Под продвижением продукта понимается комплекс различных мероприятий, направленных на то, чтобы донести информацию о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулировать их желание его купить. Современные организации используют сложные системы связи для поддержания контакта с посредниками, клиентами, с различными организациями и социальными слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
В современных условиях, в условиях все возрастающей конкуренции, прибыльное увеличение продаж становится главным желанием каждого производителя. Реклама предназначена для ознакомления с продуктом, для удержания завоеванных позиций. Вместе с тем она требует все более значительных затрат.
Практика общественного развития показывает, что ни один социальный институт не может эффективно функционировать без оптимизации системы управления. Это положение бесспорно относится и к рекламной деятельности.
В процессе управления делегируются права и обязанности для организации взаимодействия различных органов управления и распределения задач, решаемых различными сотрудниками. Руководители должны делегировать свои права и обязанности сотрудникам, иначе требуемая работа просто не будет выполнена. Поэтому организация работы — это функция, которую должны выполнять все руководители, независимо от их ранга. Однако, хотя смысл этого понятия заключается в делегировании прав и обязанностей по разделению труда по горизонтали и вертикали, решение о выборе структуры организации в целом почти всегда принимается высшим руководством. Руководители нижнего и среднего уровней помогают ему, только предоставляя необходимую информацию, а в более крупных организациях — предлагая структуру подчиненных подразделений, которая соответствует общей структуре организации, выбранной высшим руководством.
В широком смысле задача менеджеров — выбрать структуру, которая наилучшим образом соответствует целям и задачам организации, а также влияющим на нее внутренним и внешним факторам. «Наилучшая» структура — это та, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.
Повышение конкурентоспособности организации в условиях рынка, ...
... гостиничных услуг г. Иваново в прогнозный период. Выпускная квалификационная работа по теме «Повышение конкурентоспособности организации в рыночной среде на примере гостиницы« Спутник »состоит из трех глав, восьми параграфов, дипломного ...
Актуальность темы
Рекламу с давних пор называют двигателем прогресса. Конечно, с началом фазы реформ в нашем государстве изменились и методы управления рекламной деятельностью, и ее задачи. Они приобрели гибкость, которая характеризуется тем, что в современных условиях управление рекламной деятельностью определяется изменением всех параметров рынка.
В данной работе под рекламой будет пониматься вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В статье предпринята попытка обобщить опыт управления рекламной деятельностью в рекламном агентстве «Нос» и разработан алгоритм управления рекламной деятельностью с целью повышения ее эффективности.
ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретным клиентом.
«Реклама — печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, средства, выделенные на рекламу, включаются в расчет цены товара, а продажа соответствующей суммы компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля обычно идет медленно, что приводит к убыткам, часто во много раз превышающим расходы на рекламу. Как показывает мировая практика, затраты на рекламу в среднем составляют 1,5–2,5% от стоимости проданных товаров промышленного назначения и 5–15% для товаров для дома.
Подготовка рекламных материалов — сложное и ответственное занятие, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и денег. Следовательно, реклама должна быть безупречной, иначе она превратится в свою противоположность: «антирекламу».
Дипломная работа социальная реклама
... показано, что помимо коммерческой рекламы товаров и услуг существует реклама, направленная на продвижение общечеловеческих ценностей. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. ... активно население реагирует на социальную рекламу, посвященную тематике Великой Отечественной войне, поэтому в данной работе будет рассмотрена социальная рекламная кампания, которая проводилась ...
необходимо решительно опровергнуть расхожее мнение о том, что хороший товар не нуждается в рекламе. Напротив, только хороший и конкурентоспособный продукт нуждается в рекламе, а более интенсивная и некачественная реклама ведет к огромным экономическим затратам и потере доброго имени компании. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информационная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Поощрительная реклама используется для создания спроса в определенном сегменте потребителей на продукт, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является лучшим из имеющихся у них средств.
В сравнительной рекламе производится сравнение, прямо или косвенно, определенного бренда продукта с другими брендами. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства этого вида косметики.
Реклама — это напоминание потребителям о существующих товарах.
Стимулирование сбыта .
Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если в объявлении содержится призыв «Купите наш продукт», стимулирование продаж основано на призыве «Купите сейчас». Содействие продажам можно рассматривать более подробно, имея в виду, что оно включает: стимулы для потребителей, стимулирование торговли и стимулы для продавцов самой организации.
Потребительские стимулы направлены на увеличение их покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки .
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное преимущество — возможность представить покупателям товары в первозданном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с явным намерением узнать что-то новое для себя, и такое отношение активно способствует выводу на рынок новых продуктов и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, чем размещение в прессе рекламы промышленных товаров.
Однако представленная работа будет эффективной только в том случае, если она будет сделана строго по плану и намеренно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Персональная продажа .
Личная продажа — это устная презентация продукта с целью продажи в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент для продвижения продукта на определенных этапах его маркетинга, особенно для создания благоприятного отношения покупателей к предлагаемым товарам, в основном, промышленным товарам. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании тратят на личные продажи в три раза больше, чем на рекламу.
Связь с общественностью .
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продукции и нейтрализации неблагоприятных событий и голосов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Следовательно, маркетинг также рассматривает политику продвижения, которая способствует максимальным продажам продукта, что помогает предпринимателю лучше понять предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный тип продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО «Нос» КАК ИНСТРУМЕНТ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
2.1. Общая характеристика рекламного агентства
Рекламное агентство «Нос» — это независимая организация творческих людей и бизнесменов, специализирующаяся на разработке и составлении планов рекламных мероприятий, рекламных и других рекламных материалов. Агентство также приобретает или нанимает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени на различных носителях. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, называемых покупателями, чтобы найти покупателей для своих товаров и услуг.
Рекламное агентство «Нос» занимается следующими видами деятельности:
- разработка комплексных рекламных компаний;
- размещение и закупка носителей;
- теле-видео реклама;
- наружная реклама и полиграфия;
- проведение презентаций.
В структуру организации входят: отдел сопровождения рекламных программ, отдел произведений искусства, административно-финансовый отдел.
Отдел обслуживания рекламных программ организует сотрудничество с рекламодателями.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых состоит в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, т.е. иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе, т.е. разрабатывают сценарии рекламы.
Административно-финансовый отдел выполняет бухгалтерские и управленческие функции.
В управление организации входят директор, 4 топ-менеджера и бухгалтер. Общая численность работающих — 50 человек.
Основная задача организации — повышение качества рекламной продукции на рынке и формирование хорошего вкуса у населения.
Основная задача рекламного агентства «Нос» — донести до аудитории рекламодателя преимущества своей продукции или услуг. Достижение этой цели зависит от качественного выполнения следующих мероприятий. Прежде всего, агентство изучает продукты или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Затем он анализирует существующие и потенциальные рынки для этого продукта. Затем, используя свои знания о каналах распространения и всех доступных средствах массовой информации, агентство формирует план размещения рекламных материалов для потребителей. И, наконец, приходит очередь реализации этого плана. На этом этапе составляются тексты, и готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выставление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
Рынок услуг рекламного агентства «Нос» делится на две категории: рекламные и не рекламные. Рекламные услуги включают планирование, дизайн и производство рекламных материалов, а также услуги по исследованию и подбору средств массовой информации. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и рекламных материалов, годовых отчетов, выставок и учебных материалов по продажам.
Рекламное агентство «Нос», как и любая другая компания, продает свои товары или услуги. Он привлекает клиентов по рекомендации, через рекламу, по запросу-предложению или благодаря репутации.
2.2. Планирование рекламной деятельности фирмы
В понятие «планирование» входит определение целей и путей их достижения. Бизнес-планирование в основном осуществляется в таких важных областях, как продажи, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы тесно взаимосвязаны между собой.
Сам процесс планирования проходит в 4 этапа: разработка общих целей;
- определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет);
- определение путей и средств их достижения;
- контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.
Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится
определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности реальных показателей прошлого. Структурная схема планирования на предприятии приведена на схеме 1.
Схема 1.
Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного планирования
Виды планирования, показанные на диаграмме, дают наилучший эффект при правильном использовании. рекомендуется, чтобы компания применяла как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например, при планировании производства продукта как одного из важнейших элементов рыночной стратегии следует применять долгосрочное и оперативное планирование в совокупности, так как планирование производства продукта имеет свои специфические черты и определяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и так далее.
