Особенности маркетинга региона

метки: Маркетинг, Территориальный, Территория, Инструмент, Регион, Средство, Комплекс, Особенный

В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрированы в мировую экономику. Территория области постепенно становится полноценным участником рынка, а также становится объектом региональной экономики, государственной политики. Развитие рыночных отношений потребовало от производителей более глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг — вид деятельности и целая система территориальных и методических знаний, позволяющая оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена.

Основное внимание в исследовании уделяется фундаментальным характеристикам территориального маркетинга. Предмет исследования — особенности маркетинга региона.

Цель исследования — изучить особенности маркетинга региона.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность системного подхода в рамках маркетингового анализа;

рассмотреть особенности системного подхода как инструмента маркетинга территорий

исследовать возможности применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Костромской области.

Основные методы управления развитием региона :

• формирование положительного имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение в регион государственных и коммерческих заказов;
• расширение участия региона и его субъектов в реализации международных и федеральных программ;
• повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами региона.

Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.

территориальный маркетинг региональный

Глава 1. Маркетинг в государственном управлении

1 Понятие маркетинговой территории

В условиях ограниченного количества ресурсов одной из основных задач территориального управления является задача повышения качества использования имеющихся ресурсов и привлечения новых ресурсов на территорию. Новое качество землеустройства, на наш взгляд, может быть достигнуто за счет использования принципов маркетинга в землеустройстве. В отечественной научной литературе сегодня можно найти ряд концепций, так или иначе отражающих проблемы маркетингового подхода к землеустройству в условиях рыночной экономики. Например: «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Каждая из этих категорий имеет как общие характеристики, так и отличные и особые характеристики. Давайте последовательно рассмотрим некоторые категории, которые определяют новые типы маркетинга, объектом изучения которых является территория, и давайте спросим себя, насколько рационально время от времени интерпретировать эти различные категории как независимые виды маркетинга. Одна из наиболее часто используемых категорий — «региональный маркетинг». Раскрывая сущность данной категории, можно выделить экономико-географический и маркетинговый подходы. Представителями экономико-географического подхода являются А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И.Бутов, В.Г.Игнатов,Н.П.Кетова. В 1994 г. А.М. Лавров и В.С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области региональной экономики термин «региональный маркетинг» [1], который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики) [2]. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона. Еще одно определение регионального маркетинга дают в своем учебном пособии В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. Оно звучит следующим образом: «Региональный маркетинг — это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой — стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.» [3]. Другими словами, руководители регионов должны обеспечивать потребности жителей и бизнеса в активах, действующих в регионе и за его пределами. Такое определение регионального маркетинга скорее связано с вопросом, какие виды деятельности в регионе (или за его пределами) надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. Такая трактовка территориального маркетинга, на наш взгляд, близка к экономико-географической задаче размещения производственной деятельности на территории и далека от теории маркетинга. Второй подход к определению новой сущности регионального управления в рыночной экономике — это маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков и ряд других авторов. Так А.Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом [4]. Еще одно определение регионального маркетинга, похожее на определение А.Л. Гапоненко, можно найти в книге «Управление региональной экономикой», которое гласит, что: «Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов» [5]. В этом определении есть маркетинговый подход к задачам развития региона. При этом было бы полезно ориентироваться не только на нерезидентов, но и на местных жителей. Другая группа авторов назвала объектом своего исследования «гражданский маркетинг». Интересными здесь представляются взгляды Т.М. Орловой и Б.М. Гринчеля. Опираясь, очевидно, на определение маркетинга региона, данное А.Л. Гапоненко, авторы дают свою трактовку категории «маркетинга города», сверхзадачей которого они называют «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей» [6]. Интересен зарубежный опыт успешного управления территориями. Например, в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта» под редакцией Б.М. Гринчел приводит примеры действий местных властей в области городского маркетинга. При этом городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций [7]. Такое определение городского маркетинга кажется нам наиболее удачным. Самостоятельным объектом исследования ряда отечественных авторов, например В.Б. Зотова и З.М. Макашевой, является «муниципальный маркетинг». Под муниципальным маркетингом понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы» [8]. Мы видим, что основной задачей такого маркетинга авторы считают создание властями системы муниципального управления, гарантирующей удовлетворение потребностей жителей в товарах и услугах. Такая трактовка муниципального маркетинга скорее отражает задачи деятельности муниципальных предприятий или влияние на коммерческие предприятия, которые расположены на территории и производят товары и услуги для населения. Как нам кажется, это скорее управленческий, чем маркетинговый подход. В специальной строке выделен авторский коллектив, рассматривающий категорию «маркетинг сайта». Классик теории маркетинга Ф. Котлер писал: «Маркетинг мест — это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» [9]. Маркетинг места может определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность [10]. Из отечественных авторов С.Н. Андреев рассматривает маркетинг места как самостоятельную категорию и подчеркивает, что «маркетинг места направлен на формирование, поддержание или изменение отношения потребителей, посредников, контактной общественности к определенным« местам». В коммерческой сфере это — зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое» [11]. Во многом обобщающей разные точки зрения выглядит позиция Е.П. Голубкова, который приводит ряд определений, представляющих интерес. «Маркетинг места» дается Е.