С начала до середины 1990-х годов резко возросло беспокойство корпораций по поводу того, как их воспринимают общественные группы. В российских организациях стали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, среди задач которых — формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративный бренд привлекают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов со всего мира.
Высокая важность имиджа для успеха организации стимулирует углубленные исследования по этой теме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводят более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.
Внутренние разработки в области корпоративного имиджа организации в настоящее время находятся только в начальной стадии. Корпоративный имидж — наиболее изученное, но наименее понятное явление. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Поэтому тема данной работы – актуальна.
1. Сущность имиджа организации и его значение
Корпоративный бренд-менеджмент как раздел теории и практики появился в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Толкование терминов не всегда однозначно, однако важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия [1] .
Видение — это представление об окружающей действительности — настоящем или будущем. Формирование видения — одна из основных обязанностей руководителя организации. Чтобы направить корабль через рыночный элемент нестабильности и неопределенности в правильном направлении, капитану необходимо знать, куда он плывет.
Корпоративная миссия — это социально значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, который определяет эталонный рынок и широко определяет бизнес или основной бизнес компании. Заявление о миссии отражено, в частности, на первых полосах годового отчета, в брошюрах и каталогах, а также в выступлениях руководителей организаций. Заявление о миссии дает персоналу и руководителям обзор деятельности организации, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
... дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование ... Пути совершенствования маркетинговых исследований 3.1 Совершенствование организации маркетинговых проектов Маркетинг плотно вошел в жизнь отечественных организаций. Вряд ли ...
Фирменный стиль — ценности, суждения и правила поведения, общие для компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Фирменный стиль — это то, чем на самом деле является компания, аналог человека, индивидуальность человека.
Фирменный стиль — это то, что организация сообщает о себе, о своей идентичности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, действия ее сотрудников.
Корпоративный имидж — это восприятие организации общественными группами. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате общественного восприятия комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть основан как на убеждениях, так и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно разные группы имеют неоднозначное и разное восприятие организации. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности клиентов — основная цель управления фирменным стилем.
Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Привлекайте потребителей и партнеров, ускоряйте продажи и увеличивайте объемы. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Он предоставляет государственным органам поддержку населения, бизнеса и средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств / пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Например, широкая положительная популярность МГУ во всем мире является одним из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы.
Работа по обучению, поддержке и повышению имиджа сегодня проводится не только для организаций и частных лиц, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов коммерческой деятельности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки принятия решений привели к резкому возрастанию важности работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью).
Связи с общественностью — это независимая функция управления, предназначенная для установления и поддержания связи между организацией и ее общественными группами. Кроме того , к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР – специалистами.
Формирование корпоративного имиджа и внутренних корпоративных ...
... современных концепций имиджа организации. 2. Анализ корпоративного имиджа организации на внутреннем и внешнем уровне. 3. Разработка PR-мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа организации. Практическая значимость дипломной работы состоит в ... высокие цены на рынке и хороший сбыт. Такие предприятия более выносливы. Вместе с тем, в практике отечественных организаций среднего и малого ...
Особое значение имидж имеет для крупных и / или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ему негде спрятаться от общественной цензуры и невозможно полностью раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.
Картина может немного отличаться для разных групп аудитории, так как желаемое поведение этих групп по отношению к организации может быть разным. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации, как представление персонала вашей организации. Можно сказать, что у организации несколько образов: для каждой группы аудитории — свое. Синтез идей об организации различных аудиторий создает более общее и емкое представление об организации.
В отдельную группу выделяется имидж организации как работодателя [2] . С организацией как с работодателем сталкиваются текущий персонал организации, лица, ищущие работу, посредники на рынке труда (от государственной службы занятости до частных консультантов по подбору персонала), профсоюзы и т.д. У каждой из этих групп будет складываться свой имидж организации.
Положительный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных сотрудников, что помогает ей быстрее находить нужных сотрудников с меньшими затратами на набор персонала, в том числе привлекая их к конкурентам. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она находится в черном списке потенциальных сотрудников, что серьезно осложняет кадровую проблему.
На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и в определенном смысле являются отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).
Пути повышения конкурентоспособности организации (2)
... повышения конкурентоспособности предприятия. Дипломный проект состоит из четырех разделов. В первом разделе дается общее описание объекта изучения диплома: виды деятельности, экономическая среда, конкуренты, организация оплаты труда ... и обоснованы пути повышения конкурентоспособности ООО «ИНФО». ... Русак В.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования. Мн.: «Вышэйш. шк.» ... и большой опыт работы в сфере ...