Процедура разработки плана включает в себя операции, приведенные на схеме 2.
После завершения разработки планов для отдельных секторов выявляются несоответствия — завышенные или заниженные показатели — которые необходимо устранить. Поскольку планы взаимозависимы, возникает необходимость внести соответствующие корректировки.
Схема 2.
Задачи стратегического планирования рекламного агентства «Нос» сводятся к следующему:
1. Планирование роста прибыли.
2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.
3. Увеличение доли рынка и доли продаж рекламных услуг благодаря новым видам деятельности и качеству продаж.
4. Улучшение социальной политики фирмы.
В рекламном агентстве «Нос» планирование осуществляется на нескольких уровнях. Примером может служить сотрудничество с фирмой «Альда»: на первом уровне планируется изготовление и размещение наружной рекламы — имиджевых щитов (размещение в самых людных местах города, республики), а также календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан); на втором уровне — листов-предложений и прочих материалов информативного характера с описанием продукции и расценок; на третьем уровне — изготовление и размещение имиджевых — информативных рекламных роликов на радиостанциях с максимальным количеством слушателей; на четвертом уровне — изготовление деловой полиграфии, бизнес-сувениров; на пятом — изготовление и распространение календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан) на «местах продаж». Примерно так же строится и сотрудничество с Банком развития регионов».
Планирование рекламной деятельности агентства «Нос» необходимо для достижения фирмой следующих целей:
- повышение контролируемой доли рынка рекламных услуг;
- предвидение требований потребителя рекламных услуг;
- выпуск рекламной продукции более высокого качества;
- обеспечение согласованных сроков выполнения рекламных услуг;
- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
- поддержание репутации фирмы у клиентов.
Процесс планирования деятельности рекламного агентства «Нос» состоит из семи взаимосвязанных этапов (схема 3) и осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками предприятия.
Формирование подразделений
Установление целей маркетинга.
Схема 3.
Для ЧП «Нос», выпускающего рекламную продукцию, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями рекламных агентов, разработкой новой продукции, продажей основным рекламодателям, рекламными темами, обслуживающими потребителей, стимулированием сбыта и политикой ценообразования.
Ситуационный анализ.
Стратегия маркетинга.
Реализация тактики.
Слежение за результатами
Для этого рекламное агентство «Nos» использует бюджет, часы работы, данные о продажах и анализ затрат. Если фактическая производительность отстает от графика, соответствующие действия принимаются после выявления областей, в которых возникают проблемы.
Рекламное агентство «Нос», на наш взгляд, успешно применяет стратегическое планирование, обеспечивает лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладает определенным отличительным преимуществом и беспокоится о своих рекламодателях.
В некоторых случаях внутренний план пересматривается из-за влияния неконтролируемых переменных на доходы и расходы от рекламы. У фирмы разработан «дополнительный» план, который заранее определяет, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств.
2.3. Определение пропорций производства рекламной продукции
Целостный анализ данных по рынку рекламной продукции, их сопоставление с внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка рекламной продукции и динамикой рекламного агентства «Нос».
Рассмотрим жизненный цикл товара и изменение спроса на товар в течение этого цикла. Жизненный цикл товара — это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны в таблице 1, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения.
Таблица 1.
Характеристики традиционного жизненного цикла товаров
Характеристики |
Этапы жизненного цикла |
|||
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Падение |
|
Цели маркетинга |
Приведение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение |
Расширение сбыта ассортиментной группы |
Поддерживание отличительных особенностей |
Сократить, оживить, прекратить |
Отраслевой сбыт |
Рост |
Быстрый рост |
Стабильность |
Сокращение |
Конкуренция |
Отсутствует или незначительна |
Некоторая |
Сильная |
Незначительная |
Прибыли в отрасли |
Отрицательные |
Возрастающие |
Сокращающаяся |
Сокращающаяся |
Доля прибыли |
Низкая |
Высокая |
Сокращающаяся |
Сокращающаяся |
Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок обеспеченных лиц |
Массовый рынок |
Консерваторы |
Товарный ассортимент |
Одна базовая модель |
Растущее число разновидностей |
Полная ассортиментная группа |
Товары, пользующиеся максимальным спросом |
Сбыт |
Зависит от товара |
Растущее число торговых точек |
Растущее число торговых точек |
Сокращается число торговых точек |
Ценообразование |
То же |
Большой диапазон цен |
Полная ценовая линия |
Отдельные цены |
Продвижение |
Информационное |
Убеждающее |
Конкурентное |
Информационное |
На этапе внедрения целью является создание рынка для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификации продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители — новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.