П. Голубковым по Ф. Котлеру [12], «маркетинг региональный» определяется так же, как и «маркетинг территориальный» [13], «маркетинг территориальный» определяется как «маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» [14]. Мы не можем согласиться с тем, что «региональный маркетинг» эквивалентен «территориальному маркетингу». Определение «территориальный маркетинг» более удачно, так как автор обращает внимание как на внешние, так и на внутренние субъекты на территории. Наиболее полно понятие «маркетинга территории» дает в своих работах А.П. Панкрухин. Сначала он рассматривал только категорию «маркетинг территории» и подчеркивал, что объектом внимания этой категории является территория в целом и маркетинг осуществляется как внутри, так и за ее пределами [15]. В монографии же, изданной позднее, А.П. Панкрухин несколько изменил свой взгляд и дал следующие определения. «Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории»; «Маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»; «маркетинг на (внутри) территории — аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» [16]. На наш взгляд, маловероятно, что территориальный маркетинг состоит, в том числе, и внутри территории, поскольку поведение субъектов территории в отношении определенных товаров и услуг не является задачей и компетенцией территориальных органов власти. С другой стороны, территориальный маркетинг — это, скорее, набор технических методов, навыков, действий, которые могут с достаточной степенью успеха «продвигать» территорию, повышать осведомленность отдельных лиц и компаний на данной территории. Из рассмотренного ряда определений, которые народные экономисты дают видам маркетинга, объектом изучения которых является территория, на наш взгляд, наиболее общей категорией является категория «территориальный маркетинг». именно территориальный маркетинг позволяет обозначить конкретный объект управления — территорию, что принципиально отличает его, например, от банковского или промышленного маркетинга. Использование категорий «региональный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг места» позволяет лишь уточнить, относительно какого территориального объекта осуществляется управленческая деятельность, что может определенным образом повлиять на круг решаемых задач и способы их решения. На наш взгляд, территориальный маркетинг следует определять как вид автономного маркетинга, которому присуща специфика объекта исследования, применимость философии маркетинга к деятельности территориального управления. Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город). Территориальный маркетинг — это одно из направлений некоммерческого маркетинга, которым занимаются организации и частные лица, которые действуют в общественных интересах и поддерживают любую идею и не стремятся получить прямую финансовую прибыль. Основными субъектами территориального маркетинга сегодня являются: местные органы власти и администрации, которые привлекают и координируют усилия всех потенциальных субъектов территориального маркетинга. Это: некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы); коммерческие организации (туристические операторы и агенты, авиакомпании, объекты гостеприимства и досуга, торговые и промышленные предприятия); частные лица (известные мастера народных промыслов, носители самобытной культуры и языка); — структуры, локализованные на территории, которые проявляют активность, действуют в общественных интересах, не стремятся к прямому получению прибыли и главной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности. Маркетинговый подход к территории предполагает ориентацию не на «продукты» территории, а на реальные потребности, ожидания и полезность территории для резидентов и нерезидентов физических и юридических лиц, что определяет существенное изменение роль и функции органов управления. В компетенцию органов исполнительной власти в рыночных условиях теперь не входит осуществление административного управления предприятиями и недвижимым комплексом, находящимся в частной или коллективной собственности. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и предоставлять населению общественные услуги. Исполнительную власть в лице местной администрации следует оценивать как «коллективного менеджера», который призван выполнять ряд функций в пределах своей компетенции [17]. Аналогичную позицию в оценке роли и задач органов исполнительной власти высказывает А.Л. Гапоненко: «Например, в органах городского управления очень важно сформировать у сотрудников представление о том, что они работают на предприятии сервисного обслуживания, что все жители города — их клиенты, а успех работы каждого подразделения зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности горожан в услугах того или иного подразделения» [18]. Деятельность органов исполнительной власти на территории в соответствии с законом теперь может быть представлена тремя основными функциями: «обеспечить», «организовать», «создать условия для…». Только за счет более эффективного исполнения этих функций возможно создание условий жизнедеятельности, управление муниципальной недвижимостью, обеспечение социальной защиты и социального развития населения, создание условий для развития бизнеса и занятости населения, обеспечение наличия и развитие внешних и внутренних коммуникаций и других функций. Понимание основных принципов личной свободы становится очень важным в конкурентной экономике. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов использования своих навыков и способностей, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфорта, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях определяет миграцию людей и движение капитала в рыночной экономике. Поэтому так важно проанализировать критерии предпочтения проживания и ведения бизнеса на данной территории. Территориальный маркетинг открывает новые перспективы для краткосрочных и долгосрочных целей экономического роста. необходимо достичь постоянного баланса между такими задачами, как максимизация дохода от использования земельных ресурсов в настоящее время и обеспечение устойчивого развития земель в долгосрочной перспективе и в интересах всех слоев общества. Из всех видов маркетинга, на наш взгляд, именно территориальный маркетинг несет наибольшую социально-этическую, социально ответственную нагрузку. Таким образом, территориальный маркетинг — это вид независимого маркетинга, когда такой специфический объект, как территория, становится объектом изучения и управленческого воздействия. Теоретические аспекты территориального маркетинга только формируются. Один из самых сложных вопросов — это развитие территориального маркетингового комплекса: территориальный продукт, цена территориального продукта, позиционирование и продвижение территориального продукта. необходимо уточнить ряд понятий: «маркетинговая среда», «клиенты», «конкурентные преимущества» и ряд других понятий в отношении территориального маркетинга. Похоже, что усилия по развитию теоретических аспектов и практической реализации территориального маркетинга позволят лучше понять и продвинуться в формировании нового качества землеустройства в рыночной экономике.

