оно вряд ли могло существовать.
Из всего сказанного нельзя сделать вывод, что реклама ориентирована только на женщин, мужской образ все же используется, но реже женского.
Например, при просмотре рекламы мы заметили, что на протяжении всего ролика девушка показана одна или с другими девушками. Ее образ целостен и достаточен. Нахождение рядом мужчин не обязательно, это порой отталкивает.
Образ мужчины без женщины — пуст. Чтобы подчеркнуть свои достоинства, мужчину в рекламе окружает множество женщин. Очень часто в роликах им восхищаются, и по степени их восхищения можно понять, насколько он привлекателен.
Дипломные работы по рекламе
... члена семьи, будет уделять больше внимания рекламе подарков. Точно так же интерпретация ... демонстрируют изобретательность их создателей. Однако единственная работа, которая действительно выдержала испытание временем, - ... Эти этапы могут быть определенны следующим образом. 1. Контакт: близость стимула к ... голод, жажда, дискомфорт. Другие являются психогенными по своей природе и являются результатом ...
Вероятно, это связано с тем, что реклама точно отражает большинство взглядов на «идеальную» жизнь, на которую хотят быть нацелены многие люди. Большинство женщин хотят быть само-достаточными (скорее всего из-за того что социум не позволяет им быть таковыми), мужчины же хотят быть «популярными» у женщин, и быть уважаемы в лице других мужчин. Поэтому реклама «продает» свой товар, лишь усиливая желание в несколько раз.
Следует отметить, что в ходе наблюдения была обнаружена только одна реклама антиперспиранта «OLDSpice», в которой мужчина изображен в кадре без окружающего женского окружения и без других мужчин, что не характерно для современной индустрии рекламы.
Мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:
реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные.
реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.
Результаты одного исследования [22, с.112] выявили то, что большинство женщин считает, что изготовители рекламы не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:
- Демонстрация обнаженного тела;
- Грубые шутки с сексуальным подтекстом;
- Образ независимой бизнес-леди;
- Когда женщине отводится роль сексуального объекта;
- Акцент на мужском обнаженном теле;
- Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;
В свою очередь женщинам нравится:
- Романтика в отношениях;
- Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;
- Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;
- Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.
Также в исследовании говорится и о мужских предпочтениях.
Мужчинам нравится:
- Образ мачо;
- Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;
Мужские «победы»
Реклама пытается объединить потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их различии по социальным ролям. Поэтому реклама стремиться уловить суть мужского и женского начал в целом и «предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества» [23,с.151].
Если при восприятии рекламы подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически «усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания» [23,с. 158]. Важно, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Чаще всего целенаправленно формируют смысловой или видео ряд рекламы, чтобы он вызывал нужный архетип.
Реклама в системе маркетинга
... рекламы и маркетинга достаточно актуальна в наше время. Цель курсовой работы: ... Реклама в системе маркетинга» особенно актуальна в России. Как уже было сказано выше, реклама в ... теоретические основы маркетинговой деятельности»изучить маркетинговую сущность рекламы;проанализировать ... Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая ... определяем потребность следующим образом: Потребность? ощущение ...
Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, лидерство, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани.
В изобразительном ряду — это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения башни, деревья или оружия будут отнесены к фаллическим символам.
Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и др.
В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, озеро, композиция с мягкими тканями или флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.
В итоге можно выделить образы, чаще других использованные в рекламных сообщениях:
- Домохозяйка — изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.
- Красавица — красивая и опрятная девушка/женщина — реклама косметики, шампуней и т.д.
- Мать — женщина, главная цель которой — забота о детях и о муже-ребенке.
- Модель — больше, чем просто «красавица».
Она одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Находится в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.
- Деловая женщина — успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.
- Сексуальный объект — очень распространенный рекламный образ. Женщина с минимальным количеством одежды в откровенной позе может рекламировать практически любой товар.
Эксперты выделяют 5 основных мужских типов рекламных героев:
- Бизнесмен/деловой мужчина — в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе.
- Спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или накачанное тело.
- Соблазнитель — мужчина приятной наружности, непременно в обществе красивых женщин.
- Муж — может быть как заботливым супругом, так и неряшливым объектом, своим существованием создавая неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей жены.
- Потребитель — мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар.
Например, намазывает пену для бритья. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.
Подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания.
Сам же успех рекламной продукции, нацеленной по большей части на образ жизни, будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией.