На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен.
Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.
На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая цены тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и не используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или «обувая» его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность цены.
Таким образом, мы рассмотрели спрос на товар на фоне его жизненного цикла. Все сказанное во многом относится и к рекламной продукции. Для планирования ее сбыта и производства необходимо собирать и обрабатывать так называемую вторичную информацию.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие общие достоинства.
- многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относиться, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, периодической печати и так далее);
- информация обычно собирается быстро;
- часто имеется несколько источников информации;
- источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;
- информация, собранная из достоверных источников, как правило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда требуется предварительных анализ.
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:
- имеющиеся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и другого;
- вторичная информация может быть старой или устаревшей;
- методология, лежавшая в основе сбора данных, может быть неизвестной;
- могут публиковаться не все результаты исследования;
- могут существовать противоречивые данные;
- надежность информации не всегда известна.
Внутренняя вторичная информация.
До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.
В начале года разрабатывает бюджет на следующие 12 месяцев, основанный на прогнозах сбыта. В нем определяются плановые расходы на каждую рекламную услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.
Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, районам, рекламодателям, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, руководство рекламного агентства «Нос» измеряет результативность своей деятельности.
Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные используются в увязке со статистикой прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе агентства; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, рекламодателям и видам рекламной продукции; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.
Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж рекламной продукции, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям рекламодателей.
Данные о запасах показывают объем приобретенной рекламной продукции, производства, запасов на протяжении года.
Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).
Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.
Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используется не для первичной цели. При оценке значимости исследования учитывается срок его подготовки.
Итак, в процессе определения пропорций производства превалирующую роль играет сбор вторичной информации. В целом же процесс исследования выглядит так, как показано на схеме 4.
Схема 4.
Таким образом, мы рассмотрели процесс сбора и обработки информации с целью определения пропорций производства рекламной продукции.
Статистика же сбыта рекламной продукции расшифровывается по следующим позициям:
1. Виды рекламной продукции.
2. География реализации рекламной продукции.
3. Группы рекламодателей.
4. Количество и частота заказов.
5. Пути продаж рекламной продукции.
Подводя итоги, в обобщенном виде алгоритм управления деятельностью рекламного агентства «Нос» можно представить следующим образом (схема 5).
Схема 5.
ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ, ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ АГЕНТСТВА «Нос»
3.1. Совершенствование структуры управления
управления организацией — одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий. В рамках этой структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков инфор-мации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации.
Поэтому руководству рекламного агентства «Нос» должны, на наш взгляд, больше уделять внимание принципам и методам построения структуры управления своей организации, выбору ее типа и видов, изучению тенденций изменения и оценкам соответствия задачам организации.
Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на горизонтальные и вертикальные. Первые носят характер согласования и являются одноуровне-выми. Вторые — это отношения подчинения.
Анализ деятельности рекламного агентства «Нос» показал, что существует ряд проблем в организации и использовании имеемых связей фирмы. Управление деятельностью предприятия осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управления рекламным агентством «Нос» необходимо, на наш взгляд, обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом важно выполнение следующих условий: решение одних и тех же вопросов не должно находится в ведение разных подразделений; все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений; на данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые эффективнее решать в другом. Главными, по нашему мнению, принципами совершенствования структуры управления рекламного агентства «Нос» должны быть:
1. Организационная структура управления должна, прежде всего, отражать цели и задачи организации, а, следовательно, быть подчиненной производству и его потребностям.
2. Следует предусматривать оптимальное разделение труда между органами управления и отдельными работниками, обеспечивающее творческий характер работы и нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию.