1.2 Понятия территориального маркетинга

Территориальный маркетинг — маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, в чьем внимании находится территория.

Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;
• привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

Конкретные действия коммерциализации мест можно определить по четырем аспектам видения территории: коммерциализация жилья, зоны экономического развития, зоны отдыха, инвестиции в собственность на землю.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».

Маркетинг территории — это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг — это вид автономного маркетинга, который характеризуется спецификой объекта исследования, применимостью философии маркетинга к территориальной управленческой деятельности. Учитывая специфику объекта маркетингового приложения, мы адаптируем методы, инструменты, тактику маркетинговых действий. Территория как автономный объект, область применения маркетинга как системы мышления и действий также предполагает прояснение всего комплекса маркетинговых средств и присвоение специфики ряда понятий.

Независимо от конкретного уровня территориальной подготовки, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории имеет существенное значение, и это дает основание ввести категорию, отражающую автономный тип маркетинга. — территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.[25]

Основная цель территориального маркетинга — улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Современный инструментарий территориального маркетинга — это совокупность возможных средств достижения целей социально-экономического развития региона.[14]

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Инструменты территориального маркетинга	Основные характеристики инструмента
Территориальный продукт	конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории
Цена территориального продукта	полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования
Место (локализация) территориального продукта	с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»
Продвижение территориального продукта	могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; содержательное наполнение рекламы; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации

Территориальный продукт — это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

• конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
• конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);
• система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта — это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта включает в себя учет явных и вмененных затрат, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. В то же время цена территориального продукта также подвержена влиянию замен и важности потребностей, поэтому, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным или существует острая потребность в потребителе на территории продукта, спрос неэластичен.

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

• дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
• оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
• дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
• организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности [1].

Имиджевый маркетинг — один из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанный с привлечением инвесторов и туристов через создание и распространение положительного имиджа территории. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.[5]

К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:

• сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;
• размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;
• привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;
• развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;
• привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.;
• привлечение туристических потоков всех типов;
• проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;
• приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;
• размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения.

Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона — долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.[16]

1.3 Механизмы регионального маркетинга

Региональный маркетинг — относительно новая тема в науке о маркетинге, в России эти вопросы пока разработаны слабо. Сущность регионального маркетинга состоит в том, что он представляет собой действенный инструмент предпринимательства, учитывающий при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса, конъюнктуру рынка региона, характер межрегиональных связей, а также создающий условия для максимальной адаптации производства к требованиям рынка. Под понятием «региональный» в данном случае понимают территории, характеризующиеся совокупностью отличительных от других территорий черт.

Актуальна идея выделения в регионе тех функций, выполнение которых будет повышать его конкурентный потенциал, и развитие их. Региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию отдельного предприятия. Речь идет об изучении рынка, спроса, цен на продукцию в регионе, реализации его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних потребностей (за пределами региона).

Для решения проблем управления необходимо сформировать определенный механизм организации маркетинга региона. Под механизмом регионального маркетинга понимают упорядоченную последовательность, взаимную согласованность и обоснованность процедур, связанных с решением любой проблемы регионального маркетинга, а также определение исходного пункта, отправляясь от которого они должны решаться и которому должен подчиняться весь процесс плановой работы. С учетом этого содержание механизма регионального маркетинга раскрывается в нескольких структурных элементах.

Первый элемент механизма регионального маркетинга предусматривает определение и формулирование системы целей, которые ставятся перед регионом в планируемом периоде. Любой субъект регионального маркетинга на этой стадии должен определить цели планируемой системы и перевести их на язык задач, что позволяет получить некий график их выполнения, предусмотреть четкую формулировку задач и разработать критерии оценки их выполнения, исключить возможные противоречия и конфликты между задачами. Второй элемент — это анализ исходного уровня состояния объекта регионального маркетинга в предплановый период. Возможности социально-экономического развития региона во многом предопределяются наличными производственными мощностями, трудовыми ресурсами и другими факторами воспроизводства, которые появились в предплановый период. Третьим структурным элементом является изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде, четвертым — выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов. Пятый элемент — это согласование ресурсов и потребностей, приведение их в соответствие между собой. Большое значение на этой стадии имеют ранжирование потребностей по признаку наибольшей насущности, а также выделение системы приоритетов в удовлетворении потребностей.