2.3 Гендерные стереотипы в рекламе, транслируемые на телевидении
Для выяснения, какие же гендерные стереотипы транслируются через рекламу на телевидении, нами было проведено исследование, с помощью контент-анализа.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
Для анализа был выбран «Первый канал», так как обладает наибольшим охватом населения (98%), эфирное время с 19.00 до 23.00 — прайм-тайм.
За это время нами было просмотрено 50 рекламных роликов разной направленности:
ТоварТорговая маркаИспользованный стереотипШампуньЧистая линия«красавица»КосметикаDeSheli«красавица»КремNivea«красавица»ШампуньElseve (L`Oreal)«красавица»Губная помадаL`Oreal«красавица»ДухиЙоджи Ямамото«соблазнительница»Губная помадаCHANEL«красавица»Краска для волосPalette«красавица»Гель для душаAxe Effect«соблазнитель»МылоDettol«мать»Средство для трубTiretМужчина-потребитель, женщина — «мать»ПорошокLosk«домохозяйка»Гигиенические прокладкиLibresse«красавица»КремVeet«соблазнительница»МылоAbsolut«домохозяйка»Средство для посудыAos«домохозяйка»Средство защиты от комаровГардекс«мать»Средство защиты от комаровКомарекс«муж»Средство защиты от комаровРапторМужчина — «муж», женщина — «мать»ЛекарствоДе-Нол«деловая женщина»Средство для похуданияТурбослим«красавица»ЛекарствоПенталгин«потребитель»Лекарство, крем для рукТридерм«домохозяйка»ЛекарствоТавегилНереяшлевый «муж»ВитаминыКомпливит«деловая женщина»ШоколадСникерс«спортсмен»НапитокFresco«модель»КетчупМахеевъ«мать»МолокоПростаквашино«мать»ЙогуртBioBalance«потребитель»ЖвачкаOrbit«соблазнитель»ЖвачкаDirol«спортсмен»ЖвачкаFive«соблазнитель»ЧайLipton«красавица»Энергетический напитокAdrenalin Rush«спортсмен -соблазнитель»НапитокNestea«спортсмен»ШоколадБаунти«модель»НапитокЗдрайверы«мать»Детское питаниеNestogen«мать»Детское питаниеГербер«мать»Банковские картыЗолотая корона«деловая женщина»Банковские картыТинькоFF AirlanceЖенщины-«соблазнительницы», мужчина — «бизнесмен»СвязьСвязной«потребитель»СвязьTele 2«бизнесмен»ОдеждаLaRedoute«модель»Одежда и обувьReebok«спортсмен»ОбувьSapato«деловая женщина»Сайт автомобилейAm.ru«соблазнительница»АвтомобильSkoda«муж»АвтомобильReno«бизнесмен»
Можно сказать, что большая часть просмотренных нами видеороликов ориентирована на женскую аудиторию (реклама косметики, бытовых принадлежностей и продуктов питания), связано это с тем стереотипом, что женщина должна тратить свое время на семью и уход за собой.
Отсюда следует, что чаще других встречаются образы женщины — «матери» (хранительница домашнего очага), женщины «домохозяйки» и женщины — «красавицы».
Реже показан образ «деловой женщины» или «соблазнительницы», в окружении привлекательных мужчин. Если на западе данные рекламные ролики имеют успех, так как женщина в Европе и Америке более эмансипирована и независима, то российскому менталитету характерна приближенность к традиционным устоям.
Образ деловой женщины используется в рекламе лекарственных препаратов, в виде того, что у занятой женщины нет времени на «боль», она должна быть здоровой и активной.
Реклама с мужскими образами встречается в два раза меньше. Мужчина в этих ролика чаще показан «мужем», либо неряшливым и невежественным, либо заботящимся о безопасности семьи. В таких типах рекламного видео женщина всегда находится рядом с мужчиной и в нужную минуту приходит ему на помощь. На последнем месте по востребованности мужских образов, к удивлению, образ мужчины «бизнесмена».
Гораздо охотнее применяются в рекламных сообщениях образы мужчин «соблазнителей» и «спортсменов», характерны они для рекламы продуктов питания (напитки и жвачка).
В данных типах видеороликов мужчины показаны привлекательными, авантюрными и всегда добивающимися своей цели. В них отражаются те качества, которые больше всего нравятся аудитории в мужских чертах характера.
Если же мужчина показан активным и решительным, то женщины изображаются чуткими, заботливыми, немного глупыми, но всегда привлекательными.