3. Формирование структуры управления надлежит связывать с определением полномочий и ответственности каждого работника и органа управления, с установлением системы вертикальных и горизонтальных связей между ними.
4. Между функциями и обязанностями, с одной стороны, и полномочиями и ответственностью с другой, необходимо поддерживать соответствие, нарушение которого приводит к дисфункции системы управления в целом.
5. Организационная структура управления призвана быть адекватной социально-культурной среде организации, оказывающей существенное влияние на решения относительно уровня централизации и детализации, распределения полномочий и ответственности, степени самостоятельности и масштабов контроля директора и менеджеров.
Реализация этих принципов означает необходимость учета при формирова-нии (или перестройке) структуры управления множества различных факторов воздействия на структуру управления.
Важно обратить внимание на сопряжение структуры управления с фазами жизненного цикла организации, о чем, к сожалению, нередко забывает руководство рекламного агентства «Нос». На стадии роста организации должно происходить функциональное разделение труда менеджеров. На стадии зрелости в структуре управления чаще всего реализуется тенденция к децентрализации.
Важный фактор совершенствование структуры управления рекламного агентства «Нос» — уровень развития на предприятии информационной технологии. Общая тенденция к децентрализации «электронного интеллекта», то есть к росту числа персональных компьютеров при одновременном расширении использова-ния на уровне предприятия локальных сетей, ведет к ликвидации или сокращению объема работ по ряду функций на среднем и низовом уровнях. Это относится, прежде всего, к координации работы подчиненных звеньев, передаче информации, обобщению результатов деятельности отдельных сотрудников. Прямым результатом использования локальных сетей может быть расширение сферы контроля директора при сокращении числа уровней управления на предприятии.
Постоянный рост сложности и разнообразия рекламной продукции приводит к повышению сложности функций рекламного агентства «Нос» и, соответственно, к росту сложности управления им. Преодоление растущей сложности управления может быть, на наш взгляд, достигнуто: применением матричной структуры функционально-целевого или функционально-программно-целевого управления; декомпозицией сложных целей на менее сложные для осуществления обособленного управления по сравнительно простой цели; разделением основных функций управления на конкретные функции, по которым специализируются менеджеры и подразделения рекламного агентства «Нос»; разделением конкретных функций управления на подфункции — специальные функции, ориентированные на достижение одной или нескольких обособленных целей.
3.2. Основные функции руководства
Проведенный в работе анализ управленческой деятельностью рекламного агентства «Нос» позволяет сформулировать основные функции руководства предприятия. Они, на наш взгляд, должны сводится к следующему:
- проводению макроэкономического анализа ситуации в республике и за ее пределами;
- «поиску» актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей.
- анализу экономической конъюнктуры рынка рекламы, позволяющего эффективно, своевременно и качественно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности и запросы;
- выдвижению конкурентных идей;
- реализации эти идей;
- обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства за счет гибкости своих производственных сил;
- обеспечению внутренней гибкости за счет оснащения средствами технологического оснащения и другого оборудования;
- обеспечению формирования адекватному изменению условий деятель-ности кадрового потенциала;
- осуществлению изменений планировочных решений, адекватно изменениям целей своих производственных сил;
- обеспечению уровеня конкурентоспособности рекламных услуг, требуемой для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка;
- обеспечению высокой эффективности функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы.
- обеспечению эффективной разработки и реализации стратегической программы технологического и социального развития фирмы.
Перспективными направлениями деятельности рекламного агентства «Нос», мы считаем, являются: выход на новые регионы; разработка know-how; расширение перечня рекламных услуг.
Эффективность этих мероприятий будет зависеть от способности: безукоризненно выполнять свои обязанности работниками фирмы; создать положительный образ фирмы в глазах общественности; участвовать в общественных акциях связанных с шоу и рекламным бизнесом; выпускать конкурентно-способную продукцию.
Этому же в свою очередь может способствовать применение разработанных в данной работе рекомендаций для оптимизации управления рекламной деятельностью на предприятии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рекламное агентство «Нос» осуществляет свою деятельность в окружении, в среде, состоящей из множества элементов: рынок, с его предложениями и запросами, акционеры с их интересами получения дивидендов и реализации прав собственности, правительство с его налоговыми и законодательными требованиями, партнеры, по отношению к которым организация имеет свои обязательства, меняющиеся технологии, оборудование, требования к качеству продукции, образовательному уровню исполнителей, возрастающие запросы наемных работников, деятельность конкурентов, последствия экономических кризисов и т.п. Среда влияет на организацию и накладывает свои требования.