Современные тенденции развития экономики и общества требуют использования в региональном маркетинге не только системного, но и интеграционного подхода, нацеленного на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами региональной экономической системы, стадиями жизненного цикла регионального маркетинга, уровнями управления по вертикали, субъектами управления по горизонтали. Этот подход создает основу для выявления и реализации новых возможностей использования рыночного потенциала региона.

Важной составной частью механизма регионального маркетинга стала его методика, представляющая собой совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней, временных горизонтов, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки1. К основным методам и приемам относятся экспертные (оценочные) или эвристические методы, методы социально-экономического анализа, методы прямых инженерно-экономических расчетов, балансовый метод, экономико-математические методы и модели, методы системного анализа и синтеза.[19]

Реализация механизма регионального маркетинга имеет свои особенности. Модель регионального маркетинга как основополагающего элемента социально-экономической политики региона выполняет несколько функций: 1) аналитическую (исследование внутри региональных и внешних рыночных условий, рынков региональных продуктов и определение конкурентных преимуществ регионального потенциала);

• производственную (организация региональной системы реализации конкурентных преимуществ совокупного регионального продукта внутри и вне региона);
• распределительную (организация региональных каналов материальных и нематериальных потоков на основе балансов природных, технологических, кадровых, финансовых, информационных, интеллектуальных и иных ресурсов;
• проведение тарифной и ценовой политики;
• использование маркетинговых инструментов в области продвижения и брендинга региона на внутренних и внешних рынках);

• управленческую (тактическое и стратегическое планирование, информационное обеспечение регионального маркетинга, контроль).

Модель регионального маркетинга реализуется посредством методологии циклического подхода, в основе которого лежит теория циклов, в соответствии с которой реализация механизма регионального маркетинга определяется как совокупность элементов, представляющих собой этапы цикла, где каждый последующий процесс основывается на предыдущем. Этапами регионального маркетингового цикла являются определение целей регионального маркетинга, проведение маркетинговых исследований внешней среды развития региона, формирование внешних и внутренних потребностей экономики региона, определение параметров регионального продукта (использование имеющихся и создание новых местных преимуществ), разработка концепции развития и стратегии маркетинга, осуществление продвижения продукции региона на региональных рынках, ситуационный анализ внешнего позиционирования, корректировка целей и методов их достижения.

Следует отметить, что основным содержанием политики регионального маркетинга в рамках цикла являются правильное и оптимальное продвижение региона во внешней среде, его адекватное позиционирование среди других регионов, занятие им своей ниши для избежания конкуренции. В качестве основного средства такой политики выступает брэндинг территории. Формирование бренда территории и управление его продвижением — это приоритетная задача экономического, социального и политического развития региона. Именно успешность бренда региона влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.[3]

Таким образом, в современных условиях развития региональной экономической системы существует необходимость создания системы многоуровневого маркетинг- ориентированного управления развитием региона, что обусловливает актуальность обоснования модели нового социального и экономического развития региона в XXI в. Именно решение проблемы правильного позиционирования и продвижения региона на межрегиональном рынке является важнейшим фактором обеспечения его устойчивого социально-экономического развития.

1.4 Инструменты регионального маркетинга

Можно по-разному оценивать мероприятия регионального маркетинга. Существует мнение, что региональный маркетинг, который сводится лишь к изданию брошюр, — это подмена живого дела бумаготворчеством; существует и противоположное убеждение, что все перечисленные действия местных властей по «продаже» региона представителям деловой общественности — необходимые условия успешного стимулирования экономического развития. Думается, что даже в условиях жесткого кризиса, с которым столкнулись многие российские регионы, разнообразная деятельность по региональному маркетингу представляет собой весьма действенный и эффективный рычаг воздействия на экономическое развитие региона.

Конкретным инструментом регионального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов:

• исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;
• образование;
• связи с общественностью и реклама.

Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.

План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации).

Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона — один из действенных методов управления развитием региона.[6]

5 Субъекты и объекты регионального маркетинга

Маркетинг, как известно, является одним из видов управленческой деятельности. Его развитие характеризуется проникновением в различные сферы жизни общества, включая деятельность некоммерческих организаций, политику.

Исторически фирменный маркетинг выступил в качестве генезисного начала, но не общего. Общее укоренилось в фирменном маркетинге как в единичном как его сущность и раскрылось через отражение единичного, а затем и особенного. Особенности регионального маркетинга в этом смысле исходят из специфики региона (экономической, социальной, культурной) и ее взаимосвязи с общим развитием страны. При этом возникает необходимость оптимального учета специфики данного региона с общегосударственными тенденциями реформы.

субъект управления направляет объекту управления импульсы воздействия, которые содержат в себе в явном или косвенном виде информацию относительно того, как должен функционировать в дальнейшем объект управления. Данные импульсы называют управленческими командами;

• объект управления получает управленческие команды и функционирует в соответствии с содержанием данных команд.