Социально-психологические факторы включают степень публичности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Также, по мнению многих экспертов, люди чаще приписывают отрицательные характеристики чему-то неизвестному. Следовательно, для поддержания положительного имиджа организации важно иметь постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминая целевым группам о его существовании и о том, что работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др.
Страна происхождения организации также может влиять на формирование имиджа организации. Люди часто передают характеристики, присущие определенной стране, всем организациям, представляющим эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др.
На имидж организации также влияет имидж сектора: чем менее известна организация, тем больше вероятность того, что ей будут приписаны характеристики всего сектора. Снижение привлекательности отрасли для потенциальных сотрудников может создать дополнительные проблемы для работодателя при приеме на работу: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может быть немедленно занесена в черный список». Кроме того, в основе увеличения или уменьшения привлекательности сектора может лежать множество факторов: уровень финансового вознаграждения и карьерные перспективы, рутинный или творческий характер работы и даже моральные и этические аспекты.
К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.
2. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа
Изображение — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, помимо рекламы, создает основная деятельность компании, а также целенаправленная информационная работа, направленная на целевые группы населения. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж).
Имидж и этикет современного делового человека. Имидж сотрудников
... сегодняшнее число и тему урока: «Имидж сотрудников», ознакомимся с понятием об имидже и дизайне офиса (ученики под диктовку записывают тему урока в ... может выйти на работу без носков или сандалий со следами. Учитель: Конечно, нашим женщинам намного сложнее поддерживать корпоративный имидж по ... если манжеты сорочки видны из-под рукавов пиджака примерно на 1,5-2 см. лучше всего выбирать рубашку без ...
Работа по созданию имиджа ведется индивидуально для каждой группы и разными способами. Для крупных организаций с опорой на имидж особенно важна работа со СМИ, поскольку масштабность операций требует достаточно широкой огласки, достижимой, прежде всего, с помощью СМИ.
Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде осуществляется на основе стратегического подхода с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Важным средством формирования имиджа организации является развитие ее корпоративной культуры.
Корпоративная культура — это сложный набор допущений, безосновательно принимаемых всеми членами конкретной организации и определяющих общую картину поведения, принятую большинством организации. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии менеджмента, ценностных ориентациях, убеждениях, ожиданиях и правилах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях [3] .
Составные части корпоративной культуры — ее элементы могут быть ориентированы как на решение проблем адаптации, так и на внутреннюю интеграцию.
В рамках процесса внешней адаптации — определения организации ее места — можно определить цель, программу, клиентов и партнеров организации.
Первый элемент, определяющий цель организации и место в социальной среде, которое эта организация может занимать, — это миссия организации, представление о том, для чего она создана. Отвечает ли миссия на вопрос «Почему»? Зачем нужна эта организация, кому небезразлична ее деятельность, кто ее клиенты. параметр, который определяет перспективы организации, – это описание желаемого будущего организации, представление о результатах развития организации и конкретных шагах по их достижению. Ответы на вопросы «Что будет?» и «Как будет достигнуто будущее?»
Концепция организации и принципы ее работы конкретизируют такой параметр, как представление о клиентах, о тех, кто, с одной стороны, может обратить свое внимание на организацию, а с другой, о которых организация считает для меня большая честь стать его клиентом. давно известно, что восприятие клиентов — тех, для кого организация существует — по существу определяет ее принципы работы.
Не менее важен и вопрос о партнерах. При разработке политики организации руководство должно определить список стратегических партнеров. Элемент корпоративной политики – особое отношение к партнерам, особые требования к ним.
В рамках работы по формированию внутренней среды организации, созданию внутренней интеграции следует проанализировать специфику деятельности, влияние ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, правила и нормы поведения сотрудников в организации и во вне.
«Имидж спортсмена. Факторы, влияющие на него»
... На формирование спортивного имиджа государства активно влияют его культура, система образования, наука, кадры и т.д. Это подтверждается следующим. Образ команды спортсменов ... Имидж и его понятие Часть культуры корпоративного общения - создание привлекательного имиджа. Без этого наивно рассчитывать на ... организации уделяют исключительное внимание формированию своего имиджа, особенно имиджа руководителей ...