Управляя рекламной деятельностью, все эти обстоятельства надо учитывать изначально.
Рыночная экономика, основанная на конкуренции, свободе производителей, а не на иерархическом подчинении хозяйственных процессов воле центра, требует обучению искусству управления.
Эффективность управления зависит от качества преобразований аппарата управления. Идея приспособления к принципиально новым условиям — вот то главное, что должно выйти на первый план.
Основная масса действующих работников в рекламном агентстве «Нос» — это весьма ценный потенциал людей, знающих реальность, имеющих немалую профессиональную подготовку, приученных к дисциплине, целенаправленному труду, обладающих чувством ответственности. С этими людьми необходимо внимательно, вдумчиво работать, обеспечивать их правильную расстановку в постоянно меняющихся условиях, обучение, переквалификацию. Нужно создать им стимулы к эффективному труду, защиту их прав, наконец, сформировать активную среду социального отбора руководителей и специалистов нового типа, в которой добьются успеха именно те, кто быстрее и лучше приспособится к действительности.
Если же говорить о методах эффективной работы руководителей рекламного агентства «Нос», то, не умаляя значения их опыта, скажем о необходимости компьютеризации процессов управления, внедрения рациональных методов анализа и обоснования решений, скрупулезного учета затрат и результатов. Также нужно сказать, что эффективность управления начинается, возможно, с малого — умения осознать свои личные цели, понимать подчиненных, правильно распределять свое время, снимать стрессы, контролировать свой вес, нормально одеваться и многое другое.
Может быть, овладение всеми этими простыми премудростями на практике даст не только большой прямой, но и косвенный эффект, приведет к тому, что рекламное агентство «Нос» станет более гибкими, способным к нововведениям, к преодолению трудностей, которых так много в нашей хозяйственной жизни.
Конечно, очень многое в нашей работе, карьере, жизни зависит от общих для всех общественных и других условий, от особенностей выпавшего на долю каждого места(работы, от многих других, возможно, и не очень-то подвластных каждому отдельному человеку объективных обстоятельств. Но не слишком ли часто мы объясняем все проблемы объективными обстоятельствами, полностью ли используем резервы, заложенные в нас самих? Ведь, как признается в науке менеджмента, правильно сформулировать проблему — это означает на 50% ее правильно решить.
Процесс управления включает в себя ряд важных аспектов: планирование издержек, планирование производства, планирование сбыта, финансовое планирование (планирование прибыли), управление кадрами, производством, сбытом и т.д.
Необходимо так спланировать деятельность фирмы в кратком, среднем и долгом периодах, чтобы обеспечить получение фирмой максимально возможной прибыли с минимальными затратами в условиях изменчивости состояния рынка. Конечно, это связано с неизбежным финансовым риском, особенно в современных Российских условиях, но правильное управление позволит свести риск к минимуму.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/harakteristika-reklamnyih-agentstv/
1. Айзенберг М. – Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 1993.
2. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
3. Дейян А. Реклама. — Москва: Прогресс, 1994.
4. Дзарасов С.С. Каждому – об управлении. – М.: Мысль, 1986.
5. Дейян А., Анна и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — Москва: Прогресс, 1994.
6. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 1995.
7. Документы рекламного агентства «Нос»
8. Зайцев О.А., Радугин А.А., Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов/Науч.редактор А.А. Радугин. – М.: Центр, 1998.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. — С.Петербург: Коруна, 1994.
10. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. – М.: Русская деловая литература, 1998.
11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоура Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1998.
12. Наймушин А.Д. – Основы организации рекламы, М., “Внешторгиздат” 1992. Под ред. Власовой В.М. – Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 1996.
13. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994.
14. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.
15. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. — Москва: Прогресс, 1994.
16. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — Москва: Экономика, 1993.
17. Эванс Дж., Р. Берман Б. – Маркетинг, М., “Экономика” 1993.