Об управленческом взаимодействии можно говорить как о реально существующем только в том случае, если объект управления выполняет команды субъекта управления, т.е. когда эти отношения принимают волевой характер, становятся императивом. Для этого необходимо:

• наличие у субъекта управления ресурсов (материальных, административных) и возможности управлять объектом управления, вырабатывая для этого соответствующие управленческие команды;
• наличие у объекта управления готовности и возможности эти команды выполнять.

Отношения управления базируются на более глубинных отношениях, таких, как экономические, морально-этические и другие отношения. Маркетинг же предполагает, что реализация созданного организацией продукта увязана в единый обменный процесс удовлетворения потребностей клиентов с целями организации. Для этого необходимо изучение рынка, реклама, ценообразование, создание систем сбыта, распределения созданной продукции.[12]

Применительно к региональному маркетингу правомерно утверждать, что его объектами выступают обменные процессы между органами власти и субъектами рынка. При этом органы власти, в известной мере, сами выступают в качестве субъектов рынка. Они вводят в рыночный оборот специфические продукты своей деятельности, а именно: различные услуги и ресурсы, правомочия в распределении ресурсов и льгот, условия развития деловой активности и изменения, воздействующие на поведение и ценностную ориентацию людей.

Например, органы региональной власти вступают в процесс обмена как между собой, предоставляя друг другу услуги в виде информации, финансовой, кадровой, политической поддержки, так и с различными коммерческими и некоммерческими предприятиями, государственными организациями и обществом.

Только органы государственной (субъектов Федерации) власти определяют, а часто и диктуют общие условия, без которых невозможно развитие бизнеса в данном регионе. К ним прежде всего относятся: правила землепользования и использования государственной собственности, налогообложение, субсидии и льготы, гарантии.

От органов государственной (региональной) власти во многом зависит уровень развития инфраструктуры бизнеса: общее состояние территории, коммуникаций, транспорта, связи, дорог, жилищного фонда, энергоснабжения, образования, здравоохранения и других регионообра-зующих объектов (сфер) жизнедеятельности.

Кроме того, органы государственной власти правомочны разрабатывать и осуществлять различные совместные проекты с коммерческими организациями, а также выступать заказчиками различной продукции, необходимой для нормального жизнеобеспечения (например, социальной сферы региона).

Наконец, государственные (региональные) органы власти по определению распоряжаются значительными бюджетными средствами, выступают в качестве инвестора в те или иные отрасли хозяйства (например, Правительство Москвы инвестировало реконструкцию Московской кольцевой дороги); принимают решения о различных закупках как на рынке продуктов, так и на ресурсном рынке, обеспечивая кругооборот дохода, ресурсов и продукта; выплачивают трансферты гражданам и до мохозяйствам, субсидии предприятиям, пособия по социальному обеспечению.

За многие свои услуги органы региональной власти получают оплату в виде благодарности и поддержку избирателей, что является своеобразным результатом обмена. С другой стороны, администрация выплачивает заработную плату своим сотрудникам, содержит работников некоммерческих организаций — все это возможно благодаря поступлению налогов от коммерческих организаций и граждан государства.

Таким образом, государство и его региональные органы власти выступают активными субъектами процессов обмена с потребителями продуктов его деятельности. Специфика многих из этих продуктов, а точнее услуг состоит в том, что их может произвести и соответственно обменять только государство, его полномочные органы, включая органы региональной власти. Природа многих из этих услуг связана с исполнением региональными органами власти своих конституционных и других полномочий, поэтому для краткости эти услуги можно обозначить как региональные властные услуги.

Неслучайно зарубежные исследования показывают, что бизнесмены, страховые компании, различные фонды предпочитают иметь дело с органами власти, особенно с муниципалитетами по разнообразным проблемам экономического и социального развития. Такое предпочтение они обуславливают надежностью отношений бизнеса с властью, теми гарантиями, которые способна дать только легитимная власть. А это означает, что бизнес подвергается меньшему риску, что имеет немаловажное значение в условиях рынка, в условиях жесткой конкуренции.[21]

Глава 2. Позиционирование региона

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т. е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

Позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уровнях, основываясь на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной стороны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны (рис. 1).

Рис. 1. Сущность и уровни позиционирования региона.

Первый уровень — внутреннее позиционирование — это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее позиционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сторон и конкурентных преимуществ своего региона.[22]

Этот уровень позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях в СМИ.

Методы содействия укреплению внутренних позиций региона включают всю гамму мероприятий, которые могут реализовать региональные власти для усиления гордости жителей за свой край и воспитания чувства любви к нему и патриотизма. Это могут быть всевозможные конкурсы, фестивали, региональные соревнования, яркие события культуры, искусства и т. д.

Внутреннее позиционирование в определенной степени осуществляют администрации многих регионов России.

Второй уровень — макрорегиональный, — представляет собой определение места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Для российских регионов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы. Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтинги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.