Анализ бизнес-технологий должен давать ответы на вопросы: какой вид совместного бизнеса используется в нашей технологии, чем наша технология отличается от технологий, реализуемых другими организациями. для корпоративной культуры особенно важно найти такие особенности ведения бизнеса, которые могут быть привлекательными для клиентов.
Тема сотрудников как элемента корпоративной культуры особенно важна для управления персоналом. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценностями и характеристиками должны обладать. Сотрудники организации – носители корпоративной культуры. именно с ними встречается клиент и по их поведению понимает, какие цели и методы поведения характерны для этой организации. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д.
Конечно, описание желаемого имиджа сотрудника должно быть конкретизировано с учетом специфики деятельности в конкретных подструктурах, функциональных структурах. Образ идеального менеджера по продажам, идеального программиста можно описать, перечислив качества, определяющие эффективность той или иной деятельности. Но также важно создать общий портрет, который выгодно отличает сотрудников этой организации от других.
Важным аспектом описания сотрудников является выделение способов идентификации ваших сотрудников, традиционных методов найма и тестов при приеме на работу.
Описание правил поведения в организации может включать:
- осознание себя и своего места в организации, что свойственно организации – индивидуализм или всемерная кооперация;
- ценности (критерии оценки – что является правильным, а что – неправильным) и нормы (правила поведения в различных ситуациях, особенно важны принципы принятия решений в критических ситуациях);
- веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, во взаимопомощь);
- коммуникационную систему и язык общения (как организовано прохождение информации в организации, кто имеет доступ, как информация распространяется (устно или письменно), особые термины, традиционные фразы);
- критерии и правила распределения статуса и власти (типовые обязанности и полномочия сотрудников разного уровня, перечень функций разных подразделений);
- правила «неформальных отношений» внутри организации (некоторый кодекс, объединяющий всех);
- внешний вид, одежду и презентацию себя на работе (ношение определенной формы или свободный выбор одежды, что считается уместным, что вызывающим;
- что и как едят, привычки и традиции в этой области (принято ли есть в служебном помещении, организовано ли регулярное питание, все питаются вместе или есть закрытые зоны (особо престижные и почему они такими считаются), принято ли доплачивать за питание, какие блюда считаются фирменными);
- осознание времени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временной регламент, поощряется или наказывается внеурочная работа и т.д.);
- взаимоотношения между людьми (приняты ли равноправные отношения или статус в организации влияет на тип взаимодействия, принципы формирования референтных групп, значимых и близких друг для друга);
- процесс развития работников и обучение (как организация относится к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионалов извне, процесс обучения и развития регламентируется нормами и правилами или делегируется самому сотруднику, зависит от его активности);
- трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе ожидается, что и как наказывается или поощряется, какая система оценки и стимулирования принята, а какая реально реализуется).
Одна из значительных проблем на этапе интенсивного роста организации — поддерживать и укреплять корпоративную культуру, преодолевая тенденцию размывать ее новыми сотрудниками. В период интенсивного роста организация может включать в себя гораздо больше персонала, чем на предыдущих стадиях. Если организация смогла выйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребителя, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул для дальнейшего роста. Но с приходом новых сотрудников, работавших прежде в других фирмах и предприятиях, менеджер по персоналу сталкивается с проблемой – удержать продуктивность корпоративной культуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их в культуру, но не позволить групповым представлениям погибнуть под напором множества новых идей.
Чтобы этого не произошло, необходимо выполнять следующие требования:
- принимать на работу новых сотрудников, способных воспринять корпоративную культуру;
- формализовать правила, символы и нормы поведения;
Для поддержания корпоративной культуры могут использоваться:
- поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры;
- разработка и открытое использование системы оценки и стимулирования (наказания) поведение, отклоняющееся от норм корпоративной культуры;
- неотсроченная реакция руководства на поведение работников в критических ситуациях, оценка продемонстрированного поведения в терминах корпоративной культуры;
- моделирование типичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному для организации поведению;
- разработка системы критериев распределения и форм фиксации внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации;
- разработка критериев внутриорганизационного продвижения;
- внедрение корпоративных символов и обрядов.
Механизм формирования корпоративной культуры представлен на рис. 1:
Рис. 1 Механизм формирования корпоративной культуры
Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:
- определение миссии компании, базовых ценностей;
- формулирование стандартов поведения членов компании;
- формирование традиций компании;
- разработка символики.
Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.
3. Формирование имиджа руководителя организации
Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью.
Имидж руководителя – это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным) [4] .
Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.
Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.
Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:
- персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
- социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д.
Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
- личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
- ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.
Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.
Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление – оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.
Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, – социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чутко улавливать их требования.
Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности. составляющая имиджа – это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии.
Миссия организации, по определению Питера Друкера [5] , отвечает на вопрос: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?». Что касается руководителя организации, то, если он не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца.
Кибанов А.Я. определяет миссию как «способ выделения среди конкурентов». Это также важный момент при создании имиджа руководителя, так как людям свойственно запоминать что-то особенное и уникальное [6] . Личная миссия руководителя – это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию организации.
Ярким примером может служить миссия компании «Форд»: «Предоставление людям дешевого транспорта», которая перекликается с основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающего дешевым автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда в глазах общественности, как способного предпринимателя и помогло Форду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество.
Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя.
Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом.
М. Деревлева предлагает следующую процедуру оценки влияния вышеперечисленных характеристик на формирование имиджа руководителя [7] . Вначале каждая организация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя тем факторам, которые были выделены. В таблице 1 отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 2. По результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководителя.
Таблица 1. Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикам лидера
|
Группы характеристик |
Желаемые (положительные) характеристики |
Соответствие характеристикам лидера |
Нежелательные (отрицательные) характеристики |
Соответствие характеристикам лидера |
|
Персональные характеристики |
1. Высокий рост 2. Поставленная речь 3. Умение одеваться 4…. |
1. Высокий рост 2…. |
1. Низкий рост 2. Слова-паразиты 3. Плохой вкус в выборе одежды 4…. |
1. Слова-паразиты 2. Плохой вкус в выборе одежды 3…. |
|
Социальные характеристики |
5. Женат 6. Занятие благотворительностью 7…. |
3. Женат 4…. |
5. Холост 6. Национализм 7…. |
4. Национализм 6…. |
|
Личная миссия руководителя |
8. Наличие миссии 9. Ориентация на будущее |
5. Наличие миссии 6. Ориентация на будущее 7…. |
8. Отсутствие миссии 9. Сиюминутная выгода 10…. |
7…. |
|
Ценностные ориентации руководителя |
11. Честность 12. Доверие к людям 13…. |
8. Честность 9…. |
11. Алчность 12. Подозрительность 13…. |
8. Подозрительность 9…. |
|
Характеристики, положительно влияющие на имидж руководителя |
Характеристики, отрицательно влияющие на имидж руководителя |
|
|
Поддаются изменению |
Женат Ориентация на будущее Наличие миссии 2 |
Слова-паразиты Плохой вкус Национализм 3 |
|
Не поддаются изменению |
Высокий рост Честность 1 |
Национальность Подозрительность 4 |
Рис. 2. Характеристики лидера, положительно и отрицательно влияющие на его имидж
Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера.
Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки.
С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.
Самого пристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.
Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.
Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.
Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж – это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.
«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами).
Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.
Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.
«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя организации являются взаимовлияющими факторами. Структура этого взаимного влияния отражена на рисунке 3.
Рис. 3. Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджей руководителя
Заключение
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Привлекайте потребителей и партнеров, ускоряйте продажи и увеличивайте объемы. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Имидж компании формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей.
Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.
Моделирование имиджа и процесса управления имиджем компании – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/imidj-ponyatie/
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс. 1997.
2. Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. – СПб, 2000.
3. Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры. // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М., 1994.
5. Деревлева М. Формирование имиджа руководителя. // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. №7.
6. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. Пер. с англ. Учеб. пособие. – М., 2000.
7. Кибанов А.Я. Менеджмент – наука управления. – М., 1997.
8. Кошелева С., Клемина Т. Контролируйте имидж, или… // Кадровый менеджмент. 2002. №4.
9. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1992.
10. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний).
– М.: Прогресс, 1996.
[1] Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс. 1997. С. 18-20.
[2] Кошелева С., Клемина Т. Контролируйте имидж, или…// Кадровый менеджмент. 2002. №4.
[3] Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры.// Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4.
[4] Деревлева М. Формирование имиджа руководителя. // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. №7.
[6] Кибанов А.Я. Менеджмент – наука управления. – М., 1997. С. 86.
[7] Деревлева М. Формирование имиджа руководителя. // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. №7.