Используя такие слоганы как: «Прими душ как герой!», «Компливит — для тех, кто за собой следит», «Мама — для всей семьи выбирает лучшее» и т.д., реклама не только побуждает к покупке товара, но и формирует желание соответствовать данным образам. Она отражает внутренний образ потенциальных потребителей, воспринимающих данную рекламу и представляемые в ней ценности. То есть, как бы предлагает «купи продукт и стань тем, кем ты хочешь стать».
Исходя из этого, можно сказать, что, во-первых, практически большая часть рекламных видеороликов строится на сюжетах, обыгранных с помощью гендерных стереотипов, а во-вторых, они соответствуют современному образу жизни людей, не пытаясь ему противоречить.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Становление общества, глобализация информационного пространства привели к тому, что представления, знания людей о мире в значительной мере стали формироваться масс-медиа. По этой причине реклама, стала играть гораздо более важную роль, чем раньше, так как в процессе формирования ценностей, рекламное сообщение может сравниваться с влиянием на людей таких блоков социализации, как семья и образование.
Проведенная работа позволяет сделать вывод, что реклама побуждает нас к действию, формирует у нас желание обладать чем — либо, воздействуя на различные психические структуры, при этом используя множество различных методов и приемов.
Среди таких приемов выделяется стереотипизацию. На наш взгляд, один из самых эффективных методов воздействия, нежели новые креативные подходы. Так как в настоящее время стереотипы являются важным элементом обыденного сознания, они формируются автоматически, поскольку наше восприятие мира, воспитание и культура порождают ожидания относительно поведения и личностных черт других людей. На данном методе основаны целый ряд рекламных роликов.
Реклама, основанная на стереотипах, в том числе на гендерных, способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая ее успешность.
Гендерные стереотипы, созданные в обществе и отображаемые в пространстве рекламных сообщений, являются так называемыми социально установленными характеристиками для представителей обоих полов в области поведения, личностных качеств, внешнего вида, интересов и самовосприятия. Поэтому, рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины.
К плюсам формирования позитивных гендерных стереотипов в рекламе может отнести следующее:
- равноправие в рекламе обоих полов может способствовать равным представительствам и в реальной жизни;
- демонстрация успешных в бизнесе женщин и мужчин, при этом занимающихся домашними делами и семьей побуждает человека к таким же активным действиям;
— В конечном счете, можно сделать вывод, что успех большинства рекламной продукции, нацеленный на образа жизни, чем на сам товар, зависит от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам и вместе с тем бессознательным установкам нашего восприятия отношений мужчин и женщин.
Таким образом, можно еще раз отметить важность создания стереотипов в обществе, но при этом необходимо учитывать правильное их употребление, так как применение стереотипов со смыслом и пониманием может во многом оказать помощь в социальной жизни людей.
В целом, гипотезы, поставленные в ходе работы была доказана, следовательно, для того чтобы реклама была наиболее эффективной — необходимо учитывать гендерные особенности нашего восприятия.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/gender-v-reklame/
Уэллс, У.Реклама. Принципы и практика./У.Уэллс. — Спб: Питер, 2005г. —
Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер. — М.: Вильямс, 2007. — 656с.
Росситер, Д., Перси, Л. Реклама и продвижение товара /Д. Росситер, Л. Перси — Спб.: Питер, 2002. — 656с.
Ромат Е. В. Учебник для вузов/Е. В. Ромат. — Спб: Питер, 2008.-312с.
Чалдини Р. Психолгия влияния/Р.Чалдини. — М.:КодиКо, 2001. — 300с.
Липпман У. Общественное мнение/У.Липпман. — М.: Институт Фонда, 2004. — 384с.
Бодалев А. А. Психология общения/А.А. Бодалев. — М.: Витязь, 2006. — 458с.
Агеев А. С. Стереотипы современности/А. С. Агеев. — Спб.: Питер, 2004. — 286с.
Рябова Т. Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований/Т. Б. Рябова//Личность.Культура.Общество. — 2003. — с.120-139.
Берн Ш. Гендерная психология/ Ш. Берн. — Спб.: Питер, 2001. — 302с.
Хармастин Р., Марасек Д.//Психология здоровья, 2003,№6,с.231-236
Юрчак А. Психология рекламы/А. Юрчак. — Ростов — на — Дону: Феникс, 2005. — 300с.
Песоциш Е. А. Реклама и психология потребления./Е. А. Песоциш. — Ростов — на — Дону: Феникс, 2004. — 405с.
Сальникова Е. В. Эстетика рекламы./Е. В. Сальникова — М: 2001. — 204с.