Для усиления позиций в макрорегионе региону необходимы ясная стратегия развития, которая позволит ему выделиться, и адекватная ей программа регионального маркетинга, нацеленная на распространение современного имиджа региона; сотрудничество и кооперация с соседними регионами, что позволит региону заявить о себе в рамках более крупного региона; участие в межрегиональных мероприятиях презентационного характера — конкурсах, выставках, ярмарках, позволяющих добиться более широкого распространения рекламы и позитивного образа региона.

Третий уровень позиционирования — национальный — имеет важное значение для всех регионов. Методами определения позиции региона в национальных рамках служат сопоставительный анализ основных показателей развития в национальном масштабе, различного рода национальные рейтинги регионов, специальные научные исследования, позволяющие произвести сводную комплексную оценку позиции региона в национальном масштабе. Усилению роли региона в рамках страны содействуют долгосрочная стратегия развития и программа регионального маркетинга, что позволяет региону продвигать свой имидж в стране. Здесь эффективными направлениями укрепления позиции региона являются флагманские проекты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестивалях. Все более важное значение имеет сотрудничество в сетевых национальных организациях регионов — союзах, ассоциациях, программах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона.

Наиболее типичным и широко применяемым является национальное позиционирование крупнейших городов, когда в стране выделяют пять или десять самых значимых городов. В России такое позиционирование традиционно относится к городам-миллионникам, при этом единственным критерием значимости является общая численность населения. Существуют также рейтинговые оценки субъектов РФ с точки зрения их инвестиционной привлекательности. В то же время пока практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной оценке позиций регионов и городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий.

Четвертый уровень позиционирования — международный — особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих приграничное положение. Примером подобного позиционирования является формирующаяся в настоящее время европейская система регионов.[23]

Глава 3. Инвестиционная привлекательность региона как основное направление регионального маркетинга

Инвестиционная деятельность — вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта.

С позиции монетарной <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%B5%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BC> теории денег <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F_%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B3> , средства можно направить на потребление <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5> или сбережение <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B1%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F> . Простое сбережение изымает средства из оборота <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%BE%D1%82_(%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0)> и создаёт предпосылки для кризисов <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%81> . Инвестирование же вовлекает сбережения в оборот. Оно может происходить напрямую или косвенно (размещение временно свободных средств на депозит в банк, который уже сам инвестирует).[24]

Для объективной оценки инвестиционной деятельности необходимо, прежде всего, определить главные критерии и показатели-индикаторы. В качестве критериев могут быть приняты такие показатели как обеспечение требуемых темпов экономического роста, степень влияния на реструктуризацию экономики региона, степень повышения технологического уровня производства. Исходя из этого, определяется круг показателей-индикаторов.

Для первого критерия это могут быть динамика объемов и структуры инвестиций в сопоставлении темпами роста валового регионального продукта, соответствие их поставленной задачи удвоения ВРП к 2010 году. Для второго критерия — это удельный вес инвестиций в отрасли с высоким уровнем добавленной стоимости, доля инвестиций направленных на охрану окружающей среды. Для третьего критерия — это коэффициент износа основных фондов, коэффициента их обновления бытия, удельный вес технологических инвестиций.

Объективно оценив уровень инвестиционной деятельности необходимо найти в рыночных условиях эффективные методы и приемы повышения инвестиционной привлекательности региона. Одними из них являются методы регионального маркетинга.[23]

Маркетинговый подход к управлению регионами с позиций повышения их инвестиционной привлекательности используются крайне редко в российских регионах. Отсутствуют маркетинговые программы развития территорий, не предусмотрены организационные структуры по их реализации, не разработана методология управления региональным маркетингом, не определен инструментарий маркетинговой деятельности.

Вместе с тем именно концепция регионального маркетинга в современных условиях является наиболее перспективной и реализует маркетинговые управленческие действия, позволяющие привлечь инвестиции в регион. Эта концепция формирует новый образ мышления руководителей регионального уровня и предпринимателей, в основе, которой лежит стремление в максимальной степени удовлетворить выявленные потребности, как жителей территории, так и всех остальных участников инвестиционных процессов.

Концептуальный маркетинговый подход предполагает привлечение на региональный рынок средств всех инвесторов: ресурсов государства в различных формах, собственных средств предприятия, кредитных ресурсов коммерческих банков путем создания устойчивого инвестиционного спроса, привлечения сторонних инвесторов[19].

Целевыми направлениями маркетинговой деятельности в регионе являются:

• притягательность, престиж региона — инвестиционная привлекательность;
• привлекательность сосредоточенных в регионе различного рода ресурсов (для инвесторов).

В процессе реализации концепции маркетинга применительно к управлению регионом, необходимо обеспечить:

• формирование имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение в регион государственных и иных, внешних по отношению к региону заказов;
• расширение участия региона и его субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;
• стимулирование использования ресурсов региона с максимальной выгодой и учетом интересов населения;
• повышение привлекательности вложения и реализации в регионе внешних по отношению к нему ресурсов.

Основными задачами развития региона на основе маркетинговой концепции являются следующие:

• повышение уровня благосостояния занятости населения региона, улучшение его структуры;
• улучшение динамики инвестиционной деятельности;
• возникновение новых производств и реконструкция действующих предприятий;
• внедрение новых инвестиционных технологий;
• развитие рыночной и производственной инфраструктуры и коммуникаций.

Маркетинговая деятельность, направленная на решение указанных задач развития региона требует управленческих воздействий в первую очередь со стороны региональных органов управления[20].

Необходимо отметить, что в настоящее время в управлении регионами используются лишь отдельные маркетинговые инструменты, отсутствует системный подход к организации регионального маркетинга. Только реализация системы маркетинговой деятельности на уровне региона, а не единичных маркетинговых мероприятий позволяет повысит уровень его конкурентоспособности, а следовательно, и инвестиционной привлекательности.

Система маркетинговой деятельности региона должна включать в себя следующие функции управленческой деятельности:

• исследование, анализ и прогнозирование внешних рынков;
• формулировка целей и стратегий развития;
• разработка комплекса регионального маркетинга.

Исследование, анализ и прогнозирование внешних по отношению к региону рынков включает в себя исследование внешней среды, факторов, которые не поддаются регулированию с целью их учета при разработке рыночной стратегии развития региона. Маркетинговые исследования на уровне региона должны включать в себя такие составляющие как изучение потенциала внешних рынков, портфельный анализ товарной политики региона, изучение ценовой политики региона, изучение запросов и потребностей жителей региона по направлениям предполагаемых инвестиционных вложений, изучение сильных сторон региона, исследование внутренней среды региона, обеспечивающей производство товаров[21].

Для таких исследований применяется методика ситуационного анализа.

Затем оценивается инвестиционная привлекательность конкретного региона, включая, в первую очередь, производственный и финансовый потенциал, четкость и профессионализм работы государственных органов по привлечению инвестиций.

В результате такого анализа выявляются внешние препятствия и возможности территории с точки зрения их инвестиционной деятельности, определяются ее слабые и сильные стороны. Разработка стратегий и целей связана с общими стратегическими установками развития региона. Необходимо определить и маркетинговые цели развития, такие как, например, как охват новых рынков, привлечение новых инвестиций[15].

Инвестиционная привлекательность региона определяется также и применением маркетингового инструментария по распространению продукции, производимой на предприятиях, с вложенными внешними инвестициями. Поэтому необходима маркетинговая поддержка, в том числе со стороны региональных органов управления, использующих для проведения необходимых исследований и разработки комплекс регионального маркетинга[22].

Стратегические маркетинговые направления развития региона необходимо определять:

• с позиций сегментации регионального рынка и позиционирования товарной стратегии;
• отношения к конкурентным регионам с более благоприятным инвестиционным климатом;
• выбора стратегии роста или относительно устойчивого состояния регионального развития;
• определения наиболее благополучно развивающихся отраслевых направлений деятельности.

Можно выделить следующие варианты достижения конкурентных преимуществ региона и повышения и инвестиционной привлекательности Сегментация внешних рынков достигается путем их разделения на определенные группы, обладающие общими признаками по отношению к товарам, производимым в данном регионе.

Разработка комплекса регионального маркетинга включает в себя: портфельный анализ продукции региона и разработку рекомендаций в области инвестиционной политики, с учетом рыночных ориентиров для принятия решений в области ценообразования; формирования оптимальной сбытовой сети; коммуникационную политику региона.

Продуктом в региональном маркетинге выступает территория, имеющая свои конкурентные преимущества и недостатки. Региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона как товара, которые могут быть полезны для потребителей: для потребителей — близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, условия для занятия бизнесом, для туристов — климатические условия, достопримечательности, для инвесторов — цены на недвижимость, обработанность процедур купли-продажи титулов собственности[23].

Важнейшей характеристикой территории как рыночного продукта является ее конкурентоспособность. Термин конкурентоспособность применительно к региону часто используется как синоним интегральной оценки социально-экономического положения региона при сопоставлении с другими регионами. Так, Л.С. Шеховцева определяет конкурентоспособность как обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику. В то же время понятие конкурентоспособности имеет собственный определенный смысл, и самое простое его определение состоит в способности достигать успеха в экономическом соперничестве. Однако термин в таком значении мало используется в реальной практике регионального управления, что создает условия для возникновения парадоксальной, деструктивной по своему характеру конкуренции территорий. Она выражается в том, что одни и те же субъекты федерации, с одной стороны, требуют увеличения объема федеральных трансфертов, демонстрируя с этой целью бедственное по сравнению с другими территориями положение, а с другой- заявляют потенциальным инвесторам о своей особой инвестиционной привлекательности.

Важным элементом комплекса регионального маркетинга является формирование сбытовой политики региона, которая предполагает правильный выбор мест распространения товаров, подготовку кадров в области посреднической торговой деятельности.

Продвижение продукции региона, формирование коммуникационной политики является четвертым элементом комплекса регионального маркетинга. Коммуникационная политика региона — это разработка рекламных компаний, мероприятий по связям с общественностью, работа над имиджем региона. Этот элемента комплекса регионального маркетинга играет саму значимую роль в региональном маркетинге. В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программ продвижения может быть разной. В план, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний.

Следует отметить, что при формировании имиджа территории важно учитывать мировой опыт и основные принципы. Одним из таких принципов является “принцип соответствия”.

Данный принцип следует считать основополагающим при формировании имиджа территории. Имидж в данном случае определяется как зависимость между представлением, которое хочет создать территория в глазах потребителя, и представлением о территории. Рассматривая данную позицию, концепция формирования имиджа должна основываться на активных действиях по формированию и позитивному восприятию своего “лица” и “отражению” “лица” территории в “зеркале”клиента. При формировании концепции необходимо соблюдать следующие условия:

• имидж рассматриваемой территории должен соответствовать стратегии развития региона в целом;
• имидж должен соответствовать начальному уровню развития данной территории;
• внутренний имидж должен соответствовать внешнему;
• на первоначальной стадии формирования, имидж, который подается на рынок, должен соответствовать данному этапу развития общества, с целью не раздражать клиента несоответствием фактического уровня развития территории.

Одновременно “новые” элементы имиджа должны хитро вплетаться в привычный рисунок по ходу внедрения инноваций. Также необходимо учитывать ориентацию территории на определенного потребителя или категории потребителей и культивировать имиджевую политику на этапе инновационной деятельности с целью расширения рынка. Важно, находясь на определенном этапе, заранее иметь подготовленную политику и при внедрении инноваций своевременно ее использовать. Успешность прохождения каждого последующего этапа во многом определяется имиджевой политикой предыдущего этапа.

Заключение

После всего выше сказанного можно сделать следующие выводы. Формирование имиджа региона — это сложный и многосторонний процесс, который должен включать в себя следующие основные составляющие:

• создание основополагающих принципов и стратегий развития региона, наиболее привлекательных для инвесторов;
• создание внешнего имиджа региона его образа, то, как данную территорию воспринимает общественность, средства массовой информации и внешние инвесторы;

• формирование внутреннего имиджа региона: культурные ценности жителей региона, их эмоциональный настрой.

В современных же условиях большинство регионов и предприятий просто не имеет четко разработанной политики по формированию и поддержанию собственного имиджа. А это в свою очередь ведет к ухудшению репутации, слабой рыночной позиции, снижению конкурентоспособности, а, следовательно, оттоку потребителей и снижению рентабельности. Последним блоком системы маркетинговой деятельности региона является управление маркетингом, которое включает в себя:

• планирование: стратегическое — выбор стратегических направлений инвестиционной маркетинговой деятельности региона и планирование конкретных мероприятий;
• организацию — проектирование управленческих блоков маркетинговой деятельности по привлечению инвестиций и их эффективному использованию и построение соответствующей организационной структуры;
• мотивацию персонала служб по привлечению инвестиций в регион для достижения целей его развития;
• контроль выполнения маркетинговой инвестиционной деятельности, который включает в себя контроль ресурсов, контроль повседневной деятельности, контроль выполнения планов, ситуационный анализ.

Таким образом, управление региональным маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль исполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с внешними и внутренними инвесторами для достижения целевых установок, связанных с развитием региона.

Список используемой литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/instrumentyi-marketinga-territoriy/

Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. — М.: Дашков и Ко, 2010.

Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П. Маркетинг. — М.: ГИОРД, 2012.

Годин А.М. Маркетинг: Учебник. — М.: Дашков и Ко, 2010.

Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. — М. Дело: 2010.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2011.

Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. — М.: Академия, 2011.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебник. — СПб.: Питер, 2006.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2009.

Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. — М.: КноРус, 2008.

Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. — М.: Инфра-М, 2012.

Дихтль, Ервин, Херагин Х. п/р И.С. Минко; Практический маркетинг. / Учебное пособие; Москва: Высшая школа, — 1999.

Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 2011.

Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2012.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: Дело, 2007.

Друкер П. Котлер Ф./Под общ. ред. Е.М. Пеньковой Основы маркетинга. Москва: Прогресс, -2012.

Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 2002

Ламбен Жан-Жак., Стратегический маркетинг. Европейская инициатива. СПб.: Наука, 2003.

Мескон М., Ф. Хедоури, Основы менеджмента. Москва: Дело, 2005. Романов А. Н. И др., Маркетинг. / Учебник для вузов. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011

Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 2009.

Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. — Москва: ЦМИМ — №6.2010

Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. — Москва: ЦМИМ. -1998.-№5. 2011.

Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -2008

Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. //Маркетинг. — Москва: ЦМИМ. — 2006. вузов под ред. Т.К. Морозовой//М.,Юнити//-2009.

Региональная экономика.Учебник под ред.В.И. Видяпина и М.В Степанова М.,Инфра-М-2010.

Г.Г. Фетисов.,В.П. Орешкин.,региональная экономика и управление.Учебник.М., Инфра-М,2011.

Регионы России:социально-экономические показатели. М.,Госкомстат России. 2011.

Журнал “Регион”.-2010-2012гг.”Эксперт”-2010-2013гг./region.mcnip.ru-Электронный научтый журнал.